關于消費和鄉村振興聯動關系的研究

王梓玥 王 明

（北京化工大學經濟管理學院 北京 100029）

一、背景分析

（一）政策背景

1.鄉村振興戰略

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中指出，要更加關注金融服務對農村發展的影響，需要出臺更多金融服務政策，為農村發展提供資金支持，重點覆蓋當地發展的重要領域與較為薄弱的環節，滿足農民多層次及全方位的物質和精神文化需求。同時注重深入發掘地區特色建立試點工程，找到地區優勢形成新的消費熱點，實現農產品在更多層次上轉化和增值。同時，黨中央需要刺激農村消費，推動鄉村消費和投資鄉村，更好地運用財政、貨幣政策，降低金融風險；提高企業融資與發展轉型能力，強化龍頭企業、聯合組織聯農帶農激勵機制。支持鄉村第三服務企業的發展，整合多方資源加以利用，推動鄉村在經濟、文化及基礎設施方面的加速發展。

2.2021兩會建議

馬化騰提交的關于《積極利用數字科技促進鄉村振興、推動共享發展》的建議，強調要在互聯網信息高速發展的時代背景下，要加快引導互聯網與現代農業農村相結合，推動農業生產和銷售的“智能化”與“簡約化”，促進農村消費內生化。人始終是實現鄉村振興的核心要素，應該大力吸引并培育信息時代“新農人”，激發鄉村振興的內生動力。

（二）現實背景

2020年全國居民人均消費支出21210元，相較于上一年實際下降4.0%，其中農村居民人均消費支出13713元，扣除價格相關因素，實際下降0.1%。

同時農民消費熱情受到多重因素束縛：從主觀方面來說，農民收入基數小，實際收入仍然與城市居民有較大差距。另外，即使經濟收入增加，鄉村居民的消費觀念也是需要考慮的重要影響因素。農村各類社會保障程度較低，農民需要留有收入進行安全保障儲蓄，因而在其他消費方面基本不會有所支出。從客觀方面分析，近幾年來，農村電商行業有所發展，但并沒有從根本上解決農村消費市場基礎設施不完善的問題。據統計，全國接近三成的村鎮沒有集中的市場、超過一半的村子沒有綜合商店，甚至超過七成以上的村落沒有餐館與飯店。農村市場經營種類與品種少，商品質量與品牌度較低，商品樣式單一，隨著日益增長的需求，農民的很多消費依賴于網絡與城市。

二、對農村村民消費和經濟現狀的分析

（一）分析方法介紹

本次我小組通過發放問卷、實地調研、數據回收分析三種渠道，對農村村民消費和脫貧的現狀進行分析。主要使用問卷分析法、訪談分析法和SPSS模型分析法，對調查情況和數據進行整理分析。

（二）對現狀的分析

1.問卷分析法

（1）性別因素分析。在無競爭市場和自由競爭市場下的綜合研究得出結論：女性消費群體更加關心商品外形和使用屬性，同時更加容易感性消費及情懷消費，有較強的自我意識。而對于男性消費者而言，消費有較強的目的性，消費較為果斷。即使遇到復雜的購物情況，男性消費者也會當機立斷，作出決策，不愿意斤斤計較，購買商品不追求細節，只詢問大概，也很少比較，挑選和砍價。

（2）年齡因素分析。年齡主要影響消費心理，不同年齡段的人群對消費品的觀念不同，直接刺激生成了不同的消費結果。

中老年人的消費心理和行為與其他消費者比較有很大的不同。

①中老年人更加信賴其使用過的產品而不愿意接受新產品，對新產品有抵觸情感。②中老年消費者心理較為成熟穩定，購買動機以使用方便為主。③需求結構向老年化發展。隨著年齡的增長，中老年人對于一些中老年產品產生了較大的興趣與需求，市場效益巨大的“銀發市場”由此出現。

年輕人消費心理則更加激進與新潮，主要體現在以下特點。

①追求個性化產品與服務，更容易對新事物產生好奇與青睞。②熱衷于高科技產品，隨著互聯網科技和數碼產品的發展，年輕人也轉變了消費模式，手機、相機、筆記本電腦得到更多青睞。根據CNNI調研得出，如今互聯網用戶趨于年輕化，大多數以青少年為主。中國年輕人對新技術新科技容易產生濃厚的興趣，能靈敏的捕捉到新事物，也樂于去接受新生產品，更容易接受新的概念。

