美國全球傳媒署的戰略傳播模式與效果評估體系述評

【內容提要】隨著國際政治形勢和輿論斗爭態勢日趨復雜，戰略傳播的重要性和必要性進一步凸顯。媒體戰略傳播在服務國家外交整體外交戰略方面發揮著積極作用。美國全球傳媒署（USAGM）是美國的媒體戰略傳播的主要規劃和執行機構，致力于向特定國家強化信息供給、向海外受眾提供應對網絡封鎖工具、開展合作傳播、扮演新聞代理人角色等，并建立了相應的效果評估指標。當前，應著力強化媒體戰略傳播的理論、理念、策略和舉措等方面的研究，構建符合中國國情的媒體戰略傳播體系。

【關鍵詞】戰略傳播 美國全球傳媒署 合作傳播 效果評估

隨著國際政治形勢和輿論斗爭態勢日趨復雜，戰略傳播的重要性和必要性進一步凸顯。戰略傳播的概念最早由美國學者提出，戰略傳播的實踐也以美國最為深入和系統。美國為了維護國際霸權地位持續對包擴中國在內的多個國家實施戰略傳播，系統運用外交、軍事、教育、文化、傳媒、公共外交、對外援助、學術交流等多種手段。本文主要從媒體戰略傳播的角度分析美國戰略的策略和舉措，重點分析美國全球傳媒署（USAGM）開展戰略傳播的模式及效果評估方式。

一、戰略傳播與國際傳播

“戰略傳播”最早由美國傳播學者曼海姆于1991年提出，最初將其作為“公共關系”概念的升級版①。2001年，美國國防科學委員會在《管理信息傳遞》中開始使用“戰略傳播”來指代國家公共事務、公共外交和宣傳活動的總和，以強調“精確傳播和接觸”。②美國《國家戰略傳播構架》（2012年修訂版）強調，戰略傳播是“通過公共事務、公共外交和信息運作等多重手段，針對特定受眾精心設計傳播和接觸活動”。③簡言之，“戰略傳播”是一種對傳播的戰略式管理，主要通過構建靈敏通暢的信息溝通、協調互動的對外宣傳來實現。從國家層面來說，美國的國家戰略傳播“成為直接服務于國家的戰略利益和戰略目標并圍繞相關戰略信息而進行的系統化傳播活動，實際上也就是由國家主導的制度化、系統化的宣傳活動”。根據“國家戰略傳播構架”，美國的戰略傳播系統由總統通過國家安全委員會（NSC）進行領導，組成部門涵蓋外交、外援、國際傳播等多個領域，包括國務院（負責公眾外交和公共事務）、國防部（主要負責信息戰、心理戰）、美國全球傳媒署（負責對外廣播和網絡傳播），還有國際開發署（負責對外援助）、國家情報聯合體（包括中央情報局在內的17家國家情報機構、負責戰略傳播中的情報支援和秘密行動支持）和國家反恐中心及其他支持機構——傳播成為美國對外關系的核心戰略。④

相比戰略傳播，國際傳播的概念范疇和業務類型較為簡單。國際傳播有廣義和狹義兩種界定：廣義的國際傳播包括跨越國界的大眾傳播、組織傳播和人際傳播，而狹義的國際傳播僅指跨越國界的大眾傳播。本文主要基于國際傳播的狹義定義。

國際傳播是戰略傳播的有機組成部分，致力于通過特定渠道和活動來強化對特定受眾的傳播。但國際傳播與戰略傳播之間并不存在一種層級關系，即戰略傳播并非國際傳播的升級版或擴容版，因為國際傳播除了承擔戰略傳播相關職能之外，也負責開展常規新聞傳播、文化傳播等業務。

