傳播學“受眾理論”在思想政治教育研究中的應用初探

秦小琪

摘 要：開展基于“受眾理論”的思想政治教育研究，既是思想政治教育學科自身發展的必然訴求，也是交叉學科融合發展的必然要求。“受眾理論”與思想政治教育在理論上具有內在的契合性、在過程上具有關聯的相似性、在特征上具有密切的相連性。“受眾理論”可以拓寬思想政治教育的研究視野，增強思想政治教育的價值面向和實踐導向。由受眾個性所決定的“可說服性”強化思想政治教育的研究對象和傳播效果;基于“受眾理論”的抽樣調查法、內容分析法和控制實驗法拓寬思想政治教育研究方法;“意見領袖”機制和“兩面信息”機制優化思想政治教育研究機制。與此同時，也要規避“受眾理論”在思想政治教育中的技術限度、創新限度和價值限度，實現思想政治教育培養責任意識、引導理想信念、樹立高尚品德的目標指向。

關鍵詞：思想政治教育;受眾理論;應用;限度

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2022.02.008

中圖分類號：G641??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1672-9749（2022）02-0041-06

上世紀90年代以來，學界開始關注傳播學與思想政治教育的關聯性研究。在關聯性研究中，出現思想政治教育機械地移植傳播學的理論，或將傳播學的某個理論片面應用到思想政治教育中的現象，導致傳播學和思想政治教育交叉學科研究受到影響。近年來，思想政治教育在理論和實踐方面出現了“范式危機”，因此，亟需加強思想政治教育與其他學科的融合，拓展思想政治教育的研究方法。思想政治教育作為一種傳播活動，其接受效果與傳播學中的“受眾理論”具有內在的契合性。“受眾理論”是指以信息接收者為研究對象的傳播學理論，圍繞受眾的特征、社會關系、文化、需求等方面展開，旨在通過研究傳播活動提升信息傳播效果。“受眾理論”主要包括個人差異論、社會分類論、社會關系論、文化規范論、使用與滿足理論等經典觀點，這些觀點對思想政治教育都有較強的解釋力，且與其傳播效果密切相關的“議程設置功能”理論、“涵化”理論、“受眾期望—價值”理論也有助于開拓思想政治教育的視野、豐富思想政治教育的方法。因此，可以有選擇性地將“受眾理論”應用在思想政治教育中，推動思想政治教育的換代升級。

一、基于“受眾理論”的思想政治教育研究的必要性與可能性

1.必要性

第一，開展基于“受眾理論”的思想政治教育研究，是思想政治教育學科自身發展的必然訴求。長期以來，學者對思想政治教育的研究呈現兩種現象：一方面，學者大都將精力放在對思想政治教育理論的研究，對思想政治教育方法的研究較少，也較少關注到其他學科方法在思想政治教育上的應用，導致思想政治教育研究方法局限于原有的領域范圍之內。另一方面，具體從事思想政治教育的老師做反復瑣碎的經驗性的實踐工作，缺乏科學理論的指導，導致思想政治教育研究呈現理論和實踐“兩張皮”的狀態，阻礙思想政治教育學科的發展步伐。經過較長時間的探索，學者發現思想政治教育學科與傳播學在實踐結構上具有相通性、構成要素上具有匹配性、倡導理念上具有契合性。因此，可以將傳播學理論科學、具體、清晰地應用到思想政治教育中去，從傳播學的視角分析思想政治教育問題，將其融為一個有機的整體，開拓思想政治教育的視野、豐富思想政治教育的方法，加快思想政治教育的相關基礎研究進程。

第二，開展基于“受眾理論”的思想政治教育研究，是交叉學科融合發展的必然要求。交叉學科的融合發展不僅是內容方面的互相共通，更是不同學科領域研究方法的融合發展。為滿足思想政治教育多元化發展的要求，適應學術界跨學科融合發展的趨勢，傳播學和思想政治教育兩門學科開始相互借鑒、融合。隨著對思想政治教育這門學科更深入的研究，學界清晰認識到傳播學“受眾理論”為思想政治教育的學術發展提供了嶄新的觀察視角、拓寬了深厚的知識積累、提供了科學的方法借鑒，成為思想政治教育學科發展的重要依托。“只有從多學科的角度定位，才能從更開闊的范圍定位思想政治教育現象。”[1]因此，思想政治教育方法的研究要“致力于發展一種跨方法的對話”[2]，將傳播學的“受眾理論”應用到思想政治教育中，實現思想政治教育學科的長足發展。

