在線辦公平臺的營銷策略研究

劉燕 侯佳妍

關鍵詞：在線辦公平臺;騰訊會議;營銷策略

中圖分類號：F713.5 ? ? ? 文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0048-03

隨著互聯網的發展，云存儲、云筆記等越來越多深入人們辦公需求的產品相繼出現，云辦公也逐漸成為市場的焦點[1]。云辦公也就是在線辦公。近幾年，在線辦公隨著互聯網和新媒介技術的成熟而蓬勃發展，目前，較為成熟的在線辦公平臺有騰訊會議、釘釘、飛書等。視頻開會、共享文檔、移動審批、財務處理等，是在線辦公平臺的主要功能。現階段，我國在線辦公有以下幾個特點：政府政策持續支持，增長勢頭強勁;市場參與者眾多，線上線下合作加深;新技術的進入加強了在線辦公的體驗性、科學性和創新性等。用戶使用在線辦公平臺可以及時傳遞信息，使信息反饋更加便捷[2]。

在線辦公平臺依附互聯網的優勢，將互聯網技術和辦公相結合，創新了傳統的辦公模式。它突破了時間和空間的限制，讓企業和上班族足不出戶就能享受到高質量和高效率的辦公，受到眾多用戶的喜愛。尤其在2020年的疫情之中，在線辦公平臺的優勢彰顯無遺。中國互聯網絡信息中心發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國遠程辦公用戶規模達3.46億，占網民整體的34.9%[3]。由此看來，越來越多的企業和上班族開始嘗試并接受在線辦公的工作和學習方式。其中，騰訊會議在2019年正式上線，經過幾年的快速發展，成為眾多在線辦公平臺的典型，也受到許多來自企業和上班族的好評，研究其營銷策略有助于為在線辦公平臺提供借鑒和參考。

一、騰訊會議的發展歷程

2003年，是互聯網經濟的萌芽，也是遠程視頻辦公的起點[4]。互聯網催生了許多產業，在線辦公也是其中之一。當時的非典疫情，使得企事業單位的員工被要求在家辦公，所以需要視頻會議網絡完成工作協調，因此推動了整個視頻會議的市場發展。在線辦公領域經過多年的發展，功能日漸完善，也出現了許多創新，用戶的選擇越來越多。但是由于當時技術的限制和需求的不足并沒有大范圍地普及，直到2020年新冠疫情暴發，各大中小企業為了維持經濟生產，紛紛選擇在線辦公的新模式。從此，在線辦公平臺被社會各界廣泛應用與接受，不僅是辦公領域，也包括教育、醫療、行政等方面。

騰訊會議是騰訊云旗下的一款音視頻會議軟件，于2019年12月底正式上線，為大眾提供在線辦公功能。作為在線辦公行業的領導者，騰訊會議的成功也不是一蹴而就的。2019年底，新冠疫情這一“黑天鵝事件”的發生按下了全球經濟的“暫停鍵”，而數字平臺企業卻展示了傳統企業難以媲美的組織韌性和反脆弱能力，煥發出勃勃生機[5]。隨著疫情的發展，2019年12月，騰訊會議正式推出，給各個企業的在線辦公提供了方便。2020年1月24日起，騰訊會議面向用戶免費開放會議容量300人的會議功能，直至疫情結束，這種在疫情中幫扶大眾的行為獲得了社會的贊賞。此外，為助力全球各地抗疫，騰訊會議還緊急研發并上線了國際版應用，擴展業務范圍。2020年，是“在線辦公元年”，許多在之前發展并不樂觀的在線辦公軟件在這一年把握機遇得到充分發展，騰訊會議也在這一年取得了非凡的成就。騰訊會議除了運用到辦公領域，也運用到教學領域。疫情期間，在政府“停課不停學”政策的背景下，騰訊會議為教學的開展提供了方便，各大中小學紛紛利用騰訊會議這種在線辦公平臺上課，這也促成了騰訊會議用戶量的增長[6]。顯然，疫情推動了騰訊會議的成功，但它的成功也離不開自身的營銷策略。

二、騰訊會議的營銷策略

（一）產品策略

秉持著讓辦公更方便的理念，騰訊會議致力于成為高效的在線辦公平臺，因此其對自身產品質量也要求高標準，這也是其處于行業領導者的首要原因。騰訊會議具有全平臺一鍵接入、音視頻智能降噪、美顏、背景虛化、鎖定會議、屏幕水印等功能，也提供實時共享屏幕、支持在線文檔協作[7]。它會幫助參會者在會議開始之前，提醒大家會議的時間、地點、主題，若參會者沒時間打開軟件參會，還可以通過微信或QQ轉發的H5鏈接進入會議。它無須安裝插件或應用，通過微信小程序就可以參會，極大地降低了會議的門檻。其有個人版、商業版、企業版三個版本，針對不同的人群，其不同的版本有不同的功能，總體來說使用便捷、安全可靠。在疫情期間，視頻會議的優質功能為各大企業開會以及高校的教學開展提供了便利，其依靠自身的產品質量獲得了大量好評。

