數字經濟時代在線教育企業商業模式創新路徑
——基于“高途集團”的扎根研究

劉 鵬

（蘭州財經大學會計學院）

一、引言

數字經濟的發展及其價值創造在疫情防控期間已經嶄露頭角，無論是直播帶貨、線上學習、云上辦公，還是碼上管理、AI診斷、數字防疫等，數字化已成為疫情下抗疫、生活、復工離不開的必需品。艾媒咨詢發布的《2020年中國在線教育行業研究報告》顯示，近幾年教育領域獲融資最多，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，占比89%，2018年中國在線教育市場的規模僅為1424億元，2019年增長為1899億元，2020年達到2573億元，2018—2019年平均增速為34.4%。本文以在線教育行業作為切入點，挑選發展迅猛的“高途集團”（原名“跟誰學”，2021年更名為“高途集團”，下文提到“跟誰學”與“高途”皆指“高途集團”）作為案例分析對象。作為我國K-12教育類中首先實現規模化經營并盈利的上市公司，“高途”于2019年6月在美國紐交所成功上市，成為第一家上市的K-12在線教育公司，與新東方、好未來并稱美股K-12課外培訓教育“三劍客”。因此，“高途”無疑是目前在線教育行業中的佼佼者。

數字化的發展為在線教育行業帶來了更多的新興信息技術，數據信息的爆炸增長趨勢已經成為必然，數據也必將成為價值創造的基本要素。因此，數字經濟的發展必然會對傳統教育行業帶來巨大的沖擊。那么，到底會產生哪些方面的沖擊，會碰撞出何種的商業模式創新路徑？對該問題的研究有助于教育企業在同質化競爭如此激烈的市場環境下找到更優的差異化商業模式創新方向。基于此，本文依據扎根理論，以“高途”為例構建理論模型，探索其在數字經濟背景下商業模式創新的路徑，以期為在線教育企業的商業模式創新提供借鑒。

二、數據搜集編碼與提煉

本文屬于探索性案例研究，對案例發生的原始情景進行深入了解和分析，并在此過程中發現隱藏于案例背后的復雜理論和細節。除此之外，本文采用定性的扎根理論方法對搜集的資料進行分析提煉，從龐大且有效的樣本資料中尋找有效論點，并通過嚴謹的研究過程逐步連點成線，構建出理論框架模型，力求最終結論的全面。其研究目的主要是呈現“高途集團”商業模式的行為變異，找到各種可能的影響因素，并將其以理論的形式表達出來。同時，此方法也彌補了常規定性研究方法的一些不足。綜上所述，為提升研究過程的嚴謹態度和研究結論的可信度，本文采用扎根理論方法對案例公司進行數據編碼分析。

（一）數據收集

為了保證樣本資料的全面性和有效性，本文收集了大量的文檔資料和語音視頻資料。具體包括：在中國知網網站中以“數字經濟”“大數據”“數字化轉型”“扎根理論”“在線教育”“高途教育”“跟誰學”“商業模式”“信息技術”等為主題詞進行檢索得到的相關文獻；通過權威網站搜索的在線教育行業參考資料，如在線教育行業研報等；通過“高途”官網、App平臺、媒體采訪報道、微信公眾號、社交論壇和管理層實時微博等渠道篩選的互動資料，將所有搜集到的資料進行篩選分類，形成本研究的樣本資料庫。最后通過開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼歸納范疇尋找邏輯軸線，實現樣本資料的層級整合。為了最大程度確保數據挖掘、分析過程中的系統性、邏輯性和科學性，采用軟件加人工的方式進行數據編碼。首先，對樣本資料進行獨立編碼，同時使用NVIVO 12.0軟件獨立完成數據編碼工作。最后對比人工編碼和軟件編碼的結果進行審核更正，形成最終編碼結果。

（二）數據編碼

1.開放式編碼

開放式編碼是對樣本資料庫中的資料進行分類總結、提取并將其核心概念化的過程。編碼流程為：首先，對資料進行順序編碼，再依次分析挖掘資料中與本文主題相關的語句，對語句進行概念化翻譯，本文共抽象出104個概念。其次，對抽象出的初始概念進行類比分析。最終，本文歸納出61個具有一定邏輯關系的初始范疇，表1為部分開放式編碼示例。