2.可能性

第一，“受眾理論”與思想政治教育理論具有內在的契合性。傳播學及其發展歷程是思想政治教育受眾研究的理論起點，思想政治教育過程本身就是“一種特殊的傳播過程”[3]，與傳播學領域的理論息息相通。借助受眾理論，可以使思想政治教育工作者從以受眾為中心的教育效果角度思考問題，對教育效果進行反思，查找思想政治教育過程中存在的問題和矛盾，啟發教育者從方法論的角度改變以教師為主體的傳統授課方式，將參與式、沉浸式等教學方式應用到教學中，調整好思想政治教育傳播者和接受者的關系。

第二，“受眾理論”與思想政治教育過程具有關聯的相似性。思想政治教育理論是實踐的科學，思想政治教育是利用馬克思主義立場、觀點、方法，研究思想品德的形成、發展和思想政治教育的規律，是馬克思主義理論的應用和實踐。思想政治教育要遵循“思想政治工作規律”、“教書育人規律”和“學生成長規律”[4]。其中“學生成長規律”與“受眾理論”密切相連，這就啟示教育工作者要依據受教育者的身心發展規律對其進行思想政治教育，將受教育者主體性貫穿于思想政治教育全過程，不斷提高思想政治教育工作能力，提升思想政治教育效果。

第三，“受眾理論”與思想政治教育特征具有密切的相連性。思想政治教育中的對話性和交往性特征與“受眾理論”密切相連。思想政治教育的對話性主要體現在教育者在教授的過程中與受教育者之間的對話，完成知識的信息傳遞。教育者向受教育者傳授知識的過程就是“受眾理論”信息傳播的過程，授課結束就達到了信息傳遞的目的。隨著傳統教育中“教育者是主體，受教育者是客體”的二分法的弊端逐漸暴露，人們逐漸意識到思想政治教育不是單向的信息傳遞，而是雙向的信息交往。沒有交往互動，教育信息就無法順暢傳遞。學界開始將重心放在受眾者身上，注重受教育者的成長規律和發展規律，加強教育者與受教育者彼此之間的雙向交往。

二、 基于“受眾理論”的思想政治教育研究如何有效展開

將“受眾理論”應用到思想政治教育中，有助于拓展思想政治教育的方式方法，推動思想政治教育自我革命和創新發展。在將傳播學“受眾理論”的研究方法應用到思想政治教育學科的研究過程中，要遵循“力求多元、適切、規范”的原則，避免簡單的移植和套用，要做到科際的整合和綜合的系統集成，進而“增強思想政治教育的學科特色。”[5]

1.研究視野拓寬

研究視野是觀察事物分析問題的范圍和廣度，宏觀的學術視野可以全面、客觀、立體、準確觀察事物、認識研究主體，豐富學科的內涵和外延。傳播學的“受眾理論”在思想政治教育的應用不僅可以推進思想政治教育的理論研究，也可以從外源上豐富學科的實踐發展。傳播是“人類交流信息的一種社會性行為”[6]。而思想政治教育可以理解為“一種特殊的信息傳播實踐活動。”[7]“受眾理論”作為外源性因素，其合理有效利用可以拓寬思想政治教育研究視野，實現思想政治教育的實踐屬性。從某種意義上說，兩個學科都具有共同的現實關照的價值面向，都是以現實問題研究為基本點，通過媒介進行思想內容的傳播，最終指導思想政治教育的實踐。兩者的相融性拓寬了思想政治教育研究視野，不僅將傳播學的理論應用到思想政治教育中，更為思想政治教育內容、過程、載體、環境等各個方面的研究提供了可行性策略。

2.研究對象分析

歐陽林最早提出“思想政治教育傳播的受眾”[8]這一概念，指出傳播學的“受眾”與思想政治教育對象的耦合性。思想政治教育要想有效展開，首先要了解受眾，根據不同的受眾個性決定思想政治教育的展開方式。

