用好美學策略 對外展示“中國之美”

【內容提要】當前，國際輿論格局依然呈現“西強我弱”態勢。我國亟須加強國際傳播能力建設，創新國際傳播方式方法，尋求國際傳播路徑突破。受眾作為傳播客體，是傳播的直接服務對象，“美”是實現傳播的重要動力之一。全球許多國家尤其是發達國家在對外形象塑造中非常注重對美學策略的運用，著重運用真、善、美中“美”的因素與世界對話。巧妙運用美學策略，對外展示“中國之美”，有利于淡化意識形態色彩，克服語言障礙，減少西方對我國媒體的標簽化和污名化。近年來，盡管在我國國際傳播實踐中系統化借助美學力量仍有欠缺，但也涌現出紀錄片《舌尖上的中國》、李子柒拍攝中國鄉村生活視頻等典型的成功案例。新時期，國際傳播工作應對這些案例進行分析研判并總結經驗，力求做到主體精準、內容精準、目標精準、策略精準，在運用美學策略的國際傳播實踐中，將中國思想、中國智慧、中國方案巧妙融入“美”的傳播之中，通過柔性傳播實現國際傳播效果的最大化。

【關鍵詞】國際傳播 柔性傳播 中國之美 美學策略

中國的國際傳播事業旨在提升國家形象，解決“挨罵”的問題，進而為我國經濟社會發展營造一個良好的國際輿論環境。當前，全球事務的話語權仍掌握在部分西方國家手中，中國在國際輿論格局中仍處于被動態勢。以新冠肺炎疫情應對為例，從疫情防控、挽救生命等多個角度來看，中國與西方國家的表現可謂天差地別。然而，即便西方國家因疫情死亡人數以十萬、百萬計，但西方政界與媒體仍能夠利用其強勢話語權，借助英語在國際交流中的主體地位以及西方社交媒體在全球社交網絡中的廣泛應用，制造一個又一個議題對中國發起輿論攻擊，而中國卻較難利用西方國家失能的防疫應對進行有效回擊，中國與西方直接話語對沖很難達到預期的效果。

習近平總書記深刻指出，“客觀地講，國際輿論格局依然是西強我弱，但這個格局不是不可改變、不可扭轉的，關鍵看我們如何做工作”。①在此背景下，一方面亟需加強國際傳播能力建設，努力提升中國自身國際話語權，打破西方國際話語壟斷；另一方面需要創新國際傳播方式方法，尋求國際傳播路徑突破，實現國際傳播效果最大化，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。

在當前我國國際傳播仍面臨較大挑戰的情況下，走出一條具有中國特色的傳播之路，推動深耕于中國大地上的美學與傳播完美結合是一條值得探索的路徑。②更加注重中國國際傳播中“美”的作用，用好美學策略，加大以傳播“中國之美”為核心思想的柔性傳播力度，為傳播和塑造中國國家形象鋪好底色，將會實現更好的傳播效果。

一、美是實現傳播的重要動力之一

受眾作為傳播客體，是傳播的直接服務對象，是信息傳播的目的地之一。就當代傳播技術與傳播方式而言，傳播客體同樣也是傳播主體。只有傳播內容為受眾所喜歡所接受，才能提高媒體的收聽收看率，真正實現傳播效果最大化。因此，滿足受眾需求才有可能實現更好的傳播效果。

從傳播客體角度來講，美與求知欲一樣，是傳播活動發生的重要驅動力之一。愛美之心，人皆有之。美好的、能夠引發身心愉悅或感動的內容往往會獲得世界多數民眾的認可與接受，也更有可能引發二次甚至多次傳播。例如，當前最為流行社交媒體，主要通過受眾分享內容實現傳播，如果該內容被受眾認為是好的、美的，則其被分享傳播的可能性會更大。

