融媒體和新文創背景下科普IP形象設計創新方法

楊茂林

融媒體和新文創背景下科普IP形象設計創新方法

楊茂林

（北方工業大學，北京 100144）

從設計創新性視角，研究科普與IP形象設計的整合協同創新。構建科普IP形象設計創新方法模型，并以此方法為指導進行設計實踐，形成圍繞“免疫細胞”這一IP形象的，以“免疫細胞總動員”為場景化應用的，一系列涵蓋互動程序、增強現實、立體書、表情包、手賬本、盲盒在內的科普IP形象設計系統。科普IP形象設計創新方法從整合科普、科技與設計的新型思考維度，來適應融媒體時代新文創發展趨勢，是基于傳統設計方法的創新和補充，為設計方法和設計理念的更新、設計師創造多元化的科普體驗、滿足受眾科普的內容需求，提供了方法支持和設計實踐參考。

融媒體；泛娛樂；新文創；科普IP形象設計；設計創新

我國高度重視科普事業的發展，黨中央提出科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。國務院發布的多個綱領性文件中，多次強調了提高公民科學素養的重要性。公民科學素質，尤其是青少年的科學素養已經成為國家綜合實力的重要組成部分，這就要切實發揮科普在未成年人科學素質教育及加快推進以改善民生為重點的社會建設中的作用，從而提高未成年人對科學的興趣，并不斷增強創新意識和實踐能力。

科學普及簡稱科普，又稱大眾科學或者普及科學，指利用各種傳播媒介以公眾易于理解、接受和參與的方式，來向大眾介紹自然科學和社會科學知識、推廣科學技術應用、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神。隨著融媒體與新文創時代的到來，單純的文字與圖片的科普形式，已經遠不能適應這種變化，科普可視化以及與其他行業、多媒體形式的結合與協同創新，已成為大勢所趨。

“融媒體”是通過全面整合新媒體與傳統媒體，以實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。我國非常重視媒體融合的發展，提出要不斷建設全媒體、推動媒體融合發展，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段等共融互通，從而形成具有強大傳播力和影響力的新型媒體。

如今，被業界公認為是“互聯網發展八大趨勢之一”的“泛娛樂”概念迅速走紅網絡。泛娛樂，是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（Intellectual Property，知識產權）的粉絲經濟，其核心是IP[2]。目前“泛娛樂”正逐漸升級為“新文創”，一個以文化創意為切入點、文化產品為橋梁、旨在激活中國文化、圍繞IP為核心進行布局、橫跨多種互動娛樂內容與形式的知識產權新生態，正在逐漸形成并成為文化發展的新趨勢。

融媒體與新文創相得益彰，正在從上到下影響著文化、科技和商業的格局?？破帐聵I作為橫跨教育、科學、文化、傳媒等多領域、帶有公益性質的科學傳播與教育活動，也必然受到巨大的沖擊與影響，要不斷升級、更新現有傳播形式與內容，做到協同創新、整合創新，才能不斷與時俱進，真正有效增強未成年人對科學技術的興趣和愛好，培養未成年人基本的科學探究精神和熱愛科學的品質，從而提高未成年人的科學素養[3]。

1 科普與IP形象的創新性整合

在融媒體和新文創影響下的今天，科普傳播和宣教被賦予了新的方式和特點，并亟需與其他學科不斷進行融合及協同創新。通過大量分析與研究發現，IP（Intellectual Property，知識產權，這里特指知識產權保障范疇下的文化創意類行為及結果）形象設計思維和方法作為一種混合式的設計行為及新型的文化生產方式，與新時代科普傳播的特點有著天然的相似性，能夠在各方面提升科普的傳播效果。

1）滿足科普內容藝術化需求?？茖W性和普適性是科普內容的本質與核心，在此基礎上，為了能使受眾更加直觀和清晰地了解科普內容的核心，設計上往往需要通過藝術化的加工、處理方式來進行呈現。IP形象是互聯網時代文化創意產業的核心資產和新型連接符號，是一種兼具藝術價值和商業價值的文化話語表述體系，其自帶藝術化和品牌化的光環。IP形象應用在科普領域，可以將專業的科普知識轉化為大眾喜聞樂見的藝術形象，更好地豐富科普內容的表達形式，用視覺和藝術化的處理方式增加受眾的接受度和認同感。

