第三方物流服務質量屬性對物流品牌形象的影響

趙寶琦，王文井

（延邊大學 經濟管理學院，吉林 延吉 133000）

第三方物流服務質量屬性對物流品牌形象的影響

趙寶琦，王文井

（延邊大學 經濟管理學院，吉林 延吉 133000）

近幾年，中國飛速發展的第三方物流（3PLS）在整個物流產業中發揮重要作用和扮演重要角色，越來越成為物流行業的主導力量。眾多第三方物流品牌也相繼出現，競爭激烈。然而，中國第三方物流企業服務質量參差不齊，影響了第三方物流企業的品牌形象。本文在研究第三方物流服務質量屬性的基礎上，分析探究其對物流品牌形象的影響，旨在為第三方物流企業提供物流服務優化措施，以此來提高物流品牌形象。

第三方物流；服務質量；品牌形象

0　引 言

近些年，中國市場的快速發展為第三方物流的發展提供了優質的孵化器，崛起了大批大品牌、大規模的第三方物流企業，如順豐、圓通、中通與韻達等，眾多第三方物流企業服務如雨后之春筍，活躍在中國物流市場上，顧客物流選擇也變得多樣化。為了能夠提高市場占有率，各大第三方物流品牌相繼提高自身的競爭意識，在營銷、管理、服務、風險等方面努力提升自身水平，其中在物流服務方面，各大第三方物流品牌都相應提高自身的服務質量，以此來提高品牌滿意度。然而，由于第三方物流在中國發展時間較短，經驗缺乏，一些第三方物流企業盡管有提高服務質量的意識，但不能有針對性地提高對物流品牌形象，影響較大的因素是服務質量屬性。本文旨在分析服務質量屬性對品牌形象的具體影響，并提出相應建議，為第三方物流企業提供策略參考。

1　關于第三方物流的文獻回顧

1.1第三方物流

“第三方物流”術語早已被廣泛運用，但是至今沒有普遍接受和認可的定義，西方社會的第三方物流概念從廣義角度看是指物料的物流功能由商品供應方和需求方之外的第三方企業承擔，則承擔全部或部分物料的第三方企業則屬于第三方物流企業（3PLs）。狹義來看，第三方物流指第三方專業性的物流公司提供綜合性的物流服務，具有專業化、規模化、信息化、系統化與契約化等特征。第三方物流這一術語是20世紀90年代初傳到中國，國內學者對這一概念的理解莫衷一是。彭望勤認為第三方物流指商流與物流實行社會分工，物流業務由第三方專業物流企業承接辦理。

1.2第三方物流服務質量

第三方物流服務質量發生在第一方物流供應方和第二方物料需求方之間，是第三方物流企業服務對象企業和顧客的感知，即第三方物流服務質量是顧客對物流服務的主觀感知。第三方物流服務質量就是第三方物流通過提供物流服務，達到服務產品質量標準。

1.3第三方物流服務質量屬性

美國營銷學家Parasureman、Zeithaml和Berry認為服務質量具有5個屬性：可感知性、可靠性、反應性、保證性與移情性。

（1）可感知性。服務是無形的，但卻是可以感知的。企業在為顧客提供服務時，顧客對服務的感知往往是其判斷服務好壞的關鍵因素。

（2）可靠性。物流服務可靠性指物流提供服務的專業效能和作用。由于物流服務的無形性，感知物流服務的專業化就成了顧客判斷物流服務質量的重要因素。

（3）反應性。反應性指物流企業能否及時準確滿足顧客物流需求的能力。物流企業為顧客提供物流服務不僅僅只包含簡單的運輸，還包括包裝、配送、服務失誤處理及顧客投訴處理等。

（4）保證性。保證性指物流企業在提供服務的過程中，能夠保證顧客財產完整性、服務高效性的能力水平。

在人與人的交流中，面部表情起著非常重要的作用。同樣，演唱時，觀眾可以通過演員的面部表情變化，感知作品情感的變化。如果一個演員在演唱的整個過程中，面部表情都是不變的，即使她唱得很好，也很難使觀眾產生共鳴。聲樂演唱不僅僅是把歌曲唱出來，更重要的是要通過表演，讓觀眾感受到作品所要傳達的情感。面部表情與身體姿態相結合，才能更好地表現出作品的內容。

