探究“直播+”時代電商直播的規范治理

摘 要：新媒體背景下，線上商品營銷逐漸成為主流，“直播+”時代隨之而來。作為一種全新的銷售模式，“直播+電商”為消費者提供了便利條件，無需走進商場，就能實現購物需求。但是，隨著電商直播的不斷發展，存在的問題和弊端也日漸顯露，不但侵犯了消費者的合法權益，而且對社會治理、網絡監管等方面造成不同程度的影響。因此，本文對“直播+”時代電商直播的規范治理進行探究。

關鍵詞：“直播+”時代;電商直播;規范治理

引言：現代社會中，“直播+”時代電商直播已經成為一種新風尚，是電子商務的代名詞。從現實來看，電商直播改變了傳統營銷模式，通過新奇有趣的直播方式吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望，同時帶動經濟迅速增長。然而，電商直播猶如一把“雙刃劍”，在諸多利益的背后潛藏著各種問題，比如虛假宣傳、產品質量差、直播內容低俗等。造成問題的主要原因是缺乏市場規范，治理手段缺少完善性和針對性，要想規范電商直播，減少頻繁發生的亂象，就要做好規范治理工作，加強對市場經營行為的管理和制約，努力營造健康、向上的直播環境，這樣既能保護消費者的合法權益免受侵害，又能在“電商+”時代的日益發展下促進社會經濟向前發展。

一、“直播+”時代電商直播概述

“直播+”時代下，電商直播是當下最具優勢的銷售經營模式，不論是知名品牌、個人小店，還是線下商貿圈，都可以借助抖音、快手等平臺進行直播。由于電商直播可獲取高額利潤，并且門檻較低，所以吸引大量的網紅、明星駐足其中，憑借著自己的人氣賺取高額費用。但是，隨著行業的急速膨脹和擴張，以及各種明星、網紅的紛紛加入，電商直播開始滋生諸多亂象，比如：夸大事實，過于吹噓產品質量，以次充好;銷售變質、“三無”產品;數據注水，誘導消費者購買等。總之，如今的電商直播已經亂象叢生，即便是消費者信任的主播也會頻頻翻車，要想解決存在的不合理、不合法現象，就要采取有效手段加強治理，落實相關政策與法律法規。

二、當前電商直播存在的問題及原因

1.電商直播存在的問題

（1） 數據造假

一些電商主播為了獲取較高的利益，吸引消費者到直播間購買商品，存在數據造假、流量作弊等現象。據了解，直播的觀看數據可以通過金錢交易的方式輕松獲取，以淘寶直播為例，相關人員針對該平臺推出了套餐，其中高級套餐包括1萬人工觀看、10萬點贊、400nv（獨立訪客）以及10人互動1小時，售價為328元。2020年新華社曾報道，山東臨沂電商從業者孫玲玲，在某電商平臺經營一家銷售糖果類產品的店鋪，在一個月內，孫玲玲找了多位帶貨主播，這些主播的粉絲量都超過百萬，但幾乎每場直播帶貨都以賠錢收場。孫玲玲表示，有的直播花費很長時間介紹產品，但只賣出去一千多塊錢，更離譜的一次是商品已經下架，但銷售數據還在攀升，說明數據是假的。孫玲玲說，有的主播告訴她，數據造假是直播帶貨的“潛規則”。電商直播過程中的數據造假行為，不但擾亂了市場秩序，而且侵犯了消費者的知情權，導致其無法準確掌握商品和服務的真實狀況，造成許多不良影響。

（2） 虛假宣傳

虛假宣傳是指在商業活動中，商家利用廣告等其他方法對商品或服務夸大其詞，做出與實際內容不相符的虛假信息，導致消費者上當受騙的行為。據統計，截至目前已經有60%左右的消費者表示在網絡直播購物中遇到商品質量問題，認為主播對商品的虛假宣傳是促使自己買到劣質、瑕疵商品的主要原因。電商直播中，部分主播將不符合規定、存在質量問題的商品描述得接近完美，并且用價格優勢吸引消費者沖動消費。比如，快手某知名主播在直播間推廣銷售時，將一款燕窩成分含量極少的風味飲品當作“燕窩制品”推銷，這種虛假宣傳，欺騙消費者的行為將受到嚴厲的懲罰。

（3） 侵害消費者權益

《消費者權益保護法》規定，消費者享有知情權、選擇權、安全保障權和依法求償權等權利。另外，針對引領購物新風尚的電商直播，相關法律規定商家要向消費者提供“七天無理由退換貨服務”。然而，從實際來看，由于一些商家在直播中出售“三無產品”，本就觸犯法律的他們更是侵害了消費者的權益，面對瑕疵商品拒絕退貨、限制退貨，售后服務態度惡劣，導致消費者無計可施，只能自認倒霉。比如，長春一位消費者在某直播平臺上購買了2件價值1000多元的皮衣，收貨后發現皮衣與直播間所展示的完全不一樣，當消費者申請退款時，主播不僅沒有同意，還拉黑消費者，在當地消費者協會聯系商家后，商家仍不承認產品系其銷售。消費者遇到商品質量問題后，雖然向有關平臺舉報，維護自己的合法權益，但因為電商直播領域的法律關系復雜，消費者維權之路比較困難，并且有著較高的成本。

