融入消費者滿意度的牛奶包裝設計

何璐君

融入消費者滿意度的牛奶包裝設計

何璐君

（喀什大學，新疆 喀什 844000）

準確獲得消費者對牛奶包裝設計的感性需要，提高商品的市場占有率。首先運用Kano模型對消費者關于牛奶包裝的需求展開調研分析。其次對調研結果按照基本需求、期望需求、魅力需求進行分類。最后結合調研結果，構建基于消費者需求的信息轉譯模型。以某品牌牛奶包裝設計為例，基于牛奶包裝的需求方向，進行包裝的信息轉譯設計實踐，以滿足消費者的需求。包裝設計效果得到企業肯定，并計劃投產，初步驗證了此包裝設計方法的可行性，為企業提供了一定的方法依據。

消費者；Kano；包裝設計；本土品牌；文化轉譯

隨著經濟的快速發展，商品品類日益豐富，過去以功能為導向的商品經濟逐漸向以消費者體驗為主要導向進行轉變，“唯功能”的散裝食品逐步從人們的視線中消失，人們開始通過包裝這種介質來認識商品。

人們的消費方式與消費動機有著密不可分的關系。馬斯洛的需求理論將人的需求分為5個層次：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求，消費者在滿足低層次需求后，會自動地向更高層次的需求邁進。在消費主義盛行的今天，市場上的牛奶包裝設計同質化嚴重，這已然不適應現代消費者對商品包裝的需求。筆者從消費者視角出發，運用Kano模型理論，對消費者購買過程中產生的視覺感受進行了研究和分析，并將研究結論結合文化轉譯的相關方法進行了包裝設計實踐，得到了基于消費者需求的牛奶包裝設計方案，為牛奶包裝創新設計提供了新的思路。

1 相關理論基礎

1.1 Kano模型

Kano模型又名狩野模型，是日本質量管理專家于1984年在赫茲伯格雙因素理論基礎上提出的[1-2]。該模型主要用于研究消費者滿意度或服務質量之間的關系，是一種研究消費者需求的方法，可以有效地對消費者的消費心理和消費動機進行研究。

Kano模型將消費者需求劃分為以下5個類型（見圖1）：超出消費者預期（魅力需求）、達到消費者預期（期望需求）、滿足消費者的基本功能性的需求（基本需求）[3]、對消費者可有可無的需求（無差異需求）、與消費預期相違背的畫蛇添足的需求（反向需求）[4-5]。通過對消費者不同需求進行分類處理，可以幫助企業深入了解不同需求對消費者滿意度的影響，從而得到影響消費者滿意度的核心因素[6-8]。

圖1 Kano模型

1.2 Kano問卷與Kano調查表

基于狩野模型，Matzler提出了更易操作、更實用的Kano模型使用方法，這種方法在各個領域被廣泛推廣使用。該方法提出：針對每一個質量特征，提出正面及反面2個問題，然后通過Kano評價表來確定每一個質量特征屬于哪一類。根據該理論，Sauerwein提出運用基于Kano模型的問卷形式來進行信息采集（見表1）[9-10]，并使用Kano評價表進行分析，見表2。

表1 Kano問卷

Tab.1 Kano questionnaire

1.3 Kano計算方法

雖然Kano模型能夠更有效地幫助企業了解消費者對商品的需求，為企業進行差異化設計研發提供依據，但只通過簡單的分類以出現的最大值來判定不同質量屬性的方法，也導致了該方法具有一定的局限性。國外學者Berger等[11]針對這一問題，提出使用“相對顧客滿意系數比值”來判定歸屬產品的質量屬性。具體計算公式：

表2 Kano質量類型評價表

Tab.2 The analysis of quality results about Kano model

注：為基礎需求；為期望需求；為魅力需求；為無差異需求；為可疑問卷。

(1)

(2)

表示產品具備此屬性對消費者的影響程度；代表產品不具備此屬性對消費者的影響程度；代表各個質量屬性的百分比；為消費者需求的項目數。

2 牛奶包裝的消費需求研究設計

此研究設計共分為5個階段：一是資料收集，對售賣網站、超市、便利店等地進行實地走訪，通過頭腦風暴得出初步結論，收集并總結目前牛奶包裝設計中的一些問題和用戶的實際需求；二是進行Kano問卷設計，在初步調研的基礎上進行Kano公開問卷發放，并完成相關數據的收集和整理，基于數據結果進行SPSS數據結果可靠性分析；三是進行調查結果分析，通過Kano的相關計算研究方法，對消費者關于牛奶包裝的各需求指標進行分析，并基于Better-Worse矩陣對消費者需求的關鍵性指標進行分析；四是文化信息轉譯設計方法的導入，根據需求屬性歸類和關鍵指標分析結果，提出文化信息轉譯的方法并進行設計，從而保證包裝設計轉化的準確性；五是設計實踐，通過上一步提出的文化轉譯方法，展開牛奶包裝設計實踐。

