重大主場活動對外傳播敘事方式的創新路徑

【內容提要】新時代的中國日益走近世界舞臺的中央，世界比以往任何時候都更需要、更渴望了解中國。精心做好中國主場外交活動的對外傳播，在傳遞中國主張、塑造中國形象、促進中外相通、增進國際認同方面，往往能起到事半功倍的作用。北京2022年冬奧會和冬殘奧會，既是一場全球體育運動盛會，也是一次重大主場外交活動。《中國日報》精心推出英文會刊，以用心用情策劃的內容、匠心獨運的編排，全面、立體、生動地把北京冬奧盛會傳播到全世界，有力向世界講好中國故事、傳播好中國聲音。

【關鍵詞】主場外交 北京冬奧會 英文會刊 議題設置 視覺表達

北京2022年冬奧會和冬殘奧會（以下簡稱“北京冬奧會”）既是一場全球體育運動盛會，也是一次重大主場外交活動。受北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會委托，《中國日報》于2022年2月至3月出版《北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方英文會刊》（以下簡稱“北京冬奧英文會刊”）。這是冬奧會歷史上首份由中國媒體創辦的英文會刊，已永久保存于北京奧運博物館，并被國際奧委會奧林匹克研究中心收錄，以供學術參考使用。這也是中國日報社繼成功編輯出版《北京2008年奧運會、殘奧會官方英文會刊》后，又一次利用重大主場國際活動對外講好中國故事，傳播好中國聲音。

北京冬奧英文會刊于2022年2月2日創刊，截至3月13日共出版30期。其間出版工作具體又分為冬奧會和冬殘奧會兩個階段，其中冬奧會會刊出版時間為2月2日至2月21日；冬殘奧會會刊出版時間為3月4日至3月13日。會刊全面覆蓋北京冬奧會賽時總部、新聞中心、冬奧村（冬殘奧村）、各分賽區等主要場所，重點報道隨《中國日報國際版》在全球60多個國家和地區發行。北京冬奧英文會刊注重加強議題設置、創新視覺呈現，以用心用情策劃的內容、匠心獨運的編排，全面、立體、生動地把北京冬奧盛會傳播到全世界，受到國際奧委會、各國運動員和代表團、境外媒體記者以及包括奧地利、格魯吉亞等多國駐華大使在內國際社會各界的一致好評。

一、強化議題設置，有力有效回應關切，全面講好北京冬奧故事

北京冬奧會是中國重要歷史節點的重大標志性活動，也是新冠肺炎疫情以來首次如期舉辦的全球綜合性體育盛會，舉國關注，舉世矚目。

為此，《中國日報》在創辦北京冬奧英文會刊的過程中，準確把握會刊宗旨定位、受眾信息需求，立足對外傳播、中外交流，堅持“內容為王”，加強議題設置，以內容優勢贏得傳播優勢，突出向國際展現北京這座“雙奧之城”的魅力風采，生動展現各國運動員積極圓夢冬奧會、一起向未來，全面向世界傳播精彩、非凡、卓越的冬奧盛會景況。

1.突出重點，全面講好中國籌辦北京冬奧會、冬殘奧會的故事。確保北京冬奧會、冬殘奧會如期安全順利舉辦，確保“兩個奧運”同樣精彩，是中國人民向國際社會作出的莊嚴承諾。在北京冬奧會開幕之前，2022年2月2日至4日的北京冬奧英文會刊，聚焦講好冬奧籌辦的中國故事，持續策劃推出通版圖文《習近平：北京冬奧會推動各國人民一起向未來》以及《北京冬奧會創造可持續發展新典范》《冬奧開賽在即，冰雪運動火熱》《交通保障到位，喜迎八方來賓》等系列報道，向海內外受眾闡釋展現習近平總書記引領冬奧之路的情懷與形象，充分反映中國以“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念為引領，全面兌現承諾的大國擔當與實力。其中，2月2日創刊號在頭版、2版及3版推出圖文報道《習近平擘畫冬奧盛會》，全面深入介紹習近平總書記為北京冬奧會把舵定向、引領中國全面做好冬奧會籌辦備賽工作、有力踐行對國際社會的莊嚴承諾，向海內外突出展現了習近平總書記的領袖風范與世界情懷。版面配發國際奧委會主席巴赫和北京冬奧組委主席蔡奇對北京冬奧會的寄語《歡迎來到冰雪運動新時代》《成就世界更美好的明天》，有力彰顯“世界期待中國，中國做好了準備”。