2）助力科普產品品牌化傳播。帶有很強科普化演繹特征的科普產品是科普內容的主要載體，只有建立起品牌效應，才更有利于科普內容的傳播，從而形成聚集效應。IP形象是適應時代發展的新品牌觀，也是高效的品牌傳播載體，具有文化性、創新性、符號化等特點，能夠引發人們的情感共鳴、品牌認同，有利于科普知識的傳播和推廣，在科普品牌化的過程中發揮著重要的作用。

3）適合科普教育場景化應用和互動體驗?？破毡举|是一種教育行為，教育是一個典型的需要場景化應用的領域，因此，科普教育需要根據不同的主題和內容來形成場景化應用的拓展和延伸，創建基于不同情境下的體驗化場景，可以有效增強科普教育效果以及受眾認知度和黏度。IP形象一般分為故事化IP和形象化IP，二者均具有故事化、擬人化、情感化的典型特征，非常適合科普教育場景化應用的開拓與衍生[4]。同時，IP形象開發與創新呈現出互動化、矩陣化、立體化的趨勢，結合科普的主題和內容，可以使受眾與各種科普信息進行多種形式的互動，產生交互行為，從而獲得更好的科普體驗。

4）拓寬科普宣傳渠道，擴展科普消費?？破兆鳛橐环N公共服務的行為和方式，在推廣上必須考慮全媒體組合、新媒體與傳統媒體相融合的媒體形式，以達到更快、更全面、更廣泛的傳播效果。此外，科普消費是正常的消費教育活動，引導科學消費理念的建立，需要以多元化的產品、教育內容和體驗形式，來不斷正向刺激科普消費、增加科普消費動力，與科普傳播和宣教形成良性的循環[5]。IP形象正在向多元化、廣領域、多維度方向縱深發展，不僅可以做到對某一特定受眾群體的垂直性拓展，還能通過內容延伸，不斷增加受眾的廣度和維度，從而創造出內容消費、精神消費、產品消費、服務消費、粉絲消費等一系列消費需求。通過與科普資源的深入整合，可以有效激發科普資源的活力，強化科普傳播效果，達到促進科普品牌價值、傳播價值和經濟價值三位一體的高速發展目標[6]。

2 科普IP形象設計創新方法模型

科普與IP形象的創新性整合，形成了科普IP形象設計?？破誌P形象設計的核心問題：兼具科學價值和教育價值的整合傳播系統的建立；以核心科學概念為基礎、以IP形象設計創新為切入點的跨學科、協同創新設計方法的建構。

以科普與IP形象設計創新性整合為基礎，對科普IP形象設計創新方法進行建模，可以將其歸納為4個階段，見圖1。此方法以科學主題為起點，經過對科學主題的分析與理解、設計與創新，構成了科普IP形象設計創新方法模型。

圖1 科普IP形象設計創新方法模型

在準備階段，設計者需要對科學主題進行界定與選擇，并通過縝密的學習與理解，發現其核心概念，從而為下一步的設計創新找到方向；在創意階段，設計者要通過研究與構思，將抽象的科學概念轉化成切實可行的可視化形象，在設計階段設計出IP形象及相關形象設計方案，從而順利進入推廣階段。通過綜合發揮創意與審美的作用，將設計方案進行整合應用，形成一個全面的科普IP形象傳播系統，通過“融媒體”和“新文創”等整合理念和方式，對整體設計系統進行推廣、傳播和普及，從而完成整個設計過程。

3 以“免疫細胞總動員”為例的科普IP形象設計創新方法應用

3.1 科學主題界定要兼具科學價值和教育價值

首先，設計科普IP形象之前，需要確定科學主題的具體內容及其科學價值。

以此次新型冠狀病毒疫情為例，可以看出，公民的科學素養直接影響著人們在面對未知生存挑戰時所表現出的行為模式和科學判斷，科普的重要性不言而喻。正所謂，與其亡羊補牢，不如未雨綢繆。疫情防控與人們對病毒的認知及自身免疫系統的了解等科學知識的儲備和運用密切相關，尤其是人們對人類自身免疫系統的工作原理和機制的認知，更是重中之重。因此，選擇醫學科學知識進行普及，即選擇醫學科普作為科普IP形象設計的科學主題范疇，并從中選擇“人類自身免疫”作為IP形象可視化設計的主線，非常適合當下公眾對醫學科普知識的渴求與期望，科學價值很高。