二、美國全球傳媒署開展戰略傳播的主要模式

在美國的國際傳播與戰略傳播框架下，美國全球傳媒署具有重要地位，其前身是成立于1994年的廣播理事會（BBG）。廣播理事會于1998年接管了美國新聞署（USIA）相關廣播電視國際傳播業務，后于2018年更名為美國全球傳媒署。目前，美國全球傳媒署下轄五個媒體機構，即“美國之音”（VOA）、由“歐洲電臺/自由電臺”（RFE/RL）、古巴廣播辦公室（OCB）、“自由亞洲電臺”（RFA）、中東廣播網（MBN）。其中古巴廣播辦公室負責管理馬蒂廣播電臺（Radio Martí）和馬蒂電視臺（TV Martí），中東廣播網負責管理薩瓦電臺（Radio Sawa）、“自由電視臺”（Alhurra TV）和“自由伊拉克電視臺”（Alhurra Iraq）。五家媒體機構以63種語言向全球播出，單周觸達觀眾去重后為3.94億人，其中電視渠道2.08億、廣播渠道1.4億，數字新媒體渠道1.84億。另外，全球傳媒署還管理一個實體公司，即開放技術基金（Open Technology Fund，簡稱OTF）。2022年，美國全球傳媒署的雇員規模為3500人，另有1500名特約記者。美國國會批準的年度預算規模約為8.4億美元（約合54.6億元人民幣）。另外，美國國務院等政府部門和軍方也會提供經費支持，例如2021財年，美國國務院提供了298.5萬美元，美國疾控中心提供了39萬美元，美軍太平洋司令部提供了223.5萬美元，三家機構合計提供561萬美元。2022財年和2023財年，太平洋司令部還將提供223.5萬美元。⑤

美國全球傳媒署的核心使命是維護美國利益、美國國家安全，以及所謂“自由價值”。基于此，美國全球傳媒署設定了兩大戰略任務：促進信息和表達自由；分享美國民主經驗與價值觀。從戰略傳播的角度來說，美國全球傳媒署設定的主要策略包括四個方面：

1.向特定國家強化信息供給

美國全球傳媒署在基于美國戰略利益，給一些國家貼上所謂缺乏“媒體自由”“民主”，或處于“極端政權統治下”的標簽，為自己開展戰略傳播提供法理依據。在具體策略和舉措上，美國全球傳媒署向這些國家提供信息通路；制作和傳播有針對性的原創內容；提供事實核查、曝光信息誤導以及提供應對信息核查的安全路徑等；推介“自由社會”，特別是美國模式和經驗。

在美國全球傳媒署的戰略傳播目標國名單上，所謂“極端”與“暴力”國家包括伊拉克、尼日利亞、阿富汗、巴基斯坦及其前聯邦直轄部落地區（Fata）；所謂“信息封鎖國家”包括越南、老撾、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦、伊朗、阿塞拜疆和古巴等國；所謂“政府系統性散布假消息的國家”包括俄羅斯、烏克蘭、摩爾多瓦、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、愛沙尼亞、拉脫維亞和立陶宛。

2.向特定國家受眾提供應對網絡封鎖的技術手段

美國全球傳媒署向特定目標國家的民眾提供“翻墻”的工具（包括Psinhon、nthLink和NewNode等），以應對互聯網封鎖。這些工具的開發得到了美國全球傳媒署以及其他美國政府部門的資金支持。美國全球傳媒署旗下還專門設立了提供技術支持的機構，即“開放技術基金”（OTF）。“開放技術基金”原為“自由亞洲電臺”（RFA）開展的一個項目，2019年獨立為公司，負責技術開發和分銷，以規避各國互聯網防火墻、內容審查等事項。它開展的項目超過400個，支持的語言超過200種，日服務受眾超過20億人，2021財年預算為2000萬美元（約合1.3億元人民幣）。

3.開展媒體合作傳播

美國全球傳媒署非常重視與目標國的本土媒體開展合作。基于與本土媒體的合作，美國全球傳媒署不僅提升了內容分發能力，也有助于推動目標國建立豐富和開放的傳媒生態。美國全球傳媒署向本土媒體合作伙伴提供培訓，內容涵蓋新聞規范到商業操作等領域。

4.建立海外受眾網絡

全球傳媒署著力通過社交媒體平臺和培訓項目關系網在目標國建立其受眾網絡，培養意見領袖、活躍人士、視頻制作者和內容生產者，并以此促進當地信息的自由流動。

5.扮演新聞代理人的角色

美國全球傳媒署致力于向所謂“缺乏新聞自由”或“國家媒體壟斷信息傳播”的國家提供當地新聞信息，聚焦于當地媒體未能或不予報道的新聞事件以及其他敏感話題。

三、美國全球傳媒署評估戰略傳播效果的主要方式

美國全球傳媒署評估體系包括兩大維度：影響力目標（Impact Objectives）和靈活度目標（Agility Objectives）。為了有效評估傳播效果，美國全球傳媒署高度重視調查研究項目，在海外常年開展全國性受眾調查、綜合性調查、小樣本調查、焦點小組、深度訪談等。對于戰略傳播的五種主要模式，其效果評估的方式與指標如下：

