日本鄉村旅游發展的啟示

孫露銘

摘 要：日本是鄉村旅游強國，政府重視保護地方生態，運用豐富的自然、文化資源，對鄉村旅游進行規劃開發，整體布局，推動鄉村地區旅游差異化發展。日本鄉村旅游對國內外游客有著特殊吸引力的同時，也帶動了當地經濟發展，鄉村旅游份額占日本國內旅游市場的半壁江山之重。在鄉村振興戰略背景下，中國鄉村旅游處于蓬勃發展階段，本研究擬在對日本鄉村旅游的發展路徑進行剖析的基礎之上，總結日本發展鄉村旅游的成功經驗，以為其他地區發展鄉村旅游提供參考。

關鍵詞：鄉村旅游;經濟發展;啟示

中圖分類號：F593文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2022）08 — 0083 — 05

一、引言

日本是鄉村旅游的發源地之一，鄉村旅游推動了日本經濟、生態保護、文化傳承等多維度協同發展。日本的鄉村旅游不僅保護和傳承文化，加強城鄉文化之間的互動，而且有效解決農民就業（Thompson，2004）。自20世紀50年代以來，日本工業化、城市化進程加劇，日本鄉村的傳統文化體系與景觀逐漸消失，生態系統遭到破壞，城鄉發展差異加劇，因此日本政府開始重視鄉村問題。隨著政府在鄉村地區進行的一系列財政扶持、基礎設施建設、旅游開發等方面的政策引導，第一產業與第二、三產業融合，提升了日本鄉村經濟效益的同時，縮短了城鄉差距。1998年，日本農戶均收入和農民人均收入分別高出城市職工22.8%和4.6%（速水佑次郎、神門善久，2003）;鄉村冰箱、洗衣機等家用電器普及率在1985年就已經與城市持平，彩電和汽車普及率還分別高出城市0.7和20.1個百分點（暉峻眾三，2011）。

本研究基于日本推動鄉村旅游發展基礎之上，借鑒其成功經驗，對于指導現階段鄉村旅游發展有一定的啟示作用。

二、日本鄉村旅游發展歷程

日本鄉村旅游被稱為“綠色旅游”，主要是指鄉村、山區、漁村等生態地區的旅游休閑度假行為。以田園觀光、民俗風情等特色資源為吸引，開發鄉村旅游不僅推動了地區經濟，滿足消費者需求，降低了“逆城市化”現象，更有助于重塑鄉村文化精神，在推動鄉村治理等方面也起到了重要作用。

（一）日本鄉村旅游發展緣起

二戰后日本經濟進入第一個快速恢復時期，隨著工業化加劇，日本城鄉差距日益突出，鄉村問題逐漸受到重視。為了推動農村轉型，從根本上解決農村空心化等問題，20世紀60年代日本政府開始實施“鄉村振興”的一系列戰略，如今日本鄉村旅游已成為著名品牌，鄉村區域聯動一、二、三產業，以旅游為吸引核，帶動了區域經濟效益，提升鄉村福祉水平。

1.城鄉發展失衡，生態破壞嚴重

戰后恢復期的日本為了發展經濟，不惜代價的工業化、城市化，環境污染給鄉村生態帶來了巨大壓力。大量的工業廢渣排入河港，以及汽車尾氣的排放等污染對水源、土壤、空氣造成了新的壓力。經濟指標的高漲并未換取居民的生活高品質，20世紀50年代，日本出現了環境危害人類健康的事例。1956年熊本縣水俁鎮工業任意排放廢水造成周邊居民長期捕食水中生物汞中毒，三重縣四日市因空氣污染導致的哮喘等疾病，民生不穩。日本不計生態成本，過度城市化嚴重破壞了生態平衡，更危及本國居民乃至周邊國家居民的健康。

2.人口大量外流，政府財政縮水

19世紀末，日本尚屬于農業國家，城市人口不足10%，但隨著20初50年代的經濟復蘇，大量農村人口涌入城市參加高技術密集性生產，推動了日本城市化進程，1970年城市人口達76%，據1970年人口普查，以東京、大板等中心城市聚集了3300萬常住人口，這意味著日本1%的國內面積內居住著32%的人口。由于城市發展造成的人口過度聚集，鄉村區域流失大量人口，出現空心化、老齡化等局面。個人所得稅、固定資產購置稅等稅收下降，致使地方政府直接稅收減少，日漸舉步維艱。

3.農業結構調整過緩，競爭不足

1960至1970年間，在工業經濟高速增長中自立農戶的數量減少33%，農業生產素質在全面衰退。二戰結束后經濟復蘇，美國主導日本加入關貿總協定，成為正式成員后，日本依靠勞動密集型技術與廉價勞動力等優勢，在國際貿易獲得了效益，為日本工業擴大再生產提供了條件。由于日本重化工業等商品出口貿易成為了國家經濟的支柱產業之一，使國家經濟得到了恢復，為了維持經濟的發展，政府只能對本國農業提供有限保護，隨著進口國際農產品涌入日本國內市場，日本農業結構過于單一，成產生本上漲過快，農戶收入水平日益艱難。