（4） 產品質量難以保證

電商直播使人們進入了“萬物直播，全民直播”的時代，似乎一切商品都可以通過直播的形式銷售，比如：服裝、土特產、化妝品、自制食物等。琳瑯滿目的商品雖然能夠滿足消費者的多元化需求，使其在直播間中買到自己喜歡的東西，但商品的質量卻難以保證，以次充好、假冒偽劣等情況在直播間中頻繁發生，一些主播為了一己私利偷梁換柱，將一些存在質量問題的商品賣給粉絲。比如，濟南市民李女士曾經在一名坐擁50多萬粉絲主播的直播間里購買了一款宣傳效果比較好的洗衣液，收到產品后李女士十分錯愕，因為洗衣液是無生產日期、無生產廠家、瓶身也沒有任何標簽信息的三無產品，根本不敢使用。類似的事件早已屢見不鮮，這種存在產品質量問題的電商直播，不但侵犯了消費者的合法權益，而給整個電商直播行業帶來不正之風。

2.電商直播問題原因

（1） 電商直播法律關系比較復雜，法律缺乏適用性

電商直播作為一種新業態，其交易和營銷都以直播間為主，有著錯綜復雜的法律關系。據了解，帶貨主播和推廣商家并非直接雇傭關系，其推介行為也不屬于職務行為，存在著主播是否能被認定為經營主體的爭議?！断M者權益保護法》規定，經營者提供商品或服務不符合質量要求的，按照國家規定或者與消費者的約定，應承擔退換貨、修理等責任。如果主播可以被認定為經營者，就要承擔法律責任，履行相應的義務，若是主播沒有構成法律意義上的“經營者”，也就無需承擔法律責任和義務。另外，判斷電商直播經驗模式，認定存在的法律關系，除了依靠《消費者權益保護法》外，還要結合《電子商務法》《廣告法》等法律法規，又因不同法律規定的責任主體不同，所以實際應用中容易出現各種問題。

（2） 多方監管，執法標準難以統一

從目前來看，我國電商直播的監管主體眾多，承擔著不同的責任和義務。比如，市場監管部門主要負責市場交易秩序，網信部門監管信息內容，廣播電視管理部門監管網絡視聽節目等。雖然各個部門的職責和監管范圍不同，但在具體的執法過程中，因為執法主體較多，面對直播電商的違法問題，不同的執法部門適用的法律依據不同，在監管權力上存在交叉重疊，容易發生執法標準不一致，難以形成監管合力的問題。

（3） 網絡技術的迅速發展

電商直播作為以直播為渠道倆達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，區別于傳統的電商模式，電商直播作為一種新業態有著較強的互動性和高轉化率。同時，隨著5G網絡的全面覆蓋，網絡速度傳輸愈發穩定，尤其是對于短視頻、直播行業的發展更是起到了推波助瀾的作用。網絡技術的迅速發展固然重要，但也滋生一定的負面影響。短視頻逐漸成為人們直播帶貨的手段，前期通過短視頻吸引粉絲，當人數達到一定數量后，便開始直播帶貨，使得電商直播行業內的競爭愈發激烈，再加上多數主播沒有經過系統的培訓，綜合素質相對較低，存在惡性競爭等行為，但用來競爭的商品與實際情況有所出入，受害者只能是廣大消費者，因而引出一系列的問題。

三、“直播+”時代電商直播的規范治理路徑

1.完善立法，明確相關法律責任

電商直播規范治理的最佳途徑是完善立法，明確相關法律責任，同時構建統一的網絡法治法律規范?，F階段，雖然我國針對電商直播出臺了一系列的法律法規，但缺乏統一性和強制性，要想在短時間內解決存在的問題，呈現一部完善的網絡直播監管法比較困難，若是根據電商直播現狀制定網絡直播治理規范能夠對癥下藥，提升監管效果。法律規范的協調統一不但可以解決電商直播現存的多種問題，而且能夠建立統一的現代化治理體系。另外，還要落實國務院辦公廳《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，重點關注電商直播經濟發展面臨的突出問題，加大政策引導、支持和保障力度，加強法律體系和管理條例的修訂，將電商直播真正列入法律規制范疇，同時厘清各方法律責任，細化不同部門的管理職責，只有這樣才能引起多方重視，加強各部門的溝通和監管力度，營造良好的電商直播環境，切實維護消費者的合法權益。

