社區團購傳播在農產品供應鏈中的應用研究

武亨

摘 要：隨著互聯網技術的高速發展，人們對這種足不出戶即可完成的購買方式——網上購物已經習以為常。自2016年起，一種新型的網絡購物方式——社區團購開始呈爆炸式發展，很快形成了電商平臺新的“百團大戰”。但是，社區團購給居民帶來便利的同時，存在著一定的隱患和社會問題。從社區團購的概念發展、特殊的傳播方式及優勢、傳統農產品供應鏈的處境，對團購行業發展的建議四個方面，簡要剖析社區團購對于農產品供應鏈的影響，以期促進新型團購行業的良性發展與傳統行業的合作共贏。

關鍵詞：反壟斷;社區團購傳播;農產品供應鏈

中圖分類號：F724 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0016-03

近年來我國經濟迅速發展，尤其是互聯網的大規模普及，孵化了大量的互聯網公司。這些公司因為擁有先進的技術，加之多方經濟資本的注入和政策的積極扶持，往往很快就成了行業中的巨頭，而且業務面十分寬廣。從象征著科學技術的人工智能到關系到千家萬戶民計民生的社區團購，無不表現出網絡技術在這個時代的重要性。然而，在經歷過一次次“瓜分地盤”式的市場洗牌之后，有了網約車平臺、外賣平臺、共享單車的前車之鑒，無論是政府還是普通居民，都對因為一家獨大而逐漸形成的壟斷有了戒備之心。

一、社區團購的概念與發展現狀

社區團購模式是以線下的真實小區為基礎，將某些住戶與小區周邊的店鋪作為分發節點，通過一些線上移動平臺，例如公眾號、微信群、小程序等，采集住戶的商品需求，發送到倉儲，再通過物流將商品集中在住戶附近的自提點，最后住戶完成線上選購線下提貨的一種新型購物方式[1]。

社區團購并不是這兩年才提出的概念，早在2016年，這種新型的團購模式已經悄悄地在移動端平臺上開始了發展。這種新型的購物方式在當時并沒有掀起較大的波瀾，人們覺得購物完全可以依賴已有的網購APP，結合線下門店，就完全可以應付日常所需的生活用品。因此，社區團購在此時顯得十分雞肋。

眾所周知，2020年新冠疫情的暴發使社會各行各業都在短時間內面臨癱瘓的局面。為了響應政府的號召，人們有義務且應當進行居家隔離。市面上的店鋪相應閉市，快遞物流無限期延遲，人們所需的生活物品，包括米、面、糧、油這類生活必需品的供給問題亟待解決。這些生活必需品由社區組織來分配顯然是不切實際的，于是，疫情較為嚴重的大部分社區在業主群和網格群的基礎上自發建立了“買菜群”，由志愿者和電商平臺共同協作，利用社交平臺，按照“入群了解購買信息—集中采購—直送小區—志愿者分裝—各家按編號領取”的步驟，使群眾買菜難題迎刃而解[2]。

我們不難發現在疫情期間解決買菜難的程序與社區團購的程序相差無幾，兩者之間的區別主要體現在前者是志愿性質的，而后者則是商業性質。志愿性質是暫時性、緊迫性、非盈利性的，當疫情過后，人們能夠自由進出市場購物時，其存在也就沒有必要了;而商業性質其盈利的本質就要求它必須能夠長久地生存下去，以充分發揮它的商業價值。

無論如何，當全國平穩地渡過疫情最為困難的時刻后，社區團購這個之前并未被看好的購物形式迎來了它的春天。艾媒咨詢數據表示，2020年社區團購市場規模預計達到720億元，這個數字到了2022年，將會達到驚人的1 020億元，同比增幅超過百分百[3]。這與互聯網巨頭們大量的資本輸入脫不了干系，顯然，這些巨頭們想在社區團購這個領域重新劃分市場占有率，無論是老牌電商天貓、京東還是后起之秀拼多多都想在這個新崛起的領域分一杯羹。

然而，好景不長，某些社區團購企業利用資金優勢，開展價格補貼擾亂市場秩序的行為，引發了社會各界的不滿。橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享薈等五家社區團購企業因涉嫌不正當價格行為，遭到了國家市場監管總局的立案調查[4]。緊接著，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，在會上明確提出社區團購企業應嚴格遵守“九個不得”，以防止大規模出現價格欺詐案、大數據“殺熟”、銷售假劣產品的惡劣行為[5]。