（二）日本鄉村旅游發展轉型

隨著城鄉交流的推進，不僅提高了政府對鄉村地區的關注度，也使城市居民感受到了鄉村的魅力。由于20世紀70年代由于石油價格引發的經濟危機，導致日本經濟發展放緩，因此政府將視角從出口經濟轉為拉動內需，通過政策引導等方式，緩解了區域經濟發展不平衡、工農差異等問題。隨著產業結構的調整，日本城鄉空間發生了一些變化。過度的城市化后，不僅加劇了鄉村區域空心化、老齡化等局面，隨著出生率的降低，鄉村出現過疏現象，而地方政府需要一定的人口規模、密度來保證區域稅收穩定，及保持行政單位運行，因此地方開展了一定規模的撤村并村工作，以強化地方的財政和行政能力，而鄉村居民的生活圈也相應擴大。

21世紀以來，日本處于高度城市化時期，城市經濟增長速度降低，農業也持續出現低速發展甚至停滯的狀態。雖然現今的日本鄉村仍然面臨著許多矛盾，但鄉村旅游的發展在推動鄉村地域、旅游行業的發展上發揮了巨大經濟效益，在一定程度上緩解了城鄉發展失衡等問題，日本鄉村逐漸向可持續發展的產業邁進。政府以鄉村振興為目標，通過工業化進程完善了鄉村基礎建設等方面，推廣應用信息技術在一定程度上也滿足了鄉村旅游消費者的需求，日本鄉村旅游現已從單一的休閑觀光發展成集度假、生態、療愈、研學等功能于一體的復合型旅游目的地。日本鄉村旅游的人數逐年增加，2020年日本旅游達83271萬人次，消費總額60042億日元，其中鄉村旅游接待住宿流動人口為844萬人次。

日本鄉村旅游原本單一的旅游形式隨著社會需求的變化，呈現出多元化、標準化、精細化等特點，其中以休閑度假、觀光農業、研學體驗等類型為主，是前景良好的旅游類型之一。

* 休閑度假型：屬于鄉村旅游推廣初期的發展模式，日本擁有67.1%的森林資源，13.1%的農業用地，漁業資源豐富，適合宿山莊、觀海景、賞花海果林、美食等旅游活動，吸引著游客體驗歸園田居的怡然生活。鄉村旅游休閑度假也契合了日本老齡化的旅游需求，1990年初期日本已經進入了“老年社會”，根據日本總務省數據表明，2021年日本65歲及以上的老年人口達3640萬人，占總人口比重29.1%。而當今銀發旅游市場對旅游的需求更多以修生養性、康養度假為主，因此依托優質的自然條件，建設養老院，提供療養、保健等服務，發展休閑度假符合日本細分旅游市場的需求。

* 觀光農業型：日本將當地豐富獨特的鄉村資源與旅游業態相結合，形成獨一無二的旅游體驗。例如在日本時令果蔬成熟之際，對游客開放，讓游客參與鄉村采摘、勞作體驗活動，日本葡萄園農場將果園觀賞、農產品制作、節慶，以及與葡萄相關的藝術作品等融合，并開發森林、花卉、果蔬等主題區域，為游客提供一個綜合性服務的觀光農場，促進農產品生產、加工、銷售一體化發展，體驗農耕文化的同時，又改善了鄉村農業經營現狀。

* 研學體驗型：作為城鄉交流的一部分，日本進一步加強鄉村旅游與學校教育聯動，政府將針對中小學教育進行農知教育，利用假期讓學生在農村、山區、漁村體驗住宿，開展野外拓展活動，進行研學旅游。日本希望通過鄉村研學旅游，振興人口和老齡化地區，緩解農作壓力。日本現有近23000所小學，每學年有120萬人，日本的農林行政機構農林水產省、文部科學省與總務省合作開展“青少年農業、山村、漁村交流項目”，鼓勵小學、初中、高中各個階段的學生長期參與插秧、工藝、自然徒步等鄉村活動，有助于培訓青少年的生存能力、獨立性與團隊凝聚力。通過農林漁業的體驗，培養他們尊重生命與自然，保護環境的態度，認識人與人之間聯系的重要性，理解農林漁業的意義。

