直播間“賣”知識(shí)迷倒2000萬粉絲

王麗

新東方最年輕的金牌講師

與在直播間高談闊論截然不同的是，今年29歲的董宇輝從小就自卑怯懦。他出生在陜西渭南農(nóng)家，家里有三個(gè)孩子，一個(gè)姐姐和一個(gè)弟弟。父親是農(nóng)民工，時(shí)常扛個(gè)袋子、背著被子、買張站票，被火車一次次送到城市里賣力氣。家里的日子時(shí)常過得捉襟見肘。

因家境貧寒，身材矮小、頭又大又丑，少年時(shí)代的董宇輝很自卑。上初中，董宇輝第一次英語考試成績倒數(shù)第一。老師夾槍帶棒地嘲諷，卻不知道在農(nóng)村讀小學(xué)的他英語是零基礎(chǔ)。他拿著唯一能接觸到的學(xué)習(xí)資料——課本和試卷，沒日沒夜背得滾瓜爛熟。初二，就從班級(jí)倒數(shù)考到年級(jí)第一，后來還考上了西安外國語大學(xué)，讀了夢寐以求的英語專業(yè)。

窮人的孩子早當(dāng)家。董宇輝從大一開始勤工儉學(xué)，因?yàn)榧依餅閿?shù)不多的錢還要供弟弟上學(xué)，他必須養(yǎng)活自己。于是就跑去給外國人當(dāng)導(dǎo)游兼翻譯游西安。一個(gè)冬天的深夜，因?yàn)殄X不夠，他結(jié)束工作走了半程路回到學(xué)校。結(jié)果宿舍大門緊閉，怎么叫也叫不開。凄寒的冬夜里，因舍不得那60塊錢的打車費(fèi)，他一個(gè)人從學(xué)校走到市區(qū)。這時(shí)天已大亮，他又繼續(xù)帶著外國人游歷華清池、兵馬俑、大雁塔……

2015年快畢業(yè)時(shí)，董宇輝得到三個(gè)工作機(jī)會(huì)。一家手表企業(yè)，一家汽車企業(yè)，另一個(gè)就是新東方。猶豫間，他回了趟老家。父親問他：“你把很貴的手表或汽車賣給富人，對社會(huì)的貢獻(xiàn)是什么？教書育人，去影響更多人，才是真正活得有價(jià)值。”那是麥?zhǔn)諘r(shí)節(jié)，父親剛從地里回來，擦著汗。董宇輝突然就明白了未來的方向。

很快，他來到北京中關(guān)村，成為新東方的一名培訓(xùn)老師。年僅23歲，董宇輝就被提拔成高中英語教研組組長，成為新東方歷史上最年輕的學(xué)科負(fù)責(zé)人和金牌講師。數(shù)不清的無數(shù)個(gè)深夜，他備課至凌晨。

印象最深的是，多年前一個(gè)女孩來報(bào)名，她從手帕里掏出不知攢了多久的零錢，仍是湊不夠?qū)W費(fèi)。董宇輝自己偷偷掏了腰包，只告訴女孩是學(xué)校的優(yōu)惠。從那之后，他總會(huì)在課堂上有意提問她、表揚(yáng)她、鼓勵(lì)她。那個(gè)一開始被提問會(huì)支支吾吾脹紅臉的姑娘，變得越來越自信、大方。董宇輝從女孩奶奶口中得知，女孩的媽媽離開了，爸爸車禍去世，她從小靠著奶奶的一點(diǎn)生活費(fèi)被拉扯大。從那之后一直到高三畢業(yè)，董宇輝都沒收過女孩的學(xué)費(fèi)。

后來，女孩考上了一本，逢年過節(jié)，都會(huì)給他發(fā)消息。有年大年初一，女孩的奶奶冒著風(fēng)雪，給他送來了一盒餃子。那餃子被碼在鋁制飯盒里，用手帕包著，熱氣騰騰。董宇輝是哭著吃完的。

在新東方，董宇輝度過了充實(shí)的8年，教過50多萬名學(xué)生。可能他無法記得每一個(gè)學(xué)生，但是很多學(xué)生依然記得他，記得那個(gè)在學(xué)校講臺(tái)上風(fēng)趣幽默的老師。他在朋友圈曾經(jīng)這樣寫：“最舒服的度假方式，還是上課！”

