《主播說聯播》新聞生產與傳播策略探討

作者簡介：張帆（1985-），男，福建省寧德市人，民族：漢，職稱：記者，學歷：大學本科。研究方向：電視新聞傳播。

摘 要：本文在現階段新聞發展的背景下，以《主播說聯播》為研究對象，運用了文獻綜述法，資料收集法，數據分析法對《主播說聯播》新聞的產生作出闡釋，主要從政府、社會與媒體，資本公眾與傳媒等方面。然后分析了《主播說聯播》的內容特征，其次通過大量文獻閱讀以及自己所學，對其提出了深耕新聞，聚焦評論，硬話軟說，剛柔并濟，“大小互哺”，社交傳播的傳播策略，最后對文章進行總結。

關鍵詞：主播說聯播;媒體;傳播策略

引言

我國媒體尤其是傳統主流媒體應當充分利用“新技術、新機制和新模式”，做好引導主流輿論的工作。面對復雜多變的媒介生態，不論是自上而下的改革，還是自下而上的倒逼，《主播說聯播》是央視更是傳統媒體轉型極具意義的一步。中央廣播電視總臺是我黨的喉舌，承擔著意識形態建設的責任，更是傳統廣播電視媒體的領軍者。《主播說聯播》不僅適應了短視頻平臺的生態，延伸了中央廣播電視總臺的品牌欄目一一《新聞聯播》，更以其創新的話語形式（比如使用網絡用語），“硬”話“軟”說，一改官媒“不茍言笑”的形象，初步取得傳播佳績。

一、《主播說聯播》的新聞生產

1.政府、社會與媒體

我國實行黨管媒體政策，央視作為黨的媒體，在新聞生產中處理國家一元意志和社會多元訴求的關系是不可避免的問題。國家意志與社會訴求常常相統一，比如，實現中華民族偉大復興。但也會存在“意見不合”的情況，比如，每年高考采用全國一卷的省份，最后的分數線卻不盡相同，甚至出現經濟發達地區錄取分數線低于經濟欠發達地區的情況。當國家意志與社會訴求不完全一致時，《主播說聯播》便要作“選擇”。眾所周知，主流媒體要服從黨的領導、塑造國家形象。

2.資本、公眾與傳媒

盡管央視不以經濟利益為核心，但隨著媒體體制改革，自主經營必不可免。那么，這里就需要提到“二次售賣”：媒體將產品提供給受眾，再將受眾賣給廣告商。需要強調的是，雖然《主播說聯播》本身并沒有廣告，但是在央視的電視端和客戶端都有廣告。電視端無需贅述，央視客戶端的廣告其實非常明顯，比如在“央視新聞”客戶端應用啟動時會出現阿里巴巴旗下淘寶網的廣告。當今媒介市場是受眾主導的市場，廣告要取得好的傳播效果首先要做到的是提高媒體本身的影響力，才能吸引大眾的注意，獲得更好的流量。

二、主播說聯播內容特征

1.主題：重大議題為主，積極弘揚正能量

圖1 《主播說聯播》樣本內容主題分布情況

同時，本著服務公眾的原則，《主播說聯播》下沉視角，對社會熱點事件的關注度極高。雖然在做新聞評論時表達的主旨并非是熱點事件本身，但熱點事件常常作為案例出現在主播口中。如浙江寧波的一條暖心新聞，主播李梓萌作了相關重點評論。工地工作的父母下班一身灰就前往學校接孩子，心中忐忑萬分，擔心孩子面子上過意不去。潤物無聲，成風化人。沒想到孩子卻用簡單一句“我爸媽不偷不搶有好嫌棄的”溫暖了父母，也溫暖了網友。

2.標題詞頻：視頻主體官方性

第一，塑造央視與主播的形象。從表中可以看出，“主播”出現78次，“央視”出現75次，“央視主播”出現73次。不難理解，這是為了多次強調媒體的身份。一方面，公眾在看到這樣的關鍵詞時，“權威”“官方”等印象立馬浮現在腦海里;而另一方面，《主播說聯播》發布的內容將會再塑自身的形象，這是一個動態的更新過程。而“康輝”出現巧次說明，無論是因為中央廣播電視總臺新聞播音部主任的身份，還是互聯網上的人氣，都可以作為主播的代表人物。《主播說聯播》的表達均出自主播之口，內容可借主播IP傳播，反過來也可塑造主播形象。

3.視頻態度：立場鮮明

視頻態度有三種：“贊揚”是指視頻敘述內容表達出正面的、積極的傾向，“批判”則是視頻內容表達了對某種現象或事件的批評、譴責，“中立”則是指生視頻中沒有出現日顯的態度傾向，較為客觀。

本文將《主播說聯播》樣本視頻所體現的態度傾向進行了分析，發現大部分為正面的“贊揚”，少部分為負面的“批判”，只有極少部分為中立。由此可見，《主播說聯播》多是關于正面的報道，如大國形象、榜樣精神和中華民族復興的相關評述。可見《主播說聯播》態度鮮明。而態度為中立的新聞，有疫情的新動態、防控知識的科譜等。綜上所述，《主播說聯播》態度鮮明，以正面態度為主。