2.嚴格要求電商直播主體

電商直播中，主播扮演著重要角色，進行直播規范治理時，需要嚴格要求主播的行為，這樣能夠避免多種不良情況的發生。

首先，主播應具有完全民事行為能力，并且年齡在16周歲以上，遵守法律法規和規章制度，了解電子商務相關業務知識，熟練掌握直播技能。

其次，對于主播的形象，直播過程中衣著形象可以反映直播產品或服務特性，但要嚴格按照社會公序良俗著裝，如果直播間使用虛擬形象做主播時，要加強與自然主播或直播營銷人員服務機構的聯系，并且虛擬主播的形象要遵守肖像權和知識產權保護有關的國家法律法規。

最后，為了調動直播間的氣氛，吸引更多的消費者，主播在直播時會進行表演，說一些幽默風趣的語言，但要注意以下幾點：（1） 使用普通話直播;（2） 配合平臺引導和規范消費者的言論，營造良好網絡環境;（3） 禁止銷售未經授權的產品;（4） 不應虛構交易、誘騙或誘導消費者進行私下交易;（5） 直播內容要健康向上，禁止出現色情、低俗、驚悚等內容;（6） 不要變相引導消費者點擊與直播營銷產品或服務無關的鏈接;（7） 介紹產品要闡述事實，不要進行夸大、虛假或誘導的宣傳，禁止營銷假冒偽劣、以次充好的產品或服務等。

主播只有規范自身的行為，嚴格遵守各項規章制度和法律法規，本著方便消費者，提升整體經濟效益的原則進行直播，才能端正直播風氣，營造良好的直播環境，從而使電商直播朝著規范化、合理化的勢態發展。

3.加強主播的培訓與管理

近年來，直播平臺數量的增加吸引了大量自媒體人參與到直播行業中，導致主播的能力水平與綜合素質參差不齊，因而出現了數據造假、虛假宣傳、侵害消費者權益等問題。要想避免多種問題的發生，提升主播的個人素養，實現電商直播的規劃治理，除了要嚴格要求主播的直播行為，完善相應的法律法規進行制約外，還要加強主播的培訓與管理。因此，國家有關機構和部門要加強重視，制定統一的培訓與管理體系，直播營銷人員服務機構要做好上傳下達工作，對主播實行規范化管理。首先，對簽約主播開展直播營銷有關知識、產品質量相關知識和直播技能等內容的培訓，提升主播的業務能力，確保主播形象及行為符合直播相關要求;其次，加強與直播營銷平臺合作，對簽約主播進行直播營銷的產品或服務信息進行規范化建設;最后，定期總結消費者的反饋情況，及時處理直播間存在的各種問題，在提升主播綜合能力與職業素養的同時，還要真正提高消費者的滿意度和認可度。

4.發揮消費公益訴訟功能

針對“直播+”時代電商直播的規范治理，既要加強法律法規的監管力度，完善現有的法律體系，對電商直播實行統一管理，還要尊重消費者，保護其合法權益免遭侵犯，只有維護好消費者的利益，規范直播行為，才能促進電商直播的長久發展。在現階段的電商直播中，消費者合法權益受到侵害的事件屢見不鮮，為了解決存在的問題，多數消費者會通過投訴、公訴等方式進行維權。但是，從實際來看，單個消費者如果通過訴訟的方式進行維權，容易受到起訴時間、管轄法院、維權成本等因素的影響，維權之路比較困難，其結果也不了了之。我國《民事訴訟法》規定了公益訴訟制度，《消費者權益保護法》同樣規定了省級以上消費者組織提起消費公益訴訟的職責。針對現實生活中存在的侵害消費者合法權益的行為，符合有關規定的消費者協要充分發揮的消費公益訴訟功能為消費者贏得權利，使其合法權益得到最大限度的保護。

四、結束語

綜上所述，“直播+”時代下，電商直播迎來了發展的巔峰時刻，存在的問題也隨之暴露，要想使電商直播長期處于高地，以特有的形式促進社會經濟的發展，就要加強電商直播的規范治理，嚴厲打擊直播過程中存在的虛假宣傳、流量造假、侵犯名譽權等行為，同時針對當前電商直播存在的問題提出可行性的規范治理路徑，完善立法，明確相關法律責任，嚴格要求電商直播主體，加強主播的培訓與管理，發揮消費公益訴訟功能等?！爸辈?”時代電商直播規范治理是一個動態的過程，只有不斷探尋規范治理路徑，積極落實，才能減少或消除電商直播存在的問題和風險，營造健康向上的直播氛圍，使消費者、直播主體和商家均獲益其中。

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作者簡介：傅淑如（1991- ），女，漢族，籍貫：福建漳平，本科，學士，職稱：助教，職務：教師，研究方向：電子商務