湘西苗族服飾文化與品牌設計

呂雅麗

（中南大學，湖南 長沙410000）

1 苗族服飾文化

1.1 苗族服飾文化的由來

苗族作為我國56 個民族中獨具特色的古老民族，距今已有千年的歷史，經過不斷地發(fā)展沉淀逐漸形成了自己獨有的文化，在外界的眼中苗族似乎一直都有一種神秘的氣質，古往今來吸引著一批一批的研究者前去一探究竟。苗族文化中有自己的宗教信仰，苗族人的信仰最早是從自然崇拜開始的：日月天地、山川河流，“萬物有靈”一直是苗族人遵從的信仰。對自然的敬畏和崇拜自然而然地孕育出了苗族的“圖騰文化”，作為一個文字沒有傳承至今的民族，文化信息除了口頭上的世代相傳，圖案也承載了很重要的一部分，苗族人將這些對自然界的敬仰之情，樹木、飛鳥、蝴蝶、鳳凰、神犬等等豐富多彩的造型依托于服飾和銀飾被體現了出來。

1.2 苗族服飾文化的特征

苗族服飾被稱之為“穿在身上的史書”，證明其在苗族中的重要文化地位，苗族服飾也是苗族文化中的顯性基因，是研究苗族文化的重要來源，我們能從對苗族服飾的研究中窺見苗族文化、歷史的秘密，也能從苗族歷史的角度去理解苗族服飾的文化內涵。

1.2.1 對超自然和生命的崇拜

湘西地區(qū)自古歷來，高山阻隔、林密道險環(huán)境比較閉塞，再加之早期生產力低下，科學技術非常的落后，人們對許多自然界的現象無法做出解釋，逐漸形成了對自然力量的崇拜。苗族先人把這些他們無法理解的超自然力量形容為“滾”，意為“靈”和“鬼”，認為世上所有的生命都有‘實體’和‘靈魂’兩面，他們虛實結合，如影隨形，力量和職能都不同。“萬物有靈”的信仰逐漸形成，催生出了許多的苗族神話故事，都在苗族服飾紋樣中體現了出來，樹木、飛鳥、蝴蝶、鳳凰、神犬的圖案都是對神靈的崇拜[1]。

1.2.2 對美好、吉祥的向往

人類對美好生活的向往是在民族上、世界上都是共通的，人們相信將擁有美好寓意的元素穿戴在身上，也能給自己帶來好運，比如苗族人認為雞紋可以驅邪避災，魚紋象征多子多福，蝴蝶紋和云紋象征吉祥如意，這些民族符號都代表著苗族人民對美好生活的無限向往。

1.3 苗族服飾的特征

1.3.1 苗族服飾紋樣特征

苗族服飾紋樣的種類繁多，大類分有三種：一是具象寫實風格的紋樣，比如花、鳥、蝴蝶等自然界、人民生活的實物，如圖1；二是半抽象半具象的圖案，在寫實造型的基礎上進行自己的簡化提煉；三是純抽象的幾何紋樣，有云紋、雷紋、水紋等等，各種都有獨特的造型和功能。苗族的圖騰崇拜，是重要造型來源，紋樣大多是：蝴蝶、鳳凰、牛、龍、魚等等，這些造型都來自苗族祖先對自然的領悟，對“萬物有靈”的堅持。例如在《苗族古歌》中傳唱的，蝴蝶媽媽是傳說中苗族的母親，蝴蝶媽媽生下了十二個蛋，再由鵲宇鳥孵化，變成了苗族的祖先姜央和十二兄弟，蝴蝶的紋樣造型在許多地方都能找到。服飾中的所有圖案都有自己的造型來源和故事[2]。

1.3.2 苗族服飾藝術特征

從色彩上看，苗族服飾通常采用比較純粹的色彩，選用一個顏色做底，再以黑、紅、黃、白、藍等顏色進行紋樣的點綴，服飾充滿了艷麗感和民族氣息。刺繡和蠟染也是苗族服飾的一大特點。在紋樣圖案的組合也獨具特色，對稱性、統(tǒng)一性、規(guī)整性，充滿了構成的美感，這些特質都讓苗族服飾具有較高的觀賞性和藝術價值，如圖2。

1.4 發(fā)展現狀

1.4.1 傳統(tǒng)手工藝品逐漸遠離大眾的基礎生活，沒有必要需求

之所以被稱之為手工藝品，正是因為他們無法作為一種生活中的日常用具被更多大眾所使用，只會被當做一件藝術品來欣賞，不屬于除了苗族人民以外的生活剛需，在發(fā)展中逐漸背離人民的實踐生活。加之在苗族本民族中，服飾原有的社會功能在旅游業(yè)的興起下，逐漸淪為了商品，變成了當地人致富的工具，苗族服飾逐漸失去了在特定節(jié)日才能穿戴的神圣感，本民族對服飾的自豪感、敬畏感也在這之中不斷地被消磨。

1.4.2 傳承人員老齡化，后繼無人，傳承方式落后

國內現有的6 名國家級傳承人的平均年齡已經到了62 歲，而對這方面真正感興趣的年輕人也不多。并且因為少數民族的文化水平還整體偏低，知識結構單一，創(chuàng)新能力、設計能力、轉化能力都有限，大部分都只是在傳承原有的一些知識和技術，在外部環(huán)境不斷變化的現代，很容易與社會脫節(jié)。

1.4.3 生產方式落后，無法規(guī)模化建立品牌，缺乏專業(yè)管理的高層次人才

如圖3 所示，現如今的苗族銀飾生產大多都還是家庭作坊式為主，沒有形成統(tǒng)一化、企業(yè)化管理。銷售渠道也是通過當地的旅游產業(yè)進行輸出，且銷售地點大多都是偏遠山區(qū)，經濟不發(fā)達，銷售途徑單一，在沒有相關專業(yè)的高層次人才的帶動，沒有資本的原始累積，難以建立起規(guī)模化的企業(yè)品牌。