（5）移情性。物流企業的移情性是指物流企業滿足顧客精神需求的程度，移情性往往與企業的文化、品牌建設、一線服務人員的人員素質等相關。

1.4品牌形象

Levy和Gardner最早提出品牌形象（Brand Image）的概念，指出品牌形象是一種營銷整合的結果，是消費者將產品或服務的優劣與品牌結合在一起形成的對產品或服務的印象。Kapferer認為在品牌傳播中，商家采取一定的差異化戰略，創造出有別其他產品或服務的品牌形象，經由相關傳播媒介的傳送，傳達到消費者的腦海中，從而形成消費者心中的品牌形象。

2　服務質量屬性對物流品牌形象的影響

2.1可感知性對品牌形象的影響

品牌形象是消費者對企業產品或服務優劣好壞形成的印象，所以品牌的優劣取決于消費者對企業形象感知的優劣。而企業形象的優劣取決于企業提供服務或產品的優劣。消費者如果無法感知企業提供的服務或產品，則對企業品牌形象感知則也相應缺失。消費者如果對企業提供的產品或服務感知較深，則對企業形象感知也相對較深。優質的產品或服務會使消費者對企業產生積極的品牌印象，劣質的產品或服務會使消費者感知消極的品牌印象。無論如何，可感知性是企業構建消費者對企業產品或服務積極印象的關鍵。

2.2可靠性對品牌形象的影響

2.3反應性對品牌形象的影響

反應性指物流企業能否及時準確滿足顧客物流需求的能力。其中及時準確是衡量反應性的關鍵。物流企業其核心業務是運輸，運輸的及時性以及信息的準確性就自然成為消費者最為關心的要素。

2.4保證性對品牌形象的影響

保證性是第三方物流自身綜合實力的體現，也是第三方物流企業對自身提供的物流服務的自信，是一種企業魅力，是一種品牌魅力，高保證性可以獲得消費者的高信賴，給消費者留下的就是高品質服務、高效率服務、專業化服務的品牌形象。

2.5移情性對品牌形象的影響

物流企業的移情性是指物流企業滿足顧客精神需求的程度，當第三方物流企業品牌建設到一定程度時，其品牌文化與消費者之間的情感溝通就成為品牌維護的關鍵。

圖1　第三方物流服務質量屬性與品牌形象關系示意圖

3　結論與建議

3.1結 論

第三方物流服務質量屬性對物流品牌形象的影響較為明顯。其中可感知性是使消費者能夠感知物流服務的關鍵，是樹立品牌形象的前提；其次，可靠性是物流企業服務的專業化程度，是取得消費者信任的關鍵；反應性是物流企業及時準確得提供物流服務表現，在當下中國物流行業普遍存在不及時不準確的情況下，及時準確的服務就能夠使消費者滿意；保證性是物流企業對消費者的承諾，是對自身服務實力自信的表現，也是企業承諾與實際之間的差距，高保證性的物流企業往往實際服務于承諾服務之間沒有差距，很容易獲得消費者的信賴；最后，移情性是除了滿足消費者的物流業務的需求，同時滿足了消費者的精神方面的訴求，真正地將物流企業文化深深的植入到消費者腦海中，并產生積極向上的影響，使顧客變成忠誠顧客。第三方物流服務質量屬性與品牌形象的關系如圖1所示。

3.2 建議

①第三方物流企業要注重自身對外形象，尤其是消費者可感知的部分，例如：人員、包裝運輸車輛等；②第三方物流企業要時刻提升自身的專業化、高水平化服務，以此來獲得消費者信任；③運輸作為物流業務的核心，提高運輸的及時性與準確性是第三方物流企業取得顧客基本滿意度的基礎，第三方物流企業要運用現代化信息技術和設備，提高運輸管理的效率與運輸數據更新的及時準確性；④結合自身實力給予消費者適當的保證與承諾；⑤注重品牌文化的建設，將企業的文化、品牌建設、一線服務人員的人員素質深深植入到消費者心中，潛移默化影響消費者的思想。

主要參考文獻

［1］李彥萍.第三方物流的價值［J］.中國流通經濟，2001（5）.

［2］周昌林.第三方物流組織—理論與應用［M］.北京：經濟管理出版社，2005.

［3］范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用［J］.南開學報：哲學社會科學版，2002（3）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.070

F259.23

A

1673-0194（2016）18-0108-02

2016-08-20