1.向特定國家強化信息供給

（1）針對所謂“極端”與“暴力”國家的傳播效果評估

在評估方法上，美國全球傳媒署主要采用受眾調查的方式，以五年為周期進行更新。其中，在伊拉克，美國全球傳媒署針對阿拉伯人和庫爾德人分別開展調查，然后對兩組數據進行整合；現階段的數據主要沿用2019年10月針對庫爾德人的調查結果，和2020年8月針對阿拉伯人的調查結果。在指標設定上，美國全球傳媒署采用在目標區域的單周受眾到達率（weekly audience reach），即調查所覆蓋成年人群中的百分比。

（2）針對所謂“信息封鎖國家”的傳播效果評估

評估方法與（1）相似，指標也是采用在目標區域的單周受眾到達率。

（3）針對所謂“政府系統性散布假消息”國家的傳播效果評估

評估方法與（1）相似，指標也是采用在目標區域的單周受眾到達率。

2.向特定國家受眾提供應對網絡封鎖的技術手段

該領域的效果評估主要基于網絡平臺監測收據或后臺數據，評估指標是“網絡自由工具的使用”（usage of internet freedom products），即使用美國全球傳媒署翻墻工具的單周獨立用戶的規模（Weekly unique users on USAGM-supported proxy tools），以及使用美國全球傳媒署翻墻工具訪問其網站的單周訪問量（Weekly visits to USAGM web sites through USAGMsupported proxy tools）。

3.開展媒體合作傳播

（1）基于在海外建立強大合作媒體關系網的目標，美國全球傳媒署設定的評估指標為：海外合作媒體規模（Number of Affiliations）。合作媒體是指播出或分發美國全球傳媒署所轄媒體機構內容的傳統廣播電視播出機構和新興媒體平臺。

（2）美國全球傳媒署關于合作互動效果的評估主要包括兩個方面：每周合作媒體從美國全球傳媒署內容分發中心下載的數量（Number of weekly downloads from affiliate content distribution portal， Direct）和每年參與美國全球傳媒署培訓項目的記者數量（Number of journalists trained in USAGM media development programs）。

4.建立海外受眾網絡

該領域的評估主要通過在目標國開展問卷調查，所設定的指標為“受眾分享度”（Sharing），即受眾通過美國全球傳媒署所轄廣播、電視、新興媒體在收聽、收看和閱讀相關新聞節目后，與朋友、家人或在社交媒體平臺上至少進行了一次分享的受訪者比例。

5.扮演新聞代理人的角色

該領域的戰略傳播工作設定了兩個具體指標。相關評估主要通過在目標國開展受眾調查，詢問受眾對過去一周內所接觸美國全球傳媒署下轄媒體節目內容的印象，并得出具體比例，由此評估扮演新聞代理人角色的效果。

（1）在目標國增進受眾理解當地時事的效果

受眾調查的問題為：是否同意美國全球傳媒署及其下轄媒體的傳播幫助他們增加了對目標國時事的理解（increased their understanding of current events in[targeted country]）。四級量表的表述分別是：“很多”（a great deal）；“一些”（somewhat）；“很少”（very little）；“根本不”（not at all）。從2022財年開始，美國全球傳媒署采用新的問題和量表，即：是否同意“（媒體品牌）增加了我關于（目標國）新聞的了解”（[brand] increases my knowledge news in [country]）。新問卷將選擇“同意”（agree）的比例，等同于老問卷中選擇“很多”和“一些”的比例。