1.4.4 品牌內涵缺失，傳承流于表面，文化底蘊缺失，淪為普通商品

即便目前還是有一些品牌在進行運作，但大部分都還是存在著是在借用苗族服飾形象外表，生產者為了加快銀飾的生產速度，對服飾紋樣的運用也是對傳統(tǒng)題材的簡單復制和模仿，但在目前的形式下，只有一味的繼承沒有創(chuàng)造，還是難以讓品牌創(chuàng)造真正的活力。對服飾文化的挖掘還不夠深入，對消費者來說也難以深入人心，達到良好的品牌傳播效應[3]。

2 民族品牌設計

2.1 品牌設計的要素

關于品牌的概念，著名汽車制作公司奔馳認為：品牌是產品和消費者在一系列的互動中形成的某種特定的關系。這個定義著重突出了消費者體驗對品牌的重要意義，但是對品牌的自身和品牌團體的利益沒有足夠的關注。我們這里也從消費者體驗的角度出發(fā)，如何在滿足產品質量保證的前提下，什么才是一個品牌的核心競爭力。一個品牌區(qū)別于同行業(yè)其他對手的特性，才是勝負的關鍵，當前國內市場環(huán)境之下，這個特性正好能從傳統(tǒng)文化中找尋。創(chuàng)造自身獨有的品牌文化，確立形成符合廣大消費群體實際需求的市場定位，在品牌的營銷和發(fā)展下，逐漸鞏固品牌在消費者心中的定位，從而使其為品牌創(chuàng)造出更多的財富和文化。

2.2 當前大形勢和國產品牌發(fā)展

隨著我國經濟不斷發(fā)展，逐漸由“中國制造”轉為“中國智造”，社會正處在文化交鋒、交融繁榮、全民創(chuàng)新的時代，提高民族自信，提升品牌民族化是當前發(fā)展的一大趨勢。比起早些年，國內消費者一味地追求國外的品牌，對國產有著廉價、質量低的偏見。而現如今已經有越來越多支持國貨的聲音，我們也能看到近幾年國產品牌一路向好的趨勢。“品牌”在市場競爭中越來越受到矚目，但在國際上，我國的品牌所占份額還是很少，如何在競爭激烈的市場中搶占先機，在更新換代的選擇中被持久地保留下來，這些是品牌設計需要考慮的[4]。

3 將傳統(tǒng)技藝與品牌設計有機結合

3.1 拓寬品牌的文化屬性

從品牌設計的市場需求出發(fā)，滿足消費者對品牌文化的情感需求。一個好品牌不但是產品質量上的堅持，品牌的精神內涵、品牌所傳達出的情感也是打動消費者的關鍵因素。對傳統(tǒng)文化的認同，也能帶動對具有傳統(tǒng)文化元素品牌的認同，將傳統(tǒng)文化融入品牌之中，設計因為有了民族元素的支撐才能創(chuàng)造出更大的活力。

傳統(tǒng)文化、非遺傳承傳統(tǒng)文化歷經多少滄桑歲月走到今天，看似好像是失去了很多活力被時代逐漸拋棄，但其實不是文化失去活性，而是沒有找到一個與時俱進的方式。

3.2 對苗族服飾的色彩、造型、寓意提取

在對苗族服飾品牌化的過程中，傳承、創(chuàng)新要并重，在保留原有民族特色的基礎上，也要大膽創(chuàng)新敢于嘗試。以2017 年創(chuàng)立的國產美妝品牌“花西子”為例，品牌“以花為姓，以西子為名”的理念，品牌一直致力于將中華民族優(yōu)秀文化以主題的形式體系化地運用到品牌產品設計上，在短短的5 年內，登頂國內彩妝品牌榜，并且在日本亞馬遜的彩妝區(qū)中也大受好評，花西子品牌的成功也給我們“傳統(tǒng)文化+商業(yè)品牌”的組合模式作出了表率[5]。借鑒花西子的設計理念，從苗族服飾的色彩、造型、寓意的角度提取，尋找出兩者的共性，分析苗族服飾與品牌文化的密切關系，創(chuàng)造出獨具特色、文化內涵豐富的民族品牌[6]。

3.3 將傳統(tǒng)技藝與品牌設計有機結合

在“文化自信”“打造文化強國”的環(huán)境下，想要在國際市場上占領一席之地，我們更應該認清自己的文化立場，繼承和發(fā)揚用現代語言展現東方文化的力量。將苗族服飾文化融入產品和品牌，在讓消費者認可產品的實際用途的同時，了解產品背后的文化。在傳播文化的同時，讓文化成為連接品牌與消費者橋梁，對產品、品牌也產生感情，更甚者達到與民族自信、民族認同感的程度，成功建立高層次的民族品牌形象[7]。

4 總結

苗族服飾與品牌設計的結合，可以滿足文化產業(yè)和經濟社會發(fā)展的需要，是一場雙贏的合作。苗族服飾通過與商業(yè)品牌的結合再創(chuàng)新的生機，苗族文化也能通過這種方式被傳播到更廣的地方，被更多人熟知。融入人民的實踐生活，也能給苗族的當地人民帶來新的收入，改善生活促進當地經濟發(fā)展。對于品牌而言，民族獨有的元素也對品牌有著積極的影響，為品牌帶來了豐厚的造型元素，取之不盡的文化內涵，讓品牌可以以一種獨立的新姿態(tài)屹立競爭激烈的國內外市場。