二、日韓、歐美等國國際傳播中的美學策略分析

全球許多國家，尤其是發達國家在對外形象塑造和傳播方面非常注重對美學力量的運用，著重運用真、善、美中“美”的因素與世界對話，達到其實現跨文化滲透的目的。

以日本為例，歷史上的日本是一個軍國主義國家，對中國和東亞、東南亞多國發動過野蠻侵略戰爭。但戰后日本在對外柔性傳播中展現的“美”在中國及部分東南亞國家起到了一定的塑造國家形象的效果，甚至由此造就了一批“精日族”。從黑澤明到宮崎駿，從茶道到動漫，戰后日本在對外傳播本國文化和國家形象塑造中充分運用了美學策略。以動漫產業為例，其動漫產品以大眾媒介電影、電視、報紙、雜志等為載體進入其他國家，沒有依靠強權政治，也沒有過多生硬的說教，卻因為產品自身符合受眾對美的追求而產生了強大的對外傳播功能，同時也帶來了巨大的經濟利益。這類產品對各國受眾的影響一旦形成，即在人們的潛意識中牢固生根，并在一定時期內較難改變。這種超越政治立場和歷史觀、價值觀的文化外宣，使世界逐步對日本產生“美”的印象，從而也使得不少國家和民眾逐漸自然地認為日本是一個“美”的國家。這種用真、善、美中“美”的因素和世界對話的做法，在許多國家獲得了成功，而這些由“美”的要素組成的文化戰略之中，當代日本的意識形態與價值觀念被巧妙地包裝在其中。③

與此類似，在21世紀初以韓國大眾流行文化為代表的“韓流”文化曾一度風靡于我國及東亞、東南亞等地，韓劇、韓星、韓國游戲等“韓流”文化產品既幫助韓國在國際市場中賺取了大量真金白銀，也為韓國國家形象的提升立下不小的功勞。深入思考“韓流”現象，其本質也是在國際傳播中對“美”的力量給予了充分把握與運用。受眾對美的追求，不僅讓“韓流”帶動了本國國際旅游業、美容業、服裝出口及餐飲業的發展，也為韓國國家形象帶來了額外收益。

除上述兩個比較突出的案例外，歐美等國在運用美學策略進行國家形象塑造方面也是不遺余力。美國好萊塢影視對美國形象的著重塑造，法、德、瑞士等國通過其工業設計之美留給外界的美好印象，都展現出對外塑造國家形象中“美”的力量。事實上，一些發展中國家很早也開始借助“美”的力量來改善國家形象。如尼日利亞曾制定龐大的宣介計劃，向世界展示本國文化、風光、體育、商業等美好的方面，以期重建外界對其原有的腐敗與不安全國家形象的認知。印度政府則在其2008年發布的《不可思議的印度》官方國家形象宣傳片中，將所有帶有“美”的元素諸如瑜伽、宗教、香薰、美景、時裝、古今建筑和印度獨特的古典音樂等作為宣傳片核心符號，試圖在國際上樹立“放松身心的絕佳之地，文化和信仰發達之處”的美好形象。

三、巧妙運用美學策略，對外展示“中國之美”

（一）對外展示“中國之美”的重要意義

1.柔性傳播更易獲得受眾信任。對外展示“中國之美”是一種好感度傳播，也是柔性國際傳播策略的一種。由于我國在政治體制、意識形態等方面與西方國家存在較大差異，在對外傳播中國理念時采用直截了當的強勢傳播方式進行傳播，往往會引起國外受眾的抵觸，出現聲音傳不開、受眾聽不進去的現象。而柔性國際傳播用一種相對溫和的方式，避免了不同意識形態的直接對沖，在無形中影響他國受眾的認知。從心理學角度來看，如果受眾所接觸到的關于一個國家的事物大多是美好的，他們也會慢慢對這個國家產生好感。這種好感效應會進一步增強該國作為傳播主體的國際傳播效果，即在傳播過程中如果受眾對傳播主體本身存在好感或持肯定態度，其傳播的內容往往越容易受到信任，傳播效果也就越好。

2.克服語言障礙。當前，英語作為世界通用語言，給中國的國際傳播帶來了一定挑戰。盡管隨著我國國際地位的提升以及國家對漢語對外推廣力度的加大，漢語在國際層面受到越來越多的關注和歡迎。但總體而言，其國際影響力仍然有限，語言劣勢讓我國國家形象仍主要處于“他塑”狀態。由于英語在國際傳播中的強勢地位，我國國際形象一定程度上只能任由掌握主流話語權的西方國家和媒體塑造。在社交媒體時代，英語世界的網民不斷參與到“講故事”的場景中，這在某種程度上加劇了中國參與國際傳播的知識鴻溝。④而國內一方面熟練掌握使用英語的人員有限，另一方面既懂語言而又同時參與國際傳播的人員更是少之又少。對外展示“中國之美”，可以多使用視頻、圖片、音樂等形式傳播展現自身美的內容，這樣無需運用太多語言加以贅述，甚至只需簡單介紹“源自于中國”即可。這種以“美”為主題的非語言符號可以有效地創造好感，達到吸引受眾實現傳播的目的。

