零售企業如何抓住數字化轉型的契機？

文 周堯

“新零售”這股風雖然已經刮了幾年，但其真切作用于實體零售的時間卻并不長。移動互聯網帶來了消費方式的變革，大量的消費者一度從線下加速轉移至線上，導致實體零售陷入困境。偌大的線下門店成為了消費者試用、試穿等非消費性行為的場所，受此影響，背負著租金、人力成本的實體零售店開始徘徊于倒閉的邊緣。與實體零售陷入困頓形成鮮明對比的是線上零售進入鼎盛時期，走進了消費者的日常生活。可如今，消費互聯網紅利流量見頂，線上零售也開始走入增長乏力且加速內卷的時代。

線上顛覆實體理念一觸即破，對于品牌方而言，兩個渠道的協同已然成為了定局。早在2016年，“新零售”概念被提出后，關乎“品牌如何加速線上線下渠道的融合”的探索便在持續縱深。在一眾數字化服務商的加持下，實體零售在諸如渠道建設、門店信息化系統、數字導購搭建等連通線上和線下的關鍵環節開始狂奔。在變革走入深水區的當下，關乎實體零售發展走向何方的呼聲愈加強烈，尤其是面對當前的市場環境，零售企業究竟應該如何抓住數字化轉型的契機？

1 “新”零售時代

實體零售試圖通過數字化煥新的故事并不新鮮。從實體店的商品物流、進銷貨、消費終端支付、品類運營等各個環節，都能看到小到夫妻店，大到連鎖品牌，實體零售行業從上而下都在尋求一個更為貼近時代和消費者需求的生存方式。然而，反饋至企業的利潤端，數字化建設帶來的效應卻并非想象中的一帆風順。

回顧2021年，實體零售門店的關鍵詞依舊囿于關店、動蕩、形勢嚴峻。基于多家上市公司的財報，同樣可以窺見實體零售面臨的困局。蘇寧易購2021年預計虧損高達423億至433億元；永輝超市預計2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損39.3億元。據不完全統計，2022年開始以來，近10家實體零售門店宣布關閉，包括SM百貨天津店、重慶遠東百貨大都會、沃爾瑪中國以及多地的盒馬鮮生門店等。然而，基于宏觀形勢來看，人口相對增長、經濟水平持續提升，零售總額長期發展向好，其中，2020年社會消費品零售總額達39.2萬億元，而線下零售仍占據70%的份額，達到了27.44萬億元。

市場空間加速放量，但零售門店卻頻陷關店。在這一矛盾背后，關于實體零售“如何重構數字化”的聲量開始暴漲。傳統零售模式下，企業經營者依托真實線下場景來向消費者提供商品，然后通過差價來獲得更多的收益，如果放置于人貨場理論中，貨即商品，被視為實體零售的關鍵要素。從狹義的角度出發，實體零售在推動線上和線下融合的程度較低，線上化能力一度被視為幫助線下零售的一個重要工具，導致零售空間尚未完全融合和打開。放置于當下的零售場景中，這一轉變發生在底層。當下核心需要考量的是企業要如何借力于數字化工具，去精準觸達消費者的訴求，并持續滿足消費者？相較于產品本身，這個動作已經被前置為企業完成銷售流程中至關重要的一環。

2 “卷”入數字化浪潮

以導購為始，實體零售的2.0時代將不再單一地指向于技術層面的數字化和系統的搭建，而是將用戶價值整體貫穿于銷售鏈條之中。以前是專注于在店內接待消費者，現如今，通過小程序商城、企微助手等工具以及小紅書、抖音等線上社媒平臺，導購與消費者之間的羈絆則更深了一些。

圍繞導購數字化，相較于導購和消費者之間的傳統購物和賣貨的連接方式，數字化導購被賦予了更全面的期許。通過數字化工具，導購能夠與消費者建立更為長久和密切的聯系，比如利用數字化導購工具，門店導購可以在獲客、轉化、服務等關鍵環節完成對消費者的跟蹤和覆蓋。在此之前，作為實體門店的導購，其和消費者的交流大都發生于線下的短暫交集，數字化工具則帶來了更多交互的機會和時間。

傳統導購基于對用戶情緒的理解，以銷售者的身份與其建立相應的感情連接，同時基于對商品的理解，不斷向消費者傳遞產品價值的相關信息，最后獲得消費者的信任，推動購買行為的產生。問題出現在從用戶訴求到商品理念的傳遞，大部分傳統導購缺乏可以量化的工具，從而無法精準掌控銷售環節，完成銷售閉環。于是，精準觸達客戶被視為實體零售突圍傳統銷售閉環的第一步，而導購作為一端連接消費者，一端連接用戶的重要角色，其數字化的一面正在被加速挖掘。微盟集團副總裁凌蕓曾多次提到，未來導購既能精準傳遞企業的價值理念，同時也能夠準確感知需求，隨時提供用戶滿意的解決方案。

以導購環節為始，零售2.0之風逐漸吹向渠道、分銷、營銷等關鍵業務。根據國海證券的數據顯示，2020年，中國智慧零售市場規模占社會零售銷售總額比例為0.99%，較2017年的0.11%提升了0.88%，而在微盟調研企業中，68%愿意選擇SaaS服務商提供相關智慧零售服務。

3 一場非“零和游戲”

電商零售進攻的時期，線上渠道和線下渠道一度被視為互為競爭的關系，如今，零售數字化走向2.0時代，一個關乎線上和線下大融合的游戲正在拉開序幕。回看消費市場的發展，面對多重因素疊加下的復雜市場環境，消費者結構加速發生變化，如今85后、90后等中等收入群體成為了消費主力，而更追崇個性化消費的95后、00后也逐步成長為市場購買力的主體。

年輕人消費潛力的逐步提升，使得零售渠道也在發生相應的改變。其中，線下渠道基于基本的鋪貨角色，向更完美的體驗感轉型，以期吸引用戶，從而獲得更多消費者的注意力。而線上渠道則從基礎的展示性功能切入，去融合更多社交、娛樂元素，并不斷激發用戶的關注度。更明顯的變化在于，如今線上電商平臺開始走到線下，而線下的零售巨頭也開始加速發力線上。比如線上平臺中阿里持續推進本地生活服務和到家業務；美團基于美團優選設立了貨物自提的方式等。在線下零售品牌中，諸如國美、永輝等商超則加速開發線上購物渠道，從實體零售走向線上化。當線上線下融合的趨勢之下，零售2.0時代開始被賦予了更為智慧的期待。根據國海證券數據測算，預計2023年，智慧零售規模達3.6萬億元，較2020年CAGR達110%，滲透率達6.5%，較2020年提升5.5%。

當消費者群體發生變化時，其背后對應的消費渠道也在變化。新零售提出的那一刻起，這場關于線上和線下融合的探索便拉開了序幕，如今的零售2.0時代，借力于智慧零售服務商打造全渠道品牌已經成為不可避免的趨勢之一。經歷過線上和線下對立于市場兩端的時期，也許零售最終走出了“二選一”的桎梏，而值得關注的是，這場零和游戲也最終將走向非零和的結局。