網紅營銷暗藏陷阱

Kara Baskin

網紅渴望通過品牌贊助將“點贊”變成現金，但這些交易可能會損害他們的聲譽。品牌營銷人員應該去尋找真實的機會，而不一定非要認準那些擁有最多粉絲的人

YouTube網紅通過拍攝從擠痘痘到評論口紅等各種視頻來吸引粉絲，企業也密切關注著網紅們的這些視頻，以尋找營銷機會。但事實上，觀眾的忠誠度并沒那么高。

研究發現，當YouTube網紅發布太多付費宣傳視頻時，他們的聲譽就會開始受損。與原創的、無付費關聯的內容相比，發布贊助視頻后的三天內，網紅平均要損失0.2%的訂閱者。“如果消費者認為社交網紅不值得信賴、不可信，那么他們的大部分營銷努力可能無法達到預期的結果。”

電子商務和社交媒體平臺之間越來越多的重疊感十分值得研究。為什么網紅如此有效，為什么人們，尤其是年輕一代，喜歡聽網紅的話，其中一個原因是大眾相信網紅是真實的。

對品牌營銷人員來說，這是一個蓬勃發展的領域，他們應該更好地理解這個領域。當網紅足夠受歡迎時，公司通常會付錢讓他們向粉絲推廣產品，這種關系通常會被要求向觀眾直接披露。大約四分之三的品牌都在網紅營銷上投入了一定的預算。

研究認為，品牌營銷人員應該在衡量成功時“后退一步”，不僅僅簡單地只看點擊量，而是要將網紅的聲譽作為他們廣告計算的一部分，特別是在贊助內容變得越來越普遍的情況下。“應該關注品牌贊助對網紅聲譽的影響，因為他們的社會資本是網紅營銷的基礎。”

付費推銷存在風險

網紅市場非常龐大，而且還在不斷增長。《環球新聞周刊》報道稱該行業在2020年的估值為60億美元，預計到2028年將攀升至850億美元。為了追蹤贊助內容如何影響網紅的聲譽，研究者收集了850多名YouTube上從事美容和生活方式內容生產的網紅數據，同時對2019年開始的一年時間里發布的85000多個視頻進行了評估，發現有近6000個（占比7%）的視頻得到了贊助。

在視頻中，網紅經常測試化妝品品牌，提供推薦和評論。研究人員選擇了美容和生活方式這一類別，因為它在YouTube上吸引了最多的品牌贊助，試圖通過33個視頻特征，比較贊助視頻中的網紅和等效有機視頻（即沒有廣告的視頻）中網紅的行為，包括他們的面部表情、聲音、語速和口才。

結果發現，如果網紅和品牌營銷人員不小心處理付費推銷，他們就會面臨很大的風險：當觀眾覺得在收看付費內容時，網紅每年會損失約38.25萬次觀看量，或1530美元的年收入，這與聲譽成本有關。

5條建議興利除弊

如果公司和YouTube網紅聽從以下五點建議，他們既可以成功合作，又可以繼續吸引粉絲。

如果贊助內容與網紅的品牌相契合，就能發揮作用。為了讓贊助的內容被認為是真實的，它必須以某種方式與網紅的整體形象相吻合。一個時尚網紅賣圍裙？合理。一個音樂網紅賣薯片？可疑但并非無理取鬧。關鍵是要讓內容（而不僅僅是贊助對象）非常契合。

如果有更好的契合度，那么契合度就能真正減輕聲譽損失，因為觀眾會認為這更真實。說到契合度，不僅要看發布的內容，還要看如何發布。

網紅應該選擇不為人知的贊助品牌。網紅可以通過謹慎地選擇品牌來保護自己的聲譽，因為當網紅發布來自不知名公司的贊助內容時，觀眾就不會那么挑剔了。我們已經習慣了自己喜歡的名人兜售從汽車到人壽保險的一切，但網紅在公眾的認知中占據著不同的空間，他們是探索者和發現者。

當網紅宣傳一個品牌的時候，他們也是在向觀眾介紹一個品牌。即使受眾知道該品牌是贊助商，網紅的品牌發現過程也會受到觀眾的贊賞，從而有助于減輕聲譽損害。

網紅應該多說話，讓自己顯得真實。一個驚訝的發現是，更啰唆的網紅往往比那些話少直接的網紅顯得更真實。原因可能是，觀眾會想：“好吧，我知道你不是在按照劇本演。”

營銷人員不應該高估那些擁有大量粉絲基礎的網紅。龐大的粉絲群并不是一切。對擁有較小但忠實基礎的網紅來說，廣告并沒有太大的破壞性。大約80%的消費者認為，如果一條購買建議來自一個受眾較少的網紅，那么它是可信的。這可能是因為受眾較小的網紅與粉絲形成了較小的社區，而在這個小社區中的粉絲之間的關系更緊密、更密切。

事實上，積極參與的粉絲可能會認為發布贊助內容的網紅更可信。他們可能會對網紅說：“現在各大品牌都在聯系你！我認為這是一種成就。”

營銷人員應該考慮利用而不是壓制網紅的個性。一個著名的電視明星可能會為一家保險公司大肆宣傳一句俗氣的廣告語，但對網紅來說，未必如此。

在過去，品牌對內容創作擁有完全或高度的控制權。但現在，尤其是與很多網紅合作，品牌公司很難控制內容。他們可能也不該控制內容，而是應當充分利用網紅的真實性和創造力。

來源：哈佛商學院；編譯：王夢菲