（二）價格策略

2020年疫情期間，在線辦公行業的競爭空前激烈，釘釘、騰訊會議、企業微信等品牌爭相采取策略擴大市場占有率[8]。這些平臺在疫情期間是免費試用，因此獲取了大批用戶。但疫情過后，必然會采取一定的價格策略盈利。在產品質量不相上下的情況下，價格策略必不可少[9]。目前騰訊會議采用的是差異化策略，其分為個人版、商業版、企業版三個版本，因版本功能不同收費標準也有所不同。個人版是限時免費，2020年1月24日起至疫情結束，騰訊會議面向用戶免費開放300人不限時會議功能。商業版面向中小企業，需付費購買，一個月起購。企業版面向大型企業，按年方式進行付費，1年起購[10]。這種差異化價格策略有利于騰訊會議實現利益的最大化[11]。在正式收費之后，騰訊會議也可以通過打折、組合產品等手段擴大銷售。

（三）渠道策略

騰訊會議主要通過線上網絡渠道進行促銷。其以微信廣告為曝光主戰場，由于微信也是騰訊公司旗下的，因此采用此渠道不必花費大量廣告費用。微信作為一種通訊工具，其用戶規模大，不少中老年人也在使用，在微信上進行曝光有獨特的優勢。微信用戶在刷朋友圈的過程中，經常會發現騰訊會議的朋友圈廣告，無形中會加深對騰訊會議的印象。同樣，在WPS、Keep等學習工作APP的開屏廣告上，也會出現騰訊會議的身影[12]，這些APP的用戶與騰訊會議的用戶有一定的重合度。在微博和B站上，騰訊會議也有自己的賬號，發布相關內容，提高曝光度。同時，它也與一些熱門電視劇合作，如《安家》《新世界》等，進行花式曝光，通過視頻壓板廣告、暫停廣告、如意貼等形式進行營銷[13]。

（四）促銷策略

廣告促銷和公共關系是騰訊會議常用的促銷策略[14]。在廣告促銷方面，騰訊會議主要利用互聯網發布廣告進行促銷，線下廣告較少。互聯網廣告主要集中在微信、微博、知乎、B站等用戶量較大的社交媒體上。在公共關系方面，騰訊會議在疫情中迅速推出，以簡潔方便的產品功能贏得大眾喜愛，也獲得了政府的政策支持。其網絡賬號也開始發布貼近大眾生活的內容，拉近與用戶的距離，建立良好的公共關系。如在疫情期間，在家辦公和學習的人數激增，許多在線辦公平臺出現故障，“釘釘崩了”“飛書崩了”等詞條頻繁登上熱搜，影響大眾的工作和生活。與其他平臺相比，騰訊會議很少出現故障，還在微博上主動“求崩”，并將競爭對手數落了一番。

三、騰訊會議的營銷優化建議

（一）優化產品功能

騰訊會議以視頻會議為主打功能，就必然要保證視頻的質量。但在使用過程中，許多用戶發現其視頻流暢度一般，容易出現卡頓等問題，在使用共享屏幕時會出現無法加載或內容不清晰等情況[15]。這些問題會影響用戶體驗，需要予以重視并加以改進。同時，在線辦公行業在朝著一體化平臺的方向發展，顯然目前騰訊會議的功能過于單一。雖然其主打功能是視頻會議，但有些用戶并不想因為開視頻會議而去單獨下載一個軟件，所以騰訊會議也可以加入其他的辦公方面的功能，如考勤打卡、實時聊天、財務處理等，把它打造成一體化的辦公平臺，這樣就會有更多的用戶使用，增加用戶黏性[16]。

（二）明確用戶定位

與其他在線辦公平臺一樣，騰訊會議的使用者是員工，但最終擁有消費決定權的是企業。最終的轉化很大程度上在于企業的意愿和需求[17]。因此在線辦公平臺既要為企業員工服務，也要重視企業的使用體驗，對目標用戶進行分層，對不同的用戶采用不同的營銷策略，從而實現營銷目標[18]。對于免費的個人版，騰訊會議可以限制功能，做到滿足個人日常辦公使用即可。而對于面向中小企業的商業版和面向大企業的企業版，則需要明確企業的需求，完善產品功能，保證企業在使用過程中的舒適度和滿意度，提高用戶對騰訊會議的信賴度。

（三）加強網絡營銷

“互聯網+”時代，網絡營銷是最常用的營銷手段，也是見效最快的營銷方式之一[19]。騰訊會議在網絡營銷方面尚需改進，除了利用微信營銷，它也需要通過抖音等短視頻平臺、自媒體博主、視頻播放器等媒介去擴大曝光量。研究發現，當用戶在網絡上頻繁接觸某個產品時會不由自主地去購買[20]。騰訊會議的競爭對手——釘釘、飛書等平臺，在網絡投放了大量廣告，釘釘甚至在B站發布鬼畜視頻，達到了幾十萬的播放量。互聯網用戶隨時隨地都能看見它們的身影，久而久之企業選擇在線辦公平臺時，就會優先考慮它們，這也是釘釘、飛書迅速獲得大批用戶的原因之一。所以騰訊會議要有危機意識，拿出一部分資金擴大網絡營銷。

結語

現階段，在線辦公平臺擁有諸多機遇，但也面臨著很大挑戰。騰訊會議作為在線辦公行業的領導者，憑借其優質的功能獲得上班族的喜愛，獲得了較大的市場占有率。但其營銷策略也存在著諸多的不足，需要在發展壯大的過程中不斷完善營銷組合。在市場競爭尤其激烈的今天，在線辦公平臺要想更好地發展，就必須要發現自身不足并積極優化改進，從而靈活應對內外部市場環境的變化。

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