眼鏡店的“儀式感”營銷

文 別昊

“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一杯紅酒”“20211202、20220222”……在小紅書平臺搜索“儀式感”，有超過180萬篇筆記，折射出現(xiàn)代人需要為日常消費尋找由頭，從而制造物質(zhì)之外的精神滿足感，那么眼鏡門店該如何抓住這一風(fēng)口，進行“儀式感”營銷呢？

“儀式感”成為新的消費風(fēng)口

自2020年“秋天的第一杯奶茶”迅速刷爆微博和朋友圈后，短時間內(nèi)奶茶店的銷量暴漲；2021年的“冬天第一杯紅酒”也逐漸出圈，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，去年12月熱紅酒的銷量同比增長了5倍。除此以外，冬天的第一頓火鍋、悅己主義下的小家電等品類的走紅，都表明了如今的消費需求正在發(fā)生改變。

首先，儀式感本質(zhì)上是消費升級的結(jié)果。當(dāng)下，追求品質(zhì)生活已成為Z世代的共識，越來越多年輕人愿意為興趣和品質(zhì)買單，當(dāng)消費需求金字塔從底端向頂端發(fā)展時，消費者就需要通過物質(zhì)消費滿足對品質(zhì)生活、精神世界的高要求。其次，儀式感消費是年輕人追求詩意生活的體現(xiàn)。在如今嘈雜的社會里，儀式感被賦予了更多的價值和神圣的意義，能夠讓城市中有趣的人因某個話題而聚在一起，收獲關(guān)注與歡樂。最后，儀式感讓自我消費合理化。在消費主義盛行的當(dāng)下，一旦貼上了儀式感的標(biāo)簽，所有消費便顯得合理且無法讓人拒絕，讓更多人關(guān)注除生活必需品以外的物品，調(diào)動了大眾的消費欲望。

如何玩轉(zhuǎn)“儀式感”營銷？

·選品：低門檻、大眾化，打造年輕人的社交貨幣

縱觀眾多通過儀式感營銷走紅的產(chǎn)品路徑，其大多具備低門檻、擁有社交屬性的共同點。例如熱紅酒是起源于歐洲的一種傳統(tǒng)熱飲，隨著便利店、茶飲店、餐廳等新勢力的加入，隨手可得、價格不貴的“街頭熱紅酒”走向了日常消費。再如火鍋，根據(jù)《中國到店消費新趨勢洞察報告》顯示，火鍋是Z世代外出就餐最常吃的品類，已成為一種社交貨幣，具有一定的情緒價值。

能夠進入消費者儀式感體系的產(chǎn)品，往往都會有一大幫忠實的追隨者。眼鏡門店想要玩轉(zhuǎn)儀式感營銷，首先要在品類中挑選出低門檻且具有社交屬性的品類，例如“夏天的第一副太陽鏡”“成人禮的第一副隱形眼鏡”等。需要明確的是，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，儀式感是加分項，在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，加分項成了重要抓手。

·時間：從特殊時間逐漸走向日常化

以往消費者追求儀式感更多的是在特殊節(jié)日，例如口紅、香水、巧克力等產(chǎn)品的銷量在多個“戀愛紀(jì)念日”中大幅提升。如今，年輕人追求的儀式感則越來越走向每一天，最典型的例子就是廚房小家電。電商數(shù)據(jù)顯示，自制松餅、養(yǎng)身粥和果汁成為年輕人“早餐三寶”，與此需求相關(guān)的廚房小家電的銷售額同比增長高達50%以上。單身經(jīng)濟下，適合單人使用的迷你豆?jié){機和榨汁機的電商銷量也分別同比增長300%和50%。自己動手的能力是衡量儀式感生活的指標(biāo)，而廚房小家電就是儀式感生活中的標(biāo)配。眼鏡產(chǎn)品雖然很難讓消費者擁有自己動手的“儀式感”，但可以從護眼類產(chǎn)品入手，讓消費者體驗工作一天后的眼部放松；另一方面，可從眼鏡產(chǎn)品的配件入手，例如定制眼鏡盒或鏡布等，既可以引流又創(chuàng)造了獨特的營銷方式。

·傳播：增強消費者參與感、全渠道布局打造爆款

消費者話語權(quán)的不斷提升，意味著消費者主權(quán)時代的到來。現(xiàn)在商業(yè)邏輯就是E=MC2，其中E是利潤，M是商品，C是每一個消費者。在消費者后面加了一個平方，意味著在決定利潤時，消費者起著至關(guān)重要的作用，所以企業(yè)的增長點在于無限貼近消費者，通過各種手段捕捉消費者日益變化的需求。因此，企業(yè)在進行儀式感營銷過程中，首先要增強消費者的參與感。這種參與感可以是物質(zhì)勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈。比如宜家的產(chǎn)品，消費者購買到家后需自己動手安裝，這就是儀式感建立的過程。有了消費者參與，將產(chǎn)品打造成爆款就事半功倍了。當(dāng)然打造爆款也少不了社交媒體的助力，特別是儀式感營銷過程中，大部分采用多渠道布局，以微信、抖音、小紅書等社交媒體為主投放陣地，通過召集達人進行內(nèi)容種草，快速收割消費者。同時，借助明星代言、跨界營銷等方式產(chǎn)出更多熱門話題，持續(xù)引爆社媒的流量池。

事實上，如今的消費市場中，儀式感無處不在，且成為了消費者表達內(nèi)心情感最直接的方式。儀式感消費則詩意化了消費的商業(yè)意義，一邊撫慰著消費者內(nèi)心情感表達的剛需，一邊強化著生活的美好，讓消費者體會到消費的文化價值。對于企業(yè)來講，品牌形象、品牌口號或是一個動作都是企業(yè)對外輸出的渠道，也蘊藏著儀式感消費的商機。作為消費升級的必然結(jié)果，“儀式感”體現(xiàn)在品牌運營的細枝末節(jié)，需要企業(yè)傳遞給消費者更多有溫度的細節(jié)。