弱關系視域下新零售場景體驗設計的創新路徑及設計實踐研究

丁梓航 曹恩國 彭輝

關鍵詞：弱關系 新零售 場景體驗 創新路徑 設計實踐

引言

以互聯網為依托的新零售業態不斷發展，各類新興的生活方式和場景被催生，新零售消費正朝著信息化和品質化的方向發展，消費者更加注重體驗和情感的滿足[1]。社會學家馬克·格蘭諾維特的“弱關系理論”認為，弱關系促成了不同群體之間的信息流動，傳播了人們原本不太可能看到的信息，具有來源廣泛性的特點，其作用主要體現在信息傳遞和人際交往兩方面[2-3]。社會生活中的“關系”現象，是文化、結構與個體能動性之間張力的一種結果[4]，弱關系的傳播特性將消費者從原本相對封閉的信息繭房中釋放出來，逐漸成為新零售場景服務系統的重要特征之一，為新零售場景下的信息、內容和價值交換提供了重要的連接路徑和機制，增強了商家與消費者、消費者群體之間的互動性，不斷推動著線上和線下多元消費場景的升級。

一、弱關系與新零售場景體驗設計

（一）新零售場景的現狀

新零售場景區別于傳統的零售場景，主要體現為線上和線下場景的融合和跨界經營，其核心可以理解為圍繞消費者來展開的全渠道場景的構建和服務。從傳統零售時代到新零售時代，消費場景的概念逐漸被模糊化，越來越多的商家開始研究無限場景概念，試圖通過多元化場景的整合為消費者帶來全時性和靈捷性的場景體驗感。

下面是通過相關資料總結出的零售場景特征的發展演變圖，如圖1所示，整個發展特征可以概括為從店鋪時代到電商時代再到線上線下場景融合的全渠道發展，從單渠道到全渠道，不止是線上和線下新零售場景的簡單連接，而是消費者的體驗和品牌價值生態鏈從內容到載體都被重新定義。這一過程催生了眾多的渠道和媒介，包括線上類的網站、App、小程序、微店等多樣化的直播銷售媒體，線下類的主題體驗店、品牌文化館、快閃店、便利店和販賣機等。內容下沉、品牌互動和歸屬感讓商家和消費者，消費者與消費者之間的黏性增強，為新零售時代的場景體驗注入了新的消費互動化體驗。

（二）弱關系與新零售場景

弱關系理論由社會學家馬克·格蘭諾維特提出，弱關系是指發生互動頻率少、情感力量淺、親密程度低、互惠交換少的一種社會關系。小群體之間的“橋”通常由弱關系構成，弱關系的重要性在于當它們成為這些群體間的橋梁時，可以創造出更多、更短的信息傳播路徑，可連接更廣泛的子網絡，這意味著傳播能夠觸及到更多的人[5-6]。因此弱關系相比強關系來說更易建立起多元化的連接“橋”（弱連接），形成新的關系圈和群體（弱關系圈），讓更多的用戶可以突破時空限制和熟人社交圈（強關系圈）來發生交集（如圖2）。

新零售的發展催生了眾多互動化場景體驗，豐富了新零售場景的內容，給予了弱關系建立連接的更多可能性，包括知識服務、直播電商、社區團購等模式。例如以互聯網為依托的社會交往包括關注、分享、推薦、溝通、討論和互動等元素，具有個體互動和群體互動特征[7]，“人-貨-場”的關系也逐步體現出用戶數據化、目標精準化、媒介多樣化和行為重塑化等特征[8]。在新的消費場景下，弱關系帶來的消費互動化和輕社交屬性可以更快更好地傳遞信息、快速拓展用戶網絡以及促成內容的持續化更新[9]，有助于商家高效率激活種子用戶和培養用戶忠誠度，為產品的價值生態鏈持續賦能。

（三）弱關系視域下的新零售場景體驗設計基本架構

新零售業態的發展不斷推動著消費場景的多元化，新零售場景逐漸具備碎片化、移動化和內容化等特征，弱關系視域下的新零售場景將更加注重消費體驗的互動化、內容的情感化和價值的生態化。

下面將強弱關系定義的維度[5]總結為互動率、親密度、互惠性三個層面，將交互設計五要素用戶、場景、目標、媒介、行為 [10]和弱關系在新零售場景的優勢層面整合為產品交互架構來分析弱關系與新零售場景體驗設計的關系（如圖3）。

