“直播帶貨+小農戶”聯合創業團隊斷裂帶、創業拼湊與創業績效研究*

霍生平，譚 敏

(湘潭大學 商學院&人力資源管理研究所，湖南 湘潭 411105)

一、引言

近年來，隨著全國各地農業直播電商蓬勃發展，越來越多的涉農電商、直播從業人員參與進來與小農戶展開合作，形成眾多“直播帶貨+小農戶”聯合創業團隊，這有利于促進農戶小生產對接大市場，解決農產品難賣的痛點，也有利于吸引社會各類人群參與城鄉融合發展，助力鄉村振興。

實踐中，我國農業直播電商還存在較多欠缺：直播帶貨人員與農戶主之間存在涇渭分明的群際差異，雖有利于優勢互補，但也易造成信息交流障礙；很多直播活動熱衷于尋找知名度高的網紅、明星充當主播，未注重吸引農技員、專家、企業家等加入；多數直播局限于農產品收割后的促銷，未重視制作貫穿全產業鏈的直播節目以實現過程可追溯、可視化，從而發揮消費者需求對農戶產銷的全程牽引作用。

學術界對“直播帶貨+小農戶”的研究多聚焦于農戶層面，如農戶創業意愿、風險感知水平[1]90-100、先前經驗[2]38-48等；或產業層面，如政府電商補貼政策(1)浦徐進，賴德凌，金德龍．按收購量補貼還是按收購價補貼？——電商扶貧的政府補貼政策研究．中國管理科學. https://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2020.2120.、電商發展水平[3]126-134等。而很少從團隊層面探究影響創業績效的機理：尚未關注到直播方與小農戶間的群體特征差異可能導致團隊斷裂帶的形成，致使內部難以默契合作從而影響創業績效；疏于發掘團隊內部信息溝通、信任關系如何發揮黏合潤滑作用，以促進直播方與小農戶資源整合；鮮有在“互聯網+農業”發展背景下，探討直播帶貨如何引導小農戶構建從田間到餐桌的一條龍供應鏈，助力傳統小農戶向現代小農戶“蝶變”。

因此，本文擬基于交流可視化理論、社會認同理論以及網絡嵌入理論，從團隊斷裂帶的視角探討影響創業績效的過程、機制及邊界條件，為助推小農戶零散產品直通大市場、融入電商產業生態圈，促進城鄉經濟社會融合發展提供借鑒。

二、文獻回顧和研究假設

(一)聯合創業團隊斷裂帶影響創業績效

本文將聯合創業團隊斷裂帶分為基于學歷、職業背景等因素的信息認知斷裂帶和基于年齡、性別等因素的社會分類斷裂帶。[4]35-50當團隊出現信息認知斷裂帶時，團隊成員出于完善自身知識基、提高團隊績效的動機，會主動在其他成員擅長的領域內挖掘異質性資源。[5]325-340根據交流可視化理論，在信息資源豐富的團隊中，成員能快速獲取信息、資源以及他人的幫助。當團隊出現社會分類斷裂帶時，根據社會認同理論，內部容易產生群內偏好和群外偏見，子群間沖突加劇，進而降低團隊績效。

在涉農電商信息生態鏈中，直播方掌握較多直播帶貨知識技能、消費者需求和購買習慣。小農戶則掌握較多農業生產、產品供貨等方面信息。雙方的信息互補性特征，有助于促使雙方協同創業、共同提高創業績效；在涉農電商社會生態鏈中，直播方與小農戶可能會因為年齡、性別等人口統計學差異以及學歷、職業背景等階層類別差異而產生心理距離，進而隔絕異質性資源的拼湊，阻礙創業績效的提高。

基于此，提出以下假設：

H1a：信息認知斷裂帶正向影響創業績效。

H1b：社會分類斷裂帶負向影響創業績效。

(二)創業拼湊影響創業績效

創業拼湊是初創企業為解決資源困境，對手頭資源進行“將就”性重組以服務于新機會或新挑戰的創業過程。[6]329-366創業拼湊作為組織知識更新的源泉，可使組織及時了解自身不足，推動組織轉型升級,促進創業績效提高。王兆群等從機會開發行為視角出發，發現創業拼湊與均衡型機會開發的匹配有利于獲取更高創業績效。[7]1-7

小農戶在生產銷售中經常遇到規模不經濟、產業化和組織化程度低等困難，而直播帶貨提供了有效解決途徑：直播方引領同類型小農戶歸集零散消費者的同質化需求進行集中供貨，可緩解規模不經濟問題；引導分散的家庭生產經營活動進行縱向串聯和橫向并聯，可促進農業電商產業體系的構建；推動孤立的小農戶與各類新型農業主體聯合起來，可實現無序個體的自組織型拼湊，形成兼容小農戶創業發展的涉農電商生態圈。