由于受眾的個性不同，對于他人的意見或者勸說也呈現出不同的接受形式，有的易于接受，有的則固執己見，而不同的受眾個性卻從很大程度上影響著傳播效果。在傳播效果研究中，這種“容易”或“難以”接受他人勸說的個性傾向，被稱為“可說服性”。總體來說，可說服性包含“與特定主題相關的可說服性”“與特定議論或訴求形式相關的可說服性”“一般可說服性”[9]幾個方面，在思想政治教育過程中相對應的呈現為不同層面。其一，與特定主題相關的可說服性，說服的主題是多種多樣的，根據個人成長經歷和性格不同，一個人在某些話題上可能容易接受他人的意見，而在另一些話題上則可能容易產生拒絕或排斥的態度。因此，思想政治教育要針對不同受眾群體，進行不同話語主題的教育，盡量做到教育的多元化、多樣化，通過列舉不同案例進行理論闡述，盡量讓受眾全員接受所授內容。其二，與特定議論或訴求相關的可說服性。在思想政治教育過程中，有的受眾容易被教育者傳授的道理說服，而有的受眾則容易接受場面或氛圍感染;有的受眾則對“強加式”說服表現出自發反感，而對“誘導式”說服則很容易接受。因此，思想政治教育在對理論進行闡述的同時，也要關注場面和氛圍的烘托，要以“誘導式”為主，避免“強加式”灌輸。其三，與主題或說服形式無直接關系的一般可說服性，受個人性格所影響，對他人意見具有容易接受或排斥的傾向。對待此種不拘泥于課堂上的理論教育，可以在實踐中根據受眾個性對其進行思想品德培養和高尚情操引導，進而實現從理論到實踐的一體化轉變。

3.研究方法拓展

思想政治教育的實踐性體系建構主要是通過在宏觀思想政治教育研究中引入傳播學的五個環節，即傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播對象、傳播效果的框架中得以建構形成的，這個體系突顯出思想政治教育實踐應用性的學科特點，反映了學科宏大而實證的要求。基于“受眾理論”的抽樣調查、內容分析和控制實驗方法對思想政治教育研究具有借鑒作用。

第一，抽樣調查法。抽樣調查是一種科學、可靠的統計調查方法，可以幫助研究者花最低的成本，快速獲得所需的信息。在研究傳播效果時，學者可以通過抽樣調查進行數據分析，使其觀點更有說服力。如在探求影響說服效果的重要因素中，霍夫蘭就使用抽樣調查研究的方法，發現信源的可信度和受眾對信息內容的態度與說服效果呈正相關，即信源的可信度越高，說服的效果越好，反之則差;受眾對信息的內容持肯定態度則“單方面信息”的說服效果優于“正反兩方面信息”;否定態度的話，說服效果相反[10]。這啟發我們要突破傳統的純思辨、純理論的思想政治研究方法，在注重質性研究的同時也注重定量研究。將抽樣調查的方法應用到思想政治教育研究中，不僅可以使抽象的邏輯理論生動化具體化，還可以將思想政治教育的研究視野從接收轉移到接受上來。當思想政治教育從單向的“灌輸式”教育轉化為認同的“內化式”教育上來，受教育者的接受量化進度也就提上了日程。

第二，內容分析法。內容分析是指對具體的大眾傳播媒介的信息所做的分析，是一種客觀、系統和定量地描述傳播的顯性內容的研究方法。[11]內容分析方法的基本過程與其他類型的調查研究大致相同，只不過調查的對象是“訊息”。例如，在分析傳播內容與受傳者的關系時，可以在考察特定群體經常接觸的媒體內容的基礎上，分析他們的興趣愛好、個人需求和關心事件，并厘清他們通過何種方法接觸訊息，如何剖析信息的結構和特點，進而達到精準解讀信息的目的。我們可以將內容分析法應用到思想政治教育方法研究中，如對于網絡思想政治教育的研究，可以通過了解受教育者安裝的軟件程序、獲取訊息的渠道、轉發和評論朋友圈等分析受教育者自身的個性特點、興趣偏好，進而有針對性的選取案例對其進行思想政治教育。