2021年“雙減”落地之后，昔日風(fēng)光的各大教培機(jī)構(gòu)紛紛黯淡離場。當(dāng)時(shí)新東方的班級(jí)解散了，學(xué)費(fèi)退還了。教室退租后，他們把8萬多套嶄新的課桌椅，全部捐給了偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們，這件事還上了熱搜。但6萬名員工卻被迫離開公司，董宇輝送走了太多同事。告別的時(shí)候，他一個(gè)接一個(gè)抱著他們哭。

董宇輝也不得不從講臺(tái)上走了下來，曾經(jīng)沮喪到睡不著覺。最低的時(shí)候，他每個(gè)月只拿到3500元的工資，甚至連房租都成了問題。

直播間輸出知識(shí)明星大腕紛紛光顧

此后，他跟著公司轉(zhuǎn)型，從一位老師，變成了直播間帶貨的“售貨員”。但這轉(zhuǎn)型求生，步履維艱。剛開始直播帶貨時(shí)，整整6個(gè)月，都乏人問津。只有自己的父母捧場下單。偶爾沖進(jìn)幾個(gè)網(wǎng)友也是罵他的：“說什么鳥語？”“這種長相也來做直播，為什么不找個(gè)帥點(diǎn)的？”甚至有人說他是新東方幾萬老師中最“丑”的一個(gè)人。

董宇輝并沒有因此而崩潰，他深深反省，覺得還是自己的能力不夠。

董宇輝發(fā)現(xiàn)，很多人做直播，都是聲音提高了幾個(gè)八度，帶著嘶吼和緊迫感的那種。帶貨現(xiàn)場，內(nèi)容充斥著“3！2！1！上鏈接！”“買它買它買它”的銷售洗腦包。簡直俗不可耐，他對之非常反感。董宇輝決定用平和的語氣，做一種和他們截然不同的直播。

這時(shí)，他多年讀過的書、儲(chǔ)備過的知識(shí)，派上了用場。在中關(guān)村E世界15樓角落里的直播間，沒有提詞器，只有實(shí)時(shí)翻滾著評論的大屏。董宇輝一開口，中英文切換自如，還有信手拈來的詩詞歌賦，讓人耳目一新。

他講的東西，乍一聽也跟帶貨不太沾邊，有時(shí)仿佛在免費(fèi)聽脫口秀。賣水蜜桃，他先講人間美好：“美好就如同山泉就如同明月，就如穿過峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢。”

介紹大米時(shí)，董宇輝引經(jīng)據(jù)典，從一萬年前的兩河流域講到人類馴化小麥，然后說了一句：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”

介紹牛排時(shí)，他在小黑板上寫下關(guān)于牛排和調(diào)料的英文單詞，開啟雙語帶貨：“這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫做juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個(gè)東西嫩，還可以說delicate。” 教到“調(diào)料為什么叫seasonings”，再附送一段維京海盜的歷史科普。

緊接著，他又拿出一個(gè)煎鍋調(diào)侃道：“大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的，還有這款 299 元牛排送你的這口鍋，這個(gè)鍋你得背。”聽到這里，無數(shù)人被逗得哈哈大笑。

他講述火腿，像在作散文詩，“是風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”；拿著一個(gè)桃子，他又能繪出一片仲夏夜的桃林，要讓你回想到咬破果皮瞬間迸發(fā)出的汁水。

帶貨主播不按套路出牌，進(jìn)來的觀眾也自然被帶跑偏。

這個(gè)沒有背景音樂，沒有鑼鼓喧天的直播間，卻能讓無數(shù)人津津有味地聽下去、買下去。看到這，人們不禁感慨萬千。有網(wǎng)友說，文化人做直播就是與眾不同，沒有大呼小叫。有的只是旭日春風(fēng)般的侃侃而談，以及一種腹有詩書的氣質(zhì)，這就是讀書的魅力。

最有趣的是董宇輝賣《自然百科全書》，他科普了氫氧元素和核聚變，話鋒一轉(zhuǎn)就上升到了人生哲理：“為什么我們看到這些會(huì)很親切呢？因?yàn)椋覀兊慕M成是一樣的，人的本身是親生命性的。”