表1 開放式編碼

2.軸心式編碼

軸心式編碼主要是在開放式編碼的基礎上挖掘初始范疇之間的屬性、邏輯關系。首先，按照不同的屬性把初始范疇進行分類整理。如師資配比優化和數據資源利用等開放式編碼可以形成一條軸線，師資配比的優化和數據資源的利用都是企業資源升級的體現，因此，企業資源升級可以作為主范疇統領上述兩個副范疇。除此之外，通過對已有初始范疇的飽和度分析，本文最終將61個初始范疇提煉形成37個副范疇。其次，根據所屬關系凝練出客戶需求轉變、價值定位升級、目標客戶聚焦等13個主范疇，表2為具體的軸心式編碼列示。

表2 軸心式編碼

3.選擇式編碼

選擇式編碼是指從主范疇中歸納提取出核心范疇的過程。最終的核心范疇之間一定存在橫向或縱向的勾稽關系，而且能夠實現對低級范疇的統領，從而構建出具有科學性、邏輯性的理論模型框架。經過歸納研究，本文最終把核心范疇歸結為：信息技術能力、價值主張革新、價值創造優化、價值傳遞升級及價值獲取創新五方面。歸納發現，信息技術的獲取、革新及應用均是企業信息技術能力的體現。價值主張描述了企業如何滿足客戶的差異性需求，即企業通過何種產品或服務滿足哪些消費者的哪些特定需求，所以客戶需求轉變、價值定位升級、目標客戶聚焦可以成為價值主張革新的主要構成要素。價值創造是企業利用自身資源，通過內部組織結構協調創造價值的過程。因此，企業資源升級、組織結構重構、產品設計轉型可賦予企業更加優化的價值創造流程。價值傳遞則是把各方資源通過特定關系渠道轉化為顧客價值進而傳遞給顧客的過程，是實現價值獲取的必要前提。本文把渠道通路構建、營銷方式增多、客戶關系優化劃分在價值傳遞升級范疇中。價值獲取是企業從產出中取得一定收益的機制或方式，這是企業得以生存發展的基礎和保障。所以，收入模式改進、成本結構優化和競爭壁壘的構建組成了價值獲取創新的三個核心要素。除此之外，各核心范疇包含的主要范疇之間也存在一定的邏輯關系。通過上述對各級范疇間的梳理，不難發現“高途教育”公司商業模式的創新機理：數字經濟直接影響“高途教育”的商業模式創新，即價值主張革新、價值創造優化、價值傳遞升級及價值獲取創新。同時，數字經濟也促進企業信息技術能力的發展。且信息技術能力作為中間要素也間接的影響“高途”的多流程創新。為方便梳理各范疇之間的邏輯關系，本研究根據編碼結果構建了理論模型圖，如圖1所示。

圖1 在線教育企業商業模式創新路徑理論模型

三、商業模式創新路徑分析

（一）信息技術能力

數字經濟的推動下，信息技術加速滲透進入在線教育行業，從促進教育發展的外在力量轉變為內生動力，信息技術與教育的深度融合創新必然帶來教育的重大結構性變革。就“高途”而言，其商業模式創新充分利用了信息技術的工具性和中介性特征，在交互式的學習活動中、在以人為本的學習環境中增強學習者學習樂趣的切身體驗。作為一家以科技為導向的教育企業，從創立之初“高途”就投入巨大的人力和財力組建強大的研發團隊，提升信息技術能力，將其作為高度可擴展業務模式的支柱。并以此為基點不斷改善技術基礎設施和應用，用以搜集更多、更全面的數據資源，逐漸把大數據分析滲透到客戶需求、課程開發和評估及銷售轉換等過程的各個方面。準確把握學生端偏好，提升預測學生行為的準確度。除此之外，“高途”還開發了BOSS內部系統，為教師、助教、銷售人員、內容開發人員、運營團隊等提供綜合自動化的服務，用以滿足學生日益升級的學習需求及數字經濟時代對學生能力提升的要求。

總的來說，信息技術的應用能夠推動教育數字化轉型的進程，解決教育教學問題，促使在線教育可持續發展。信息技術在教育領域的持續縱深已經成為必然趨勢，是在線教育企業商業模式創新路徑上的核心基石。

（二）價值主張革新

1.客戶需求轉變

隨著數字時代的加速升級，消費者的消費環境、消費意識及消費能力均有了不同程度的轉變。數字經濟背景下，消費者的教育支出發生了以下幾點的轉變：第一，知識付費已經被越來越多的人認為是必須消費。第二，消費數字化、年輕化升級，潛力下沉，數字經濟的推動使得消費由線下向線上升級。第三，隨著消費內容的持續豐富，個性化消費需求凸顯。第四，不盲目消費，更加注重品質以及售后延伸服務等全周期性的消費品質。因此，時代推動下的消費需求升級必然給在線教育行業帶來了新的機遇和挑戰。“高途教育”正是準確抓住了行業痛點，充分分析學生端和教師端的需求轉變，開發潛力市場，聚焦個性服務，提升產品質量，打造教育生態。為企業的未來發展奠定了堅實的基礎。