2.1 問卷設計及數據采集

問卷設計階段分為初步問卷設計調研階段和Kano問卷調研階段，初步問卷設計調研階段主要針對消費者社會角色、年齡、學歷、民族、籍貫，以及消費者每天對牛奶的需求量、品牌選擇、現在對牛奶包裝設計的看法等問題進行調研。在問卷設計階段，針對資料收集階段所收集的問卷調查資料分析結果，通過KJ[12]法，最終確定了12個消費者需求的質量指標問題，每個問卷問題都從正反2個角度來進行問卷設計，被調查者從喜歡、理所當然、無所謂、能忍受、不喜歡5個選項中選擇自己實際主觀感受到的最優答案。

為達到最終效果的準確性，在問卷調查前進行了小范圍的預調查，調整并加入了部分關鍵詞的解釋，借助網絡、問卷星、QQ群進行調研，調研對象包括漢族在內的5個南疆長居民族（維吾爾族、塔吉克族、哈薩克族、柯爾克孜族）。共收回問卷56份，剔除填寫時間過短或可疑的問卷后，共得到有效問卷48份，問卷回收率86%。總的來說，樣本選擇較為合理，具有典型性。

2.2 數據結果可靠性分析

為了驗證樣本的可行性，使用SPSS.21對所收集的Kano問卷調查指標進行可靠性檢測，系數是由學者Kaiser于1974年提出，并被得到廣泛認同的一種可靠性檢測方法。該方法下，若值大于0.9，則反映出該問卷信度非常好；若值低于0.9高于0.7，則反映出該問卷信度較高；若值介于0.5～0.7，則反映出該問卷信度中等；若α值小于0.35時，則反映出該問卷信度較差。牛奶包裝Kano問卷可靠性檢測系數見表3，該正向問卷系數為0.866，反向為0.801，均為較高信度。

表3 牛奶包裝Kano問卷可靠性檢測系數

Tab.3 The α coefficient table of reliability test of Kano questionnaire for milk packaging

2.3 Kano需求類型統計

通過對消費者滿意度的調研數據進行整理和錄入，對照Kano評估模型，對問卷所有的問題進行統計，進而根據Kano模型計算公式，計算出滿意度系數、不滿意度系數，各評價指標的需求層次（）由最大需求頻次決定，見表4。

表4 評價指標重要度

Tab.4 Importance of evaluation index

2.4 Better-Worse系數分析

在傳統的Kano質量分類法中，基本能直觀反映出商品包裝屬性與消費者需求之間的關系。然而，在商品競爭日益激烈的今天，設計師通過這種方法只能了解到商品包裝的單一屬性與消費者需求之間的關系，不能直觀了解到同一商品的不同屬性分布情況及其所產生的影響。在Kano模型的基礎上，結合Better-Worse系數，綜合考慮各指標的需求屬性，有利于包裝設計師在設計前期直觀地了解到消費者的潛在需求。

滿意度與不滿意度系數（Better-Worse）反映了消費者對包裝設計需求各方面的敏感度。

Better表示增加后的滿意系數，常為正值，值越接近1，代表用戶的不滿意度高，提升該指標將大幅度提高消費者的滿意度。Worse表示消除后的不滿意系數，常為負值，值越接近–1，表示用戶不滿意程度越大，對滿意度降低的影響越強。根據以上Better- Worse系數數值建立散點圖，并將散點圖分為魅力、期望、基礎、無差異4個象限，見圖2。

圖2 Better-Worse系數分析圖

從結果上來看，魅力指標3個：視覺趣味性、饋贈功能、促銷裝；期望指標4個：有設計感、色彩漂亮、文化象征、地域性；基礎指標4個：成分標識、凈含量、方便飲用、安全包裝；無差異指標1個：奶牛符號。

2.5 調查結果分析

基礎需求（）是消費者對牛奶包裝設計提出的必要要求，是影響消費者滿意度的關鍵性要素，當消費者的基本要求被滿足時，消費者認為這是應該的，不會感覺到滿意，但一旦該象限不被滿意，消費者就會轉變為不滿意。從具體分析數據上來看，包裝安全、成分標識、凈含量等指標都屬于基礎象限，說明隨著生活水平的不斷提高，消費者對食品安全、食品包裝的要求逐年增高，因此在進行牛奶包裝設計時，必須嚴格遵守國家的標準，使包裝傳達的信息必須是真實、嚴謹、規范的，從消費者出發，充分考慮受眾對包裝的使用需求。

