生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢研究

王昕怡　許向陽

摘? 要：疫情抑制線下消費(fèi)的需求，生鮮電商行業(yè)迎來新的商機(jī)，目前我國生鮮電商發(fā)展面臨市場競爭激烈、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施待完善、多模式共同發(fā)展的現(xiàn)狀，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)需求將向半成品凈菜轉(zhuǎn)型，流量紅利也將逐漸消失，由于生鮮電商行業(yè)自身的特殊性，市場會延續(xù)多頭競爭的局面。對此提出了相應(yīng)建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重新興技術(shù)的應(yīng)用，拓展商品品類豐富度，并利用政策支持與行業(yè)規(guī)范齊頭并進(jìn)，從而最大程度地提升企業(yè)利潤。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;發(fā)展現(xiàn)狀;未來趨勢;冷鏈物流

中圖分類號：F713.365? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： The epidemic suppresses the demand for offline consumption， and the fresh e-commerce industry has ushered in new business opportunities. At present， the development of fresh e-commerce in China is facing the current situation of fierce market competition， cold chain infrastructure to be improved and multi-mode common development. In the future， the consumer demand will transform to semi-finished products and clean vegetables， and the flow dividend will gradually disappear. Due to the particularity of the fresh e-commerce industry， the market will continue the situation of bull competition. Corresponding suggestions are put forward. Enterprises should pay attention to the application of emerging technologies， expand the richness of commodity categories， and make use of policy support to go hand in hand with industry norms， so as to maximize enterprise profits.

Key words： fresh e-commerce; development status; future trends; cold chain logistics

2020年突發(fā)的新冠疫情使得用戶的消費(fèi)行為逐漸從線下遷移至線上，生鮮到家、社區(qū)團(tuán)購等新型的線上生鮮消費(fèi)模式受到政府的重視，相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)政策接連出臺，推動著農(nóng)產(chǎn)品流通、冷鏈建設(shè)等方面的資源配置進(jìn)一步完善。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

1? 生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1? 疫情推動生鮮電商市場規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇。2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4 584.9億元，較2019年增長了64.0%。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)愈發(fā)成熟，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間生鮮電商仍舊保持高速增長。

2020年中國生鮮市場前五家企業(yè)的市場份額為49.9%，相對于2018年下降了13.2%，原因是眾多商家涌入，在整體市場中嶄露頭角，逐漸瓜分TOP5企業(yè)的市場份額，在新型商業(yè)模式下，明星企業(yè)市場集中度有持續(xù)下降的趨勢。2015～2020年我國生鮮電商行業(yè)規(guī)模如圖1所示。

1.2? 冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)完善，運(yùn)營流程智能化。在生鮮電商需求的驅(qū)動下以及國家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范指導(dǎo)下，2020年冷鏈物流市場規(guī)模為4 698億元，同比增幅38.5%，二者均創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)冷藏車數(shù)量和冷庫總量分別大幅增長28.1%和10.1%，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)完善。2015～2020年我國冷鏈物流情況如圖2所示。

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，智能硬件與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用正使得冷鏈物流的運(yùn)營越來越智能化，各企業(yè)均在通過智能倉儲技術(shù)幫助規(guī)范冷鏈作業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提升冷鏈物流數(shù)據(jù)化運(yùn)營的核心競爭力。

1.3? 創(chuàng)新差異化商業(yè)模式，多模式共同發(fā)展。新冠疫情加速了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，在后疫情時(shí)代下，懶人經(jīng)濟(jì)推動用戶增加在線上購買生鮮的頻率。此外，在現(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，其中前置倉（如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮等）主要布局在一二線城市，消費(fèi)人群主要以一二線城市白領(lǐng)為主，而社區(qū)團(tuán)購模式（如多多買菜、興盛優(yōu)選等）則主要滿足下沉市場用戶需求，不同商業(yè)模式的生鮮電商滿足不同層級消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，生鮮電商仍舊不會出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面，多種商業(yè)模式并存的格局仍將持續(xù)。

生鮮電商新型商業(yè)模式分類如表1所示。

2? 未來發(fā)展趨勢

2.1? 疫情催化新商機(jī)，向半成品凈菜轉(zhuǎn)型。疫情期間，餐飲新零售市場向線上轉(zhuǎn)移，眾多餐飲企業(yè)推出了半成品菜，一些主流的生鮮電商平臺也開始對半成品市場進(jìn)行相應(yīng)部署。半成品菜對于餐飲企業(yè)來說，可以減少因?yàn)橐咔樵斐傻拈T店停業(yè)損失;對于生鮮電商企業(yè)來說，可以利用其社區(qū)布局及供應(yīng)鏈優(yōu)勢將半成品菜送達(dá)給消費(fèi)者。此外，半成品凈菜的毛利率高于水果蔬菜，生鮮電商可以在拓寬銷售品類的同時(shí)提高利潤率。

總體而言，疫情為半成品凈菜催化了新的商機(jī)，當(dāng)人們的生活恢復(fù)常態(tài)后，半成品凈菜的銷量仍會保持一定規(guī)模的增長，原因在于疫情提升了消費(fèi)者對半成品菜的認(rèn)知，并且當(dāng)下80、90后已經(jīng)成為市場主流群體，他們對于方便、健康、營養(yǎng)的食品關(guān)注度越來越高。

