健康類微信公眾號的傳播效果分析

康 凱，唐文娟，董悅青，鄭頻頻

微信公眾號作為新媒體環(huán)境下最具代表性的社交媒體平臺之一，現(xiàn)已成為開展健康傳播的重要渠道[1-2]。“健康上海12320”是上海市衛(wèi)生健康委員會的新媒體平臺，致力于滿足廣大人民群眾日益增長的健康需求，向公眾傳播健康防病知識和公共衛(wèi)生政策、法律法規(guī)，并解答公眾各種健康問題、傳遞疾病預(yù)防保健技術(shù)，從而引導(dǎo)公眾的健康行為，幫助人民群眾建立科學(xué)健康的生活方式。作為由政府機關(guān)運營的微信公眾號，“健康上海12320”在上海市政務(wù)微信排行榜中一直位居前列[3]，然而其在健康類微信公眾號中的排名并不突出。本文利用微信傳播指數(shù)（We Chat Communication Index, WCI）對比“健康上海12320”微信公眾號和近1年清博大數(shù)據(jù)平臺排名前4的已認(rèn)證的健康公眾號，比較分析其傳播效果，為增強宣傳力度、拓展實用和互動功能、提升內(nèi)容質(zhì)量等提供理論依據(jù)，旨在為更好地建設(shè)“健康上海12320”等健康類微信公眾號平臺提供理論借鑒。

1 對象和方法

1.1 研究對象

2019年10月1日—2021年3月31日,“健康上海12320”以及清博大數(shù)據(jù)平臺WCI排名前4的已認(rèn)證的健康公眾號，依次為“丁香醫(yī)生”“武志紅”“老安談健康”“drpei”。

1.2 研究方法

WCI是由清博智能（https://www.gsdata.cn/index.php/site/usage）開發(fā)，通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度來反映公眾號整體熱度的綜合性指標(biāo)。WCI由整體傳播力O、篇均傳播力A、頭條傳播力H、峰值傳播力P這4個維度組成，具體指標(biāo)和權(quán)重見表1。

表1 微信傳播指數(shù)指標(biāo)體系（V14.2）

1.3 統(tǒng)計學(xué)處理

運用SPSS 25.0對各公眾號的WCI 值、發(fā)文數(shù)、閱讀數(shù)、在看數(shù)和發(fā)文時段進行單因素方差分析，組間比較采用Bonferroni檢驗。檢驗水準(zhǔn)α=0.05。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

連續(xù)采集2019年10月1日—2021年3月31日公眾號“丁香醫(yī)生”“武志紅”“老安談健康” “drpei”和“健康上海12320”的傳播效果相關(guān)數(shù)據(jù)并進行比較，具體比較內(nèi)容為微信傳播指數(shù)、發(fā)文數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)和在看數(shù)等。見表2。

表2 2019年10月—2021年3月相關(guān)公眾號的基本情況（按WCI由高到低排序）

2.2 傳播效果分析

2.2.1 WCI值

各個公眾號影響力具有很強的層次等級，WCI平均指數(shù)差異較大（P＜0.05）。“丁香醫(yī)生”的WCI平均指數(shù)排名第一，達(dá)到1 883；其次是“武志紅”，平均WCI=1 575；其他依次為“老安談健康”（WCI=1 429）、“drpei”（WCI=1 209）和“健康上海12320”（WCI=787）。其中，2020年受疫情影響，“健康上海12320”的WCI值在1—2月出現(xiàn)高峰值，在疫情逐步得到控制后WCI稍顯回落，但整體處于平穩(wěn)水平，各月度WCI的離散系數(shù)為0.21。見圖1。

2.2.2 發(fā)文數(shù)與閱讀量分析

“丁香醫(yī)生”“武志紅”“老安談健康”“drpei”的閱讀量與發(fā)文量比例優(yōu)秀、傳播效率高。“丁香醫(yī)生”發(fā)文數(shù)為5 831篇，均篇閱讀數(shù)為85 137次；“武志紅”發(fā)文數(shù)為1 481篇，均篇閱讀數(shù)為71 728次；“drpei”發(fā)文數(shù)最少，僅為734篇，而均篇閱讀數(shù)為71 283次。“健康上海12320”與“老安談健康”發(fā)文量雖高，閱讀量卻表現(xiàn)欠佳。“健康上海12320”發(fā)文數(shù)2 225篇，發(fā)文量僅次于“丁香醫(yī)生”，均篇閱讀數(shù)較低，僅為3 090次。

2.2.3 各公眾號的發(fā)文規(guī)律分析

各公眾號的發(fā)文時段差異較大，“丁香醫(yī)生”的發(fā)文時段大多集中在早間8~9時（1 492篇，占全天發(fā)文總量25.59%）、午間12時（2 073篇，占全天發(fā)文總量35.55%）、 晚間20~21時（1 855篇，占31.81%）。“健康上海12320”的發(fā)文高峰時段集中在早7~8時，此時段的發(fā)文篇數(shù)為1 448篇，占全天總發(fā)文量的65.07%，明顯高于其他時段；13時與16時的發(fā)文量相比其他時段略多，分別為192篇（8.63%）和173篇（7.78%）。

