勸服理論視域下不同類型主播直播帶貨的比較研究

李鯉

關鍵詞：直播帶貨;勸服理論;勸服機制;農產品

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0058-03

引言

主播是消費者進行產品評估和購買決策的重要外部線索[1]。數據顯示，2021年“雙十一”期間，兩大淘寶頭部主播預售成交額近200億，遠超僅9.3億的第三名主播[2]，馬太效應明顯。費鴻萍等設計了三個實驗，探討了主播與品牌存在不同匹配形式時，傳統明星主播和KOL主播帶貨誰更有效的問題[3]。孟陸等運用結構方程模型、深度訪談和計量模型的方法驗證了直播網紅影響購買意愿的心理機制，并重點討論了不同類型直播網紅信息源特征對消費搜索及購買行為的影響[4]。然而，將傳播學的勸服理論作為統攝性視角來系統地觀察網絡直播購物過程中受眾購買意愿的影響因素的研究不多[5]，且已有的將勸服理論引入網絡直播購物的研究文獻中既考量不同主播傳播效果差異又關注消費者在不同產品購物中決策差異的文章較少。鑒于此，本文從勸服理論出發，以農產品直播帶貨為例，對不同帶貨能力主播的直播策略進行比較分析，試圖從信源、內容、信道和信宿四個環節剖析不同類型主播的有效勸服機制，為底部主播帶貨提供可能的發展思路。

一、研究設計

（一）概念界定

本文將網絡主播按照擁有粉絲的數量和一段時間內的帶貨成交額GMV（Gross Merchandise Volume）為標準劃分為頭部主播、腰部主播和底部主播三種類型。其中頭部主播是指粉絲數量大于100萬且年GMV超過百億元的主播。腰部主播指粉絲數量大于10萬小于等于100萬的同時，年GMV大于1億小于百億的主播;底部主播指粉絲數量小于等于10萬且年GMV小于1億元的主播。原因有兩點：首先，以主播過去銷售數據為劃分依據更符合企業對主播的甄選標準;其次，本文著眼于農產品這一商品類別，選用同類商品的帶貨成交量指標更有利于進行不同主播勸服效果的比較。

（二）樣本選取及數據來源

本研究數據來自淘寶直播平臺，時間跨度為2021年11月1日至12月1日。由于頭部主播帶貨種類豐富，因此樣本的選擇以底部主播為主。首先，以“家鄉好貨”作為商品類別的關鍵詞，搜索以“農產品”為帶貨標的物的主播群;接著，在前述主播群的基礎上，剔除了從事“農產品代購”“農產品經銷”以及“農產品天貓旗艦店鋪”的主播，確定以專門開展農產品直播的個人農戶為底部主播的樣本來源;其次，通過對比頭部主播和底部主播的帶貨商品，找出其有相同帶貨商品直播的底部主播;最后，在這些底部主播中篩選出近30天內有成交記錄的對象作為本文的研究樣本，并通過開源工具，收集了包括商品名稱、平均客單價、優惠信息、粉絲數量、開播場次、場均觀看人數、場均銷售額、直播時長等數據信息。

二、不同主播農產品直播帶貨的勸服機制比較

（一）信源：頭部主播充當意見領袖，底部主播突出農民身份

對將要傳播的信息進行一定的選擇、組織及加工是傳播的第一個環節，而不同的信源對消費者有著不同的勸服機制。對農產品開展直播帶貨時，頭部主播往往為品牌商品帶貨，更接近于推銷員的角色，看重單次帶貨成交量的大小;而底部主播通常是產供銷一體的模式，追求更持久的盈利能力。因此這兩類主播在個人形象塑造和帶貨信息的組織中存在著明顯差異。

已有的直播數據顯示，頭部主播直播時間相對穩定，盡管場均直播時長超過4小時，但由于每場帶貨的商品種類較多，導致每件商品從開始介紹到完成交易只有5—10分鐘時間。因此，頭部主播會利用自身龐大的粉絲數量，塑造“購買者”“使用者”的身份，充當產品意見領袖的角色，以增加信息的勸服力。

底部主播通常缺乏良好的直播間搭建環境，且直播場次和直播時長均波動較大。為了滿足消費者對農產品“純天然”的追求，絕大多數直接以自身農民形象出現，塑造自然、淳樸的個人形象，傳遞給消費者值得信賴的印象，降低消費的可感知風險。