2.聚焦賽事，生動講好各國健兒激情拼搏的故事。冬奧會是冰雪運動魅力的展示臺，也是各國體育健兒的競技場。隨著北京冬奧會開幕，北京冬奧英文會刊全情把筆頭、鏡頭、話筒等對準各國運動員，以世界各地體育健兒在賽場內的競技風采和在賽場外的動人故事，充分闡釋“更快、更高、更強——更團結”的奧林匹克格言和“勇氣、決心、激勵、平等”的殘奧價值觀。一是突出“外”字、回應關切。持續刊發《冰上象棋 場上對弈》《肖恩·懷特：締造單板滑雪傳奇》《完美收官：加拿大老將布賴恩·麥基弗奪得生涯第14枚殘奧會金牌》等報道，及時報道各國運動健兒逐夢“雙奧之城”、奮戰冬奧賽場的高光時刻；二是彰顯愛國情懷、傳遞民族自信。充分發揮主場采訪報道優勢，刊發《谷愛凌大跳臺奪金：驚人一跳創造歷史》《高亭宇，創造歷史！》《張夢秋獲女子超級大回轉（站姿）金牌》等報道，集中展現中國奧運健兒頑強拼搏、奮勇爭先的精彩表現；三是挖掘動人細節、定格暖心瞬間。推出《中美冰壺賽，最大收獲是友誼》《團結之花綻放冰球賽場》等系列報道，多方宣介好不同國家、地區運動員和教練員在場上場下團結友愛的暖心故事，提振各國增進團結、共克時艱的信心，有力引領世界“一起向未來”。

3.增進互信，深入講好中國人民熱情好客的故事。北京冬奧會不僅是一場體育盛會，也是一場文化盛宴。北京冬奧英文會刊以增進國際社會對中國的認知、認可、認同為落腳點，堅定文化自信，在全方位講好中國人民熱情好客的故事中展現中國人民的真誠友善，在創新性展現中華優秀傳統文化魅力中推動文明交流互鑒。一方面，傳遞溫暖、凸顯擔當，多角度宣介北京冬奧會“賓至如歸”的待客之道，持續刊發圖文報道《志愿者是冬奧“最溫暖的光”》《北京冬奧 冰樣順滑》《加拿大代表隊感謝奧運村工作人員的善意》《盤點北京冬奧會美食》等系列稿件，突出人物、講好故事，圖文并茂地展現北京冬奧組委、賽場內外工作人員、志愿者等以專業態度和奉獻精神，克服疫情等不利因素影響，為各國運動員、代表團等提供讓人安心的比賽環境和令人暖心的服務保障；另一方面，積極宣介中華優秀傳統文化，精心策劃推出20個“走進中國 走進北京”系列文化專版，集中刊發《走進中國傳統春節》《北京胡同 雕刻時光》《中國皇家文化“活標本”》《感受文化之都的魅力》《打鐵花——“勇者之花”》等整版報道，全面展現中華文化深厚底蘊，大力推動中華文化走出去，積極傳遞中國人民喜迎八方來客、笑納四海賓朋的開放姿態與自信風采。

二、創新視覺呈現，用活用好版面語言，生動呈現北京冬奧會盛況

北京冬奧英文會刊深入把握國際傳播領域可視化發展趨勢，充分發揮由中外專業人員組成的設計團隊優勢，創新插圖創作、圖文編排、版式設計、版面呈現等各環節各要素，通過讓人耳目一新的視覺呈現，給全球受眾帶來驚艷的“悅讀”體驗，生動向世界展現了簡約、安全、精彩的冬奧盛會。

