網紅美妝集合店，年輕人不愛了

徐冰倩

在成為資本寵兒不到兩年后，美妝集合店似乎迎來了集體撤退。

近日，有消息稱，美妝集合店品牌THE COLORIST調色師、WOW COLOUR和黑洞都在近期開始不同程度地關閉店鋪，部分品牌甚至傳出關店比例高達三分之一的消息。

上述三家品牌均未對此有任何正式回應，但南都灣財社記者從業內人士處了解到，今年以來，三大美妝集合店的確都有關店動作，但部分是因為疫情原因而暫時閉店，部分則是永久性閉店。在疫情反復的當下，美妝集合店考慮的不再是規模擴張，而是及時止損、優化成本。

行業“潮水”退去后，集合店模式是否真的走不通了？

早期模式過“重”，及時止損關店減負

相較于2020年下半年開店時勢如破竹的閃電戰，美妝集合店們的關店行為則更像是“靜悄悄”的持久戰。7月初，不少消費者突然發現，THE COLORIST調色師關閉了北京大部分的門店，僅剩的一家也進入了暫停營業的狀態。

實際上，在過去一年多的時間里，WOW COLOUR、黑洞這兩大集合店品牌也在陸續關閉一批店鋪，撤出部分城市。

南都灣財社記者從各品牌商和行業投資人處了解到，被傳大面積關店的調色師，整體關店比例在10%～15%左右。受疫情防控政策影響，北京的確算是閉店比較多的城市，其他則是小幅度關店。

整體來看，部分關閉的門店受所在商場客流影響選擇徹底退出，但還有一部分閉店則是在等當地疫情好轉客流恢復后重新開放，以及部分是閉店調整升級商品品類。

另外，據加盟商方面透露，WOW COLOUR其實從2021年開始就在調整開店策略，目前已經關閉了數十家門店，還在營業的門店尚有百余家。

“主要是關閉前期選址不理想導致投資回報率出現問題的店鋪，有些是一個加盟商負責的好幾家店鋪要關，就一起關了。”該加盟商表示，現在WOW COLOUR將主力店鋪的面積縮小至150-200平方米左右，不再像之前那樣一味“求大求全”。

本身開店基數小、主打“一城一店”的黑洞，在今年4月初的時候發布過暫時關閉5家門店的通知，其中涉及的城市有哈爾濱、成都、杭州和上海，后成都春熙路店恢復營業。南都灣財社記者了解到，這5家關閉的門店中部分是營業調整，部分則是永久性閉店。

但與此同時，黑洞近期又在西安和廣州落地了新店。整體來看，黑洞的門店數維持著相對的動態平衡。目前其官網顯示的門店數為11家，進駐城市包括成都、廣州、哈爾濱、呼和浩特、南京等共9個城市。

有投資人向南都灣財社記者表示，今年以來，類似的新消費品牌都有一定程度上的閉店調整動作，為的就是最大程度降本增效，將無法盈利的門店及時止損，從而提高業務整體韌性和抗風險能力。“特別是這類線下美妝集合店，早期大家入場的時候為了追求高顏值，裝修成本都很高，還追求大面積，成了行業通病，如今看來不一定是正確路徑。”

BA服務回歸，拉升復購率

早在2020年美妝集合店模式最火的時候，幾乎所有品牌都在加碼線下門店的布局。當時，調色師定下了全年500家新店的開店目標，WOW COLOUR更是將全年開店目標定為600家，下一年破千。不少品牌更是不計成本地在核心城市的核心商區“圈地”。

然而，目前來看大部分美妝集合店都沒有達成當初的開店目標。

有投資人表示，目前無法忽視的影響因素就是線下門店客流量幾乎腰斬，特別是疫情比較嚴重的一線城市。集合店模式因為多數都是外采品牌，本來毛利就不高，在這樣的大環境下，控制成本顯得尤為重要，只能及時止損撤店或放慢腳步。

同時，在早期競爭激烈時期，該模式也埋下了隱患。“前期為了抓眼球都重（門店）顏值等外在，這導致各家在這條迅速膨脹的賽道里都沒怎么練好‘內功，沒有跑出很好的服務模式。”該投資人表示。

對于美妝集合店集體收縮，艾媒咨詢高級分析師王清霖也表示，2020年，美妝集合店大多都采取了擴張策略。在這種策略下，據不完全統計，大中型城市中八成以上的綜合類商場或商圈都有至少一家美妝集合店，稀釋了單間集合店的覆蓋人數。