（三）日本鄉村旅游發展趨勢

據相關數據表明，未來鄉村旅游與農林漁業的結合將會更為緊密，為區域帶來的經濟效益也會持續增加。社會經濟生產部白皮書顯示，消費者對于“新旅行”的潛在需求中鄉村旅行位居第二，康養、農業、垂釣旅行的潛在需求也在持續增長，潛在消費規模可達31440億日元。社會經濟生產部在“新旅游”需求的分析中，給出了很多活用農山漁村資源的旅游活動建議，表達了將鄉村獨特資源與實際綠色旅游業態結合起來的美好愿望。

三、日本成功經驗的啟示

（一）政策扶持，政府主導部門協同

日本政府意識到地域、產業發展不均等問題的嚴重性，為此頒布了一系列扶持農業的相關政策，引導城鄉縮小差距。通過自上而下的政府主導模式，緩解了城鄉發展不均，達到振興鄉村的效果。1961年《農業基本法》旨在縮小城鄉收入差距，隨后相繼頒布了《離島振興法》、《奄美群島振興開發特別措施法》、《山村振興法》、《小笠原諸島振興開發特別措施法》、《沖繩振興開發特別措施法》、《半島振興法》、《促進特定農山村地區農林業發展基礎整備法》、《促進過疏地區自立特別措施法》“振興八法”，為維護鄉村的長期穩定發展奠定了基礎。2000年日本農林水產省增加了“農村振興局”部門，研究農村振興的政策、規劃及相關項目。

日本各級政府加大了對鄉村地區的財政支持，例如《農業現代化資金助成法》規定，政府向符合政府融資條件的農民提供5至15年貸款貼息，振興鄉村的項目由日本國家財政承擔40%-50%，地方政府承擔20%-30%利息補貼。1962年，日本實施“農業結構改善項目”，例如0.3公頃農業用地平整項目，從1968年8%的財政補貼增加至1990年50%。政府對于鄉村旅游基建，如民宿、交通、游客中心等設施給予最大程度的財政支持，因此鄉村地區的基礎設施等配套服務都較為完善，在物質基礎上城鄉差距較小。

21世紀后，日本逐漸放寬鄉村旅游的政策管制，2005年修改《農山漁村休閑法》，擴大了農林漁業運營民宿的范圍，允許除專業從業人員及組織團體以外的個人、組織登記經營民宿;取消《旅館業法》對于經營民宿的面積要求，靈活應對農家民宿消防設施等安裝標準。通過放寬“一刀切”政策，提供人性化管理，變相支持鄉村旅游的發展。

（二）差異發展，賦能區域競爭優勢

與此同時，日本頒布了《鄉村旅游發展規劃綱要》、《鄉村旅游發展執行項目計劃》，旨在以政府為主導，推動全國鄉村旅游的個性化、差異化發展。通過規劃標準，將農村特色文化、自然資源、游客量等現狀進行正確評估與分類，因地制宜，制定科學可行，符合地方特色的發展規劃。

日本將鄉村資源分為三大類，分別為：

（1）農林漁業等農村資源：以第一產業為基礎，開發休閑農業，結合旅游活動，將農業生產與農產品消費、休閑相結合，引導游客參與農耕勞作，體驗日本傳統美食、民宿農家生活的同時，也可以學習農業、生態知識，享受勞作的樂趣。早期日本以“園藝型”農業為特色，推廣旅游業。例如千葉縣鹿野山距離為東京市中心2小時交通圈，依托優質的牧場資源，開發萌寵、露營、采摘、手作等旅游活動互動，吸引了各地親子客群前來體驗。

（2）鄉村觀光科普資源：花田果園、溫泉等資源為觀賞休閑型景區，鼓勵當地居民開拓延展觀光休閑、教育科普等多元化農業活動，聯合學校等組織，發展捕拉網撈、賞櫻花等科普觀光類旅游活動，以推動當地就業。例如北海道的美瑛町，它擁有獨特的丘陵地貌和四季花海，是眾多知名日本廣告拍攝地，以閑適的田園風光和鄉村的淳樸生活為特色，被譽為是日本著名的鄉村觀光旅游勝地之一。

（3）傳統民俗文化：將民俗、文化等特色資源進行保護性開發，修繕文化遺址，開設特色民宿，延續本土傳統生活方式，彰顯鄉村文化魅力。避免趨同化，實現“一村一品”的鄉村旅游差異化發展。例如佐渡市新潟縣因其得天獨厚的資源，即擁有日本最大的金銀山，它依托從江戶時代起盛行的淘金文化，以及留存下來的當地民俗、傳統，吸引了大批游客。