（二）內容：頭部主播構建場景，底部主播強調真實

在農產品直播帶貨中，傳播的信息內容包括產品信息、主播的語言信息和直播間信息三個部分。現有頭部主播由于其龐大的粉絲群和“推廣者”的角色具有更大的商品選擇范圍及議價權。在農產品類別中多以經過加工后的農產品甚至是包裝食品為主，這類商品已經經過規模化的流通加工作業實現統一包裝，便于物流運輸。頭部主播除了介紹商品品牌、成分分析、熱銷信息、產品優勢等消費者關注的賣點信息外，還會通過與其他助播（包括明星）一起構建一個小型的商品選購和消費場景來共同營造火熱的直播間購買氛圍。最后再配合大量的限時打折、優惠券、限量供應等促銷手段，快速促成交易。在這個過程中，頭部主播向消費者提供了大量的視覺和聽覺刺激，有效地利用了人們獵新獵奇及個人身份認同的心理，在直播間形成一種搶購氛圍，從而實現高成交量。

底部主播帶貨的商品通常自產自銷。由于有限的加工能力及農作物的季節性特征，直播的時間和場景往往選在農作物耕種、施肥、收割、家禽的喂養等勞動環節。底部主播的語言信息表現出零散、隨意的特征。除了對產品處理過程的簡單說明和介紹外，更多的信息是通過直播間的現場畫面傳遞的。直播間通常只有一個畫面，也不對直播場景進行過多的人為修飾和處理。畫面內容包括現場采摘、宰殺、切割、稱量、簡單包裝等貼近大自然、原生態的鄉村作業環境。盡管沒有品牌加持，也沒有過多的營銷信息，但其對客觀環境的復原及一鏡到底的直播間拍攝過程，極大地增加了人物和產品細節的真實性，同樣能讓消費者產生產品值得信賴、價格合理的印象。可見，從傳播內容角度，底部主播自身對產品的了解、生產環節的把控和其產品純天然、有機的特征能對追求農產品品質的消費者形成有效勸服并促成購買行為。

（三）信道：頭部主播單一平臺運作，底部主播多平臺運營

不論是頭部主播還是底部主播都是通過互聯網實施傳播活動的，但在直播平臺的選擇上存在差異。目前電商直播中的頭部主播主要分布在淘寶、抖音和快手三大平臺中，其中鑒于阿里巴巴在電子商務領域的主導地位，又以淘寶的頭部主播最多，同時不同平臺分別采用了不同的推薦機制。

從勸服角度來看，由于頭部主播前期已經在對應的平臺獲得了大量粉絲的關注，因此她們往往會在一個固定的平臺進行直播，同時通過門戶網站或社交平臺等其他信息渠道提前發布直播清單預告，以獲得更高的直播觀看量。在平臺直播中，高達數百萬的粉絲基數與單個商品有限的庫存數差異，極易讓消費者形成供不應求的印象，加之購買決策的時間壓力和對成熟電子商務平臺售后服務的信任，進一步促成了消費者的沖動性購買行為。對底部主播而言，信息傳播的渠道更多是起“吸粉”的作用。在單一直播平臺粉絲數量有限的情況下，他們更傾向于通過多個平臺進行直播的方式來提升信息傳播的覆蓋面，從而獲得較為穩定的客戶群。

（四）信宿：頭部主播主打年輕女性，底部主播以家庭主婦為主

農產品的主要購買者為女性，但頭部主播與底部主播針對的用戶群并不完全重合，且勸服機制也不一樣。頭部主播的數據顯示，半數以上為“95后”女性，她們主要分布在一線城市，有較穩定的職業和收入，單身居多，追求生活品質及自我價值。對農產品的需求更傾向于簡單、方便。通常頭部主播的直播時間從晚上7點、8點開始，這時粉絲們大多完成了一天的工作或家務進入休息狀態，觀看直播對他們來說不僅是購物的需要，也滿足了放松娛樂的需求。因此他們樂于通過直播間彈幕的方式與主播進行互動，而當主播回應彈幕時，極易引起觀看者的正面情緒，鼓勵其繼續參與到觀看和購買環節。