我國前些年實施的計劃生育政策，讓眾多青少年成為獨生子女。在不同階層的家庭中，九成的父母認為應該在自己能力范圍內增加對孩子的消費。中國城市少年直接或間接消費接近3000億元。調查結果表明，農村的消費人群主要由青壯年和中老年兩大部分群體組成，二者占比大致相等。一方面，農村的消費結構趨于年輕化；另一方面，農村中老年的消費市場仍然廣闊。

（3）職業和收入分析。收入是影響消費的最根本的因素。收入的增減變化對消費者的消費結構和需求都會變化。人們可支配收入增加，將會加大對各個方面的支出，從而可以刺激消費。同時收入預期的增加，會讓居民少一些未來安全儲蓄，會增加當前支出，而非“有備無患”的存款；再者就是收入差距的增加會導致高消費人群支出飽和，而大量低收入群體的消費需求沒有辦法得到滿足，進而限制了消費需求。

表2 農村收入情況

通過調查表明，參與本次調查的村民有11.11%的職業是務農，11.11%為個體戶，31.75%是鄉鎮企業的員工，6.35%為外出務工人員，7.94%為事業編制人員，31.75%是無業人員（退休或未從事工作）。由此可知，相比于務農，個體戶、企事業編制人員的收入更加穩定，預期收入更高，對消費的態度更加積極；而對于務農和無業群體而言，由于收入不穩定或收入較少，導致其對于消費的投入也更少。

收入情況圖表明：村民的收入大部分為中低等收入，高收入群體較少。由于收入水平不高，村民們對于消費的熱情仍有待提高，只有少部分高收入人群會提升消費水平，用于消費的金額也更多。同時，由于存在著收入差異，村民的總體消費水平較低，消費結構仍有待提升。

（4）農村儲蓄現狀的分析。相比于城市居民，農村的儲蓄率更高。原因如下：

①改革開放以來農民收入不斷提高，根據凱恩斯理論，當收入增加到一定程度，邊際消費呈遞減趨勢，邊際儲蓄開始增加。收入的提高會增加儲蓄意愿。②農民大多數是低收入人群，由于收入過低，具有風險厭惡心理。③融資難，即借錢難，農民熱衷于儲蓄以防不時之需。同時，投資難—風險厭惡，且投資渠道較少，農村金融發展緩慢。

通過調查分析，當每月收入有剩余時，絕大部分的村民會選擇將剩余收入進行儲蓄。其中，60.32%的村民會將二到四成的收入進行儲蓄，26.98%的村民會將一半的收入進行儲蓄，9.52%的村民會將六到八成的收入進行儲蓄，3.17%的村民會將全部的收入用于儲蓄。據圖信息知，絕大部分的村民具有較高的儲蓄意愿，符合傳統的觀念，儲備意識較強。而大部分的村民儲蓄占家庭總收入的比例不高，說明村民收入的絕大部分用于消費，能將財產進行合理分配。

（5）鄉村振興中消費的現狀。在互聯網和電子商務的發展下，鄉村振興更加向互聯網智能帶動發展方向轉變，全面推進農村農業現代化，而刺激消費一直是鄉村振興中的重要一環。

表3 主要消費渠道調查表

表4 農村消費限制因素

由圖中信息可知，超過半數的村民已經開始使用線上消費渠道，并將其作為主流。說明在脫貧攻堅的政策扶持下，越來越多的村民看到了網上消費的便捷。通過網絡，村民的觀念更加開放，更能跟隨時代的發展。而對于線下消費的村民而言，目前61.9%的村民認為村里的商品不夠齊全；47.62%的村民更加向往城里的生活，認為城里的商品更加優質；26.98%的村民認為目前線下的村鎮消費環境較差；17.46%的村民滿足于現狀，認為村鎮消費不受限，感覺很好。由此我們可以看出，在下一步的發展中，應致力于提升村鎮市場的消費環境、產品質量，增加產品種類。同時，應通過振興提升村民的幸福感，縮小與城市的差異，提升村民的生活質量。

2.訪談分析法

通過組員在鄉村實地考察調研后，組員們更加了解了目前鄉村的真實情況，使報告更具真實性，細節更加完整。村鎮政府通過建檔立卡制度對每個貧困戶的住房情況、用水情況進行評估。村鎮政府會制定解決方案，并給每個貧困戶都申請了社保和醫療保障，在看病方面花銷較少。國家對貧困戶進行基本的生活補貼，并對貧困戶進行創收將補助變為個人工資收入，一般是由政府或者村里統一安排工作，能夠保障每天的基本收入，一個月收入基本在2000元左右。國家現在的政策主要集中在鄉村發展上，村里的條件改善很多。國家對農村交通、住房、飲食、醫療安全等加大保護力度，村民的衣食住行安全得到保障。

