服裝品牌形象創新對消費者購買意愿的影響

靳雅麗　陳李紅　蔡建忠

摘要：為了深入探明服裝品牌形象創新對消費者購買意愿的影響機理，應用類別化加工理論，以品牌原型和品牌情感為中介變量，建立了關系模型并采用問卷調研法對模型進行實證分析。結果表明：品牌原型主導著從服裝品牌形象創新到消費者購買意愿形成的主要過程。其中，積累的整體水平知識（品牌原型）直接影響消費者購買意愿;積累的屬性水平知識（品牌情感）間接影響消費者購買意愿。最后，根據研究結果為服裝品牌進行形象創新活動提供了針對性的建議。

關鍵詞：品牌形象創新;品牌原型;品牌情感;品牌知識;類別化加工;購買意愿

中圖分類號：TS941.12文獻標志碼：A文章編號：1009265X（2022）03022409

Impact of fashion brand image innovation on consumers' purchasing intention：

mediation effect based on brand prototype

JIN Yali CHEN Lihong ?CAI Jianzhong

Abstract： For an indepth investigation of the mechanism of the impact of fashion brand image innovation on consumers' purchase intention， a relationship model is established based on the categorized processing theory， with brand prototype and brand emotion as intermediary variables， and empirically analyzed using questionnaire survey method. The results show that： the brand prototype dominates the main process from fashion brand image innovation to the formation of consumers' purchasing intention. Among them， the accumulated overalllevel knowledge（brand prototype） has a direct impact on consumers' purchasing intention， and the accumulated attributelevel knowledge（brand emotion） has an indirect influence on consumers' purchasing intention. Finally， according to the research results， targeted suggestions are proposed for fashion brands to carry out image innovation activities.

Key words： brand image innovation; brand prototype; brand emotion; brand knowledge; categorized processing; purchase intention

在新的競爭環境和消費升級的背景下，企業的服裝品牌創新意識不斷增強[1]，并積極開展創新活動。其中，服裝品牌形象創新能被消費者所感知，會顯著影響消費者的購買意愿[24]。服裝品牌形象創新是企業圍繞服裝品牌形象進行的各項創新活動[4]，消費者通過感知這些創新活動可以積累品牌知識。品牌知識是消費者對品牌的心理表征，是認知、情感、關系及社會意義的綜合，可以分為整體水平和屬性水平兩個層次的知識結構[5]。整體水平的品牌知識表現為品牌原型，在品牌知識結構中具有關鍵作用[6]，它體現了消費者對品牌的總體評價;屬性水平的品牌知識表現為品牌產品知識、品牌情感知識及品牌社會知識[6]。其中品牌產品知識是從產品層面進行研究的[7];品牌社會知識象征著品牌的社會意義[5];品牌情感知識是消費者對品牌有了一定接觸后所產生的情緒反應，主要表現為樂趣、愉快和輕松[89]。在三種屬性層面的知識結構中，品牌情感知識與消費者的關聯最大，并且學者們的研究證實，消費者的消費邏輯按照“品牌原型—品牌情感—消費者購買意愿”的基本路徑進行[1012]。當前有關品牌知識的研究主要集中在醫藥、食品、高科技消費品等行業，有關服裝品牌知識的研究較少。同時，隨著科技的發展及可獲取資源的增加，消費者將接觸到有關服裝品牌的各類相關知識，在這種情境下，消費者的服裝品牌知識是如何積累的？積累的品牌知識如何影響服裝品牌形象創新？消費者對服裝品牌形象創新是如何感知的？在學界與商界，這些問題需要進一步展開研究。

本文應用類別化加工理論來研究這些問題。類別化加工是消費者面對各種知識優先采用的加工方式[1314]。在類別化加工過程中，品牌原型被證實是更普遍的類別知識表征形式，消費者通過形成品牌原型將某品牌歸為某一類別，并對其屬性進行評價，即通過品牌原型能喚醒消費者的品牌情感，從而影響消費者的購買意愿[15]。因此，本文從服裝品牌知識積累的角度出發，引入品牌原型和品牌情感，并采用問卷調研法進行了實證檢驗，旨在揭示服裝品牌形象創新對消費者購買意愿的影響機理，最后根據所得結論，為服裝品牌進行形象創新活動提供有效建議及理論指導。