三、《主播說聯播》的傳播策略

1.深耕新聞，聚焦評論

《新聞聯播》是中國影響力最廣電視新聞節目。而與其同根同源的《主播說聯播》“繼承了”它的優勢，深耕新聞，致力于為大眾提供高質量的新聞。《主播說聯播》的內容均是原創的，這點難能可貴。雖然主流媒體另一杰出代表一一人民日報也在短視頻平臺上有巨大的流量，但是內容里包含著大量網絡素材后的再加工“作品”。《主播說聯播》依托央視高水平的新聞制播能力和媒體人高水準的職業素養，保證了高質量的內容制作，媒體公信力再度加強。

2.硬話軟說，剛柔并濟

《主播說聯播》無疑是“硬新聞軟著陸”的代表。內容特征一節分析顯示，《主播說聯播》肢體語言和網絡用語的使用率極高，主播們妙語連珠，節目“金句”頻出。為了使更多的年輕人成為《主播說聯播》的粉絲，《主播說聯播》的文稿呈現口語化、年輕化的趨勢。主播們將外交關系親切地形容為“朋友圈”，又將“不外交”比喻為“互刪好友”，更是把美國在疫情期間退出世界衛生組織稱作“退群”。這樣“接地氣”的表述與如此嚴肅的話題形成強烈的反差，“硬話軟說”，自然而然深得網友喜愛。

《主播說聯播》在移動互聯網上用新語態表達主要有兩種“發酵”方式：共J情和“蔥人”。共情時，常輔以輕柔的背景音樂，如海霞在祝福袁隆平院士生日快樂時，親切地將年齡到90歲稱為“90后”，并且祝福袁老奔向“00后”。那么“懟人”的經典要屬2019年7月29日的第一期正式節目中對美國荒唐行為的譴責，康輝說道：“如果美國一小撮人總是興風作浪的話，那對不起，對事也對人。蔥得你灰頭土臉，蔥得你啞口無言。”所謂剛柔并濟，“剛”是態度，“柔”是語言。正如康輝所言，《主播說聯播》“該高大上絕不低姿態，該接地氣也絕不端架子”。

3.“大小互哺”，社交傳播

《主播說聯播》推出的原因有《新聞聯播》的收視率在下降且收視人群中缺乏年輕群體。《主播說聯播》上線后，在移動互聯網的“小屏”端取得了熱烈的反響，同時也反哺了《新聞聯播》。央廣網報道顯示，2020上半年《新聞聯播》青年觀眾（18^29歲）同比增加139%。《主播說聯播》的評論事件與《新聞聯播》播報事件有著極高的重合率，主播常在《主播說聯播》中用“聯播對此也有相關報道”來表明所評論的來源，將《新聞聯播》和《主播說聯播》串聯起來，也將電視端“大屏”與移動端“小屏”銜接起來。如2020年6月23日《押韻了！康輝說北斗在手路更好走》一期節目中，康輝表示，北斗收官，未來將能夠自主找著北，就不會被其他人牽著鼻子走。截至2020年12月31日，該期視頻在抖音獲得208.7萬的點贊量。當天晚上，電視《新聞聯播》也播放了這條新聞。此外，用戶每晚還可在快手平臺上直接觀看《新聞聯播》直播。真可謂“大屏”和“小屏”互哺，新舊媒體互利共贏。

四、結語

通過對《主播說聯播》的研究，本文以生產場域、生產理念、生產機制、內容特征四方面建構了《主播說聯播》的新聞生產，從四個層面分析了《主播說聯播》的傳播策略。研究新聞生產過程，就是要回答新聞是怎么被生產出來的這個問題，其意義不僅在于幫助我們全面理解大眾傳播過程、總結新聞生產規律，而且也有助于傳播者更有效地實現傳播目的、改善傳播內容、提高公眾的媒介素養水平、推動媒體轉型。《主播說聯播》能夠在短視頻新聞市場激烈的競爭中脫穎而出，一方面得益于中央廣播電視總臺雄厚的資源支撐;另一方面取決于央視總臺新聞新媒體中心并沒有因為國家級電視臺的身份優越性而墨守成規，而是發揮了勇于創新、開拓進取的精神。由此可知，傳統廣播電視媒體可以依托自身雄厚的媒體資源，切合媒介生態趨勢，開辟出合適的媒體融合路徑，提升主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1]郭雪玲. 《主播說聯播》和新媒體平臺的融合與沖突——以《新聞聯播》進駐抖音為例[J]. 新媒體研究，2019，5（22）：65-67+76.

[2]姜杉. 融媒體時代《主播說聯播》的創新與突破[J]. 青年記者，2019（35）：87-88.

[3]方佳琳. 融媒體時代傳統電視新聞的創新實踐——以《主播說新聞》為例[J]. 視聽，2019（12）：33-34.

[4]宋柄輝. 從《主播說聯播》看對青年主流價值觀的引導[J]. 新聞研究導刊，2019，10（24）：68-69.

[5]于然，李治宏. 主流媒體的短視頻傳播策略分析——以《主播說聯播》欄目為例[J]. 新聞與寫作，2020（01）：84-88.

[6]楊勇勇. 《主播說聯播》：主流新聞媒體對青年受眾話語樣態的構建[J]. 西部廣播電視，2020（03）：29-30.