善借平臺發聲 講好中國故事

楊曉涵 徐藝歌

【內容提要】在大眾傳播中，意見領袖往往發揮著重要作用。在新媒體發展、短視頻興起的今天，人們更容易吸收語言的直接傳播。這意味著，運用好語言方式，有助于實現更高效的傳播效果。演講無疑是一種良好的傳播載體。但要看到的是，我國在演講形式、傳播方式等方面仍處于劣勢，海外觀眾的差異化需求難以得到較好滿足，善借主流平臺，找到合適的、科學的呈現方式，講好中國故事，推動中國國家形象塑造勢在必行。近年來，解讀中國工作室制作了TEDx系列演講，通過TED這個受眾群體廣泛、傳播效果較好的平臺，借助演講這種方式，用好專家渠道，推進國際傳播的有益探索。TED傳播平臺、高層次專家、中國改革主題這些元素的疊加，讓系列演講引起廣泛關注。

【關鍵詞】國家形象 意見領袖 中國故事 國際傳播

自2013年9月習近平主席提出建設“絲綢之路經濟帶”，10月提出“21世紀海上絲綢之路”的偉大戰略構想以來，在我國與周邊沿線國家的共同努力之下，“一帶一路”建設成果豐碩，正在朝著和平、繁榮、開放、綠色、創新、文明的目標不斷邁出堅實步伐。在當代中國與世界研究院發布的《中國國家形象全球調查報告2019》中，基于對覆蓋全世界主要區域的22個調查國家超過10000個樣本的分析，得出在受訪的22個國家內，中國整體國際形象好感度持續上升，在“一帶一路”構想的偉大實踐中，中國作為全球性大國參與全球治理的認可度較往年不斷提高。①

然而，突如其來的新冠肺炎疫情對近年來中國國家形象的傳播造成了一定沖擊，西方長期對中國存在的有關意識形態與價值觀念的偏見與攻擊趁機卷土重來，海外各國對中國的認可度再次走低。在這樣的背景下，解讀中國工作室制作的TEDx《中國道路與前景》系列演講邀請來自全球多個國家的領導人與研究者，圍繞“中國道路與前景”主題，以國際視角解讀中國新時期的國家形象與國際愿景，向世界傳遞出了不一樣的中國聲音。該系列演講自播出后廣受海內外觀眾的好評。

一、 TED平臺特點與弱語境傳播

堅持以“傳播有價值的思想”（Idea worth spreading）為宗旨的TED（Technology， Entertainment， Design縮寫，即科技、娛樂、設計）平臺前身為非營利機構組織的全球性學術研討會，并不具有媒體的傳播功能。自2006年開始，TED研討會演變為TED Talks形式，平臺演講視頻開始向公眾免費開放。2007年，TED視頻正式向第三方平臺開放。至此，TED演講音視頻在優兔、推特、臉書等多個全球性大型社交與視頻播放平臺正式上線，網絡社交媒體成為其傳播的主要渠道。得益于互聯網的廣泛傳播，TED受眾數量迅速增長，其影響的領域也從學術領域逐漸擴展到了包羅萬象的公共話題領域。

演講者的社會地位與知名度、權威的內容生產、超前的創新精神與豐富的演講表現力都是TED作為精英媒體的集中特點。相關學者愛德華·霍爾（Edward Twitchell Hall Jr.）認為，語境的強弱水平決定著傳播性質的各個方面，也是后續行為所依據的基礎（包括象征行為）。②強語境是指在社交活動里，人和人之間互相傳遞信息和溝通的內容，內化于話語環境中的隱性意義多于直白通俗的顯性意義。相反，顯性意義即直接話語符號占多數溝通內容的微弱語境傳播。日常文化語境中的交流多是含蓄的強語境傳播，其溝通價值在于揣摩話語思想的隱性意義。相較于日常生活中高度內化于話語環境的隱性意義的強話語環境，演講這種信息傳播形式無疑打造出了一個弱化的語境，傳遞語言顯性意義的直接話語符號因而走向了前臺。演講者的話語內容作為傳播重點直達聽眾，演講中傳遞的信息也因此更易于被聽眾所留意與吸收。TED平臺的精英性與權威性也因此能夠最大限度發揮對大眾的勸服作用。