2.價值定位升級

企業的價值定位一定是圍繞著客戶需求來籌劃的，只有準確的分析把握不同細分顧客的需求變化，在不同階段都做到盡量滿足用戶升級的要求，才能真正把握住市場。“高途”從2014年成立以來商業模式不斷迭代，最開始全力構建連接教師和學生的O2O平臺。后來改變產品性質，轉型輸出在線直播技術，變成B2B模式。2017年年底，實現革命性的價值定位升級，以ALL in K-12為核心聚焦B2C。2019—2020年，因疫情“停課不停學”促使K-12線上化率高速增長，“高途”及時把握住了市場趨勢，乘著行業發展巨浪高歌猛進。

3.目標客戶聚焦

“高途”在成立之初堅持做一家全品類、全地域的在線教育機構。其目的就是通過擴大業務范圍，彌補垂直細分中尋找老師的相對低頻現象，并通過全品類的手段實現相對低頻變成相對高頻。而且隨著數字時代的來臨，“高途”在起步階段必須通過全地域策略在最短的時間內，讓最多的人了解并且使用他們的平臺，這樣才能最快地占據市場份額。但是，對于一家快速發展的創業公司來說，資源的利用一定要產生最優的價值。

（三）價值創造優化

1.企業資源升級

“高途”秉承“科技讓教育更美好”的理念，投入巨大的人力和財力組建強大的研發團隊，提升信息技術能力。致力應用最新的科技，改善教學模式、學生學習經驗及運作效率。將大數據分析滲透到學生學習、教師培訓、課程開發和評估及銷售轉換過程的各個方面。同時，利用先進的人工智能技術、專有業務、運營支持系統，提高員工的生產力和效率。可以說學生資源、教育資源、數據資源及技術資源的不斷升級是“高途”創造價值的先決條件和未來發展的不竭動力。

2.組織架構調整

通過對未來發展方向的確定，“高途”的組織架構也作出了一系列的調整。接連拆分業務，逐漸剝離B端業務與第三方機構課程，開始組建教育內容開發團隊研發專有課程和教育內容。通過更加聚焦的組織架構以及業務的調整，聚焦C端，拆分B端讓“高途”能夠更專注、更快速地在核心業務市場中站穩腳跟。企業的資源一定是有限的，尤其是尋求高速發展的企業更要懂“舍”與“得”。平臺轉自營則有利于企業掌握全業務鏈的技術核心以及質量監管。因此，組織結構的調整是企業資源升級之后尋求發展的必經之路。

3.課程設計轉型

“高途”創立之初就組建了一支視頻直播技術團隊，2015年就已經推過萬人直播課程，技術上水到渠成，于2016年開始內部孵化直播大班課的模式，2017年正式推出K-12為主的大班課模式。相對于小班教學，大班課顯然能夠減少邊際成本。但是僅憑一個大班課教師無法滿足龐大學生團體的教育需求。為了彌補大班課的弊端，“高途”配套設計了一個雙師制模式，由高質量的講師和專業導師組成。運用科技手段，重塑了傳統的教育鏈條，迎合用戶不斷升級的消費需求，這也是數字經濟時代下在線教育企業商業模式創新改革的要求和挑戰。

（四）價值傳遞升級

1.渠道通路構建

相比于傳統教育行業，數字經濟時代為“高途”提供了多渠道觸及用戶的可能。依托強大的技術團隊以及大數據時代帶來的渠道倍增和渠道壓縮的紅利，“高途”通過各種在線和移動渠道推廣課程，提高品牌知名度。“高途”組建了專門的技術小組，使用算法、模型和數據分析工具建立了強大的數據分析能力，收集和分析學生在與平臺交互的每個階段的數據。利用大數據分析技術來預測學生偏好行為，提高潛在用戶的觸達率。通過穩步觸及用戶的渠道構建，“高途”收獲了大量的潛在用戶。因此，在流量為王的在線教育行業，潛在客戶的多渠道觸達就顯得尤為重要。