基于此，提出以下假設：

H2:創業拼湊正向影響創業績效。

(三)創業拼湊的中介作用

當團隊信息認知斷裂帶被激活時，可能會提升團隊成員對彼此信息差異的認同感，從而愿意積極開展合作，整合和利用認知資源，[8]86-96促進創業拼湊能力提升；當團隊社會分類斷裂帶被激活時，可能會妨礙創業信息和資源的拼湊，團隊社會分類斷裂帶過高，會使得子群體間形成明顯的壁壘，導致互相不信任，阻礙資源共享，抑制團隊工作效率的提高。

直播方和小農戶在信息、職業、資源等方面存在很強的互補性，有利于發掘異質性資源互補、產銷流程銜接的耦合性拼湊邏輯和商機，創造適合小農戶的電商農業新模式，獲取協同創新帶來的超額利潤。但直播方與小農戶還具有城鄉二元地域社會文化差異，易引發團隊內部沖突，成員需要花費更多時間處理內部矛盾，不利于團隊資源的互補拼湊，有礙創業績效提高。

基于此，提出以下假設：

H3a:創業拼湊在信息認知斷裂帶與創業績效之間起到中介作用。

H3b:創業拼湊在社會分類斷裂帶與創業績效之間起到中介作用。

(四)人際信息交互的調節作用

信息交互是指存在于兩個以上主體間的信息交換過程。社會網絡信息是創業團隊在進行創業過程中的重要因素，團隊內部的信息交互，可以彌補團隊成員信息、經驗的不足，加強資源整合與利用，[9]166-168從而促進創業績效的提升。

根據交流可視化理論，團隊內部信息透明程度越高，越有利于團隊整合知識、產生創意。直播方與小農戶通過強化雙方的可視化信息交互，有利于增強團隊創業拼湊能力；通過深度共享農產品生產供貨、消費者需求等多源信息，可以填平內部信息鴻溝，協作推進直播帶貨業務與農業生產作業的整合。

基于此，提出以下假設：

H4a:人際信息交互在信息認知斷裂帶與創業拼湊之間起正向調節作用。

小農戶向消費者傳遞信息的能力不足、可信度較低，難以像企業那樣提供注冊資金證明、營業執照、產品質量說明書等文件。通過可視化直播信息交互，能夠促進小農戶生產與直播節目的融合，獲取消費者信任，提升直播帶貨績效。

基于此，提出以下假設：

H4b:創業拼湊在信息認知斷裂帶與創業績效間的中介作用受到人際信息交互的調節作用影響，即當人際信息交互程度較高時，信息認知斷裂帶經由創業拼湊對創業績效的正向影響增強。

(五)人際信任關系的調節作用

信任是指在無法對被信任方實施監督或控制的前提下，信任方仍相信被信任方的意愿。創業團隊中的社會分類斷裂帶會激發團隊成員的刻板印象、內群體偏好和外群體敵意，[10]148-159加速團隊分裂。團隊內社會分類斷裂帶的存在會導致成員相互猜疑和攻擊，如果團隊內能形成相互信任的氛圍，將有助于成員形成深層合作關系，促進創業資源有效拼湊。

農村社會關系是熟人文化濃厚的圈層結構，小農戶傾向于相信熟人圈內的人。直播方與小農戶通過線下面對面與線上視頻相結合的方式進行高頻次的溝通交往，有助于緩解彼此戒備心理，形成熟人關系，結成信任紐帶。在信任關系情境下，直播方與小農戶會主動彌合團隊裂痕，共同投入資源，促進線上線下產業鏈資源的整合。

基于此，提出以下假設：

H5a:人際信任關系在社會分類斷裂帶與創業拼湊之間起正向調節作用。

直播方與小農戶間相互信任，有利于形成深度合作關系，促進農戶特色產品、明星主播吸粉和電商平臺引流等多方面優質資源的耦合性拼湊，從而全方位提高涉農電商資源投入產出率。

基于此，提出以下假設：

H5b:創業拼湊在社會分類斷裂帶與創業績效間的中介作用受到人際信任關系的調節作用影響，即當人際信任關系程度較高時，社會分類斷裂帶經由創業拼湊對創業績效的負向影響減弱、正向影響增強。

