“一帶一路”背景下推動我國跨境電商企業發展的策略研究

張艷霞 趙淑梅 楊 雪

（長安大學經濟與管理學院，陜西 西安 710064）

一、前言

截至2021年12月，我國已與145個國家、32個國際組織簽署200多份共建“一帶一路”合作文件。近年來，隨著互聯網技術的普及和信息技術的日益發展，我國跨境電子商務的發展勢頭迅猛。跨境電商企業規模5年增長近10倍，2021年跨境電商進出口額達1.98萬億元，同比增長15%，其中，出口額為1.44萬億元，同比增長24.5%。同時，2021年我國與“一帶一路”沿線國家貨物貿易額達11.6萬億元，同比增長23.6%，在我國對外貿易總額中占比近30%。此外，新冠肺炎疫情暴發以來，我國是世界范圍內取得積極抗疫成效的國家之一，各類企業實現快速地復工復產，我國又是傳統制造業大國，因此，當國外受疫情影響嚴重時，國外的生產制造業企業受到沖擊，導致國際市場的消費者需求不能得到滿足，我國跨境電商企業也迎來新的發展機會。新的機會伴隨著新的挑戰，本文主要通過對“一帶一路”背景下我國跨境電商的發展現狀及困境進行分析，闡明我國跨境電商企業在發展過程中普遍面臨的內部及外部環境影響因素，提出了跨境電商企業發展過程中的優化路徑與策略，以期跨境電商企業在激烈的市場競爭中獲得良好的發展空間。

二、我國跨境電商發展現狀及困境分析

（一）發展現狀分析

1.跨境電商列入“一帶一路”建設新戰略，規模不斷擴大

“一帶一路”倡議的提出促進了沿線國家和地區的經濟發展，同時，也使各國更好地實現互聯、互通及經貿往來，我國作為提出該倡議的國家，也是巨大的受益國之一。京東大數據顯示，我國通過電商平臺將各類商品銷往波蘭、埃及、俄羅斯、烏克蘭、泰國、新加坡等超過54個“一帶一路”沿線國家和地區。與此同時，我國市場也通過跨境電商平臺吸收了來自超過50個“一帶一路”沿線國家的商品。跨境電商的發展促進了各國家和地區之間的民間貿易往來，同時也進一步促進了區域間的經濟、文化交流，形成實現共同繁榮的交流支點。2019年末，我國跨境電商平臺規模已經首次突破10.5萬億元，同比增長16.7%，其中，出口占比達76.5%，進口占比23.5%，同時，2021年我國與“一帶一路”沿線國家貨物貿易額達11.6萬億元，同比增長23.6%，在我國對外貿易總額中占比近30%。相較于我國的外貿增速，跨境電商交易額占我國進出口貿易總額的比重一直呈上升趨勢，跨境電商已經成為我國外貿創新驅動發展的重要引擎，也是我國外貿增長的重要動力[1]。同時，2021年，我國與“一帶一路”沿線國家新建了8個貿易暢通工作組和雙邊投資工作組，使國家間的合作機制日益完善，溝通渠道更加豐富。這些都為跨境電商企業的發展提供了良好的市場環境。

2.跨境電商進出口產品品種多元化

“一帶一路”背景下，我國跨境電商進出口交易的相關商品種類繁多，傳統的服裝服飾、鞋帽箱包、戶外用品和健康與美容等傳統商品交易量在跨境電商交易產品種類中占據著重要位置。近年來，母嬰玩具、家居園藝和汽車配件等領域的相關商品交易量也逐年增加。此外，受新冠疫情影響，越來越多的人加入居家辦公的行列，這帶動了數碼家電和3C類電子產品的交易量增長，新冠疫情發展初期，數碼家電的消費額同比增長72%。同時，在跨境電商出口產品品類中，口罩、消毒劑等防疫用品的市場份額也大幅增長，跨境電商進出口產品品種多呈現多元化趨勢。