3.減少西方對我國媒體的標簽化和污名化。對外展示“中國之美”時，因其內容多較為柔性，可以有效避免被西方社交平臺標簽化或屏蔽。在傳統媒體時代，西方國家掌握著大部分國際主流媒體平臺，我國國際傳播媒體平臺覆蓋范圍較為有限，造成了無法實現有效傳播的困境。隨著近年來諸如臉書、推特等國際社交媒體平臺的迅猛發展，在一定程度上打破了原有的物理空間限制，彌補了我國傳統媒體平臺短板，為我國運用美學策略開展國際傳播帶來了契機。但由于美國等國家和政府勢力的干預和打壓，我國主流媒體社交賬號往往被標簽化、污名化，被惡意降低公信力，甚至其發布的信息被蓄意屏蔽。這恰恰也表明了運用美學策略對外柔性傳播的必要性。通過我國海外社交媒體賬號展示有關中國真、善、美的內容，通過共情傳播贏得海外受眾對中國的好感，既可以避免有關內容被社交平臺蓄意屏蔽，又能有效幫助提升國家形象。

（二）對外展示“中國之美”的具體實踐

近年來，盡管在我國國際傳播實踐中系統化借助美學力量仍有欠缺，但也涌現出不少成功個案，其中展現出的成功運用美學的策略值得研究和借鑒。

2012年，由中央廣播電視總臺央視制作的中國美食主題紀錄片《舌尖上的中國》一經上映在國內獲得空前成功，隨后被翻譯成多種語言，發行到全球近百個國家和地區，成為近年來中國紀錄片海外傳播最具盛名的一部作品。該片的成功離不開其所呈現的“美”：美食本身的色香味之美和影片畫面制作精良之美。美食和美麗的畫面是全世界都能夠感受和理解的共同語言，不受意識形態束縛，具有廣泛傳播的天然優勢。該片在傳播和提升中國國家形象方面取得了很大成功，其海外影響力至今不衰。中國美食已經成為外國人最感興趣的中國名片之一?！渡嗉馍系闹袊?》和《舌尖上的中國3》持續受到海外觀眾熱捧。據抖音海外版（TikTok）平臺不完全統計，受《舌尖上的中國》系列作品影響，近年來“中國美食”話題的熱度持續攀升，視頻累計播放量已超過17億人次。⑤

除《舌尖上的中國》系列紀錄片外，近年來，我國媒體以及影視機構也制作了為數不少的展現中國優美的人文自然環境、當代中國發展的紀錄片佳作。這些作品都充分運用了視覺美學的力量，以精良的制作展現中國自然之美、人文之美、生命之美以及中國人如詩如畫生活的祥和之美，得到諸多國際受眾好評，也成為國際社會了解現代中國社會和中國人精神面貌的重要渠道。如以《航拍中國》《鳥瞰中國》《家園·生態多樣性的中國》等系列作品形成對中華民族美麗生活空間的具體認知，以《第三極》《天山腳下》《生命之鹽》等紀錄作品建構起民族生活的具象觀念。以中國夢和人民對幸福生活的追求為基本出發點的紀錄作品，用優質的紀錄內容引領了新時代風尚，如聚焦民族復興、城市變化與奮斗激情的《筑夢路上》《城市夢想》《城市24小時》《中國式奮斗》《中國人的活法》等。⑥

“90后”四川姑娘李子柒因拍攝中式農家生活短視頻而走紅全網。2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄官方微博發文宣布，中國短視頻博主李子柒刷新了吉尼斯世界紀錄，成為“最多訂閱量的優兔（YouTube）中文頻道”的紀錄保持者，其在優兔網站上的粉絲數超過1500萬人，粉絲量甚至超過英國廣播公司（BBC）等知名國際媒體，其發布的每個視頻幾乎播放量都在500萬人次以上。李子柒的視頻多以中國鄉村生活為主題，主人公穿著傳統中國服飾展現勞作之美，搭配悠揚配樂營造恬淡氛圍，拍出了令人向往的田園生活，憑借其極具東方美學特征的風格獲得了海內外的一致認可。視頻作品沒有直白地夸贊中國，但國外受眾卻因為視頻展現的“中國之美”愛上中國傳統文化，開始愿意了解、進而喜歡中國。對外國觀眾來說，李子柒視頻中展現的中國鄉村生活之美與西方媒體所呈現的中國大為不同，李子柒憑借簡單而純美的敘事打破了西方媒體惡意構建的中國反面形象。

除上述幾個典型案例外，2008年北京夏季奧運會和2022年北京冬季奧運會的開幕式也是當之無愧的兩場視覺盛宴，成為對外展示中國形象的重要契機。導演組在組織策劃中充分借助美學力量，對受眾產生了強烈的震撼效果。此外，北京冬奧會還憑借冰墩墩、雪容融這兩個極具萌感的吉祥物之美，收獲了無數國外受眾的心，拉近了中國人民與世界人民之間的距離。