2.2.4 在看數(shù)分析

根據(jù)在看數(shù)分析，可將5個公眾號歸為3個檔次，其中，“丁香醫(yī)生”整體傳播效果位列第一檔，顯著高于其余4個賬號；在看數(shù)量在監(jiān)測期間內(nèi)整體變化幅度較大，數(shù)量在2021年2月之前呈現(xiàn)下滑趨勢，但于次月開始回升。 “武志紅”與“老安談健康” 處于第二檔次；前者在監(jiān)測期內(nèi)整體在看數(shù)趨勢平穩(wěn)且有緩步下滑；后者數(shù)據(jù)開始于2020年6月，運營初期的傳播漲幅較大，后期趨于平穩(wěn)并呈緩步下滑趨勢。處于第三檔的是“drpei”與“健康上海12320”，監(jiān)測期內(nèi)整體在看數(shù)量趨勢平穩(wěn)。見圖2。

圖2 5個公眾號的在看數(shù)對比

3 討論

作為新媒體環(huán)境下最具有代表性的社交媒體平臺，通過微信公眾號開展健康教育，有利于豐富健康傳播的渠道[4-6]。對于信息的生產(chǎn)和傳播者而言，有效的傳播技巧和傳播策略可以滿足政府利用這一媒介平臺進行健康政策宣傳的初衷，推動實現(xiàn)“上情下達(dá)”[7]。“健康上海12320”目前用戶數(shù)已超過19萬，在上海的健康行業(yè)新媒體中一直發(fā)揮著引領(lǐng)作用。本研究期間，“健康上海12320”的傳播效果穩(wěn)步上升，無論在生產(chǎn)力指標(biāo)還是在影響力指標(biāo)上都具有一定優(yōu)勢。其中，2020年1—2月，其微信傳播指數(shù)出現(xiàn)小高峰，閱讀數(shù)、在看數(shù)也同步出現(xiàn)增長。而在此期間上海市確認(rèn)首例新冠肺炎患者，“健康上海12320”作為官方微信號，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中承擔(dān)起市民獲取權(quán)威信息和健康科普知識的重要平臺作用，在疫情防控方面發(fā)揮著積極有效的作用[8-10]。

本研究發(fā)現(xiàn)，“健康上海12320”的發(fā)文高峰時段主要集中在早7—8時，此時段發(fā)文量占全天總發(fā)文量的65.07%。而調(diào)查顯示，8時、12時和22時是1天內(nèi)微信曝光的推送高峰期[11]。一方面，“健康上海12320”發(fā)文時段較早，不符合大部分用戶的閱讀習(xí)慣，可能無法獲得理想的傳播效果。另一方面，過于密集的發(fā)文頻率限制了均篇文章的有效傳播效率[12]。這可能也解釋了為何“健康上海12320”總發(fā)文數(shù)處于第二位，但傳播效果卻不理想。此外，在看數(shù)是微信發(fā)表文章轉(zhuǎn)載量的基礎(chǔ)依據(jù)，也是二次傳播效果的重要指標(biāo)[13]。在閱讀數(shù)和在看數(shù)相同時，在看數(shù)更高的發(fā)表文章用戶更活躍，二次傳播能力更強[14]。研究期間，“健康上海12320”共發(fā)文2 225篇，在看數(shù)為49 930，篇均在看數(shù)較低。

“健康上海12320”是以政府為主體運營的官方新媒體，該賬號的職責(zé)之一是發(fā)布政務(wù)類信息，例如公共衛(wèi)生政策、法律法規(guī)等，這是區(qū)別于其他4個公眾號的獨有板塊，也是企業(yè)、個人公眾號所欠缺的核心內(nèi)容。“健康上海12320”微信傳播指數(shù)與其他4個健康類微信公眾號相比較低，與覆蓋度有很大關(guān)系，其訂閱用戶絕大多數(shù)集中在上海地區(qū)。

本研究將“健康上海12320”與高影響力的健康類微信公眾號進行比較，為提升“健康上海12320”公眾號的傳播效果提供以下優(yōu)化策略與建議。一是優(yōu)化發(fā)文時段。信息爆炸時代，信息是無限的，而注意力是有限的、稀缺的[15]。微信公眾號發(fā)表文章應(yīng)合理安排發(fā)文時段和文章比例，符合人們利用碎片化時間進行隨時隨地閱讀的習(xí)慣，信息服務(wù)需關(guān)注注意力資源，才能長久發(fā)展[16-17]。二是緊跟時事熱點，切合用戶關(guān)注點。對于政府機關(guān)主辦的健康公眾號，設(shè)計滿足用戶（受眾）健康需求的內(nèi)容，提高公眾號的傳播效果，向市民及時發(fā)布科學(xué)、權(quán)威、準(zhǔn)確的健康科普信息與衛(wèi)生健康相關(guān)政務(wù)信息[18-19]。三是建立信息回饋機制。微信公眾號徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向模式[20]，使傳者與受者之間的互動和交流更加緊密與便捷。健康類公眾號要不斷適應(yīng)時代發(fā)展，提高創(chuàng)新能力與多元化、精細(xì)化服務(wù)水平，建立信息回饋機制，擴大自身健康傳播的影響力[21]。四是建立和落實健康傳播機制。政府及相關(guān)部門應(yīng)建立和落實健康傳播機制，有效應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，對信息進行監(jiān)督與把控，開展有效的健康傳播，提高自身公信力[22-23]。通過多方的合力作用，增強“健康上海12320”公眾號的獨特性與競爭力，讓健康傳播融合新媒體的特性，并在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮更大作用，使信息更加高效地服務(wù)于民，為實現(xiàn)“健康上海”行動助力。