(六)電商網絡關系嵌入的調節作用

網絡關系嵌入是指各組織在社會關系網絡中基于過去的聯系和合作而形成的相對穩定的關系。網絡嵌入理論強調個體所嵌入的社會網絡對其經濟行為和績效的重要作用。[11]199-206在高程度的電商網絡關系嵌入情境下，相關主體傾向于增加接觸頻率、擴大合作范圍，延長合作關系，這有助于創業者以更低的成本拼湊資源，以更快的速度識別和開發創業機會。[12]41-51

直播人員與農民在線上線下互動過程中，共同嵌入農業直播電商產業鏈中，融入城鄉社會網絡中，共享彼此朋友圈中的技術、信息、商業關系等資源，實現跨城鄉、全流程的農業電商創業要素聚集，促進團隊創業績效提高。

基于此，提出以下假設：

H6a:電商網絡關系嵌入在創業拼湊與創業績效之間起正向調節作用。

小農戶在創業中常遇到能力不足和資源匱乏等瓶頸，加入直播服務商、企業等主體組成的農業電商關系網絡，是其獲得外力支持的必要方式，這有助于學習電商技能和現代農業知識，獲取供應商支持和營銷渠道，進而推進縱向串聯、橫向并聯的產業鏈拼湊，取得持續增長的創業績效。

基于此，提出以下假設：

H6b:創業拼湊在信息認知斷裂帶與創業績效間的中介作用受到電商網絡關系嵌入的調節作用影響，即當電商網絡關系嵌入程度較高時，信息認知斷裂帶經由創業拼湊對創業績效的正向影響增強。

直播帶貨團隊不僅可以帶動小農戶深度嵌入電商產業鏈的網絡關系中，還可吸引城鄉社會網絡結構洞不同位置的各類主體參與涉農電商業務，達成異質性資源的互補拼湊和生產經營環節的有機銜接，提高農產品產銷綜合效益。

基于此，提出以下假設：

H6c:創業拼湊在社會分類斷裂帶與創業績效間的中介作用受到電商網絡關系嵌入的調節作用影響，即當電商網絡關系嵌入程度較高時，社會分類斷裂帶經由創業拼湊對創業績效的負向影響減弱、正向影響增強。

為此，本研究基于以上假設構建了理論模型(如圖1所示)，進而實證分析直播方與小農戶協同拼湊資源、提高團隊創業績效的關鍵因素影響路徑及邊界條件。

圖1 理論模型

三、研究設計

(一)樣本選取與數據收集

本課題組于2020年6月至11月，在淘寶、快手、一畝田等平臺上挑選了213個符合條件的創業團隊發放配對問卷，每份問卷包括1份A問卷和若干份B問卷，放置于一個信封內郵寄給相關團隊，對A、B問卷進行編號，以確保問卷能正確配對。包含團隊基本信息、人口統計特征、人際信息交互等方面題項的B問卷交給團隊普通成員填寫，包含創業績效題項的A問卷交給團隊領導填寫，共得到740份(145個團隊)問卷，除去無效問卷(填寫過于規律或未完全填寫)，共得到621份(121個團隊)有效問卷，問卷有效回收率為83.9%，團隊平均規模為5.1人，平均成立時間為2.3年，成員平均年齡為26.4歲。

(二)樣本構成

被調查對象的年齡層以20～30歲居多，占比69.7%；從教育程度來看，中專、高中、大專、本科生學歷最多，占比63.2%，主要從事市場、技術、輔助性工作；初中以下學歷較少，占比23.0%，主要是從事生產的小農戶(2)種植類小農戶，本文采用公認標準，面積小于30畝。養殖類小農戶，目前還未見權威的標準，本文參考原農業部畜牧業數據統計監測的統一口徑來界定，主要的畜禽養殖標準如下：生豬，年出欄50頭以下；家禽，年出欄2 000羽以下；肉牛，年出欄20頭以下；肉羊，年出欄50頭以下。；研究生及以上學歷最少，占比13.8%，主要從事技術、管理工作。

(三)變量測量

(1)

Fau=Max(Faug)

(2)

對人際信息交互、人際信任關系、創業拼湊和創業績效的測量主要參考了孫璐[9]166-168、田立法[10]148-159、易朝輝等[8]86-96和王兆群等[7]1-7學者的成熟量表，Cronbach’sα值分別為0.950、0.933、0.958和0.941。

對電商網絡關系嵌入的測量，主要基于其概念，并參考網絡關系嵌入變量量表中的題項設計了初始問卷，[11]199-206對不同年齡、性別、地域進行小范圍試測后，將不合理的題項進行修改，最終形成終版量表(3)量表分為線上電商網絡關系嵌入與線下電商網絡關系嵌入兩部分，每部分都含以下題項：我同我社會網絡上的人之間的聯系很頻繁；我非常認同要和重要的人建立良好的關系；重要親戚朋友、同學老師對我的創業發展提供了幫助；本企業與利益相關者的合作時間通常比較長；本企業與利益相關者之間的交流非常頻繁。。