二、精英傳播與意見領袖輻射

20世紀40年代，著名學者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）等人在《人民的選擇》中提出“意見領袖”這一概念。在信息傳播過程中，意見領袖起到加工解釋、傳播擴散、支配引導等作用。大眾傳播中的信息并不是直接流向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中心環節。而把關人則起到濾網的作用，決定信息能否向下一級流通。在媒介融合進程加速轉變傳統媒體職能的當下，把關人的角色不再僅僅局限于傳媒組織。在互聯網平臺中，每一位用戶都是一個自媒體，都能夠對信息進行自主傳播。因此，在新媒體時代，意見領袖不再僅為信息發布者所扮演。而互聯網上的每一位信息接收主體同時也扮演著把關人的角色：受眾通過對信息質量高低的判斷決定是否進行二次傳播。

同樣，從精英化的演講者到觀看TED演講的用戶群，TED演講的網絡傳播也可以看作是從意見領袖到意見領袖的傳播過程。TED平臺本身的議題具有相當的前沿性，其受眾群體也多為受過高等教育思想開放包容的全球學生或是知識分子。這個群體在全球網絡輿論中活躍度高，影響性強，面對前沿性國際議題，該群體的討論積極性與包容度都更高。

在《TED演講者視角的中國形象建構與解讀》一文中，作者通過關鍵詞檢索的形式統計出了TED演講中涉華題材分布情況。統計顯示，在TED平臺所有以中國為主題的相關演講中，中國的經濟、政治與環保問題占據所有主題的前三位，而與教育、社會問題與人文相關的議題則少之又少。③TEDx《中國道路與前景》系列演講內容涵蓋政治、經濟與文化等各個方面，從主題策劃、嘉賓選擇到內容傳播，都保持TED秉承的前瞻性理念，同時緊貼全球形勢和話題，回應輿論關切，努力呈現互動性。其內容緊貼當前國際形勢下中國的“一帶一路”政策，無論是受邀嘉賓身份的精英性還是演講內容的時效性，都對國際社會里中國形象的更新具有重要意義。借助互聯網多種媒介平臺與社交媒體，TED用戶群體作為受眾中的意見領袖或是把關人，再次將中國的正面形象通過網絡平臺輻射出去，進一步擴大了演講的網絡傳播效果。

三、交互傳播打造開放話語空間

（一）互聯網傳播的強互動性

作為全球最活躍的前沿性互聯網教育平臺之一，TED首先是一種能夠將精準信息傳遞給特定受眾群體的音視頻傳播形式。互聯網本身具有受眾與傳播主體的強互動性，而作為強力整合全球教育資源的創新網絡平臺，TED依靠資源整合和全平臺的媒介融合，能夠在多樣化的平臺中獲取多種形式的受眾反饋。不論是上文已經論及的把關人傳播效應，還是觀眾通過網上各個平臺觀看TED音視頻，并在互動區對節目內容直接留下評論，TED平臺的信息傳播從來都不是單向度的。

（二）增大內容層面交互性，避免自說自話

然而，在TED平臺本身所提供的聽眾與傳播主體的交互性之外，當前外宣大環境中更為重要的議題，則是我國“走出去”的內容能否有效回應西方對中國長期以來的輿論焦點與價值關切。在《認同危機：基于國家形象塑造的網絡跨文化傳播研究》一文中，作者指出我國在對外國家形象塑造過程中，長期以來的跨文化能力缺失部分體現于無法充分回應西方社會報道的要求。④基于傳統價值框架的西方媒體對自由、民主、人權議題長期以來給予著重點關注，對我國國內相關問題更不例外。長期以來，中國國家形象塑造忽略了開放，多元與互動的全球語境，面對西方社會對我國國內政治與人權議題的普遍關切，我國媒體對外輸出內容依舊與國內權力機關發布內容基本趨同，對于全球關切的重點議題也缺乏交流與回應。盡管多項研究都呼吁在國際講臺上增加更多中國本土聲音，但面對傳播效果不太理想的外宣形勢，一味強調本土聲音“走出去”可能使對外宣傳平臺更加陷入自說自話的窠臼。