（三）保護文化，傳承鄉村本土文化

日本文化資源豐富，1950年日本政府頒布《文化保護法》文化遺產、非遺的重要性與保護政策。目前將文化分類為有形文化、無形文化、名俗文化、文化景觀、傳統建筑群、紀念物等，以建檔、影像、報告等形式記錄保護地方文化資源。20世紀90年代以來，隨著日本經濟放緩、人口老齡化等社會問題日趨嚴重，日本政府認識到“活用”具有文化、鑒賞價值的文化遺產振興鄉村經濟的重要性，同時“活用”文化遺產也賦予了遺產新的藝術價值與經濟價值。并且在教育方面，日本出臺了《基本教育法與學校教育法》，以保證鄉村地域學生能夠完成義務教育，提高全民素質。日本政府層面重視農村地區的教育普及，尤其是職業技術教育，因此政府與企業共同組建了農村職業教育梯隊，有側重、分層次的推行教育普及工作。1980年，約有百分之四十以上的鄉村適齡學生能夠進入大學深造。鄉村區域教育使當地居民重視本土的傳統，并厚植文化土壤，播種繼承傳統文化的種子，為日后的鄉村旅游本土化、差異化發展提供了文化基礎，也為地方發展輸送了知識精英團隊。

因地制宜發展鄉村旅游，以地域文化為基礎，傳承復興日本傳統文化，結合現代娛樂形式，吸引年輕客群，有助于傳統文化煥發新生機。例如江戶村主題公園屬于“沉浸式”江戶川時代文旅的代表作，又如忍者劇場、夜鴉館等都屬于活用傳統文化的創新模式。2020年日本4000萬外國游客中不少將各地活化的文化遺產納入行程。因此，傳統文化與旅游業融合發展既助力構建了國家軟實力，兼具美學，體現地域特色，又達到提升經濟效益的目的。

（四）產業融合，創意營銷帶動經濟

2013年，日本政府提出加強鄉村地區產業融合，強調農業向二、三產業延伸。將生態建設與當地的住宅、文化相結合，形成富有特色的景觀氛圍。地區加強基礎設施建設，將第一產業與產學研、民間藝術團等組織平臺合作，調整創新產業結構，通過信息化技術帶動地區營銷，發展成集研學、農業、觀光、文化、溫泉、信息化共享等“一站式”鄉村旅游目的地。

日本鄉村政府提倡當地居民導入創意理念，精細化旅游項目，打造品質旅游，實現差異化發展。通過創意文化營銷、節慶營銷、品牌營銷等方式，將地方旅游資源推廣出去。例如日本越后妻有的“大地藝術節”，位于日本新瀉地區，面積760平方公里，距離東京約兩小時的新干線車程，地區偏遠，起初不達七萬人口。自2000年以來，每三年舉辦一次“大地藝術祭”，到2018年，歷時18年，創作超過900件藝術作品，藝術節年份游客高于平常年份5倍，2018年第七屆的觀眾達55萬人次，為當地創收51億日元。

四、研究展望

綜上，由于日本的鄉村旅游發展起步較早，具備獨特的資源優勢和政府的政策支持，鄉村主題旅游一直處于國際領先地位，其開發歷程可為我國提供不少經驗與啟示。日本豐富的鄉村旅游類別給我國發展鄉村旅游提供了參考，符合未來旅游市場需求趨勢，在高速城市化背景下，消費者渴望體驗鄉村真實生活，回歸田園。此外，鄉村旅游有助于推動鄉村貧困地區的經濟發展，重塑鄉村文化。本文梳理總結了日本鄉村旅游的發展歷程，鄉村發展現狀及變化規律，農業與旅游產業的結合現狀及未來趨勢。日本鄉村的發展是鑒于“先發展，后治理”的理念，經歷了“以農補工”到“以城育鄉”的過程，從鄉村空心化、老齡化再到城鄉一體化布局，這些轉變都是根據城鄉關系轉變、產業結構調整、經濟發展變化等諸多因素作用而形成的治理模式和發展格局。我國可以借鑒日本鄉村發展的經驗，堅持可持續發展的道路發展鄉村，完成城市化進程。而旅游的發展，應建立在完善的基礎設施之上，旅游開發前應完成整體規劃方案，從而挖掘本土地域特色，融合多元產業，達成差異化發展，實現鄉村振興的可行性路徑。

如今細化旅游市場逐漸成為主流趨勢，標準化旅游發展模式已不足以滿足各層次的消費者需求，因此鄉村旅游開發應立足本地農業資源，以特色生態，如溫泉、農莊等景觀為核心吸引物，堅持區域可持續發展，打破壁壘延長產業鏈，融合旅游業、農副產品加工業等產業，提升產品附加值，促進經濟發展。以政府為主導，合理規劃旅游活動，開發文創、節慶、購物等多重旅游項目，創建具有本地品牌特色的文化符號，打造滿足主客共享體驗田園休閑的鄉村旅游目的地。而中國鄉村旅游發展尚不成熟，需揚長避短，高舉鄉村振興和政策扶貧政策。根據鄉村地方特色，借鑒日本發展經驗，互融互通，因地制宜，創建在國際環境中具有中國特色的鄉村旅游品牌形象。

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〔責任編輯：孫玉婷〕