其次，需要確定科學主題的科普教育價值。

目前科學普及的主要對象是青少年兒童，因為他們是未來科技競爭的主力，是社會發展的助推器。提升青少年兒童愛科學、學科學、用科學的興趣，從小培養他們的科學精神、科學思想，提升他們的科學素養，是實施素質教育的重要組成部分，是培養未來創新人才的重要方式[7]。為了實現醫學科學主題科普在青少年兒童中的教育價值，首先分析和解決目前青少年醫學科普作品面臨的2個主要問題。

1）在選題內容上要有別于一般大而全的科普作品，針對一個內容進行深入挖掘，幫助孩子們以小見大地深入學習。針對人體“免疫系統”的科普IP形象設計，可以將青少年兒童不容易理解的人體內部變成他們日常可接觸的社區生活，將人體內的器官模擬為“城市、社區和房間”，細胞模擬為“居民、片警和軍人”等，可以有效降低孩子們理解陌生知識的難度。同時，以人體免疫系統抵抗病毒、病菌的科學過程為依據，運用擬人化的表現手法來展現免疫系統的工作原理，以富有內涵的多種新文創形式，塑造英勇無比、不怕犧牲的免疫細胞IP形象，可以幫助孩子們縱深了解整個免疫系統的工作原理和機制。[8]

2）在表現形式上，要突破一般青少年科普文學的表現形式。針對人體“免疫系統”的科普IP形象設計，應該采用符合當下青少年審美的精致畫風，綜合卡通、漫畫、插圖和繪本等各種表現形式，利用精美的IP形象設計和生動的故事情節，更為直觀地展現人體免疫系統的工作原理，深入淺出地呈現每個免疫細胞的作用，從而幫助青少年更好地認識自身，養成良好的衛生習慣，做好個人防護，從而達到提升全民科學素養的目的[9]。

綜上所述，醫學主題科普IP形象設計方法一定要兼顧科學性與教育性，既要能很好地將抽象的科學知識視覺化、形象化、趣味化、故事化地表現出來，幫助青少年更好地理解和學習知識本身，還要能很好地理解當下青少年的審美傾向和真實的知識需求，引起青少年對科學知識學習的興趣，提升科學知識對青少年的吸引力，從而達到傳播科學思維、方法、理念，以及提升青少年綜合素質水平的目的。

3.2 核心概念形成

通過深入研究以及學習、理解發現，免疫學是研究人體免疫系統組成和功能的一門科學，是基礎醫學的一個重要組成部分，是具有多個分支學科并與多個學科交叉融合的生命科學的前沿學科之一，其專業性強、體系復雜、涉及范圍廣，一般非免疫學專業的醫學人士都很難做到了解透徹，更別說普通大眾和青少年了。如果使用傳統的科普研究方法，免疫學的科普過程就會變得異常復雜，但引入科普IP形象設計方法，就簡單多了。通過持續分析與理解，可以發現，免疫學中的免疫系統是關鍵，而免疫系統由免疫器官、免疫組織和免疫細胞組成，其中免疫細胞是衍生、發散、IP化的切入點和故事化的主要角色。

通過研究可以發現，以免疫細胞為主要角色的IP形象作品并不多，其中最知名的就是日本漫畫家清水茜創作的《工作細胞》，見圖2。該作品最初以漫畫形式公開出版，后來被制作成系列動畫片播放，其知名度高、受眾群體較大。該作品的IP形象設計以青少年人物形象為主，日式風格明顯，敘事流暢，內容詼諧有趣、淺顯易懂，非常具有借鑒和參考價值。然而，個別場景中的過度暴力、血腥渲染和成人化風格等傾向，會影響青少年的觀感和接受度，實為美中不足。