（三）對外展示“中國之美”的具體策略

1.傳播內容。以“美”為綱對外傳播“中國之美”，在內容方面可以包羅萬象，所有源于中國且能夠引發受眾身心愉悅的美好事物都可以作為對外傳播的內容，這其中包括我國豐富的自然文化資源、社會文化資源、藝術歷史文化資源等，通過視頻、音頻、圖畫等形式對其進行加工，向世界展現中國的自然之美、人文之美、科技之美、飲食之美、藝術之美、音樂之美、生活方式之美、建筑之美、禮儀之美、語言幽默之美等，為受眾提供來自視覺、聽覺與感覺的“美”的盛宴。以中國外文局旗下媒體為例，在書刊、雜志和網絡新媒體國際傳播活動中，需更加注重對美學策略的運用，針對特定目標讀者策劃多種多樣的以“中國之美”為主題的選題，滿足不同受眾。

2.傳播渠道。在當前傳媒發展趨勢背景下，除傳統的傳播媒介，如電影、電視、網絡、書刊報外，在對外展現“中國之美”時，需要更加注重海外社交媒體這一當前最為流行的國際傳播渠道。從國際傳播層面來看，社交媒體平臺已成為受眾相互交流最為重要的基礎設施之一，具有廣泛的連接性和中介性。依賴于社交媒體平臺，許多“網紅”成為國際傳播的重要力量。李子柒的成功實踐也源于對國際社交媒體平臺與美學傳播策略的完美結合。

3.傳播主體。一方面我國外宣媒體應承擔起更大責任，在完成傳統外宣業務基礎上，加大對展現“中國之美”的專項對外傳播力度，如擴大自身外宣業務中柔性傳播的內容比例，打造海外社交媒體或個人專門賬號矩陣，以不同“美”的主題，在國際傳媒舞臺塑造“國風”“華韻”，將一個美麗中國形象充分展現給世界；另一方面，可以鼓勵具備在國際社交媒體互動條件的中國海外留學生、涉外企業人員等，立足自身生活、工作，拍攝更多自然展現關于中國真、善、美的影像、圖片等，轉發至海外社交平臺，傳遞給國際社會，營造美麗中國形象。

4.傳播目標。以“美”為綱傳播“中國之美”，最終目標還是要提升國外受眾對華的好感度，影響受眾對華認知，提升我國國家形象的認可度。因此，在“美”的傳播中，可以適度、巧妙地將中國思想、中國智慧、中國方案融入傳播內容之中，在潛移默化中實現傳播目標。

此外，值得注意的是，盡管人類在對美的認知方面有很大共性，但因為不同國家在民族、宗教、文化等方面存在一定差異，對美的理解和認識也存在不同，甚至相悖。例如，在中國，紅色被視為偉大和喜慶的象征，而在伊斯蘭世界中則奉綠色為尊。這是由于在中東地區生存環境惡劣，綠色植被較少，而可以生長綠色植物的環境對于當時處于農業文明的社會是生死攸關的，因而綠色有了神圣性。再如，孔雀在中國文化中是一種美麗生靈，而在英國文化中，其圖案則是禁忌，法國人則認為孔雀不吉利。⑦因此，在對外傳播“中國之美”時，要對目標受眾進行精準研究，做好區分和研判，辨別所傳播內容是否適合目標受眾，避免適得其反的情況發生。

正如習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時所強調的：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！雹嘣趪H傳播中運用美學策略的實踐中，也應力求做到主體精準、內容精準、目標精準、策略精準，爭取實現國際傳播效果的最大化。

于林濤系當代中國與世界研究院對外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①習近平：《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻出版社，2020年，第120頁。

②姜飛：《美的傳播與傳播美學》，《中國記者》2021年第7期，第29頁。

③王眾一、樸光海：《日本韓國國家形象的塑造與形成》，北京：外文出版社，2007年，第113頁。

④張化冰：《不斷提升國際傳播效能》，《中國社會科學報》2022 年3月3日，第5版。

⑤田亮：《《舌尖》十年：同一個世界，同一群“吃貨”》，環球人物網，https：//www. globalpeople.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=44&id= 43842，2022年5月30日。

⑥駱志偉：《當下中國電視紀錄片的美學傳播策略》，《當代電視》2020年第6期，第78頁。

⑦張書卿：《從跨文化傳播視角探討我國人文社科期刊走出去應注意的問題》，《新閱讀》2020年第5期，第62頁。

⑧《習近平談治國理政》第四卷，北京：外文出版社，2022年，第318頁。

責編：荊江