第三，控制實驗法。實驗設計是處理因果關系問題的傳統方法，是在控制的條件下收集數據，回答一種變量（實驗變量或自變量）是否或在什么程度上影響另外一個變量（因變量）的問題。這種方法伴隨著對實驗對象、實驗環境和條件的嚴格限定和控制，所以稱為控制實驗。傳播學中的控制實驗，主要用于測試特定的信息刺激或環境條件與人的特定心理或行為反應類型之間的因果關系。如從受眾的角度來說，學者較多關注受傳者的社會條件（測試受傳者的各種社會屬性、群體歸屬關系、群體規范等對他們接收信息具有什么樣的影響）和受傳者的個性條件（測試個人的信息處理方式和習慣、自信心的強弱等個性特征對他們的信息處理過程及其結果具有什么樣的影響）。這種方式可以在思想政治教育方法中得以應用，通過控制不同變量，研究受教育者的社會生活環境對其個性、習慣、心理等發生什么樣的影響，在思想政治教育過程中采取多元化、多樣化的變化方式來探求受教育者的心理和行為習慣的動機，具有針對性的提出解決問題的方案。

4.研究機制優化

第一，“意見領袖”機制。“意見領袖”是有限效果理論中的一個重要觀點，是指“活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物”[12]。“意見領袖”在大眾傳播過程中往往起主導作用，被大家尊重和信賴，甚至發揮比傳媒力量更大的作用。信息經過“意見領袖”二級傳播，發揮“意見領袖”機制，可以有效挖掘思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果。“意見領袖”均勻分布在社會各個群體和階層之中。[13]教育者如果能敏銳發現群體中威信較高的靈魂人物，影響較大的“意見領袖”，則能憑借其學識魅力、人格魅力、領導魅力在群體中發揮“一呼百應”的作用，利用他們的影響力和號召力加速和擴大信息傳播速度和范圍，使思想政治教育收到事半功倍的效果。

第二，“兩面信息”機制。一般來說，對某一問題進行宣傳或說服有兩種辦法：一是“一面提示”，即僅向說服對象提示自己一方的觀點或對自己有利的材料;二是“兩面提示”，即在提示于己有利的材料時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。[14]“一面提示”優點在于能夠集中闡述所要表達的觀點，簡潔易懂，其缺點在于會使說服對象產生心理抵抗，有“咄咄逼人”的感覺，影響引導信度、引起對方對引導者的懷疑。“兩面提示”的優點在于給對方平等發言的機會，可以消除說服對象的心理反感，其缺點在于論旨變得復雜，理解難度加大，如果把握不好分寸，容易增加反信息的說服力，讓受眾轉化為接受反信息內涵的立場。對于正在接受思想政治教育的群體，不宜采取容易引起反感、灌輸式的“一面提示”方法對其進行思想政治教育，應該采取公正平等、有選擇性自覺接受的“兩面提示”方法對其進行信息和知識傳播。

三、傳播學“受眾理論”在思想政治教育中的限度與超越

“受眾理論”是單純的信息傳播，完成信息傳遞則達到信息傳播的目的。而思想政治教育不僅僅是要實現信息的傳播，更需要關注信息來源、傳播過程和傳播效果。因此，將“受眾理論”引入思想政治教育是有限度的，要遵循思想政治教育的規律，在實踐中不斷摸索思想政治教育的理論和方法，全面提升思想政治教育效果。

1.技術限度與超越

互聯網迅速發展使人們獲得信息的來源從現實空間轉移到網絡空間，與之相伴隨的思想政治教育技術限度問題日趨凸顯。一方面，網絡空間真實信息和虛假信息并存，魚龍混雜，讓人應接不暇;另一方面，當前，網民更傾向于接受節奏快、輕松娛樂的視頻、圖片信息，不愿意接受長篇大論的說教理論，種種現象給思想政治教育工作帶來一定的挑戰。