圖2 知名科普作品《工作細胞》分析

以免疫細胞為核心概念和主要角色，形成以人體免疫反應和免疫功能為主要科普對象，突出免疫細胞在免疫反應過程中的重要作用，塑造英勇無畏的免疫細胞形象為主線的科普IP形象創新設計應用實踐系統基本被確立下來。該核心概念的確立目標是從人體的免疫系統及工作原理入手，幫助孩子們在學習的基礎上引發深入思考，意識到免疫系統不可或缺，但是免疫反應過激也會帶給人體傷害，在自主學習的基礎上能學會一分為二、辯證地看待事物，從而建立正確的科學觀、世界觀，提升他們的科學素養[10]。

為了使核心概念更具故事性的內涵，受國際動漫電影流行的翻譯語言啟發，比如動畫電影“玩具總動員”，英文原名為“Toy Story”，因此，將核心概念命名為“免疫細胞總動員”，英文為“Immune Cells Story”，見圖3。該名稱的認知度和認可度高、生動形象、言簡意賅，能起到很好的象征和引領作用，并突出免疫細胞的核心地位，塑造免疫細胞英勇無畏的形象，增強其識別度和接受度[11]。

圖3 科普IP形象設計系統的核心概念“免疫細胞總動員”

3.3 核心概念視覺化創意設計

免疫細胞作為故事化內容的主角，是視覺化創意設計的核心。在設計免疫細胞形象時，要充分考慮青少年兒童的審美趨勢和需求，并深入研究不同免疫細胞的不同特點。在科學、嚴謹的基礎上，進行藝術化的處理和加工，以象征和擬人化的手法，設計不同的免疫細胞形象。例如，免疫細胞人物整體被設計成具有未來感、科幻感、游戲風格的戰士形象，身著戰衣、鎧甲，并擁有一些特殊技能和特殊效果。此外，針對不同的免疫細胞，需要根據其不同的特點來進行強調或強化。免疫細胞分類見圖4。

圖4 “免疫細胞”分類科普創意設計

“免疫細胞”群像及單體形象設計見圖5。

1）巨噬細胞（Macrophage）的主要功能是吞噬和消化凋亡的細胞和病原體。在設計巨噬細胞形象時，為了能體現其吞噬功能，又不引起受眾的不適感，給其增加了帶有吸附功能的外部設備，如類似吸塵器的吸口，以及帶有消化吸收混合功能的玻璃混合器。

2）樹突狀細胞（Dendritic Cell）作為抗原呈遞細胞，具有明顯的樹突狀突起，是免疫細胞的核心成員，因此被設計成“樹女神”的女主形象。

3）輔助T細胞（Helper T Cells）負責接收抗原，并激活、增生、擴散其他免疫細胞，在免疫反應中扮演著中間過程的重要角色，因此被設計成冷酷、帥氣的指揮官男主形象。

4）記憶T細胞（Memory T Cell）是曾受過特定抗原感染，或接種疫苗而產生記憶，能快速產生比首次接觸此抗原更強烈的免疫反應的免疫細胞，因此被設計成嚴謹、機械化、未來感的知識官形象。

圖5 “免疫細胞”群像及單體形象設計

3.4 “免疫細胞”IP形象設計系統架構

在設計整個IP形象推廣系統架構時，結合當下流行的“項目制學習”和“探究式學習”理念，將人體的免疫系統工作原理作為一個學習項目，采用孩子們喜聞樂見的方式來幫助他們學習，將復雜的科學知識用通俗易懂的形式展現出來，讓青少年深刻認識“做中學、學中思”的重要性[12]。同時，創新性地將STEAM教育理念、藝術與科學相結合的策略、科學可視化的形式引入該系統的科普教育內容與形式的頂層設計中，運用前沿信息技術，如增強現實（AR）和互動程序，以繪本為核心，結合立體書填色與制作、手賬本、盲盒等形式，以多種互動形式，生動地向青少年展示有關人體免疫系統的科普知識，增加其沉浸感、體驗感和互動性，使青少年在輕松、娛樂的游戲化氛圍中，了解有關科普知識[13]。通過這種全局的思考和系統的梳理，將閱讀、制作與游戲有機結合起來，增加科普知識的智能化、交互性和體驗性，全面升級、改造傳統科普內容的學習形式，最終達到提升青少年兒童科學素養的目的[14]，見圖6。