基于以上事實，在以互聯網傳播為基礎的媒介融合背景下，如何最大限度增加內容與價值層面的中西交互性，有效利用外部渠道講好中國故事，將海外社會對中國的抗拒性認同變為主動認同，勢必成為新時期我國海外媒介形象宣傳工作的重要方向。結合國內學者對TED平臺近年來與中國相關的演講題材的統計，發現這些中國故事在選題和內容上存在一定共通性。在登上TED平臺的中國人的演講中，科技成果與中國的當下社會議題是最熱門的兩大話題。⑤而在涉及中國的所有TED詞條中，中國經濟（24%）、環保生態（18%）、政治（11%）占據了前三位。這在一定程度上說明，盡管近些年來中國的經濟發展與科技創新在全球范圍內成果顯著，但西方視角下，對中國政治制度層面的討論與質疑依然占據重要體量。據統計，所有登上TED平臺的西方演講者視角中的中國形象可以分為三種：分別是“中國迅猛崛起，是國際秩序的威脅；中國內部矛盾突出，問題嚴重；中國是合作伙伴，需要接納包容”。⑥盡管這些經濟、政治領域的權威專家表面上都進行了相對客觀的分析，但其基調的本質卻還是對“中國威脅”的猜測與擔憂。

（三）客觀“他者”與理性“自我”的敘事結合

在大眾傳播過程中，意見領袖往往發揮著非常重要的作用。對于TED這樣的精英媒體，演講者權威性與專業性的演講內容更容易對聽眾產生勸服作用。因此，TED平臺就如同一個中國國家形象輸出與更新的戰略高地，能夠實現對精英受眾群廣泛、高效的傳播效果。TEDx《中國道路與前景》系列主題演講從主題策劃、嘉賓選擇到內容傳達，都努力追求互動性的實現，在緊貼當下全球關切，保持TED秉承的前瞻性理念的同時，做到讓話題真正回應西方關切。其選題中心不再圍繞對中國科技經濟發展成果的展示，而是通過西方視角與本土解讀的統一，通過客觀“他者”與理性“自我”的闡述，讓西方真正讀懂中國。

1.回應所謂“專制”：彌補政治形象短板，重在解讀與解惑。回顧歷年來的中國海外國家形象調查報告，關于政治制度的解讀不力始終是中國海外形象建構的短板之一。在TED官網搜索與中國相關的政治主題，絕大多數的演講者都是從未到過中國的西方學者。由此可見，全球精英媒體中中國政治形象宣傳亟須專業而具有國際說服力的本土聲音。拳拳到肉、針針見血的回應與解惑成為當下政治形象宣傳的燃眉之急。

香港中文大學（深圳）全球與當代中國高等研究院院長的鄭永年教授作為長期致力于中國內部轉型與外部關系的中國問題專家，出版多部英文著作探討中國國家轉型與社會問題。而國際知名社會學家貝淡寧（Daniel A. Bell）教授則長期留居中國，對中國古今歷史與政治制度以及東亞政治都有深入研究。兩人均熟悉西方社會對中國政治的輿論氛圍，因此，二人均能以西方視角、中國理論來架構演講內容，從西方的偏見出發回應偏見，兩位教授以問題為導向的演講顯然更有利于破除西方媒體的洗腦和謠言。鄭永年教授以《中國的政治改革停止了嗎》（Is Chinas Reform Dead）為主題，開門見山回應了西方對中國政治制度的猜疑：中國的政治改革并非西方意識形態所界定。如果從西方意識形態的多黨制角度出發，就無法真正理解中國。中國的政治改革特色包括協作發展、政治制衡與制度建設，正是這些長期為西方媒體所忽略的細節讓中國不斷強大。貝淡寧教授更是一針見血地提出，西方將選舉式的民主制度認為是好的，而將除此之外的政治體制直接列入壞的陣營。這種先入為主的二元對立是無比荒謬的：賢能政治作為在中國政治文化的基礎，與國家的歷史文化、規模大小、人民意志都有密切關系，是真正適合中國國情的政治制度，實踐也不斷證明著中國道路的成功。

不同于以往外宣模式中單純的“他者”視角，政治制度主題的兩位演講者以西方視角為切入點觀察中國制度，重在解讀，有的放矢，實現了“自我”與“他者”的結合。

2.回應所謂“威脅”：中國崛起何以不是威脅。隨著中國近年來經濟實力不斷增長、綜合國力大幅度提高，以美國為首的西方資本主義國家為遏制中國和平發展而制造的“中國威脅論”愈演愈烈，為我國的外宣輿論環境帶來了持續阻礙，更成為中國與全世界各國一同推動人類命運共同體建設的絆腳石。在《淺析西方“中國威脅論”的訴諸恐懼策略以及應對》一文中，作者提出讓所謂“中國威脅論”真正轉變成“中國機遇論”，強化“信任傳播”是重要的應對策略和化解手段。⑦