整個架構圖分為弱關系層面、產品交互架構和新零售場景體驗三部分，其中弱關系層面和產品交互架構一起為新零售場景體驗賦能。弱關系層面的互動率可以理解為連接橋的交互效能，在明確了用戶屬性和核心訴求后，通過高頻次和高效率的互動來降低用戶教育成本，增強用戶參與感，在識別用戶偏好和行為基礎上為用戶拉新和穩固階段建立路徑。互惠性是指用戶在共同目標和不同媒介渠道的驅動下進行內容共創和價值互惠，激活媒介是用戶引流的觸發器，可以在場景觸點建立后與用戶進行初始溝通。拓展媒介這一過程的優化將極大增強用戶黏性，為產品文化生態鏈的建立奠定基礎。

體驗設計所要構建的生活世界，是可以容納和滿足每個人的個性化體驗的世界[11]，準確識別用戶偏好，讓用戶群進行內容共創和互惠協作是弱連接“橋”不斷暢通穩固的重要因素。有了“連接橋”和“互惠性”，這就為增強消費者忠誠度和品牌歸屬感打開了一扇窗。

二、弱關系視域下新零售場景體驗設計的關鍵要素與創新路徑

（一）弱關系視域下新零售場景體驗設計的關鍵要素

從新零售場景到新零售場景體驗設計，弱關系的介入為這一過程提供了多種可能性，并和產品交互架構的內容進行結合，為新零售場景體驗設計的研究提供了一些新的觀察方法。通過上述對弱關系與新零售場景、弱關系視域下的新零售場景體驗設計基本架構的分析，可以總結出弱關系視域下新零售場景體驗設計的關鍵要素主要有：連接路徑、互惠機制和歸屬體驗。

1.連接路徑：連接路徑是指弱關系網絡中多樣化的“橋”，也可理解為弱關系鏈中的觸發器，包含用戶觸點、媒介載體、交互效能和用戶偏好四個方面。用戶觸點一定意義上可以理解為連接路徑中的引流站點，媒介載體可以理解為引流站點間的交通工具，交互效能可以理解為交通工具的動力引擎，用戶偏好可以理解為連接路徑的導航信息。用戶觸點包括商家與消費者、消費者與消費者之間一系列線下和線上接觸點，媒介載體有硬件媒介（物理媒介）、軟件媒介（虛擬媒介）、整合媒介等，線上和線下觸點的互聯為媒介載體的選擇提供了重要參考。連接路徑在交互效能層面主要體現在用戶拉新階段，可以理解為用戶在弱關系連接橋的引導下高頻次、高效率和低難度通過各種觸發方式來實現用戶的基礎性和首要性交互目標，整個過程為產品橫向內容和縱向情感體驗的多維拓展提供了可能性和基礎。目標偏好可以理解為在弱關系路徑在新零售場景的搭建中識別目標用戶的現有和潛在偏好，進而來根據不同用戶的興趣點來進入不同的弱關系樞紐，通過精準內容匹配和大數據分析進而快速觸達用戶目標。通過以上四個方面的聯動，整個連接路徑將會成為產品信息和內容交換的高速通道，然而如何讓連接路徑更具可持續性則需要進一步在連接機制和情感層面進行探索。

2.互惠機制：互利互惠屬于整個弱關系層面結構中的重要支撐，是用戶實現自我效能感和產品建立品牌圈子效應的實現路徑，用戶在不同的或者相同的目標中進行合作，同時用戶和平臺也可以實現共創共享式的合作。例如“拼多多”通過價格敏感型用戶引流和社交裂變模式形成了拼多多產品獨特的社交電商思維，無論是熟人還是素未謀面的兩個人都可以通過拼多多來完成團購消費，模糊了線上消費的群體邊界，讓更多相同的消費訴求能夠便捷性進行互惠協作，整個消費資源被持續不斷優化。又如“得到”和“知乎”等知識服務平臺通過用戶共同付費和協作編輯的形式將用戶使用成本極大降低，用戶可以同時擁有內容消費和內容生產兩個角色，其能動性、互動性、忠誠度和體驗感被極大增強，也促成了產品內容的持續更新和優化。互惠機制關注了用戶目標的共鳴性和目標達成的可實施性，讓整個弱關系的連接路徑有了更加清晰和穩定的結構，為用戶歸屬感的建立提供了重要支撐。

3.歸屬體驗：歸屬體驗作為價值層面，是弱關系在產品中的文化和情感層面最深層次體現。連接路徑和互惠機制讓內容有了更多沉淀的空間，當歸屬感貫穿于新零售場景用戶的弱關系關聯和協作環節，產品的價值生態鏈就形成了。例如 “小紅書”產品通過口碑營銷和選品數據結構化等模式為消費者提供優質商品，旨在建立優質口碑交流社區，通過為用戶“完美選品”的思維來創造價值和產品體驗歸屬感。未來的企業經濟更多地取決于公司講述和銷售故事的能力，產品和服務不應該只停留在銷售層面，而是應該去理解消費者的夢想并提供相應的產品和服務，為消費者帶來不一樣的體驗和故事感。當驚喜體驗和豐富的故事感通過不斷與用戶日常生活發生碰撞，產品內部逐漸塑造出一種文化效應，這種歸屬感就為用戶的留存注入了情感基因，為構建完整的產品生態系統和企業實現持續的盈利提供了重要力量。