首先，將免疫細胞IP形象進一步細分為青少版和兒童版（Q版形象），并繪制細化三視圖，見圖7。青少版形象主要出現在傳統的推廣方式中，目標受眾人群的年齡為10～18歲，同時兼顧大學生和成人受眾，是“免疫細胞”IP形象設計系統的主體。兒童版（Q版形象）主要出現在互動程序、增強現實、表情包、盲盒設計等新型推廣方式中，目的是配合潮流化設計趨勢、增加推廣親和力和受眾接受度，其目標受眾人群的年齡為2～9歲，是“免疫細胞”IP形象設計系統的衍生體。2種形象設計互為補充、相得益彰，共同構成了整個系統的根基。

系統的核心產品為繪本設計。該繪本以青少年兒童（中小學生）為主要受眾對象，同時輻射大學生和中青年人，此類受眾有一定的教育水平，有接受新知識的訴求，更希望深入、清晰地了解某些方面的科學知識。繪本以人體免疫反應和免疫功能為主要科普對象，以免疫細胞為主要角色。繪本文稿由專業編輯經多次打磨撰寫完成后，交由專業醫學、免疫學專家校審，形成了2萬字的繪制腳本。腳本內容以各種病毒、病菌侵入人體和人體免疫系統抵抗病毒的科學過程為依據，運用擬人化的表現手法來展現免疫系統的工作原理，以富有內涵的圖畫形式，細致描繪了病毒、病菌和人體免疫系統之間的“戰爭”，其中蘊含的科學知識，如DNA病毒和其他2種RNA病毒如何入侵細胞、免疫細胞如何圍剿病毒和病菌、“免疫因子風暴”如何產生及其對人體造成的傷害等，這些專業的科學知識通過跌宕起伏的故事情節和生動翔實的插圖，為讀者進行了直觀的展示，幫助讀者了解了整個免疫系統的工作原理和機制。

對繪本的人物形象進行設定。精選15個免疫細胞正派形象和13個病毒病菌反派形象，進行人設介紹，見圖8。之后的正文內容由24張跨頁（48個單頁）的精美插圖構成，分成5個章節：第1章，強大的人體城，主要介紹各免疫細胞的功能與作用；第2章，危機四伏，主要介紹各種病毒和病菌的致病性、癥狀等特點；第3章，入侵人體城，主要介紹以鏈球菌為主的病菌侵入人體，以及免疫細胞殺滅它們的免疫過程；第4章，正邪之爭，主要介紹人體在抵抗鏈球菌的過程中，病毒趁機不斷復制、發病的過程；第5章，來之不易的勝利，主要介紹免疫細胞與病毒斗爭時，免疫反應和人體城最終成功抗擊病毒的過程，見圖9。

圖6 “免疫細胞”IP形象設計系統架構

圖7 “免疫細胞”青少版和兒童版三視圖

Fig.7 Three views of the youth edition and children's edition of "Immune Cells"

圖8 繪本人物形象設定代表性內容

繪本作為整個系統的核心產品，不僅是傳統推廣方式的主體，也是引領其他傳統和新型推廣方式的關鍵。圍繞繪本這一核心產品，衍生出多種包含互動游戲、DIY制作等其他形式的拓展設計方式。通過系統整合推廣應用，可以反復加深受眾的記憶和理解，激發青少年受眾的興趣，加深其對系統內容的認知，并通過自我實踐來反復印證，最終達到以自主閱讀為主進行科普知識學習的目的，幫助青少年更好地認識自身，養成良好的衛生習慣，做好個人防護，培養青少年的科學意識，提升他們的科學素養。