（2）在目標國提供當地獨家新聞和信息的效果

提供獨家新聞和信息的效果指標為“獨特性”（Uniqueness），即以周為單位，受訪者中認為他們無法從美國全球傳媒署及其下轄媒體之外獲取到信息的百分比。受眾調查的問題為：有多少美國全球傳媒署提供的信息從其他廣播、電視或互聯網渠道也能獲取到（how much of the information provided by the entity is also available from other sources on the radio， TV， or internet）。四級量表的表述分別是：“所有信息都可從其他渠道獲取”（All of it is available elsewhere）；“一些信息可以從其他渠道獲取”（Some of it is available elsewhere）；“很少信息可以從其他渠道獲取”（Very little of it is available elsewhere）；“沒有信息可以從其他渠道獲取”（None of it is available elsewhere）。從2022財年開始，美國全球傳媒署采用新的問題和量表，即：美國全球傳媒署所轄媒體是否“提供其他媒體沒有提供的新聞”（cover news not covered by other brands）；“以其他媒體無法做到的方式提供新聞”（present news in a way that other brands do not）；“提供受眾無法從其他渠道獲取的國際新聞”（cover international news stories that audiences cannot get elsewhere）；“包含不同的觀點”（include different viewpoints）。

四、結語與展望

當前，國際政治格局處于深度變革期，中國所面臨的國際形勢和外交環境面臨一系列新挑戰。值得關注的是，美國持續強化對中國的戰略打壓和遏制，這也充分體現在對中國的戰略傳播方面。基于《美國全球傳媒署戰略計劃2017-2021》，美國全球傳媒署的美國之音和亞洲自由電臺推出了全球普通話數字產品；基于中東廣播網推出了俄羅斯-伊朗-中國調查部，以應對所謂“散布假新聞”；持續推進從短波廣播傳播向衛星電視、調頻廣播、手機和社交平臺的轉型；開發前沿技術以應對政府建立的防火墻；通過全球傳媒署在各地的渠道講述美國故事。2021年6月8日，美國參議院投票通過《2021年美國創新和競爭法案》（United States Innovation and Competition Act of 2021），針對中國設定了媒體戰略傳播的策略和措施。其中，第3132款規定，2022財年至2026財年，每年向“對抗中國影響力基金”（Countering Chinese Influence Fund）撥款3億美元。第3136款規定，2022財年至2026財年，每年向美國全球傳媒署（USAGM）撥款1億美元，以擴大美國信息優勢、輿論優勢，增強“開放技術基金”（OTF）的技術能力以規避互聯網審查。具體舉措包括：增加“自由亞洲電臺”普通話、藏語、維吾爾語和粵語服務的預算；增加所有中國相關語種的內容規模，擴大美國之音的傳播范圍，無論是線上還是線下；在穆斯林國家的新聞節目中擴大“自由亞洲電臺”的報道內容；增加抹黑中國的調查性報道；等等。此款還規定，2022財年至2026財年，每年撥款1.7億美元，用于記者培訓。⑥2022年2月4日，美國眾議院投票通過《2022年美國競爭法案》（America COMPETES Act of 2022）⑦，其中又包括大量針對中國的媒體戰略傳播內容。對于中國而言，媒體戰略傳播在服務國家外交整體外交戰略方面發揮著積極作用，需要予以高度重視。與此同時，要強化媒體戰略傳播的理論、理念、策略和舉措等方面的研究，構建符合中國國情的媒體戰略傳播體系。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局高級編輯、處長、博士

「注釋」

①張喜燕：《心理戰在美國國家戰略傳播體系中的角色分析》，《軍事記者》，2012年12月，第51頁。

②朱豆豆：《從宣傳到戰略傳播：美國宣傳觀念分野、影響及新宣傳話語研究》，《新聞界》，2020年第7期，第85-86頁。

③程曼麗、趙曉航：《美國國家戰略傳播理念與實踐的歷史沿革》，《新聞與寫作》，2020年第2期，第63頁。

④郭鎮之：《對外宣傳的現代化：西方的觀點與美國的歷程》，《國際傳播》，2020年第2期，第52～54頁。

⑤全文關于美國全球傳媒署的資料和數據，如未注明出處，均引自美國全球傳媒署官方文件：USAGM STRATEGIC PLAN 2022-2026和FY 2023 CONGRESSIONAL BUDGET JUSTIFICATION， www.usagm.govbc.com。

⑥USAGM： USAGMBudget_FY23_CBJ_03-25-22-FINAL，www.usagm.govbc. com.

⑦The America Creating Opportunities to Meaningfully Promote Excellence in Technology， Education and Science Act of 2022，https：//www.congress.gov/ bill/116th-congress/senate-bill/4245/text。

責編：譚震