經過監管局的降溫，社區團購已不再有當時的熱度，但是互聯網巨頭們依然對這塊“肥肉”虎視眈眈。

二、社區團購傳播模式與特征

傳統電商平臺往往在早期采用傳統媒介進行傳播，例如報紙、電視廣告、站臺廣告等實體，隨著移動互聯網和移動支付的發展，逐漸在傳播方式上衍生了許多模式。其中最成功的一種就是現行國內第二網絡購物平臺拼多多所采取的拼團模式、用戶拉新和留存模式、質量管控和售后服務模式“三位一體”[6]，這種類似傳染病模型的傳播很快讓拼多多占領了用戶保有量的高地。

社區團購的傳播與以往我們見到的電商平臺并不相同，它最大的特點在于采用了線上與線下共同協作的方式。社區團購不僅借鑒了拼多多的傳播模式，在線上大規模的營銷宣傳，通過“人拉人”的拼團模式使得用戶量倍增，而且以社區為單位，在線下以地推的方式，免費贈送給居民雞蛋、礦泉水、蔬菜，達到較好的口碑傳播。將用戶引入到它們的手機軟件后，通過大額優惠券，刺激居民購物。用戶在使用社區團購之后，再利用大數據分析推送用戶的購買習慣，從而使用戶產生一定的依賴性。

社區團購的傳播優勢主要體現在社群、低價引流、預售模式三個方面[7]。首先，社群居民之間比較熟悉，可以利用到之間相互的信任關系進行推廣，宣傳成本低;而社區團購架構居民和企業之間橋梁的“團長”，多是由社區居民或是社區便利店的成員擔任，彼此交流方便，能夠頻繁互動，精準定位到居民家庭商品需求。其次，社區團購采用低價引流的方式，紅包、拼團、秒殺、大量優惠券，有效地將社群流量轉化留存，而居民也能夠低價獲得高性價比的商品，社區團購就可以快速獲得良好的口碑。最后，社區團購主打的是預售模式，在傳播過程中，傳統的電商平臺采取的是先備貨后銷售的模式，而社區團購采用是以銷采定，通過訂單量的增大獲取對上游供應鏈的議價能力。此外，還能夠降低倉儲成本，加快資金周轉。

三、農產品供應鏈在團購模式下的處境

社區團購的業務涉及了很多大類，常見的有糧油調味、乳飲酒水、日用百貨等，其中比較特殊的是生鮮蔬菜，因為其需要苛刻的保存條件和高昂的運輸成本，并且人們已經非常習慣于在農產品市場購買瓜果蔬菜，雖然以往也有超市自營電商平臺配送瓜果蔬菜的模式[8]，但一直都收效甚微。因此，社區團購對于生鮮蔬菜的銷售尤為重視。它們通過高額的補貼和半賣半送式的低價，吸引居民使用社區團購來代替以往的消費習慣。誠然，低價的誘導起到了舉足輕重的作用，社區團購繼而留存了大量的用戶。然而，它們近乎傾銷的手段，對農產品供應鏈產生了巨大的影響。

對于供應鏈的上游來說，利大于弊。社區團購的發展無疑給上游供應鏈拓寬了銷售渠道，菜農可以不再擔心農產品滯銷導致資金困難的問題[9]，訂單量的加大同樣會提高菜農的生產積極性，由下而上倒逼農產品的產量、質量。同時，“互聯網+”模式的推行對農業的科技應用也起到了推進作用[10]。盡管如此，菜農的收益并不會隨著社區團購的普及而呈直線上升的形式，企業方在加大訂單量的同時擁有了議價權，農產品每單位產量的批發價格將會被逐漸壓縮。

對于供應鏈的下游來說，弊大于利。農產品的銷路被拓寬，意味著居民買菜的選擇面也被拓寬，居民選擇農產品市場來購物的機會減少，那么供應鏈底層的小商販的利益將會被大量削減。社區團購將擠兌大量的就業機會，它不像外賣平臺那樣，需要充足的外賣騎手來滿足龐大的訂單量，它需要的只是一條完整的物流鏈、合適的倉儲條件以及社區中1—2個管理站點的“團長”而已。