期望需求（）是消費者期待牛奶包裝應有的形式，此項與消費者滿意度成正比。從此項指標來看，消費者將地域性、文化屬性、色彩漂亮等審美屬性設定為期望象限。對牛奶包裝而言，色彩漂亮、有設計感代表著牛奶包裝的外在美，地域性、文化屬性代表著牛奶包裝的內在美。因此，在進行牛奶包裝設計時，應該注重包裝內在美和外在美的有機統一，讓牛奶包裝在具備外在美的同時，展現出當地獨特的地域文化。

魅力需求（）是超出消費者對牛奶包裝的實際預期的象限，當魅力象限不被消費者滿足時，不會影響消費者對商品的滿意度，若魅力象限一旦出現，則會大大提高消費者的滿意度。在牛奶包裝設計中，視覺趣味性、促銷裝、饋贈功能等指標為消費者的期望象限。說明包裝設計的趣味性、個性化已成為未來包裝設計的新要求，隨著牛奶包裝設計的發展，市場上的包裝雷同情況嚴重，使牛奶品牌混淆難分。一款有趣的包裝對消費者來說更具吸引力，在一定程度上，能夠緩解消費者的生活壓力，提升消費者的幸福感[13]。

無差異需求（）是消費者對牛奶包裝設計可有可無的需求，無差異象限中的指標不會對顧客的滿意度造成任何影響。從分析結果上來看，消費者對包裝設計中的圖形表現沒有任何要求，圖形的表現方式對消費者的滿意度影響并不明顯。

3 基于用戶需求的牛奶包裝設計策略

3.1 文化信息轉譯方法的導入

轉譯一詞屬于語言學范疇，是一種語言媒介翻譯成另一種文字的特殊翻譯行為。轉譯的方法論被大量運用到數學、藝術評論等諸多語言學以外的領域。所謂文化信息轉譯，是將所需要表達在包裝上的文化信息內容，通過設計師對文化內涵的深入解讀，用藝術設計的表現方法，將文化信息再生在包裝上，以建立設計師、消費者、商品三者間的關聯性。

3.2 文化信息轉譯的必要性

通過對牛奶包裝的消費群體進行調研分析，得出消費者基本需求、期望需求、魅力需求等相關指標屬性，對基本需求而言，等同于馬斯洛需求理論中的安全需求和生理需求，見圖3。在設計中可采取一些簡單的設計方法對包裝的基本信息進行歸納和表達，構成簡明的視覺表現。對于期望需求和魅力需求這種更高層次的需求內容，需要導入“文化轉譯”的方法進行研究，找到視覺表現與消費者需求的內在聯系，并使用視覺圖像的方法表達出來。包裝上的設計符號，是消費者與產品之間重要的信息媒介，設計師通過對消費者需求信息進行整理，將其轉換為設計符號，并以包裝的形式表現出來，最終傳達給消費者，使其產生共鳴，以滿足不同消費者對于包裝的需求，從而獲得更大的市場回報。

圖3 消費者需求示意圖

Fig.3Consumer demand diagram

3.3 基于消費者需求的文化轉譯應用方法

在此次包裝設計中，將采用直接轉譯法、顯性轉譯法，隱形轉譯法。直接轉譯法，是將產品包裝的基礎信息和行業規范，以設計的方式進行直接表達，見圖4。顯性轉譯法，是將地域性文化與產品相結合，并通過視覺化的處理，將地方文化融入包裝設計中進行顯性表達。隱性轉譯法，是用來表達設計師在包裝設計中設置的隱形文化內涵、趣味組合形式等內容。

圖4 本土品牌牛奶包裝設計策略

4 設計實踐

4.1 基本需求的直接轉譯

食品包裝作為包裝中一個特殊的類型，在進行文化信息轉譯時，有著一定的規范和要求，包裝上必要的信息是包裝設計合格的基準線，也是消費者對食品包裝設計最基本的需求，通常采用具體形態、文字、圖標描述等方式進行直接轉譯。例如，包裝上主要產品的信息及關鍵數據（凈含量、成分表、品牌Logo的展現），在用戶潛意識中已存在既定的形象了，因此在進行文化信息轉譯時，只需要模仿原始形態和復制關鍵信息，并通過現代設計手法做到表現效果的和諧統一，從而最終達到文化信息直接轉譯的目的。以此項目為例，通過對企業品牌識別性的思考，選取原牛奶包裝上最具代表性的“奶牛”元素作為設計對象，通過對奶牛的特性分析，提煉出消費者對奶牛印象最具識別性的關鍵詞：黑白色彩、牛的外形，從而根據這些關鍵詞進行圖形及排版設計。對于凈含量、配料表等關鍵性的規范信息，按照食品包裝設計規范，合理地排布到包裝版面上。

4.2 期望需求的顯性轉譯

一方水土養一方人，新疆獨特的地域環境賦予了新疆人民獨特的性格和生活方式，帕米爾高原的雪融水不僅滋潤了南疆的土地，也養育了地處南疆的各個民族。在食品包裝設計項目中，除了對基本信息的具