3.政策紅利為跨境電商的發展提供良好的條件

自2015年以來，我國連續七年在《政府工作報告》中提出要促進跨境電商等新業態的發展，2021年我國《政府工作報告》中多次提到，要運用好“互聯網+外貿”，推進線上線下廣泛融合，通過鼓勵跨境電商等新業態的發展促進我國對外開放水平及產業升級[2]。此外，我國多部門也密集出臺了許多關于促進跨境電商發展的相關文件，2012年3月商務部頒布的《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》是國家層面首次頒布的關于我國跨境電商貿易的系統性文件，文件從電子商務平臺的建設、監督、重點培育電子商務平臺等多方面對我國跨境電商的發展進行了方向性的指引，此后，海關總署、國家外匯管理局、國務院、財政部、全國人大、國家市場監督管理總局等多部門分別從跨境電商的各環節，包括通關、物流、退稅、支付體系建設等多方面出臺了相關優惠政策，從政策角度全方位地扶持和規范發展跨境電商。

（二）發展困境分析

1.企業內部問題

“一帶一路”背景下，跨境電商企業在發展過程中遇到的企業內部問題主要包括技術缺陷、決策制定、人才缺失和產品自身問題四個方面。首先，跨境電商企業在進行交易時，容易出現支付、物流方面的問題，這類問題需要專業技術人員或者與第三方平臺進行合作；其次，跨境電商企業在發展過程中的宣傳、引流及網站運營問題也是不容忽視的難點之一，這涉及企業的相關戰略及決策制定；此外，專業化的人才是跨境電商企業發展的關鍵，跨境電商需要對經濟學、管理學和國際貿易都比較熟悉的復合型人才，而我國對跨境電商人才的培養還處于初期階段，這導致跨境電商企業在吸納專業人才時容易遇到一定的困難；最后，隨著跨境電商的快速發展，消費者的需求也逐漸多樣化、個性化，對產品的品質和需求也逐漸提升，而跨境電商企業在選擇供應商時應特別注意到這一點，首先產品自身的品質應達到國際標準，此外，還需要完善的物流服務和支付環境，這樣才能促進跨境電商企業的長遠發展。

2.外部環境問題

跨境電商企業在發展過程中，除了自身的內部問題之外，還面臨著通關、物流和支付三個方面的外部發展困境。首先，物流是跨境電商發展過程中非常重要的一環，由于涉及跨境運輸，要保證客戶收到產品的時效性，就需要提供運輸費用，這會導致產品成本增加，在時效性和產品成本之間的權衡對于跨境電商企業來說成為一個巨大的挑戰；其次，跨境電商貿易在發展初期具有小批量、多批次的特點[3]，這導致在通關時存在效率不高、通關流程繁瑣等問題，容易延長貨物的進出口時間，對客戶體驗產生不利的影響；最后，受我國跨境支付體系不完善的影響，跨境電商企業在進行跨境交易時，一般都需要選擇第三方支付平臺進行跨境支付，而各平臺在交易次數和周轉費用方面都存在一定的限制，同時，當前的支付體系的監管機制仍不夠完善，跨境業務范圍不夠明確，跨境支付過程中涉及匯率、信用、結算等問題都在一定程度上增加了支付風險[4]。

三、推動我國跨境電商企業發展的優化路徑及策略

（一）目標市場、目標客戶的選擇

“一帶一路”倡議的提出為我國跨境電商企業帶來新的市場空間，其涉及的沿線國家及地區眾多，2017年商務部正式提出“絲路電商”發展模式，目前我國已經與沿線22個國家共同建立了雙邊電子商務合作機制，這些都為跨境電商企業在一帶一路沿線國家發展提供了政策及市場保障。但是，跨境電商企業在選擇目標市場與目標客戶時，應進行充分的調研與分析，由于涉及面較廣，跨境電商企業應根據自身的發展狀況，選擇合適的市場發展路徑，例如，中小跨境電商企業可以選擇俄羅斯、哈薩克斯坦等新興市場，因為歐美發達國家的電商市場已經發展的相對成熟，亞馬遜（Amazon）、易貝（eBay）等強勁的對手已經占據大部分市場份額，這不利于國內跨境電商中小企業繼續在歐美市場探索發展空間。此外，對于產品品質和服務質量的把控也很關鍵，這要求我國中小跨境電商企業必須充分了解目標客戶的需求和產品種類。