四、數據分析及結果

(一)信效度檢驗

本問卷所有變量的信度指標α系數均大于0.7，組合信度CR均高于0.8，說明問卷信度良好。如表1所示，實測數據與六因子模型擬合度良好，說明問卷結構效度較好，五因子、四因子、三因子、二因子、單因子模型擬合度欠佳，說明各變量具有良好的區分效度，是六個不同的構念。另外，平均方差抽取量AVE均高于0.5，表明問卷收斂效度較高。

表1 驗證性因子分析結果

(二)同源偏差檢驗及多重共線性檢驗

本文采用配對問卷形式，有效降低了自變量與因變量的虛擬相關，一定程度上降低了同源偏差的影響。為確定同源偏差對問卷數據的影響，本文采用Harman單因素檢測法進行檢驗，結果表明第一主成分(未旋轉)解釋了總體變異的28.36%，不到總變異量的50%，表明數據的同源偏差問題不嚴重。各變量的VIF均小于2，表明變量間不存在多重共線性問題。

(三)變量描述性統計與相關性分析

本文將團隊成員平均年齡TA、成立時長TT和團隊規模TS作為控制變量。如表2所示，回歸分析結果顯示信息認知斷裂帶IF對創業績效EP的正向影響顯著(r=0.166，p<0.01)，創業拼湊EB對創業績效EP的正向影響顯著(r=0.147,p<0.01)，為驗證本研究的假設提供了初步支持。

表2 變量描述性統計結果

(四)假設檢驗

1.主效應及中介效應檢驗

表3 變量層級回歸分析

表3表明信息認知斷裂帶IF對創業績效EP有顯著正向影響(β=0.169，p<0.01)，H1a得證；社會分類斷裂帶SF對EP的負向影響不顯著(β=-0.296，p>0.05)，H1b未得證，其原因可能是沒有加入必要的中介變量，可加入中介變量進一步驗證SF對EP的影響；創業拼湊EB對EP有顯著正向影響(β=0.145，p<0.001)，H2得證。表4表明IF對EP的直接效應為0.372，間接效應為0.082，95%的置信區間內均不包含零，中介效應顯著，H3a得證；同理，H3b得證。

表4 中介效應Bootstrap檢驗

2.調節效應檢驗

由表5可知當人際信息交互III程度較低時，95%的置信區間內包含零，當III程度較高時，95%的置信區間內不包含零，表明提高III有利于增強IF對EB的影響，H4a得證；同理，H5a、H6a得證。為了更直觀地體現調節效應，本文采用簡單坡度法繪制調節效應圖。圖2中，在低III的情況下，IF對EB的影響不顯著，在高III的情況下，IF對EB的正向影響顯著，H4a進一步得證；同理，H5a、H6a進一步得證。

表5 調節效應檢驗

圖2 IF、III調節效應

圖3 SF、ITR調節效應

圖4 EB、ENRE調節效應

3.有調節的中介效應檢驗

由表6和表7可知，IF通過EB對EP的間接效應，因III的高低不同而存在顯著差異，但是下限的置信區間內包含零，為了進一步確定有調節的中介效應，進行Index穩健性檢驗，結果顯示，置信區間內不包含零，H4b得證；同理，H5b、H6b、H6c得證。

表6 有調節的中介效應檢驗

表7 有調節的中介Index指數

五、研究結論與啟示

(一)研究結論

其一，信息認知斷裂帶對團隊創業績效的正向影響顯著，創業拼湊對創業績效的正向影響顯著，加入創業拼湊作為中介變量后，信息認知斷裂帶對創業績效影響顯著，即信息認知斷裂帶經由創業拼湊對創業績效影響顯著。其二，社會分類斷裂帶對團隊創業績效負向影響不顯著，加入創業拼湊作為中介變量后，社會分類斷裂帶對創業績效的影響顯著，即社會分類斷裂帶經由創業拼湊對創業績效影響顯著。其三，在深度的人際信息交互調節作用下，信息認知斷裂帶與創業拼湊的相關關系更強，創業拼湊的中介作用更強，即人際信息交互正向調節信息認知斷裂帶經由創業拼湊對創業績效的影響。其四，在高水平的人際信任關系的調節作用下，社會分類斷裂帶與創業拼湊的相關關系更強，創業拼湊的中介作用更強，即人際信任關系正向調節社會分類斷裂帶經由創業拼湊對創業績效的影響。其五，在深度的電商網絡關系嵌入的調節作用下，創業拼湊與創業績效的相關關系更強，創業拼湊的中介作用更強，即電商網絡關系嵌入正向調節團隊斷裂帶(信息認知斷裂帶、社會分類斷裂帶)經由創業拼湊對創業績效的影響。