第一，網絡空間信息與現實空間信息的不對稱。網絡空間是現實空間的延伸，但是網絡空間的虛擬性導致網絡空間信息具有碎片化、非理性化的特征。在此種情況下受眾獲取了片面的、表象化的，甚至是扭曲和虛擬偽造的不真實信息。這就造成現實空間的思想政治教育傳授的理論知識和價值導向與從網絡上獲取的信息之間出現不對稱的情況，受眾期望和價值之間形成偏差。受眾從個人喜好出發，更易接受網絡上圖文并茂、生動形象的能夠滿足自身需求的信息，尤其在思想政治教育是以“灌輸”的說教方式傳授時，受眾寧愿相信網絡信息，而忽視現實中受教育的信息。這就導致了主體性需求與“灌輸”式的思想政治教育方式的失衡，進而使受教育者的逆反心理愈發突出。在此種情況下，思想政治教育工作要通過真假兩面信息的對比引導受教育者自覺規避非理性化、碎片化、放大化的虛假信息，從信息源頭確保獲取信息的真實性。

第二，“后真相”時代用情感和信念取代事實真相。個體差異理論認為“受眾成員心理或認識結構上的個人差異，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物采取的行為的關鍵因素”[15]。受個體差異和價值需求的影響，受眾更易選擇與自己性格特點、思維模式、價值觀念相同的信息，拒絕選擇與受眾自己不相符的信息，進而導致受眾選擇性心理日益強烈。在后真相時代，突出表現為人們罔顧事實，憑借主觀判斷，以情感信念取代事實真相。這就要求思想政治教育工作要針對受眾個體的特征，尊重差異性，因材施教，用官方權威發布消息進行引導，讓受教育者擺脫泡沫幻影，認清事實真相。

第三，智能技術和算法強化了“信息繭房”效應。智能媒體技術會根據受眾的個人偏好對信息進行分發和推送，導致受眾所接觸到的世界和信息一直處于自己的認知范圍之內。在“信息繭房”作用下，人們只讓那些他們覺得自在、有吸引力或可接受的政治或社會信息來保護自己，只接受對自己有益或有用處的信息。思想政治教育要突破使受眾局限于自己的認知世界的回音壁效應，通過借助社會關系和文化規范理論的作用，讓受教育者接觸多元、全面、立體的信息，引導受教育者拓寬思路，接受世界不同的聲音，用辯證的思維看待問題，形成正確的世界觀和價值觀。

2.創新限度與超越

“受眾在本質上是一種被動的存在。”[16]傳統的“受眾理論”更注重傳播，采取自上而下的方式單向灌輸，而忽視接受者是否接受和認同。高校思想政治教育要規避“受眾理論”單向靶向傳播，在傳播過程中實現環境影響、轉化效率、應用數量的創新。

第一，社會分類理論的環境影響。社會中的人不是孤立的原子化的個體，而是社會關系的總和。社會受眾根據性別、年齡、文化程度、宗教信仰、收入水平等因素進行分類，形成性格和心理結構相似、人生觀和價值觀相同的群體，通過對不同群體的差異分析，研究他們對媒介信息接收行為的影響。社會分類理論是對個人差異理論的進一步完善和發展，可以使思想政治教育者對受教育者進行分類并采取不同方法使其接收信息。但是在借鑒這一理論的同時也應注意到思想政治教育的效果不是一蹴而就的，而是長期演化的結果。而受眾生活在社會文化的現實中，思想政治教育可以發揮積極主動作用，擴大思想政治教育的范圍、對象、實現思想政治教育的大眾化傳播，通過改變社會文化來逐漸改變受眾的社會心理和社會認知。讓受眾不僅僅是思想政治教育的接收者，更是思想政治教育的傳播者，使其主動參與到思想政治教育傳播中，影響社會文化發展進程。

第二，議程設置功能理論的轉化效率。信息接受程度和轉化效率是傳播學中重要研究議題，也是思想政治教育重點關注的問題。傳播學中的議程設置功能理論是指傳播者通過精心設置議題，把公眾注意力吸引到某一個特定議題上，并對這一議題有選擇性的報道，進而在傳播過程中發揮主導作用。議程設置不僅告訴我們“怎么想”，而且告訴我們“想什么”[17]。將議程設置功能理論應用到思想政治教育中可以發揮思想政治教育者的主導作用，通過選擇議題、強調議題、構造議題、突出議題提高思想政治教育的導向型、可控性、針對性和有效性。然而，思想政治教育在使用議程設置理論的時候也要意識到議程設置并不總是有效的，要根據受眾對象、所授內容、受眾場合等選擇性運用。其一，受教育對象為個體或者小眾時不宜使用議程設置功能理論。這是因為議程設置功能理論屬于大眾傳播理論，將社會大眾作為其使用對象。如果對小眾采取議程設置理論，不僅達不到效果，而且會事倍功半。其二，所授內容要采用貼近受教育者的原則，選取符合時代需求，符合受教育者心理特點、與他們日常生活密切相關的內容設置議程，不能僅僅為了傳授知識、進行價值引導而忽略了內容的實際性。其三，思想政治教育是一項周期較長、見效較慢的傳播活動，對于開展思想政治教育主題活動可能成果顯著，但是對于需要“長期養成”的思想政治教育則效果有限。所以在思想政治教育過程中，要多措并舉，將議程設置配合其他教育方式，形成一種合力，打好“組合拳”，真正發揮思想政治教育的作用。