早期大家入場的時候為了追求高顏值，裝修成本都很高，還追求大面積，成了行業通病，如今看來不一定是正確路徑。

同時，美妝集合店雖然風格不完全相同，但大多采用規模化、倉儲式的布局模式，過于密集的集合店弱化了原本美妝集合店的“網紅”稀缺屬性，降低了消費者對品牌店的獵奇心理。

種種外部因素的疊加導致集合店不得不開始向內探索，改變其經營方式。南都灣財社記者發現，WOW COLOUR開始逐漸舍棄當初集合店最標志性的“輕BA（美妝導購）”服務模式。

有品牌商分析，集合店的目標群體大多比較年輕，這類消費者很多對美妝知識還處于一知半解的狀態，其實反而需要BA的建議和服務，幫助他們找到更適合自己的產品。“走到現在，集合店開始發現，具備專業知識的BA可以成為撬動業務的關鍵，能夠更好增強顧客黏性，甚至是更有利于之后完整會員體系的搭建。”

另外，集合店開始更加注重私域流量的沉淀，建立更多與消費者互動的渠道，將更多重心轉移至門店的“服務”環節。據了解，一直主打大牌選品的黑洞會不定期結合各城市店鋪特色舉行線下沙龍、電音派對等活動。為了強化消費者對他們的正品心智，還自建了獨立的美妝檢測實驗室。

總體上來看，一眾美妝集合店似乎意識到了這個商業模式在前期跑馬圈地時埋下的“雷”，拉新擴張等動作不再是關鍵，在有限的資源里如何在保證產品力的同時，最大程度提高消費者的復購率，留下高價值用戶，才是他們下一階段需要思考的重點。

增加護膚品類占比，可以提高盈利嗎？

也正因此，美妝集合店不約而同地開始調整品類結構，增加護膚品占比。

南都灣財社從與調色師有合作的品牌商處了解到，門店不僅在換新品牌，同時針對坐落在社區型商業體的門店會普遍調高護膚品占比。因為綜合性大型商業體內護膚品牌較多且多是國際大牌，位于其中的門店在護膚板塊的競爭力會相對較弱，而社區型商業體則剛好相反。

因此，在品牌商看來，調色師在社區型商業體門店中增加護膚品類更能進行差異化競爭。

另一邊，WOW COLOUR的定位逐漸由早期強調的“彩妝”轉為更強調“美妝”，門店中護膚的品類占比提升到了30%。

有業內人士告訴南都灣財社記者，早在2020年末，各大美妝集合店品牌就開始意識到，護膚品賽道將迎來更高速的增長，對于集合店來說，護膚品類是增強消費者體驗完整性的重要組成部分。

南都灣財社記者獲取的相關數據顯示，從2020年以來的化妝品及天貓銷售大盤來看，整個行業從2021年一季度開始銷售增速呈現大幅度下滑趨勢。中信證券發布的《美妝及商業行業跟蹤報告》顯示，2022 年3月、4月淘寶化妝品零售總額同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妝同比分別下跌24.8%、35.1%。

與此同時，以天貓彩妝和護膚為代表的數據顯示，2020年以來護膚品的增速都遠大于彩妝，直到2022年一季度之后才有小幅反超現象。

實際上，無論是美妝集合店還是單品牌，近一年來都不約而同地開始加大對護膚賽道的投入，這已然成了行業共識。

以國貨美妝頭部品牌完美日記為例，今年一季度財報披露，護膚品牌的總收入同比增長68.5%至1.8億元左右，占總收入的比重由去年的7.5%大幅提升至20.5%。逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰曾在內部會議上強調，護膚業務的戰略意義就是幫助公司實現盈利，并且能夠帶動公司下一階段的增長，是真正品牌力和產品力的驅動增長。

總體來看，美妝集合店這一模式并沒有走到窮途末路，但目前的確在經歷行業陣痛期。

王清霖認為，過去幾年集合店發展過快、同質化程度過高，行業迅速進入到一種相對飽和的狀態。加上疫情對線下的影響和直播電商的崛起，都在推動美妝集合店行業進行自我調整、迭代和淘汰。不過，在經歷一段時間的調整后，預計部分能夠進一步發掘和放大自身優勢、找到新的盈利能力的美妝集合店品牌，還有新的成長空間。