2.2? 流量紅利逐漸消失，私域流量成為增長動力。近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入相對成熟階段，用戶增速放緩，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的線上消費(fèi)市場。2020年中國網(wǎng)上零售額為11.8萬億，線上滲透率達(dá)27.9%，移動端設(shè)備的普及與移動技術(shù)的發(fā)展推動消費(fèi)場景多元化，互聯(lián)網(wǎng)得以滲透居民生活的各個(gè)角落，服務(wù)范圍向更深更廣闊擴(kuò)散。

與此同時(shí)流量紅利逐漸消失，流量的成本越來越高，現(xiàn)已演變成存量博弈，眾多零售企業(yè)紛紛開啟私域流量池建設(shè)。所謂私域流量，就是品牌或個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可多次利用的流量，如公眾號、小程序、社群或自營APP等。通過私域流量，企業(yè)可以把用戶攢在自己手里，通過數(shù)據(jù)的獲取與用戶的深入溝通，企業(yè)可以獲取更多轉(zhuǎn)化。此外，相對于公域流量來說，私域流量的用戶粘性更高，獲客成本也相對較低。

因此，在未來的發(fā)展中，生鮮電商企業(yè)面臨流量危機(jī)，將從私域流量中尋找新的增長動力。

2.3? 延續(xù)多頭競爭局面，難以形成壟斷。目前生鮮電商市場已有的幾家大型企業(yè)為每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、食行生鮮，占據(jù)了超過半數(shù)的生鮮市場，而疫情的發(fā)展催生了許多小型企業(yè)入駐生鮮市場，并不斷地發(fā)展壯大。

每日優(yōu)鮮作為前置倉模式的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者，在持續(xù)優(yōu)化前置倉業(yè)務(wù)與建立供應(yīng)鏈生態(tài)的同時(shí)，提出“（前置倉即時(shí)零售+智慧菜場）×零售云”的新戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動社區(qū)零售行業(yè)全鏈路數(shù)字化。2020年下半年每日優(yōu)鮮推出了智慧菜場業(yè)務(wù)，并在2021年啟動零售云業(yè)務(wù)，用垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，即智慧零售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

盒馬鮮生作為多種業(yè)態(tài)融合的新零售巨頭，近年來通過直采+數(shù)字化物流供應(yīng)鏈的建設(shè)，結(jié)合買手制的新型零供體系，為構(gòu)筑強(qiáng)力的商品開發(fā)體系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步滿足“消費(fèi)者對美好商品供應(yīng)向往”的需求。

食行生鮮與部分國資企業(yè)共同推動“智慧菜籃子”項(xiàng)目，通過數(shù)字化參與升級居民社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并推動生鮮零售行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

上述生鮮電商巨頭企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢獲得了有利的競爭地位，在未來行業(yè)的發(fā)展中也會繼續(xù)擴(kuò)大自身的市場占有率。同時(shí)，由于電商行業(yè)進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，新興企業(yè)不斷涌入也會給現(xiàn)有市場格局造成一定沖擊，未來將持續(xù)多頭競爭的局面。

3? 結(jié)論與建議

3.1? 政策支持與行業(yè)規(guī)范并進(jìn)。生鮮電商行業(yè)的發(fā)展離不開政府的扶持與行業(yè)的監(jiān)管，2020年6月國家發(fā)改委會同有關(guān)方面已出臺《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)施意見》，圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通的核心難題提出應(yīng)對措施，優(yōu)化生鮮產(chǎn)品流通發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建一體化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，推動行業(yè)健康發(fā)展。

同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)工作及物流配送服務(wù)中還存在著許多問題，合理的規(guī)范將有效促進(jìn)冷鏈行業(yè)運(yùn)行及物流配送過程管理，進(jìn)一步保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)，提高消費(fèi)者的滿意度。

3.2? 注重新興技術(shù)的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用逐漸成熟，新興技術(shù)為生鮮供應(yīng)鏈提供了需求預(yù)測、產(chǎn)品溯源、智能化管理等新功能，建立數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)直連產(chǎn)地與消費(fèi)者，精準(zhǔn)開發(fā)并采購商品。若生鮮電商企業(yè)能夠挖掘新技術(shù)的優(yōu)勢，做到提升效率降低成本，同時(shí)降低中間環(huán)節(jié)的損耗，就能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

3.3? 拓展商品品類豐富度。疫情讓很多年輕用戶，尤其是80后、90后的消費(fèi)者學(xué)會了做飯，很多老年顧客也開始用手機(jī)下單買菜，消費(fèi)者對線上生鮮消費(fèi)的認(rèn)可度、信任度大幅提升，生鮮電商客群進(jìn)一步拓展;疫情讓很多生鮮商家意識到線上渠道的重要性，紛紛通過自建或入駐平臺的方式加速線上化。

由于運(yùn)輸環(huán)節(jié)的特殊性，一定程度上限制了生鮮電商的品類，所以企業(yè)可以橫向補(bǔ)充品類廣度，從生鮮向生活全品類擴(kuò)充，同時(shí)縱向拓展全加工生鮮商品，如免洗免切、可直接烹飪的凈菜，以及微波爐或鍋內(nèi)加熱即熟的快手菜等。在拓展商品品類豐富度的同時(shí)，保障生鮮商品的新鮮度。

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