1研究假設及模型構建

1.1研究假設

1.1.1服裝品牌形象創新與購買意愿關系假設D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

服裝品牌形象創新是對其構成要素的革新、重組或拓展，基于服裝品牌案例分析和相關文獻資料扎根分析，提出了產品形象創新、企業形象創新、服務形象創新、識別形象創新、營銷形象創新和店鋪形象創新6個維度[4]。消費者購買意愿指消費者接觸到品牌各種知識后產生購買行為的可能性[16]。課題組前期研究發現，服裝品牌形象創新會影響消費者購買意愿[4]。王海波等[17]提出品牌通過在技術、產品和營銷等形象方面進行創新會被消費者所感知，進一步影響其購買意愿。朱東紅等[18]提出品牌應該注重功能創新和產品創新，以贏得消費者更多的購買意愿。Price等[19]發現個性化的服務會為消費者留下深刻的印象，對服務形象的創新會影響消費者購買意愿。據此，本文認為服裝品牌形象創新會增加消費者的購買意愿，故提出假設H1：

H1：服裝品牌形象創新對購買意愿有積極的影響。

1.1.2服裝品牌形象創新與品牌原型、品牌情感關

系假設消費者在生活中會接觸到品牌的市場、營銷、企業背景和其他相關知識，并以這些知識為來源構建品牌原型[13]。服裝品牌形象創新的構成要素是消費者形成品牌原型所需的知識來源[20]。具體地，產品形象創新體現在對產品各個屬性的改進或再設計，成為其市場知識;企業形象創新體現在企業文化、技術、管理等方面的創新，傳達其企業背景知識;服務形象創新表現為服務理念、員工形象等方面的創新，成為其市場知識;識別形象創新是服裝品牌形象創新的最直接體現，成為其市場知識;營銷形象創新表現為廣告、促銷活動等方面的創新，傳達其營銷知識;店鋪形象創新表現為對店鋪各個方面的改進或再設計，成為其市場知識。品牌原型是消費者對品牌的知識結構，反映了消費者對品牌整體知識的積累[14]。根據類別化加工理論，品牌原型在品牌知識結構中起著重要的作用，消費者傾向于以品牌原型作為他們的知識感知標準[6]。消費者感知到服裝品牌形象的各種創新活動后，通過類別化加工積累品牌知識，形成品牌原型，繼而對品牌進行評價[21]。由于消費者年齡、性別、文化程度等個人因素的影響，消費者感知能力存在高低，其建構的品牌原型也存在差異[13]。即消費者對服裝品牌形象創新活動感知越高，其積累的品牌原型知識越多。據此，提出假設H2：

H2：服裝品牌形象創新對品牌原型有積極的影響。

品牌知識結構分為整體水平和屬性水平[5]。整體水平知識用于衡量品牌總體特征情況，即品牌原型;屬性水平知識用于衡量品牌的某一特征情況[20， 22]。屬性層次知識是情感、關系及社會意義的綜合[5]。服裝品牌形象創新目的在于提高消費者對品牌形象的感知，而品牌情感是消費者對品牌的感受和情緒反應[8]，能夠表征消費者在屬性層次上積累的知識。Sanayei等[23]實證表明品牌形象創新能顯著影響消費者對品牌的情感。包旦妮等[24]發現品牌形象創新有利于培養消費者審美品位，進而增強消費者對品牌的情感。李國健[25]證明品牌形象創新會增加品牌與消費者的情感交流。本文認為消費者通過感知服裝品牌形象創新來建立品牌情感，積累其屬性水平的知識，故提出假設H3：