圖9 繪本各章代表性內容

Fig.9 Representative content of each chapter in picture book

再次，設計人體免疫系統信息可視化圖作為“免疫細胞”IP形象設計系統整體推廣的引導性、統領性圖示，見圖10。

圖10 人體免疫系統信息可視化圖

Fig.10 Information visualization of human immune system

最后，通過互動小程序、AR增強現實技術、立體書填色和制作等幫助青少年融合不同領域的經驗，以STEAM的形式幫助青少年通過動手制作、直接體驗等方式增加切身體會，以“免疫細胞總動員”的故事發展為主線，運用擬人手法，以寓教于樂的生動形式，向青少年展現一場別開生面的科普大戲。“免疫細胞總動員”互動程序是通過掃描專用二維碼，進入程序界面，以答題闖關的形式來表現免疫細胞與病毒作戰的過程，使用戶深化了解、掌握必備的科普知識；增強現實（AR）程序是通過掃描專用二維碼，進入AR界面，模擬真實環境中剿滅病毒的過程[15]；立體書“DIY”場景為模切好的、精修線稿形象的紙制平面圖，青少年兒童根據“DIY”制作說明，通過自己動手填色、裁剪、組裝、粘貼后，組成不同的幾個立體書場景；表情包可以用來在微信等社交媒體軟件聊天交流中使用；手賬本和盲盒設計是為滿足當下青少年的使用需求，而進行的專屬科普消費產品設計推廣項目，見圖11。

圖11 其他設計推廣形式（互動程序、AR、立體書、表情包、手賬本和盲盒設計）

綜上所述，科普IP形象設計創新方法的核心可以總結為如下幾個方面：

1）精細化科學主題選擇，深化核心科普概念，加大科學價值和教育價值的挖掘。

2）組建多學科交叉融合的設計團隊，做好科普IP形象的頂層設計。

3）搭建科普IP形象設計家族化生態圈，圍繞核心產品打造多元融合發展的產品生態。

4）實施科普品牌化戰略，延伸多產業鏈，增強科普品牌的傳播力與凝聚力，擴大科普品牌影響力。

5）利用前沿的信息技術，實現線上與線下、虛擬與現實相結合的融媒體科普傳播渠道。

6）加強互動體驗，增強受眾參與度和沉浸感，更加有效、全面地推廣和宣傳科普知識。

4 結語

在融媒體和新文創協同發展的當下，科普教育和傳播正面臨著巨大的機遇與挑戰。在科普內容設計上引入IP形象，形成科普IP形象設計創新方法，是對傳統科普設計和IP形象設計方法的整合協同創新、有益補充和適度延展。通過建立科普IP形象設計創新方法模型，力求更加系統、全面、直觀地傳播科普知識、弘揚科學精神、增強全民科學素養。此外，將“項目制學習”“探究式學習”“STEAM教育”“做中學”等前沿教育理念巧妙地融合在科普內容、科普產品、科普教育與科普傳播之中，能夠激發受眾（尤其是青少年兒童受眾）的科普興趣和科普學習的主動性，進而增強未成年人對科學技術的興趣，培養少年兒童基本的科學探究精神和熱愛科學的品質。相信未來隨著大量科普內容的不斷注入和充實，科普IP形象設計方法將持續更新、升級、整合，并不斷發展創新。

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Design and Innovation of Popular Science IP Image under the Background of Media Convergence and New Cultural and Creative Design

YANG Mao-lin

(North China University of Technology, Beijing 100144, China)

The paper discusses the integration and collaborative innovation of popular science and IP image design from a new innovative angle of view. The paper builds a design and innovation solution model for popular science IP image and uses it to guide the design practice. Around the “Immune Cells” IP image and “Immune Cells Story”, the paper designs a set of popular science IP image system, including interactive program, augmented reality, pop-up books, emoticon, hand book and blind box. The design method for popular science IP image is an innovation and complement to the traditional design process from the new thinking way of integration of popular science, technology and design,so as to adapt to the development of new cultural and creative design in the media convergence era. The method will provide methodology support and practice reference for the upgrade of design methods and design concept, so as offer help to design pluralistic popular science experience and meet the public needs for popular science contents.

media convergence; pan entertainment; new cultural and creative design; popular science IP image design; design innovation

TB472

A

1001-3563(2022)10-0211-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.026

2021-12-13

楊茂林（1978—），男，博士，副教授，碩士生導師，主要研究方向為信息設計、視覺傳達設計、文創設計、科普設計。

責任編輯：馬夢遙