大多數底部主播的直播安排在白天，這一定程度上限制了粉絲群的職業和年齡。盡管她們也可能分布在一、二線城市，但多以家庭主婦為主，消費農產品時更為理性。她們觀看直播間的時間不多，也極少帶有娛樂的需求，參與直播間互動的頻率也較低。但直播間中對消費者過去消費經歷記憶的有效喚起是形成有效勸服并最終促成購買的原因之一，尤其是原籍為產地的用戶，真實的鄉村生活畫面更能引起心理上的共鳴進而產生信任感。

三、結論與討論

頭部主播因其突出的帶貨成績得到了業界的廣泛關注，不斷提高的直播坑位費和傭金顯示出品牌商們對頭部主播資源追捧熱情的持續高漲。這種扎堆頭部主播的行為不但降低了企業議價權，也極大地壓縮了中小主播的生存空間，加速了個體壟斷的形成。既打破了企業網絡營銷的良性競爭格局，也不利于直播行業的長期發展。本文以農產品為例，將不同帶貨能力的主播作為研究對象，從勸服傳播的視角分析和比較了頭部主播與底部主播在直播帶貨過程中信息選擇、組織、傳播渠道及目標人群的差異，探討了其不同的勸服機制，得出以下結論：第一，頭部主播開播前會依據粉絲需求選品并進行直播前的宣傳和預告，吸引感興趣用戶觀看。直播過程中通常會先介紹品牌信息傳遞“高檔、時髦、優質”的形象，引導消費者將商品的消費和身份地位聯系起來形成對“理想自我”的身份構建，提升購買欲。隨后與多名助播共同營造出多人現場買貨比貨的場景并隨時與觀看者進行互動答疑，增加消費者的臨場感。接著通過直播價、優惠券和贈品信息的介紹突出產品低價實惠的特征再配合有限的商品數量營造“搶購”的銷售氛圍。尤其是商品搶購一空后，主播還會對未能及時付款的買家進行清理，以騰出商品重新上架給第一輪沒搶到的客戶再次下單購買，這一操作極大地提升了消費者的搶拍熱情并壓縮了購買決策的猶豫時間，督促其立即付款完成交易。第二，底部主播首先通過原始的自然環境和樸實的個人形象讓消費者形成信賴感。當主播提供農作物種植或家禽喂養信息時，能有效塑造主播“專家”的身份，增強消費者對主播及產品的信任度，更易形成產品天然、健康、無公害的形象認知。直播間中對農作物生長、采摘、簡單加工場景的直接展示有利于幫助觀看者了解真實而完整的商品生產流程，對追求安全放心的消費者有較強的勸服力。最后原產地直發的價格優勢也極大地縮短了消費者的決策時間，最終形成購買行為。

本文通過對頭部主播和底部主播直播帶貨勸服機制的比較揭示了頭部主播帶貨能力的構建邏輯。盡管個人主播不具備龐大粉絲基礎和資本運作的優勢，但仍能運用獨特的勸服機制改善其網絡運營的能力。這不僅有利于農戶收入的可持續增加，也有利于直播帶貨行業的健康發展，更有利于鄉村振興的順利實現。然而本研究尚存在以下局限：一是從研究方法上，本研究主要采用了對不同主播的直播內容進行比較的定性分析方法，缺乏數據驗證;二是從研究結論上，本文結論建立在農產品為帶貨主體的直播類型中。未來可以采用問卷調查及實驗法對本研究結論進行數據驗證;也可以擴大研究范圍，對以農產品以外的其他商品進行直播帶貨的中小主播的勸服機制開展進一步的驗證。

參考文獻：

[1] ?黃敏學，葉鈺芊，王薇.不同類型產品下直播主播類型對消費者購買意愿和行為的影響[J].南開管理評論，2021，（9）.

[2] ?人人都是產品經理.李佳琦薇婭頭部效應之下：直播帶貨的風會向哪吹？[EB/OL].網易網，2021-11-05.

[3] ?費鴻萍，周成臣.主播類型與品牌態度及購買意愿——基于網絡直播購物場景的實驗研究[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2021，（3）：80-89.

[4] ?孟陸，劉鳳軍，陳斯允，段珅.我可以喚起你嗎——不同類型直播網紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究[J].南開管理評論，2020，（1）：131-143.

[5] ?曾麗紅，黃蝶.是什么在主導網絡直播購物意愿——說服理論視域下對直播購物受眾購買意愿的影響因素研究[J].新聞與寫作，2021，（7）：50-57.