H3：服裝品牌形象創新對品牌情感有積極的影響。

1.1.3品牌原型與品牌情感關系假設

根據類別化加工理論，消費者可以應用品牌原型對屬性層次知識進行評價[13]。研究證實品牌原型能喚醒消費者對品牌的情感[26]。張克一等[12]證實在新經濟環境下，品牌原型對品牌情感具有顯著積極影響。王海忠等[27]從品牌原型的不同維度證明品牌原型對品牌情感的積極影響。據此，本文認為消費者建立的品牌原型會進一步對品牌情感的建構產生影響，故提出假設H4：

H4：品牌原型對品牌情感有積極的影響。

1.1.4品牌原型、品牌情感與購買意愿關系假設

品牌知識可以幫助消費者分析評估品牌進而促進其行為的產生[28]。在品牌類別化過程中，消費者首先形成品牌原型知識對品牌進行評價和判斷[15]。Nedungadi等[13]證實品牌原型直接影響消費者偏好和選擇行為。蔣廉雄等[20]發現品牌原型對消費者偏好具有正向影響。據此，本文認為消費者基于對服裝品牌形象創新的感知形成的品牌原型直接影響其購買意愿，故提出假設H5：

H5：品牌原型對購買意愿有積極的影響。

類別化加工是消費者普遍采用的加工方式[1314]。消費者通過類別化加工除了形成品牌原型知識外，還在屬性水平形成品牌情感來傳達品牌知識，進而影響消費者購買意愿的產生。相關研究也表明品牌情感往往成為消費者說服自己的依據，消費者與品牌建立情感關聯會促使消費者產生購買意愿[29]。張克一等[12]證實品牌情感會促進消費者的購買意愿。Frijda[30]發現積極的品牌情感會促進消費者的購買行為。據此，提出假設H6：

H6：品牌情感對購買意愿有積極的影響。

劉英為等[31]表明消費者對創新性品牌形象感知程度越高將增加其購買品牌產品的意愿。蔣廉雄等[20]也發現當消費者對品牌知識的積累程度越高，品牌在進行創新時會更容易被接受。品牌情感是消費者與品牌之間關系的核心，若對品牌形象進行創新使得消費者獲得獨特的感受，那么消費者將與品牌形成強烈的情感聯系，并更關注品牌呈現的積極信息，從而產生購買意愿。故提出假設H7、H8、H9：

H7：品牌原型在服裝品牌形象創新對購買意愿的影響過程中起中介作用。

H8：品牌情感在服裝品牌形象創新對購買意愿的影響過程中起中介作用。

H9：品牌原型與品牌情感在服裝品牌形象創新對購買意愿的影響過程中起鏈式中介作用。

1.2模型構建

根據上述的文獻分析和研究假設，本文以品牌原型、品牌情感為中介變量，構建服裝品牌形象創新對消費者購買意愿影響的理論模型，如圖1所示。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

2數據分析

2.1問卷設計

問卷分為3個部分。a）調查消費者對服裝品牌形象創新各個指標的感知情況;b）調查品牌原型和品牌情感在服裝品牌形象創新對消費者購買意愿影響中的中介作用;c）受訪者基本資料的填寫。首先通過梳理文獻得到初始量表，然后根據服裝品牌形象創新的特點修正測量題項，最終，形成適用于本研究的量表題項，如表1所示。問卷采用六級Likert量表對服裝品牌形象創新感知及購買意愿進行測量，“1-6”根據程度代表從非常不同意到非常同意。

2.2數據收集

線上線下共發放問卷335份，收回有效問卷301份，有效率89.85%。從樣本特征來看，男女比例為41%和59%，男女比例基本保持1∶1;18～25歲樣本量占87%，26～30歲樣本量占10%，調研樣本所有年齡段均有涉及，整體偏年輕化，考慮到服裝品牌形象創新的受眾群體也較為年輕，故調研人群的選擇較為合理;在學歷方面，調研群體主要集中在本科和碩士及以上，占38%和57%;從居住地來看，一、二線城市的樣本量居多，占64%和20%，可以看出調研樣本的受教育程度普遍偏高，且大部分居住在一、二線城市，消費觀念前衛。故本次調查樣本的結構分布是合理的，該部分群體是屬于服裝品牌形象創新的普遍受眾群體的。具體描述性統計如表2所示。