3.模型分析法

（1）相關性分析。本文對原始問卷進行處理后，我們計算性別、年齡、職業、月收入范圍、花錢方式的相關性矩陣。我們可以發現職業、月均收入、性別等與花錢方式的相關系數（皮爾遜相關系數）均為正數，分別為0.138，0.32，0.201。代表這些因素與花錢方式均存在正相關關系。一個人的職業收入越高越穩定，其消費行為就較為隨意，月均收入越高也意味著花銷較大，這與凱恩斯的消費理論相一致。

（2）回歸性分析。在相關因素對消費有著較強相關性的前提下，對其進行進一步的回歸性分析。通過分析模型摘要表可知，調整后的R方為0.696，意味著自變量能夠在70%的程度上影響因變量，屬強相關關系，與影響消費的主要因素相吻合。同時通過D—W我們可以診斷樣本變量的獨立性，通過德賓沃森統計量可知，1.635接近2.0，則模型理想，樣本二者的獨立性較強。通過系數表可知各自變量的顯著性質，說明其能夠較為顯著的影響花錢方式。當然，本圖中的VIF可以診斷兩個變量的多重共線性。VIF＜5，因此各自變量和花錢方式完全不存在多重共線性。

表5 模型摘要表

表6 系數表

三、消費與鄉村振興的相互影響

（一）消費對鄉村振興的影響

1.消費刺激鄉村經濟的新發展，促進消費成為鄉村振興新引擎

消費的反作用使農民在消費中產生了更多更新的需求，需求層次上升，對產品生產具有導向和借鑒意義，能進一步促進生產轉型，也為未來的生產制造指明方向。為了滿足農民日益增長的消費需求，廣大鄉村企業打造更加高品質高質量的產品形成“消費青睞”。這有利于激發鄉村經濟的內生動力，為鄉村振興打下堅實的經濟基礎，促進鄉村經濟又快又好的轉型發展。

2.消費升級有利于促進和提高鄉村居民的生活水平和幸福指數

鄉村振興要解決的根本問題，是提升農民滿意度和獲得感，滿足廣大農民對美好生活的向往。通過近年來政策我們可知，政府聚焦農村重要消費項目，積極改善農民生產生活方式，促進鄉村振興發展。

3.綠色消費促進生態平衡，為鄉村振興注入長久活力

綠色發展理念要求我們建立資源節約型和環境友好型社會。其一，加大農村消費，有利于促進農村經濟水平的提升，促進農村企業轉型升級，盡可能發展現代化高科技農業，減少對環境的污染與破壞，形成可持續增長模式；其二，發展綠色消費有助于促進健康、綠色、文明的消費方式，提高資源利用率，增加環境承載力，促進人與自然和諧相處。

（二）鄉村振興對消費的影響

1.鄉村振興有利于養成良好的消費理念，促進消費升級

鄉村振興不僅包括產業振興，生態振興等等，更包括人才和文化振興。實施鄉村振興戰略有利于普遍提高農村居民的科學文化素養，使得農村居民在一定程度上摒棄傳統落后的消費觀念，接受現代新的消費觀點和理念，促進消費結構的改善，進而實現消費升級。

2.鄉村振興促進基礎設施的建設和完善，有利于消費網絡的形成與完善

鄉村振興計劃實施后，農村地區的公共基礎設施建設放快，交通便利程度提升，不僅能使農村地區的特色產品走出去，提高產品知名度，增加消費對象數量，還能將其他地區的商品引進來。商品銷售渠道的增加和集中，加強了農村地區消費的便利程度，使現實中農村地區的消費網絡得到完善。

3.鄉村振興促進農村經濟發展，有利于城鄉消費的平衡發展

深化鄉村振興戰略的實施，使得城鄉之間的信息資源加速流動，經過“市場”宏觀調節，實現城鄉經濟的一體化發展，為增加農村發展勢能持續提供動力，主動縮小城鄉發展差距，促進城鄉消費的平衡協調發展。

四、刺激農村消費的建議

1.提高農村居民可支配收入，促進可支配收入穩步提升：放寬戶籍制度，加快非農業化進程；放寬農村借貸門檻，增加農民資金支持。

2.國家引導農村消費方向，倡導、宣傳現代消費觀念，鼓勵消費；生產方聚焦農村需求，逐步引導消費對接城市。

3.增加農村道路及互聯網等基礎設施建設，改善消費環境和消費渠道，促進農業增收。

4.加強農村市場監管，整頓和規范市場秩序，提高農村村民生活品質。