董宇輝因?yàn)槌隹诔烧隆⒚钫Z連珠，有一個(gè)女孩被感染連續(xù)買了四次大米，這個(gè)故事流傳甚廣。其實(shí)這個(gè)粉絲本不想下單，但每次都被他的語言擊中。印象最深的是，她點(diǎn)進(jìn)直播間時(shí)，董宇輝說：“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你。”女孩聽了就興高采烈地下了單。她最后感慨道：“在知識(shí)付費(fèi)的直播間，我買了N袋大米，原來知識(shí)付費(fèi)是這么付費(fèi)的啊。”

6月11日，明星馬天宇被董宇輝的幽默風(fēng)趣所吸引，一度成為直播間的榜一。董宇輝看到禮物后，馬上說：“馬天宇老師買兩本書”。接著他又拎出了一袋大米。彈幕也很配合，馬上又刷了幾屏“馬天宇買大米”。隨后，馬天宇在微博上曬單，自己購買書和大米的記錄。

和馬天宇同一天出現(xiàn)的還有楊天真，是榜二。董宇輝一開始還沒搞清楚這是誰。導(dǎo)演提醒他說：“楊天真是知名經(jīng)紀(jì)人”。董宇輝馬上抱拳幽默地說：“哎呀，我是不是要被發(fā)掘了！”緊接著，孫儷、張靜初等明星，也頻頻光顧。

賣藜麥，董宇輝看到80歲的老奶奶還在下地種植，就想，是不是自己努力多賣點(diǎn)，促進(jìn)藜麥種植成了規(guī)模，老人就能干點(diǎn)輕松的活？是不是青年人們看到種地有了好收入，就能愿意返鄉(xiāng)，留守的孩子就有了陪伴？

他不忍心把價(jià)格壓得一低再低，因?yàn)椤肮荣v傷農(nóng)”。哪怕是直播間里的觀眾，他也不愿稱之為“粉絲”。“誰說非得消費(fèi)？你在這里聽到了一些道理，學(xué)會(huì)表達(dá)愛，學(xué)會(huì)珍惜身邊人，不也是收獲嗎？”

進(jìn)入直播賽道的董宇輝，偏偏選擇的是農(nóng)產(chǎn)品，走助農(nóng)路線，其實(shí)原因很簡單：幫農(nóng)戶把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，農(nóng)民和快遞小哥都能稍微掙點(diǎn)錢，也許更多貧困學(xué)生就能上得起學(xué)。董宇輝說：“或許他們的孩子就能交個(gè)學(xué)費(fèi)，能給老人買藥，逢年過節(jié)還能改善一下生活。”

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好玩的是，董宇輝賣東西，從來不講消費(fèi)者最關(guān)心的那些問題：多少錢啊、送幾個(gè)啊、怎么領(lǐng)券、啥時(shí)候發(fā)貨。賣一根玉米，要先“離題萬里”地告訴你，拿在手里的這一根玉米究竟是如何生長、如何到來：“39-45度是個(gè)特別神奇的緯度區(qū)間。”“從美洲大陸的密西西比起始，越過太平洋，就是中國大陸的松嫩平原……”講書，不只講書。要講世界之大、星河璀璨，而難以步行之地，能以書丈量。

他賣魚，能洋洋灑灑聊起張愛玲。董宇輝說，張愛玲說過人生有三恨：一恨海棠無香，二恨鰣魚有刺，三恨紅樓未完。一位女孩和朋友聊道：“我也已經(jīng)迷失了，無法自拔地買了一箱那款鰣魚。其實(shí)，我本質(zhì)上買的不是鰣魚玉米，而是情懷，這大概就是知識(shí)的力量吧。”她的朋友也深有同感：“那個(gè)鰣魚我也買了，因?yàn)樗f這是最優(yōu)雅最浪漫的魚，被網(wǎng)抓的時(shí)候不會(huì)逃跑，害怕自己的鱗會(huì)掉，所以坦然接受命運(yùn)。”

董宇輝賣貨不僅一直堅(jiān)持使用雙語，并升華到文學(xué)和哲學(xué)的高度。他最愛在直播間賣書。一本26元的《蘇東坡傳》，他足足講了40多分鐘，不過卻一下賣出去2萬多本。就連北京、上海的大書店都望塵莫及。