2.3信度與效度檢驗

利用SPSS 22.0對問卷數據進行信效度檢驗，結果如表3所示。問卷整體Cronbach's Alpha系數是0.973，大于0.7，表明問卷具有良好的信度，同時各維度的Cronbach's Alpha系數均大于0.7，說明問卷有較好的內部一致性。再進行Bartlett球形度檢驗和KMO值檢驗，Bartlett球形度檢驗達到0.000顯著性水平，KMO值為0.962，大于0.7，表明調研收集的數據適合進行因子分析。所有測量變量的標準化因子載荷均大于0.5并達顯著性水平，各變量平均提煉方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）均大于0.7，表明量表的總效度滿足要求?；谏鲜鰯祿治鼋Y果，證實問卷具有良好的信效度。

3假設檢驗

3.1相關性檢驗

為研究服裝品牌形象創新構成要素對品牌原型和品牌情感的影響程度，并進行定量比較，本文分析了各構成要素與品牌原型和品牌情感之間的相關性，結果如表4所示。服裝品牌形象創新構成要素的重要程度排序從大到小依次為營銷、企業、店鋪、服務、產品、識別。結果表明消費者感知服裝品牌形象創新構成要素存在一定差異，其中，營銷形象創新更容易為消費者所感知，而對識別形象創新消費者很難產生期待，可能因為識別形象創新中的品牌標識、包裝等能激起消費者共鳴。各構成要素與品牌原型均顯著正相關，其影響程度從大到小依次為店鋪、營銷、識別、服務、企業、產品。店鋪、營銷形象創新與消費者具有較高的相關性，因此消費者更多時候是通過對店鋪、營銷形象創新的感知來積累品牌知識，建立品牌原型。而產品形象創新難以促進消費者積累品牌知識，因為即使不同的服裝品牌在產品功能和款式設計上也有相似性。各構成要素與品牌情感也均顯著正相關，按影響程度從大到小為店鋪、營銷、服務、企業、產品、識別。表明店鋪形象創新是吸引更多消費者、留住消費者并使消費者對它產生情感的重要手段，在消費者心中形成差異化的店鋪形象，這可以使消費者對店鋪的情感發展為對品牌的情感。

3.2主效應模型

利用AMOS 23.0軟件對理論模型進行擬合度、路徑分析，如圖2所示。通過模型的修正與擬合，最終模型擬合指數x2/df值2.214<3，RMSEA為0.064<0.1，GFI為0.894>0.8，AGFI為0.861>0.8，NFI為0.936>0.9，CFI為0.963>0.9，IFI為0.964>0.9，結果表明模型有較好的擬合度。

表5為模型修正后的路徑檢驗。服裝品牌形象創新對消費者購買意愿具有顯著的積極影響（β=0.208，p<0.001），H1成立。服裝品牌形象創新對品牌原型的積極影響顯著（β=0.843，p<0.001），可見服裝品牌形象創新會影響消費者感知，進而促使品牌原型形成，H2成立。服裝品牌形象創新對品牌情感具有顯著的積極影響（β=0.611，p<0.001），表明消費者感知到的服裝品牌形象創新程度越高，其對品牌情感越深，H3成立。品牌原型對品牌情感的積極影響顯著（β=0.285，p<0.01），表明消費者建立的品牌原型越高，其品牌情感程度越高，H4成立。品牌原型對消費者購買意愿具有顯著的積極影響（β=0.427，p<0.001），說明消費者建立的品牌原型越高，其購買意愿越強，H5成立。品牌情感對消費者購買意愿的積極影響顯著（β=0.551，p<0.001），可見消費者的品牌情感程度越高，其購買意愿越強，H6成立。

