起底美國眼鏡DTC第一品牌Warby Parker

文 Sam

基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代人快餐式的生活節(jié)奏，消費(fèi)市場出現(xiàn)了DTC品牌這個概念。DTC Brand（Direct to Consumer），也有人稱之為Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）。顧名思義，DTC品牌，也就是“直接面向消費(fèi)者的品牌”。DTC品牌由產(chǎn)品制造商直接向消費(fèi)者提供商品，不通過傳統(tǒng)中間商的銷售渠道。這使得直銷品牌可以有效控制銷售成本，同時(shí)保證品牌本身跟消費(fèi)者建立直接關(guān)聯(lián)。因?yàn)樗咏M(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視對消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

DTC品牌的特點(diǎn)：

1.直接面向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字原住民，足夠年輕；

2.優(yōu)化供應(yīng)鏈，不走渠道，減少一切中間環(huán)節(jié)；

3.重視品牌全面管理，注重品牌理念和情感體驗(yàn)；

4.重視視覺設(shè)計(jì)，回歸簡單，顏值至上；

5.利用社交媒體，引導(dǎo)用戶分享參與并帶動增長；6.少即是多，產(chǎn)品線專注。

美國的眼鏡電商 Warby Parker被譽(yù)為是DTC品牌的開創(chuàng)者和集大成者。Warby Parker通過與中國制造商的直接合作減少中間環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)抓住了50～100美元左右的價(jià)格真空帶，將每副眼鏡的價(jià)格壓到美國市場平均價(jià)位的三分之一。從網(wǎng)絡(luò)銷售起家后，Warby Parker開始進(jìn)軍線下開設(shè)實(shí)體店。實(shí)體店每平方米年銷售額3000萬美元，一度位列全美所有實(shí)體零售店的第二位，僅次于蘋果公司。

無論從哪個方面看，Warby Parker都是近年來最搶眼的獨(dú)角獸公司之一，是眾多初創(chuàng)公司學(xué)習(xí)的楷模。其快速成長一方面是因?yàn)榫珳?zhǔn)地抓住了市場真空區(qū)，搭上了電商快速發(fā)展的快車，另一方面則要?dú)w功于其在品牌營銷上下的功夫。

直擊消費(fèi)者的品牌定位

Warby Parker的品牌定位大致可以被歸納為三個層面。第一層是要打造一個生活方式品牌（lifestyle brand），不止銷售眼鏡，更表達(dá)一種生活態(tài)度，引導(dǎo)一種生活方式。其直接表現(xiàn)是每年開展的多起線下快閃營銷活動，與知名IP和互聯(lián)網(wǎng)熱詞的即時(shí)聯(lián)名、聯(lián)動。大到超人Superman這樣的國民級IP，小到某獨(dú)立音樂網(wǎng)站，只要是能從某種程度上吸引Warby Parker的目標(biāo)客戶群——都市青年人群的，都可以使短期聯(lián)名的合作伙伴。與小眾IP合作，深入細(xì)分的社群用戶，Warby Parker也因此獲得了其他連鎖品牌無法觸達(dá)的影響力。

第二層是直接為消費(fèi)者提供價(jià)值和服務(wù)，即減去中間商，直接與工廠和消費(fèi)者接觸。Warby Parker大量采用中國供應(yīng)商的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)平臺和線下自營門店進(jìn)行銷售。消費(fèi)者只需提供符合要求的標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)光處方，就能收到一副加工完成的眼鏡。

第三層是承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，為社會和世界貢獻(xiàn)力量，這一點(diǎn)與大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)類似，Warby Parker的做法就是每賣出一副眼鏡，就為沒有條件使用眼鏡的貧困人士捐贈一副眼鏡。

火箭般的增長速度，10年間銷售額增長5億美元

在新消費(fèi)時(shí)代，DTC品牌Warby Parker 獲得的市場認(rèn)可與回報(bào)十分驚人，其成長速度堪稱“坐火箭”：

2010年，David Gilboa、Neil Blumenthal、Jeffrey Raider 和 Andrew Hunt 利用沃頓商學(xué)院的創(chuàng)業(yè)孵化計(jì)劃拿到的 2500 美元啟動資金聯(lián)合創(chuàng)立了 Warby Parker。2013年，Warby Parker 開設(shè)首家實(shí)體們店，截至目前擁有145家門店。2018年到2020年，Warby Parker每年的凈銷售額分別為2.73億美元、3.7億美元和近3.94億美元。2020年，Warby Parker凈銷售額的60%來自電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其余40%來自零售門店。在2021年上半年，兩個渠道的比例變成了50% :50%。預(yù)計(jì)2021年銷售額將增長36%達(dá)到5.37億美元。

2021年10月，Warby Parker在紐約證券交易所上市。上市首日漲幅達(dá)30%，收于每股54.49美元，市值達(dá)到約61億美元。比起2020年8月完成上一輪2.45億美元融資時(shí)的估值高了整整一倍。

未來前景，挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型

上市也意味著更多的挑戰(zhàn)，咨詢公司Forrester首席分析師Sucharita Kodali表示，Warby Parker最大的問題可能是，在公開銷售數(shù)據(jù)后如何繼續(xù)保持增長勢頭和消費(fèi)者興趣。“當(dāng)公司是私有的，人們更容易認(rèn)為你是成功的，但現(xiàn)在公開了利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)，公眾投資者不會忘記你說過什么做過什么。”也就是說，Warby Parker需要在短期的投資者期望和長期的零售擴(kuò)張之間取得平衡。

Warby Parker的另一個增長障礙，是眼鏡的低頻消費(fèi)屬性。Warby Parker最初的設(shè)想是，由于便宜的價(jià)格和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者會把眼鏡當(dāng)成類似運(yùn)動鞋一樣的時(shí)尚配飾。但實(shí)際情況可能并非如此，因此Warby Parker最終需要找到另一個產(chǎn)品類別來真正有效地推動擴(kuò)張。

對此，咨詢公司 2PM Inc.的創(chuàng)始人Web Smith表示：“Warby Parker品牌要想繼續(xù)增長，就必須超越眼鏡，因?yàn)槟壳癢arby Parker客戶的終身價(jià)值不是很高。服裝很容易做到這一點(diǎn)，但Warby Parker進(jìn)軍服裝領(lǐng)域沒有多大意義。那么他們會選擇哪條產(chǎn)品線呢？這是我最好奇的地方。”

總體看來，Warby Parker的狀態(tài)是健康且強(qiáng)大的，不僅為眼鏡零售行業(yè)提供了諸多獨(dú)到的營銷見解與思路，也走出了一條互聯(lián)網(wǎng)新興品牌從線上走向?qū)嶓w，從私有公司走向上市企業(yè)的成功路徑。增設(shè)實(shí)體門店，逐步調(diào)整營銷支出比例，讓實(shí)體門店?duì)I收占比持續(xù)增長，這正是Warby Parker對未來前景的思考與回應(yīng)。