體表達外，還需要反映出各個地方獨特的文化等深層次信息，以滿足消費者對食品包裝的期望需求。在此項目中擬通過對南疆少數民族的文化進行挖掘，以反映出牛奶包裝設計的地域性。

南疆擁有多個世居的少數民族，不同民族文化的碰撞形成了南疆獨特的地域風情，民族紋樣具有深刻的審美內涵和藝術價值，是工藝美術的重要基礎，也是民族文化的重要載體和表現形式，承載了各個民族對美的追求、生活的熱愛[14]。在進行項目設計前，通過對南疆多個少數民族進行深入調查研究，提取了5個民族具有代表性的圖形紋樣，并對紋樣進行了分類編排，見圖5。圖案上，運用圖形重構的手法對各個民族的傳統紋樣進行重構；色彩上，在充分考慮原包裝色彩搭配和南疆地域文化屬性的基礎上，最終以鮮艷、輕快的紅、橙、綠、藍等顏色進行設計，以代表維吾爾、塔吉克、柯爾克孜等少數民族不同的工藝文化色彩，以達到地域文化、民族文化傳播的準確性。

圖5 奶牛圖形設計

4.3 魅力需求的隱性轉譯

包裝的趣味性，是當今人們對食品包裝設計的新要求。美國廣告學家劉易斯·卡羅爾提出了著名的認知反映理論，該理論認為消費者從接觸信息到購買會經過5個階段，即引起注意—產生興趣—激起欲望—留下記憶—進行購買[15]。針對消費者提出的“趣味性”“饋贈功能性”“促銷裝”3個需求指標，在保證牛奶包裝功能性的前提下，進行如下設計：由于牛奶包裝制式有相關的行業標準及企業要求，不能對內包裝進行結構設計，只能通過圖案組合、圖案布局等方式來達到視覺趣味的目的，因此，擬通過圖案布局和外包裝設計來突出包裝的趣味性，從而提高消費者的消費興趣，見圖6。

圖6 牛奶內包裝設計

在視覺設計中，將主要視覺圖案進行分割，正面突出“牛”的前半部分，將“牛”的后半部分隱藏到包裝反面，以達到貨柜陳列的“趣味性”。

在充分考慮消費者的魅力需求指標并與企業進行溝通后，進行牛奶“星期裝”（5包）的促銷包裝設計，在促銷裝設計中，采用與內包裝同樣的“趣味”表現形式，以便于促銷活動展示，見圖7。在原包裝箱設計中，由于受到成本限制，所以不改變其外包裝設計形式，將圖案直接進行應用。

圖7 促銷裝設計

5 結語

面對日益發展的商品市場，用戶對商品的審美和需求會根據時代的變化而變化，不好看、唯功能、體驗感不好的商品會終將被淘汰。通過對消費者進行Kano問卷調查、Better-Worse分析后，得到消費者“基本需求”“期望需求”“魅力需求”3個需求指標，充分說明現階段消費者對商品的需求不斷提高。對設計從業者來說，商品設計的服務意識也必須提高。

食品包裝設計是人類智慧的結晶，與人的生產生活息息相關，滿足消費者對包裝設計的需求是滿足人們對美好生活的追求，也是踐行社會主義中國夢的基礎。食品包裝是本土文化信息傳播的絕佳的載體形式，有其獨特的信息敘述方式。文中從消費者對牛奶包裝需求的角度，提出了通過信息轉譯的方式進行設計實踐，建立了牛奶包裝設計信息轉譯模型，設計效果得到了企業方及受眾的好評，并進入了試產階段，驗證了此方法的可行性。為設計公司或者企業提供了一定的方法依據，也為未來包裝設計提供了新的參考方向。

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Milk Packaging Design with Consumer Satisfaction

HE Lu-jun

(Kashi University, Xinjiang Kashi, 844000, China)

In order to accurately obtain consumers' perceptual needs for milk packaging design and improve the market share of commodities Firstly, the Kano model was used to analyze the consumers' demand for milk packaging. Secondly, the survey results were classified according to the basic demand, expectation demand and charm demand. Finally, combined with the research results, the information translation model based on consumer demand is constructed. Taking a brand of milk packaging design as an example, based on the direction of consumer demand for milk packaging, packaging information translation design practice was carried out to meet the needs of consumers.The effect of packaging design has been affirmed by the enterprise, and it is planned to be put into production. The feasibility of this packaging design method is preliminarily verified, which provides a certain method basis for enterprises.

consumer; Kano; packaging design; local brand; cultural translation

TB472

A

1001-3563(2022)10-0372-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.047

2021-12-21

喀什大學校內一般課題（2021）1740

何璐君（1992—），男，碩士，講師，主要研究方向為南疆地域文化創新。

責任編輯：馬夢遙