3.3中介效應檢驗

采用Bootstrap方法進行中介效應的檢驗，結果如表6所示。品牌原型、品牌情感在服裝品牌形象創新對購買意愿影響中的中介作用顯著，效應值分別為0.315（下限為0.266，上限為0.318）、0.258（下限為0.180，上限為0.289），說明當消費者對品牌有更深入或更感性的認知時，都會促進他們消費行為的產生，H7、H8成立。品牌原型和品牌情感的鏈式中介作用在服裝品牌形象創新對購買意愿影響中顯著，效應值為0.109，H9成立。

4結論

本文通過分析消費者從服裝品牌形象創新到購買意愿形成的類別化加工過程，探討了兩者之間的影響機理，建立研究模型并采用問卷調研法對模型進行了實證檢驗，得到的主要結論如下：

a）消費者通過對服裝品牌形象創新構成維度的感知積累品牌知識，從而建立品牌原型、品牌情感知識結構。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

b）在服裝品牌形象創新對消費者購買意愿的影響過程中，品牌原型和品牌情感在兩者之間起著正向的中介作用，且從整體效應來看，品牌原型具有主導作用，它為服裝品牌形象創新到消費者購買意愿形成過程貢獻了主要力量，品牌情感在該過程中貢獻了部分力量。

c）各構成維度與品牌原型、品牌情感均顯著正相關，且各維度與品牌原型影響程度從大到小依次為店鋪形象創新、營銷形象創新、識別形象創新、服務形象創新、企業形象創新、產品形象創新;與品牌情感影響程度從大到小依次為店鋪形象創新、營銷形象創新、服務形象創新、企業形象創新、產品形象創新、識別形象創新。

本文的理論價值在于，應用類別化加工理論，提出了品牌原型和品牌情感兩個變量，并闡明了服裝品牌形象創新對消費者購買意愿的影響機理;并且在一定程度上豐富了服裝品牌知識領域的研究成果，為后續研究提供理論參考。本文的實踐價值在于，以服裝品牌為研究對象，通過實證研究得到的結論可以幫助服裝企業制定合適的營銷策略。具體建議如下：

a）品牌原型在服裝品牌形象創新到消費者購買意愿形成過程中具有主導作用，這表明能促進品牌原型形成的形象創新活動更容易刺激消費者購買意愿的產生。服裝企業可以以店鋪和營銷形象創新為中心，促進消費者心中品牌原型的構建。在店鋪形象創新方面，對店內音樂、燈光、裝飾、色彩、布局、氣味等元素進行重組以營造獨特的購物氛圍，對店鋪外觀、櫥窗展示等進行創新以給消費者留下獨特的印象，樹立創新的店鋪形象。在營銷形象創新方面，利用新媒介開通企業官網、官微、公眾號等，加強對品牌形象創新信息的整合傳播，使消費者能感知到這些形象創新活動，還可以通過打造有新意的廣告和有吸引力的促銷活動來實現對新市場的開發。

b）品牌情感在服裝品牌形象創新對消費者購買意愿的影響中也貢獻了部分力量。因此服裝企業要重視品牌形象創新引發的消費者情感反饋，多開展情感服務激發消費者心中的積極情感，如培養服務人員真誠親切的表達方式，推出更多的個性化服務，讓消費者獲得樂趣，激發他們心中的購物欲。

c）服裝企業想要通過品牌形象創新活動來促進消費者購買意愿的產生，首先需要讓消費者感知到這些形象創新活動。服裝企業可以對開展的創新活動進行定期的感知調查，由于消費者對品牌形象創新活動的感知存在差異，還可以建立評價標準，對低感知形象創新活動做相應的改進。

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收稿日期：20210629網絡出版日期：20210826

基金項目：國家自然科學基金項目（71704102）;上海工程技術大學研究生科研創新項目（20KY0909）

作者簡介：靳雅麗（1997-），女，安徽合肥人，碩士研究生，主要從事服裝營銷、品牌傳播方面的研究。

通信作者：陳李紅，Email：Lhckxyy@163.comD350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8