2.營銷方式增多

渠道通路的構建為“高途”提供了更多的營銷可能。與傳統單一的鏈條化銷售模式相比，大數據為“高途”實現了“網狀群裂變”的銷售模式，即以每一個潛在用戶為基點擴散，覆蓋用戶繼續二次三次擴散。同時，根據大數據分析學生的偏好，對銷售的課程產品進行組合捆綁、單品折扣、額外贈送、低價體驗以及限時促銷等方式實現營銷目的。此外，為了提升正價課用戶轉換率，“高途”在學生待轉猶豫期間，通過多種方式進行營銷，包括微信公眾號推送、微信客服1V1洽談、電話提醒以及短信通知等方式。因此，面對需求差異愈來愈明顯的用戶，更多的偏好營銷方式是企業提升正價課轉換率的不二法門。

3.客戶關系優化

數字化轉型真正為“高途”的客戶實現了身份的轉變，從傳統的價值接受到現在的價值參與。在傳統營銷模式下，由于信息不對稱、信息傳播速度慢，企業和消費者之間無法有效互動，兩者之間主要是買賣關系。數字經濟時代下，營銷體系變得更為復雜，企業與消費者之間是相互支持、共同成長的關系，不再局限于簡單的交易關系。為此，企業必須改變營銷思路，重新審視與消費者的關系及消費者在價值網絡中的角色和地位，尋求與消費者的共贏，這樣才能謀求企業長遠發展。

（五）價值獲取創新

1.收入模型改進

隨著我國教育行業的不斷發展，越來越多的在線教育企業確立了更靈活的、更富有彈性的甚至顛覆傳統的收入模式。“高途”最初的定位是O2O教育平臺，主要的收入來源是會員費以及教師入駐費等平臺型中介費，但是收益甚微。之后轉型為B2C自營模式，主要的收入來源是課時費以及增值服務費等費用。流量端的打通給了“高途”實現變現的首要條件，大班直播技術的迭代則直接打通了流量變現渠道。收入端，K-12直播大班課規模不斷上升，總收入增長顯著，K-12業務收入占比逐年提升，具體數據見圖2。獲客端，早期的“網狀群裂變”獲客模式使得其銷售費用率遠低其他在線教育公司。收入端的擴大以及獲客端的節約，使得“高途”的營收規模爆發式增長。由此可以看出，數字經濟背景下，教育行業利潤來源逐漸從傳統收費模式轉向引流模式，通過優惠的課程吸引和鎖定顧客獲取流量資源，最終通過信息技術能力的支持探索新的利潤中心。

圖2 2017—2020年“高途集團”總收入與K-12收入情況（數據來源：東方財富網）

2.成本結構優化

數字經濟為在線教育行業帶來收入模式改進的同時，也促使公司實現了成本結構優化，讓公司有能力在提升運營效率的同時盡可能降低成本。大班課相較于小班、1V1私教課能夠形成規模效應，在實現頂尖教師全范圍覆蓋的同時實現頂尖教師成本的分攤。真正實現了降低成本的同時提升了運營效率，收益也隨之而來。

3.競爭壁壘構建

“高途”在良好的收入模式以及出色的成本結構下很快的構建自身的競爭壁壘。首先是教育生態壁壘，從平臺模式走向自營模式，“高途”逐漸建立起了具有精細化系統服務的教育生態閉環，實現了優質教育的復制。其次是技術壁壘，研發的專利直播技術可同時滿足更多名學生同時參加直播課程，而不影響視頻質量。最后是品牌堡壘，“名師+直播大班課+雙師制”模式帶來的規模效應為“高途”建立了質和量同步把控的品牌形象。其實，商業模式創新的根本目的就是要建立企業的核心競爭力，構建競爭壁壘。

四、結語

本文基于“高途”公司案例，運用扎根理論分析方法研究數字經濟背景下在線教育企業商業模式創新路徑。主要結論如下：首先，數字經濟的高速發展直接為在線教育企業提供了商業模式創新的契機，同時促進了信息技術的演化，信息技術能力的升級也間接影響著企業商業模式創新的四個階段。對在線教育企業來說，商業模式創新的入手點往往是價值主張的革新，通過對客戶不斷升級的需求進行把控，了解需求端和供給端的配比問題，摸索市場趨勢，確定企業的價值定位。其次，要加強信息技術的參與度，以信息技術為驅動力，把控關鍵資源，創新生態意識，對價值創造和價值傳遞流程進行優化。最后，才能從改進的收入模式和成本結構中構建起自身的競爭壁壘，最終實現新的價值獲取，完成商業模式的創新。數字經濟時代對在線教育企業商業模式的創新有了更加系統的要求，信息技術會滲透到每一流程，尋求革新的企業必須找準入手點，以此為中心開展系統性的流程改造和業務創新，不斷拓展新的利潤中心，形成更能與時代匹配的商業模式。