(二)理論貢獻

其一，已有研究多從直播者倫理、逐利動機等消極方向尋找問題原因，本文切換了一個更有針對性的視角，即從直播帶貨人員與小農戶的社會人群特征差異造成的群間鴻溝(團隊斷裂帶)角度尋找問題成因，從雙方的互動協同(人際信息交互、人際信任關系、創業拼湊)角度尋求解決問題的途徑，揭示了影響團隊創業績效的關鍵內因，拓展了交流可視化理論、社會認同理論在農業直播帶貨領域的應用，為直播方和小農戶協作開展電商創業提供了理論指導。其二，已有研究多聚焦于直播在農產品促銷環節的帶貨作用，本研究引入網絡關系嵌入變量，探尋直播帶貨業務鏈與小農戶生產供應鏈的線上線下耦合性拼湊機理，揭示了影響團隊創業績效的情境外因，拓展了網絡嵌入理論在該領域的研究，為吸引城鄉社會多元力量參與涉農直播帶貨，促進小農戶融入電商產業鏈提供了思路。

(三)研究啟示

1.鼓勵城鄉社會多元力量組建信息互補型涉農直播電商聯合創業團隊，共建共享現代農業和鄉村振興。小農戶掌握農業生產現場及產品品質的一手信息，可為直播方提供生動素材；直播方比較了解市場情況，能向小農戶提供市場需求信息和向消費者傳遞產品信息。團隊可以利用內部成員信息生態鏈位置差異，促進彼此信息優勢互補和不同資源的整合拼湊。

2.利用聯合團隊社會斷裂帶不同結構洞位置，促進各類異質資源的互補拼湊。通過土地流轉、入股、借貸等形式，廣泛吸引城鄉社會各界人士投入資源與小農戶合作，組建共創價值的混合創業團隊，打造小農戶對接大市場的產供銷一體化通道，構建城鄉共同參與農業電商創業和共享城鄉融合發展成果的社會化小農經營組織體系。

3.加深直播方與小農戶的可視化信息交互，實現線上直播信息流與線下生產作業流的有機融合。其一，發展覆蓋城鄉的電商直播網絡，將直播業務下沉到田間地頭，開發適合小農戶的易用友好、有用廉價的人際信息交互硬件和軟件，彌補小農戶數據稀疏、冷啟動等信息短板。其二，通過直播帶貨技能培訓，提高小農戶可視化網絡信息交互能力，如將農產品生產加工全過程轉換成唯美的直播視頻，使觀眾獲得美好愉悅鄉村文化體驗并產生消費意愿。

4.建設有利于直播方與小農戶形成互信關系的智能物聯網環境，完善直播電商誠信保障體系。其一，完善直播電商基礎設施，建造物聯網、大數據、智慧物流等新基建設施，實現涉農電商信息的保真化傳遞、智能化反饋。其二，構建誠信監督體系，塑造坦誠合作氛圍。政府部門應完善直播帶貨行業法律法規，制定行業準入機制、信用評級監督制度，直播平臺應建立互信互助的電商社區，營造直播方與小農戶協作共贏的合作氛圍。

5.引領小農戶深度嵌入電商組織生態圈，建設直播站、物流點與家庭農場于一體的智慧電商產業園。其一，電商平臺增強對入駐用戶的智能自組織、溝通、資源整合等功能，引導小農戶與其他電商主體達成供應鏈一體化銜接，形成協同發展的智慧電商生態圈。其二，直播平臺可引入智慧農業、智慧電商、智慧物流等應用技術，打造密度高、覆蓋全、線上線下融合的“農業物聯網+電商平臺+直播站+小農戶”的網絡體系，建設迭代升級的智慧直播電商產業園。

六、研究局限與展望

其一，由于團隊斷裂帶計算工具的限制，本文選取的創業團隊樣本以3～6人居多，且假設團隊被劃分為兩個子群進行斷裂帶的計算，但在實際工作中，農業電商創業團隊的人數越來越多，子群分化現象也越來越復雜，在今后的研究中，可借鑒適用于更復雜情況的團隊斷裂帶計算工具，如ASW算法等來進行分析。其二，團隊樣本數據有限，可能對研究結論的外部效度具有一定影響，可擴大團隊樣本數據和調研區域，從而提高研究的外部效度。未來，本研究還需在城鄉融合背景下結合農業電商發展新態勢做進一步改進。