（二）弱關系視域下新零售場景體驗設計的創新路徑

通過上文對弱關系視域下新零售場景體驗設計的三個關鍵要素連接路徑、互惠機制、歸屬體驗進行分析，可以發現三個要素有著一種潛在的遞進發展關系，為新零售場景的體驗設計實踐提供了一條創新路徑（如圖4）。

連接路徑是整個創新路徑的底層基石，包含用戶與用戶，用戶與商家的所有可能性連接觸點，連接工具即媒介，路徑便捷為效能，用戶偏好是內驅。同時連接路徑需關注弱關系在新零售場景體驗中介入的橫向和縱向兩個層面，橫向是信息傳遞的廣度和便捷度，縱向為用戶偏好匹配的精準度和媒介在不同時空和場景的關聯度。有了連接路徑，優質的互惠機制將會在其基礎上通過各種玩法體驗進行內容的沉淀，通過用戶協作、共創和價值傳遞等方式增強用戶群的主動參與度和內容貢獻度，提升用戶的自我效能感和價值層感知。互惠機制建立后將用戶在整個新零售場景的歸屬體驗提供重要的精神、價值和情感支撐，優質內容得到沉淀，品牌文化底蘊增強，逐漸形成產品價值的生態環，持續為連接路徑的多元性探索和便捷度體驗賦能。

三、弱關系視域下新零售場景體驗設計實例——膠囊咖啡新零售場景

隨著生活節奏的加快，很多消費者都是利用碎片化時間來品嘗咖啡，如何更便捷的喝到一杯新鮮美味的咖啡成為越來越多咖啡愛好者的訴求，于是擁有操作便捷、新鮮度高、便于儲存和品質穩定等優點的膠囊咖啡應運而生。同時互聯網與咖啡正碰撞出激烈的火花，人們需要高品質，便捷化的咖啡服務的同時，也不斷對場景體驗與服務提出更高的訴求，膠囊咖啡的消費場景逐步豐富和多元化，例如零售便利店、學校和交通站點等，線下和線上的場景體驗優化成為商家競爭的開拓點，引發了新場景下的新消費方式和群體消費文化。

將主要目標用戶定為一二線城市的年輕白領，主要人物特征為初涉社會工作圈、喜歡新奇事物、文藝潮流消費，崇尚小資生活，追求生活美學，但生活節奏快，工作壓力大，生活圈較窄。同時主要用戶還有線下零售膠囊咖啡機的操作店員，除了消費者之間的互動，店員與消費者之間的交流也是整個線下零售場景的構成要素之一。

（一）分析連接路徑首先對主要目標用戶進行觸點和潛在弱連接點分析（圖5），通過目標用戶在整體生活路徑中的交互內容，建立具體的情境，進而深入探討情境中的具體觸點，為交互系統中的互惠機制和歸屬體驗設計奠定基礎。

城市年輕白領群體主要用戶觸點有取貨方式（自取和外賣）、飲用方式（堂食或打包）、飲用地點（家、實體零售店和辦公室），同時還會有伴隨觸點發生的不同時間維度的場景，例如早高峰，晚高峰和加班場景，后續可以針對不同的觸點和場景展開研究。隨后將媒介載體（線下點單機器、線上小程序或App）置入用戶觸點，通過不同場景的用戶偏好（用戶屬性、潛在目標、興趣點）分析出最簡短的連接路徑，最大化交互效能。關于潛在弱連接點可以進行初步的分析，然后針對可能性發生點進行故事化的場景還原，從用戶觸點和潛在弱連接點中找到相關機會點，進而研究消費者在線上線下場景中的痛點以及預期體驗，同時可以為膠囊咖啡新零售場景中的弱關系介入找到初步路徑。針對目標用戶的媒介載體、交互效能和用戶偏好來分析在整個零售場景中的具體體現，通過故事版（如圖6）的方式進行情景具體化演示，清晰化的呈現目標用戶整個過程中的行為目標、交互方式以及潛在弱關系建立點，為膠囊咖啡新零售場景體驗設計的弱關系介入分析提供可視化的參考分析。