除此之外，社區團購對我國盛行已久的“菜籃子工程”和整個下沉市場的傳統零售業態帶來了相當大的打擊[11]。1988年提出的“菜籃子工程”緩解了我國副食品緊缺的問題，穩定了零售市場秩序，社區團購作為“菜籃子工程”的一個環節，過度的產業競爭已經危及整個市場體系的平衡。

四、對于規范社區團購行業發展的建議

從社區團購特殊的傳播方式和農產品供應鏈的處境中，我們不難發現，互聯網平臺下的社區團購具有壓倒性的優勢，如果放任社區團購的無序擴張，將會導致諸多的危害。其一，會擾亂已有的經營秩序，“人拉人”的營銷手段近乎傳銷;其二，因為不僅是平臺或是供應者與消費者二元的簡單關系，引入了“團長”這個第三人，如果商品的質量出現了問題，責任將很難劃分，容易出現扯皮推諉的局面;其三，也是最為重要的一點，因為流量分發掌握在互聯網巨頭手中，對于同行業競爭者不免會限流打壓，很容易出現巨頭壟斷，一旦形成壟斷，巨頭們便會迅速壓榨供貨商、打壓創新、操控市場，最后利用大數據殺熟，前期的優惠折扣將會全部由消費者買單[12]。

針對以上可能產生的危害，無論是政府還是企業本身都必須防患于未然，避免發生惡性事件，對社會造成不良影響。

第一，健全市場監察機制和競爭管理機制。如上文所述，互聯網巨頭因為資金優勢很容易在社區團購領域形成壟斷，必須要加強監察和有關反壟斷的立法工作。應當及時發現平臺存在的操控市場、惡意壓價、殺熟等行為，并立刻呈送有關部門進行處理。對于不當競爭的壟斷行為，立法機關要明確條例，行政機關要做到“零容忍”。

第二，保證平臺所售商品的質量，加強企業人員的培訓。社區團購同其他的電商平臺一樣，前期對商品的審核力度不夠，易導致所售商品良莠不齊，而且主營的生鮮蔬菜是易腐爛、易損耗的非標準化產品，很有可能由于物流等人為原因使消費者無法獲得滿意的商品[13]?，F階段的企業人員，尤其是作為平臺和消費者之間樞紐的“團長”，更是缺乏培訓。雖然非常容易招募到，但是并沒有下一步的考核篩選?！皥F長”的忠誠度也是需要考慮的方面，假如忠誠度不高，很有可能承接多個平臺的訂單，甚至轉投競爭對手[14]。

第三，企業必須要承擔一定的社會責任。因為社區團購的出現和盛行，導致已有的農產品下游市場低迷，許多小商販因此而失業，造成較大的社會壓力。社區團購的企業必須要拓寬自身的用人需求，緩解失業再就業問題。企業可以從物流和倉儲這幾個方面下手，目前社區團購的物流配送并不盡如人意，除了管理制度的不足，人員配備也需要進一步跟進。企業也可以通過與中小型商販合作來達到一定意義上的雙贏。

綜上，社區團購的良性發展與外部監督、內部改進密不可分。如果沒有合理的法律法規和監察機制，則會造成一家獨大的局面，損害消費者的合法權益;如果沒有社區團購內部的改進，相信其也很難在市場上扎根立足。

結語

社區團購的出現以及發展是社會信息科技進步的體現，它對傳統的農產品供應鏈的沖擊必須得到重視。所謂“民以食為天”，中國作為農產品產量和需求大國，居民最基本的溫飽問題雖然已經解決，但如何能讓居民飲食水平上升、飲食成本降低、飲食更加健康，是目前亟待解決的問題。然而，社區團購的傳播在解決上述問題之時又帶來了新的問題。那些曾經忙碌在農產品市場的菜商們是否會因此失業，那些依然還在田地中勞作的菜農們的利益是否會因此被壓縮？如果不再管控社區團購產業，任其發展，龐大的資本造成的壟斷則會悄悄來臨。如何平衡新技術和舊產業之間的利益沖突？這些問題值得這個時代的所有人思考。

參考文獻：

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[14] ?胡麗麗.生鮮農產品社區團購發展分析[J].內蒙古科技與經濟，2020，（17）：70-72.