1.創新插圖創作與版面呈現，傳遞自信“中國風”。從火炬“飛揚”，到吉祥物冰墩墩；從融入中華文化元素、令人驚艷的“雪如意”“冰玉環”等比賽場館，到開幕式上充分展現中國式浪漫的“二十四節氣倒計時”等中華文化展示……北京冬奧英文會刊以匠心獨運的設計，向世界講好北京冬奧會中蘊含的一系列中國元素，不斷彰顯中國風采、傳遞中國自信。一方面，創新插圖創作。無論是2022年2月2日創刊號頭版主圖報道《習近平擘畫冬奧盛會》，以千里江山與萬里長城為背景，形象展示冬奧健兒馳騁冰雪的速度與激情，還是2月4日北京冬奧會正式拉開帷幕當天頭版主圖報道《讓比賽開始吧！》，生動描繪冰墩墩以冬奧會各種運動項目造型在“冰絲帶”周圍大展身手、寓意各國運動員即將向世界展現冰雪運動的魅力，藝術化地將海內外讀者耳熟能詳的中國元素植入冬奧氛圍，向世界展現了一個昂揚自信、意氣風發的中國；另一方面，創新版面呈現。推出《“飛揚”：文化自信點燃冬奧之光》等系列通版，通過形態創新、形式創新，以更具沖擊力的呈現、更豐富的內容，更充分地講好北京冬奧會精彩故事。例如，圍繞各界高度關注的北京冬奧會開幕式，推出通版報道《冰與火的交響》，以9幅圖片，生動記錄開幕式精彩瞬間，在中華文化和冰雪元素交相輝映中，向世界展現了一個雍容大度、開放包容的中國。

2.創新版式設計與圖文搭配，展現開放國際范。把握會刊定位、受眾閱讀需求，北京冬奧英文會刊注重以圖片驚艷人、以故事打動人，及時介紹重要賽事進展，深入講好運動員場內外故事。為此，北京冬奧英文會刊在版式設計中堅持圖文結合、以圖為主，強化用視覺元素發聲。首先，創新頭版設計，經反復研討與測試，每期頭版選擇用整版主圖、醒目標題、簡要文字的方式，刊發《抗癌斗士帕羅特冬奧會奪冠》《“花滑王子”羽生結弦憾失桂冠》等系列報道，以賽場上的精彩瞬間、榮耀時刻，突出展現自然之美、人文之美、運動之美。其次，強化包裝理念，充分發揮語言轉換優勢，對報道的標題、內容等在文字表述、呈現上加強創意設計，讓文字之美與版面之美相得益彰、相映成趣。2022年2月9日，頭版報道《“橫掃”勝利》（Sweeping Success），創造性地對“sweeping”一詞多用，“sweep”作為動詞意指“擦、掃”，而“a sweeping success”又是一個固定詞組，表示大獲全勝，通過這個標題簡潔、有力傳遞了意大利隊以全勝戰績獲得冰壺混雙項目金牌的信息，又呼應了運動員使用冰刷奮力掃冰的動作。2022年2月16日，頭版報道《又一位“蘇神”誕生！》（Birth of a Su-perstar），標題中“Su”是蘇翊鳴的姓氏，“superstar”則指超級大明星，兩者合在一起并用醒目的黃色標注“Su”，獨具匠心、一語雙關地體現了蘇翊鳴一鳴驚人的意涵。

3.創新新聞攝影與圖片編排，營造生動現場感。北京冬奧英文會刊充分發揮《中國日報》前方攝影記者與后端設計團隊優勢，在頭版等各版面創新鏡頭語言與版面編排，向海內外受眾生動、直觀地展示了北京冬奧會賽場上不可錯過的精彩瞬間，展現了中外運動員盡情享受冬奧、不斷超越自我的動人風采。2022年2月9日通版報道《谷愛凌大跳臺奪金：驚人一跳創造歷史》，一方面，在版面左側，以上下貫通、“頂天立地”的形式刊發谷愛凌完成向左轉體1620的超高難度動作后喜極而泣的主圖，既突出人物主角，又記錄了谷愛凌完成比賽后的激動之情；另一方面，在版面上部，以左右打通、上下錯落的形式對谷愛凌比賽時動作進行連拍式分解展示，通過慢動作回放，客觀還原了其在空中的運動軌跡，展現了其優美姿態和高超技能，給受眾以身臨其境的“悅讀”體驗。

三、加強聯動推廣，統籌統管多方渠道，立體傳播提升會刊影響

為全面提升北京冬奧英文會刊的傳播力和影響力，《中國日報》堅持線下發行與線上傳播相結合、國內覆蓋與海外落地相結合，以立體式傳播渠道向世界講好北京冬奧會故事。

1.做好賽場內外發行，有力影響重點人群。在各界的支持下，北京冬奧英文會刊重點覆蓋北京冬奧組委會總部、主媒體中心、大家庭酒店、冬奧村（冬殘奧村）、三個分賽區及各比賽場館等主要場所，并隨《中國日報》在華北地區發行，實現在北京等地各國駐華使領館、酒店、機場等全面覆蓋。北京冬奧組委會、國際奧委會、各國運動員和代表團、境外媒體記者，奧地利、哥倫比亞、格魯吉亞、馬耳他、埃塞俄比亞、斯洛文尼亞、阿聯酋等多個國家的駐華大使紛紛對英文會刊給予高度評價。國際奧委會企業傳播和公共事務總監克里斯蒂安·克勞表示：“每天早上，在結束國際奧委會和北京冬奧組委每日例行新聞發布會后，我都會手拿一份英文會刊，到位于主媒體中心的辦公室，詳細閱讀了解當天的情況。因為工作原因，有時會錯過重要比賽，但英文會刊在手，讓我不會錯過任何精彩瞬間與感人故事。”