第三，使用與滿足理論的應用數量。使用與滿足理論是從受眾角度出發，根據受眾的需求動機“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。將使用與滿足理論應用到思想政治教育中，可以充分發揮受教育者的能動性，滿足受教育者的喜愛偏好，但是對于思想政治研究也存在一系列隱患，應注重其使用數量。一方面，使用與滿足理論行為主義過多強調個人和心理的因素，強調受教育者和接受傳播的知識程度情況，既忽視了教育者的主導作用，也忽視了思想政治教育的社會條件和社會結構因素;另一方面，使用與滿足理論確實體現了思想政治教育中接收者的能動性，但是這種能動性也僅限于提供的可選擇內容的接觸范圍之內，并不能全面真實反映受教育者的所有主觀能動性，是對受教育者的偏向解讀。[18]這就要求在運用使用與滿足理論的過程中不僅關注理論的內在要求，更要關注理論的環境、社會等外延因素，全面揭示受眾與傳媒的社會關系，把握理論使用頻率和場合，全面提升思想政治教育效果。

3.價值限度與超越

“受眾理論”將實證主義的定量研究和質性研究應用到思想政治教育學科，彌補了思想政治教育傳統研究方法的不足和缺陷，但是這種“實然”的研究方法忽略了思想政治教育研究的“應然”性，使思想政治教育學科本身對受眾的價值引領作用沒有得到充分發揮。思想政治教育旨在培養學生的家國意識、愛國情懷，使受教育者樹立正確的社會主義核心價值觀，為實現中華民族的偉大復興培養社會主義事業的建設者和接班人。因此，思想政治教育要規避“受眾理論”缺乏價值引導的問題，在完成信息傳播任務的同時，實現對受教育者的責任意識的培養、理想信念的引導和高尚品德的樹立。在責任意識的培養方面，思想政治教育要在傳遞的信息中充實責任教育內容，蘊含人與人、人與社會、人與自然相互負責的理念，可以通過實踐體驗責任內涵，培養學生勇于擔當的能力，營造全社會的責任教育氛圍，進而培養受教育者的責任感、使命感與擔當精神。在理想信念的引導方面，思想政治教育要通過知識的傳授讓受教育者樹立崇高的理想信念，在奮斗中磨煉意志、在實踐中增長才干，將愛國主義精神、偉大奮斗精神和改革創新精神融入理想信念教育，提高受教育者的自我修養。在高尚品德的樹立方面，思想政治教育要讓受眾者接受教育的同時，注重其高尚品德修養的培育，發揮社會主義核心價值觀的引領作用，加強德育宣傳，形成德育教育組織聯動機制，家庭、社會、學校協同發力。

經過四十多年的長足發展，思想政治理論學科在理論和實踐上都取得了矚目成就。與此同時，本學科的結構性困局仍舊存在。借助傳播學的“受眾理論”，彌補了思想政治教育本學科內源性基礎理論的不足，為思想政治教育提供了外源的研究方法、研究機制，使思想政治教育研究視野得以拓展、思想政治教育的實效性得以提高、思想政治教育方法理念得以升級。互聯網時代“受眾理論”在思想政治教育的應用有了新的發展，要在可以相互借鑒的范圍內，科學分析兩門學科的互通性，在思想政治教育理論回歸本學科發展的同時，將傳播學的“受眾理論”應用其中，對其發展變化做以新的解讀，推進思想政治教育學科的大踏步發展。

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[責任編輯：孫 皓]