TEDx《中國道路與前景》系列演講通過外國發言人實現借力打力，邀請到了埃及前總理埃薩姆·謝拉夫（Essam Sharaf）與吉爾吉斯斯坦前總理卓奧馬爾特·奧托爾巴耶夫（Djoomart Otorbaev），對當前國際形勢下的“一帶一路”政策進行分析。兩位領導人不僅僅以“一帶一路”政策參與國的身份分析了“一帶一路”構想對沿線各國的整體利益，更從當前國際秩序觀察者與構建者的身份出發，構想了在當前全世界的政治與經濟危機中，中國模式與經驗將如何為全世界各國重新建立起有益連結，從而推動建立新的國際秩序。借助TED平臺，針對美國等西方國家精心散布的“中國威脅論”，兩位國家領導人通過講述對“一帶一路”政策的深入了解和親身感受，將其給沿線地區與世界各國帶來的巨大機遇以知識傳播的形式展示給世界人民。

3.既是國家故事，也是人的故事。盡管受邀的嘉賓都談到了自己在中國的親身體會，但多數嘉賓的演講角度與相對宏觀抽象的理論分析不同，都放置在相對宏觀的敘事維度。英國上議院原副議長麥克·貝茨（Micheal Bates）勛爵的演講將主題聚焦于自己在中國徒步三個月的所見所聞，并從親身見聞中提煉出了在他看來中國奇跡發生的原因：古代與現代、新舊事物的和諧并存；儒家文化對于他人福祉的關注；國人對于年輕人教育的關注與投資；中國夢的樂觀精神在平凡人身上的體現......在麥克·貝茨勛爵看來，正是這些他在鄉野之間親身觀察與感受到的中國特質造就了中國當下的繁榮，而中國在過去30年內通過和平發展所實現的繁榮為世界各國提供了珍貴的經驗。

在麥克·貝茨勛爵的演講中，存在一些共通的主題：如親情、世外桃源的寓言式故事、對美好生活的向往等等。這些都是跨文化交流中的母題。這一故事學概念同樣也是當代國際視野下講好中國故事的鑰匙：將視角從宏觀敘事回歸到社會背景下的個人故事與人類普世的情感，由此拉近觀察視角，有助于不同背景下海外觀眾的文化認同。通過故事化的包裝方式，演講者視角從人的故事上升到國家故事，觀眾的情感認同更加易于轉變為價值認同。講述有溫度的中國故事，可為未來我國海外國家形象建設的輸出策略提供重要參考。

四、TED與《中國正在說》傳播模式對比

東南衛視大型政論類電視公開課《中國正在說》（Voice of China）同樣以向世界發出中國聲音為出發點，在海內外傳播平臺同步上線。為推動新時代中國話語的國家傳播，厘清國際社會對中國的各類誤讀，《中國正在說》節目以“人民立場、國家展位、全球視野”為主線，⑧邀請國內各領域權威專家擔當中國故事的講述者。在嘉賓陣容選擇上，該節目與TED一樣，都將演講嘉賓的精英性作為首要關注：在所有受邀嘉賓中，一類是研究中國制度、中國模式的哲學社科領域學者，另一類是對我國科技、經濟、軍事、文化等領域作出重大貢獻的專家與研發者。這些嘉賓擁有專業的理論背景與實踐經驗，能夠以全球視野比較中國經驗，極大程度拓展節目深度。在節目的形式探索與模式創新方面，《中國正在說》在演講加問答的基本框架之下，在聲畫舞美、環節設計、話語表達等多方面拓展創新，避免模式固化。同時，在內容設計上，《中國正在說》節目與TEDx《中國道路與前景》系列演講都采用了問題導向的內容選材，每期節目中，嘉賓演講與互動問答環節平分秋色，嘉賓秉承“深刻問題、通俗表達”原則，使場外觀眾與場內專家、學者能夠充分互動。除了演講嘉賓，每期節目還設置4位身份與問題深度契合的重量級觀察員一起參與討論，這些在相關領域有豐富工作實踐經驗的觀察員在交流環節向觀眾分享自己的故事，嘉賓、觀眾、觀察員的身份互動與敘事穿插，豐富了互動環節的故事性與思辨性。