2.做好線上多樣宣介，全面覆蓋各界受眾。一方面，在中國日報網制作推出“北京冬奧英文會刊”專題頁面，集納式展現會刊相關版面，使中外受眾能夠“一站式”瀏覽會刊各期報道；另一方面，通過二次包裝傳播，持續推出《北京2022年冬奧會官方英文會刊2月2日正式創刊！》《北京2022年冬奧會官方英文會刊第五期發布！》等系列短視頻、海報，在動態化呈現、互動式傳播中更好地向社會各界呈現北京冬奧英文會刊的精彩報道。相關融媒體產品傳播量近4000萬人次，通過擴大會刊的受眾輻射，進一步向各界講好北京冬奧故事。廣大網友紛紛留言，“愛了愛了，這畫風！”“會刊好工整，大國排面。”“排版好干凈，好好看！”“會刊設計精美，外觀大氣。”“加油，《中國日報》！”

3.做好全球本土傳播，有效進入海外社會。一方面，依托《中國日報國際版》在全球擁有30多個海外印點、發行至全球主要國家和地區的渠道，北京冬奧英文會刊重點報道、精美專版同時在《中國日報國際版》上刊發，覆蓋全球60多個國家和地區，進一步進入海外主流社會、影響海外主要人群。另一方面，發揮《中國日報》旗下《中國觀察報》這一國際合作傳播品牌優勢，北京冬奧英文會刊重點報道、精美專版實現在美洲、歐洲、亞洲等地區海外主要媒體的落地，借助其在當地的影響力，進一步提升英文會刊的對外傳播覆蓋面、到達率。

四、思考與啟示

新時代的中國日益走近世界舞臺的中央，世界比以往任何時候都更需要、更渴望了解中國。精心做好中國主場外交活動的對外傳播，在傳遞中國主張、塑造中國形象、促進中外相通、增進國際認同方面，往往能起到事半功倍的效果。

1.會刊專版大有可為，要以內容優勢贏得傳播優勢。互聯網時代，報紙、廣播、電視等傳統媒體既要加快推進媒體深度融合發展，當好主力軍、挺進主戰場，又要始終堅持“內容為王”，在揚棄中不斷強化自身核心競爭力，通過高質量的內容產品有效贏得受眾、影響受眾。圍繞我國主場外交活動，推出會刊專版，以連續出版的優秀新聞產品，針對性加強對參加活動的外國政界、商界、學界、運動界等各領域人士以及國際組織、海外媒體等的傳播，大有可為，也有大有作為。

2.視聽呈現不斷凸顯，要以形式創新賦能敘事表達。“顏值即正義”“顏值皆一切”，已成為“Z世代”掛在嘴邊、同時又體現其內心情感的口頭禪。反映在國際傳播方面，這與本領域可視化發展趨勢不謀而合。要深入研究和把握國際受眾信息接受習慣，發揮版面設計編排、漫畫插圖創作、動畫視頻制作等方面的優勢，創新表達方式、呈現形式，將生動、精彩的新聞報道轉化為易識記、易傳播的融媒體產品，以精美的視聽語言呈現使中國話語、中國故事更加平易近人。

3.融合傳播加快推進，要以立體布局提升傳播效能。要注重改進傳播策略，強化運營理念與推廣意識，在不斷提升優質產品在國際社會能見度和認知度的過程中，持續提高美譽度與認可度。既要統籌海內外新媒體平臺，以音頻、視頻、海報、動漫等融媒體產品，做好二次包裝與推廣，加強移動化、社交化傳播；又要聯動“造船出海”與“借船出海”渠道，在強化海外落地中針對性做好對重點國家、重點人群的覆蓋，加強全球化、本土化傳播。

劉東成系中國日報社總編室主任編輯

責編：荊江