（二）營銷策略的選擇

新增用戶和重復購買是電子商務持續經營的基礎，互聯網背景下的營銷模式與傳統的營銷方式相比更加多樣化，相較于傳統的紙媒、電視廣告、電子郵件等方式，搜索引擎、HTML語言、大數據以及現階段的社交媒體等都可以起到良好的營銷作用。但是，這里的營銷對象不僅僅是消費者，跨境電商企業也要將更多的精力放到上游供應商，因為只有吸引更多的優質供應商，才能保證產品的質量。同時，對于消費者，線下的宣傳也是不容忽視的，通過開設線下體驗館等方式，讓消費者進行線下體驗，使其對產品充分地了解后，還能夠享受線上購物的優惠，這對于消費者而言是一種新的購物體驗，也是平臺加強推廣的一種營銷方式。對于上游供應商，現階段，規范化和品牌化已經成為必然的發展趨勢，因此，跨境電商企業在做好營銷戰略的同時，也要注意平臺準入門檻的提高，從而為消費者提供更加優質的產品。

（三）加強品牌建設，提升服務品質

跨境電商企業要想提升自身的核心競爭力，獲得長遠的發展，應將品牌建設作為重中之重，而品牌建設離不開服務品質的提升，只有優質的產品和服務才能建立長久的品牌。現階段，無論是對進口跨境電商還是出口跨境電商，支付和物流都是一個難題，而物流、支付問題又是供應商和消費者同時關心的問題，以全球速賣通為例，其在俄羅斯市場的發展過程中不斷探索，完善俄羅斯市場的支付和物流體系，針對跨境物流阻礙因素，全球速賣通通過與菜鳥網絡進行合作，推出“你敢買我敢賠”和“AliExpress無憂物流”服務，為平臺賣家提供包括郵件攬收、物流追蹤、商品配送、物流糾紛監管等方面在內的一站式物流解決方案，幫助平臺賣方降低物流過程中出現的不可控因素的影響[5]。同時，對于支付方面而言，從全球速賣通在俄羅斯的發展過程可以看出，推動跨境電商企業與本地第三方支付平臺進行深度合作，對于開拓海外市場初期也是一種行之有效的策略。

此外，對于跨境電商企業，創新能力的提升也是必不可少的重要發展策略，要想提升企業產品在國際市場上的影響力以及企業自身的核心競爭力，跨境電商企業必須增強創新意識，可以通過制定產品品牌戰略來提升服務品質，從而提高我國企業在跨境電商業的發展水平。

（四）加強人才隊伍建設

跨境電商企業在發展過程中，人才是重要的競爭力，相較于傳統電子商務而言，跨境電商涉及的業務范圍更廣，交易市場更大，因此，對人才的要求也更高。跨境電商企業要想提高企業的經營管理水平，一方面，必須提高員工的專業素養；另一方面，在引進人才的時候，企業應該根據跨境電商業務的需求，嚴格考察人員的外貿知識儲備、外語能力、電商業務知識和跨文化溝通技能等從事跨境電商業務必備的能力。除此之外，企業還應該加強對員工的培養，為員工定期開展相關技能的培訓，并尋求與當地高校合作，共同培養復合型跨境電商高素質人才，促進跨境電商更好地發展。

四、結語

綜上所述，跨境電商的發展是國際間加強經濟合作與交流的必然產物，是我國對外經濟貿易的重要組成部分。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，我國跨境電商企業的規模及交易額都呈現持續增長趨勢，面對“一帶一路”沿線廣闊的國際市場，跨境電商這塊巨大的蛋糕必然會吸引更多的行業、企業參與競爭[6]。對我國跨境電商企業來說，無論是在初期進入目標市場時的戰略選擇，還是在發展過程中不斷提升自身品牌形象，其面對的問題和挑戰還有很多，因此，在進一步拓展國際市場的過程中，我國跨境電商企業必須克服企業內部及外部環境存在的各種問題，強化相關的經營管理戰略，不斷完善創新管理模式和方法，走品牌化與規范化的高質量發展之路，使企業在自身得到發展的同時，更好地促進我國及“一帶一路”沿線國家和地區經濟的發展。