這幾年，隨著短視頻和直播大火，社會(huì)環(huán)境越發(fā)嘈雜，有些孩子開始堅(jiān)信讀書無用。董宇輝說：“這個(gè)時(shí)代，知識(shí)如此的豐富，唾手可得。而且印刷越來越便宜，但大家卻越來越遠(yuǎn)離閱讀，遠(yuǎn)離知識(shí)。令人擔(dān)憂。”他告訴大家，讀書，仍是實(shí)現(xiàn)夢想的最好通道。

北京的一位家長，一口氣給孩子買了科普和國學(xué)類的很多書。這位媽媽說：“若不是看了直播，也想不起來給孩子買這些。董老師說，買一套衣服給孩子只能穿一兩年，買一套書也許會(huì)讓孩子受益十年。不論孩子怎么樣，我覺得自己在直播間里已經(jīng)受益匪淺了。”

有一次，他講起自己的奶奶種蘋果的經(jīng)歷：蘋果快要豐收的季節(jié)，一場冰雹降臨，把蘋果打得七零八落、滿地都是，奶奶跪在泥濘地里，把蘋果一個(gè)個(gè)擦干凈、再放到袋子里。其實(shí)酸澀的蘋果只能喂牲口，奶奶還是不想糟蹋，她把它們背回來，分給有豬有牛的鄰居，剩下的洗干凈捂在罐子里，做出一碗碗蘋果醋，酸甜酸甜的。這個(gè)故事讓無數(shù)人聽了落淚。

有網(wǎng)友說，奶奶做的事情是“惜物”啊！那些沒有熟的蘋果的價(jià)值，在于奶奶對它們的反復(fù)擦拭、摩挲、珍重對待。難怪董宇輝聊《小王子》時(shí)會(huì)專門提到那朵玫瑰：“是你浪費(fèi)在它身上的時(shí)間呀，讓你的玫瑰變得如此重要。”與其說董宇輝在直播間帶貨，不如說他讓人們重新審視物的價(jià)值。

以賣貨為“副業(yè)”，以講課為“主業(yè)”，董宇輝孜孜不倦地輸出知識(shí)。在他的直播間，成語層出不窮，傳統(tǒng)文化與生活哲學(xué)交替，沒有腎上腺素飆升的刺激和秒殺的緊張，讓網(wǎng)友從奔商品而來轉(zhuǎn)變?yōu)楸贾R(shí)而來。幾乎在一夜之間，他就火爆全網(wǎng)。

成千上萬的父母，帶著孩子涌入他的直播間，有人拿起筆和紙，心無旁騖做筆記，有人聽得入神，一時(shí)竟不知是該做筆記還是該下單。更有甚者開啟錄屏模式，一邊記重點(diǎn)一邊等孩子放學(xué)回家聽。主播董宇輝也憑一己之力，一周銷售總額3.2億元，各種商品一售而空，粉絲飆升至千萬。

6月20日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播中宣布，他親自給董宇輝頒發(fā)了董事長特別獎(jiǎng)。董宇輝徹底 “火”了。他的直播片段被剪成短視頻，在微信、抖音、微博、b站等社交平臺(tái)廣泛傳播。兵馬俑老師、搞笑男、才華、英語老師、相聲演員……董宇輝身上有多重標(biāo)簽。連他自己都沒想到，他一下成了直播界的新晉網(wǎng)紅。被網(wǎng)友譽(yù)為“帶貨一哥”“中關(guān)村周杰倫”。

董宇輝說自己不過在講三餐四季、紙短情長，偶然運(yùn)氣好而已，得到大家莫名其妙的抬愛。很多網(wǎng)友卻說，相比于此前的直播帶貨，董宇輝已經(jīng)遠(yuǎn)離了電商平臺(tái)上純粹的“消費(fèi)主義”，他展示的是語言的力量，依靠知識(shí)成為直播界的“清流”。在他的直播間里，消費(fèi)者付費(fèi)購買的不僅僅是商品，更是對知識(shí)的一種認(rèn)可。為知識(shí)付費(fèi)，人們卻甘之如飴。

有趣的是，如今直播間粉絲超2000萬的董宇輝，也不止一次規(guī)劃自己的未來。他說，如果有一天這里不需要自己了，也許他會(huì)去一個(gè)山村學(xué)校支教，重新回到熟悉的講堂。原來不論是晴是雨，是卑微還是閃光，他從來沒忘記自己是從哪里出發(fā)。