相比之下，全程采用無主持人，少互動形式的TED演講更加模板化與平面化。從形式上，演講者的演講技能，演講時長、道具使用都基本遵循標準化的要求。無論是統一的舞臺設計，還是限制在18分鐘以內的演講時長都精準考慮到了空間與時間設計對傳播效果的影響。極簡的舞臺布局與流程設計打造了TED的品牌特色，最大程度凸顯了TED平臺精英傳播的知識性特征。

從選題角度看，登上TED平臺的中國故事演講也與國內政論類節目選題里應外合，如《中國正在說》節目中《新時代的中國信心》與《崛起中大國的國際戰略》話題圍繞黨的十九大報告中的關鍵詞，深入探討了中國參與全球治理，建立人類命運共同體的理念與方案，在海外所謂“中國威脅論”甚囂塵上的輿論背景下具有較高的外宣價值。在嘉賓選擇、主題與內容策劃等方面，我國國家形象傳播在以TED為代表的海外平臺為媒介進行宣傳時可以與國內傳播效果良好的相關主題進行聯動，如邀請《中國正在說》嘉賓登上TED平臺，或將其在《中國正在說》節目互動環節中熱度最高的問題與討論單獨整理，通過演講或訪談、刊載形式借助海外媒體傳播。

五、思考與啟示

盡管新媒體技術的快速發展與廣泛實踐推進了大眾傳播形式與傳媒生態的變化，但大眾傳播的本質與核心依然是內容的高效輸出。在傳播技術革新背景下，TED向第三方平臺開放，既順應了互聯網時代的傳播形式，又以自身的嚴肅性、專業性與前沿性吸引著來自世界各地的網絡用戶群，是推動新時期我國海外國家形象建構的理想輸出端口。

借助TED平臺成功建構起的開放話語空間，高質量、持續性的中國內容輸出有助于最大限度實現勸服效果，有力破除海外輿論對中國道路的偏見，搭建起具有信服力的中國道路理論框架。TED平臺上的中國內容演講話題也需要進一步的厘清與體系化，而要想加快破除海外輿論偏見，當務之急便是增強我國在諸如TED平臺等海外知識精英平臺的傳播力度。TEDx《中國道路與前景》系列主題演講邀請的嘉賓演講，從宏觀回歸到微觀，關注社會背景下的個人故事，講述有溫度的中國故事。這樣的觀察視角，有助于提升不同背景下海外受眾的文化認同。同時，故事化的表達方式，有助于推動觀眾的情感認同轉化為價值認同。

楊曉涵系中國對外書刊出版發行中心解讀中國工作室制片人；徐藝歌系中國對外書刊出版發行中心解讀中國工作室實習編導，英國倫敦大學學院碩士研究生

「注釋」

①當代中國與世界研究院課題組，于運全、王丹、孫敬鑫：《中國國家形象全球調查報告2019》，《人民論壇·學術前沿》2020年第20期，第90-95頁 。

②王海皎：《語境文化、文化定勢與跨文化交際》，《中北大學學報》2009年第5期，第76-79頁。

③何建友：《TED演講者視角的中國形象建構與解讀——基于TED英漢平行演講語料庫的分析》，《江蘇科技大學學報（社會科學版）》2015年第3期，第70-76頁。

④肖：《認同危機：基于國家形象塑造的網絡跨文化傳播研究》，《武漢大學學報：人文科學版》2013年第4期 ，第114-119頁。

⑤李雪：《修辭學視域下的TED演講研究：公共演講中的中國故事怎么講》，學位論文，中央民族大學2020年。

⑥何建友：《TED演講者視角的中國形象建構與解讀——基于TED英漢平行演講語料庫的分析》，《江蘇科技大學學報（社會科學版）》2015年第3期，第70-76頁。

⑦李宇：《淺析西方“中國威脅論”的訴諸恐懼策略及應對》，《對外傳播》2021年第8期，第28-31頁。

⑧劉?。骸墩撐覈鴩倚蜗笏茉熘械膬r值觀龐雜困境》，《對外傳播》2021年第6期，第4-7頁。

責編：荊江