（二）建立互惠機制通過對目標用戶屬性、用戶觸點和弱鏈接點進行分析，可以將互惠機制主要基于生態內容互惠和新奇會員制度兩個方面來進行探討。生態內容互惠構建用戶之間的可持續互動層面，括用戶消費分享和咖啡文化探索圈、線上線下活動組織、咖啡杯的DIY包裝版塊，同時用戶內容貢獻可以為優惠權益賦能。新奇會員制度構建消費群體與商家的黏性層面，立足于不同會員等級享受不同的新奇優惠形式，例如會員等級包括小咖、中咖、大咖、咖神等，不同等級通過積累一定的消費杯數享受相應權益優惠形式以及不同等級之間可以通過拼單和內容協作方式組合出新的隨機優惠形式，包括拼單折扣度、隨機優惠率和組合優惠等玩法。改變傳統會員制度的時間維度權益，將其橫向拓展出新的內容和玩法，調動會員群體之間的互動性和互惠性，將會員制度與隨機性、驚喜性、互聯性相結合。

對互惠機制進行探討后，與上文的連接路徑內容相結合，可以得出膠囊咖啡新零售場景體驗設計的基本交互架構。交互架構分為線下和線上場景兩部分內容，內容包括線上、線下場景交互架構（如圖7），其中線上場景的交互架構為移動手機端上的小程序界（如圖8）面內容，線下場景的交互架構為零售膠囊咖啡機的硬件操作和機器界面內容（如圖9），互惠機制貫穿于兩個場景。線下實體店場景部分立足互動體驗和交互效能對高效點單操作進行考量，設立單點和拼單兩種購買方式，拼單方式支持兩個用戶通過膠囊咖啡機的一體式屏幕進行分屏顯示同步點單，同時將用戶的操作步驟進行極簡化和效率化考量。線上點單小程序同樣支持兩種點單方式和立足多樣化的互動體驗，增加了圈子互動和DIY包裝內容。用戶可以通過圈子來參與官方活動和申請自發性組織活動，也可以通過DIY版塊來使用優質創作者資源、發布原創內容和舉辦賽事等功能。用戶之間可以進行點贊、評論和打賞等互動，用戶創作的優質內容一旦被官方或者其他用戶采用，都會獲得一定的驚喜獎勵，極大地提升用戶的內容參與度和自我效能感。

（三）打造歸屬體驗歸屬體驗主要體現在兩個層面，第一個層面是膠囊咖啡消費群體間的消費和內容互動體驗，具備橫向的內容維度屬性，群體間的消費和內容互動會在產品內部逐漸建立起一個豐富的內容交流和協作圈子;第二個層面是膠囊消費群體與商家之間的互惠和黏性體驗，具備縱向時間維度屬性，消費群體和商家間持續的互惠和黏性體驗會讓會員制度有更多的情感化和價值感內容。同時兩個層面還具備一定的互聯性，體現在可持續的消費和內容互動可以讓用戶不斷激活和提升與商家的互惠機制，逐步穩固和多元化的互惠機制反過來又可以為用戶消費和內容互動創造更好的場景體驗，兩個層面的有機結合打造了一個多層次、立體化的用戶歸屬體驗感空間。

通過連接路徑和互惠機制上升到歸屬體驗，整個膠囊咖啡新零售場景被賦予更多的即時參與性、場景關聯性、用戶互動性、內容互惠性和價值生態性等特征。連接路徑將用戶觸點清晰化的進行多場景關聯，并針對不同用戶群體間弱關系介入的場景提供多樣化的媒介工具和選擇。互惠機制確定了新零售場景用戶互動的基本規則和玩法，將連接路徑高速通道內的信息進行有機性的組合，從而為用戶歸屬體驗感和產品生態圈的建立不斷輸送養分。

結語

隨著新零售業態和互聯網時代的發展，萬物互聯的底層邏輯實則為用戶與用戶之間的多元虛擬層和現實層媒介化互動，場景的無界化和媒介的智能化本身就是一場關聯度的革命，用戶的即時性、多元性和互動性場景體驗才是各類媒介載體價值存在的社會意義。如今人的社會關系不再局限于強關系網絡，而是演變成了多元性和廣泛性的弱關系連接綜合體，通過對新零售場景發展現狀、弱關系與新零售場景的聯系以及弱關系視域下新零售場景體驗設計的基本架構進行分析，總結出了弱關系視域下新零售場景體驗設計的三個關鍵要素。隨后對三個關鍵要素的內涵和關聯度進行了討論，提出了一條弱關系視域下新零售場景體驗設計的創新路徑，并用創新路徑指導了膠囊咖啡新零售場景體驗設計的實踐性項目，為新零售場景體驗設計的提供了一個新的分析視角和研究范式，并對相關領域的設計實踐有一定的借鑒意義。