企業經營戰略邏輯的研究綜述

摘 要：在“十四五”規劃的背景下，我國正處于重要的戰略機遇期，對于企業而言，如何把握好當下的局勢做出最優的經營戰略選擇，成為了經營的關鍵。當前社會的主要矛盾是不平衡不充分的發展與人們日益增長的美好生活需要之間的矛盾，其中，人們日益增長的美好生活需要，與營銷學領域中價值的內涵不謀而合。因此，企業要在供給側結構性改革的發展趨勢之下突破重圍，關鍵在于如何更好地為各類消費者實現價值創造。作為指導企業戰略和行動的價值導向，價值主導邏輯中的服務主導邏輯近年來逐漸受到了學術界和企業的關注。本文以企業經營戰略邏輯為研究對象，從戰略導向的演變、在具體經營中的應用情況和理論延伸進行了探討，并結合時代的發展方向和經濟發展需求對企業經營戰略邏輯未來的研究進行了展望，以期讓指導企業戰略和行動的價值導向更好地服務企業經營。

關鍵詞：企業經營戰略邏輯;商品主導邏輯;服務主導邏輯;顧客主導邏輯

一、引言

在“十四五”規劃文件中，中央對我國所處的發展格局做出了重要判斷，我國正處于重要的戰略機遇期，全面深化改革進入了深水區。在經濟改革方面，圍繞著當今社會的主要矛盾推進供給側結構性改革是當下經濟改革任務的重中之重。當今社會的主要矛盾是不平衡不充分的發展與人們日益增長的美好生活需要之間的矛盾。

人們日益增長的美好生活需要，與營銷學領域中價值的內涵不謀而合。在營銷學中，價值被認為是營銷的核心，有學者使用認為價值是顧客的內在心理印象或認知，代表其潛藏于內心的需求和目的。為顧客提供價值是企業所有營銷活動的基礎，也是企業經營的根本目標。無論從顧客角度還是從企業角度，價值創造的核心都是圍繞著顧客價值的實現展開。因此，企業要在供給側結構性改革的發展趨勢之下突破重圍，關鍵在于如何更好地為各類消費者實現價值創造。

在企業經營戰略管理領域，價值主導邏輯中的服務主導邏輯近年來逐漸受到了學術界和企業的關注。本文以企業經營戰略邏輯為研究對象，從戰略導向的演變、在具體經營中的應用情況和理論延伸進行了探討，并結合時代的發展方向和經濟發展需求對企業經營戰略邏輯未來的研究進行了展望，以期讓指導企業戰略和行動的價值導向更好地服務企業經營。

二、企業經營戰略導向的演變——從商品主導邏輯到服務主導邏輯

商品主導邏輯誕生于工業革命期間，是指導企業戰略和行動的價值導向。在當時，經濟模式特征為以工廠生產為導向，致力于實現效用和利潤最大化。商品主導邏輯認為，由于技術變革帶來生產專業化與勞動分工，同時使得商品與服務之間有著清晰的區分，顧客與企業也有著明顯的界限。商品主導邏輯認為，企業生產產品，是價值的唯一創造者，產品和服務是企業創造價值的載體，企業通過在市場上與顧客交換產品或服務，獲得收益。價值在交換之前，已經由企業來創造，在這個過程中，顧客是價值的被動接受者，不涉及價值創造過程。與商品生產有關的對象性資源則是最重要的資源，可以實現效用和利潤最大化，而商品生產或銷售過程中涵蓋的操作性資源如知識、技能等，則不被重視。

第三次技術革命以信息網絡技術為特征，帶來了產業融合，使得產業邊界不斷模糊，顧客對價值的追求開始多樣化和集成化，即不僅希望得到企業已經設定好的價值，還希望企業可以根據自己對使用價值的需求來提供服務。因此，在價值創造過程中，顧客將自己擁有無形資源如情感、智力等投入價值創造過程，感知和獲取價值，滿足自身需求，并對企業自身的價值創造過程產生影響。因此，價值由企業與顧客通過整合利用各方資源來共同創造，顧客不再是企業的營銷對象。在第三次技術革命的催化下，指導企業戰略和行動的價值導開始向服務主導邏輯轉變。

三、服務主導邏輯的應用研究

以“服務主導邏輯”為主題詞在知網進行檢索，檢索時間截至2020年11月20日，得到與“服務主導邏輯”相關的文獻有226篇。其中，對226篇文獻進行分析發現，目前國內基于服務主導邏輯的應用研究主要分為以下五類。

1.價值共創實現機制研究

基于服務主導邏輯的價值共創實現機制研究的行業分布有制造業、互聯網金融業、電子商務、公共管理行業、旅游行業、體育行業、教育行業、醫療行業、建設項目工程咨詢、城市營銷創新、圖書出版、物流行業等。通過對比分析發現，基于服務主導邏輯的價值共創實現機制研究主要集中在五大視角，分別是供應鏈創新視角、企業間的互動（資源共享）視角、企業創新生態系統視角，顧客感知和顧客參與視角，價值共創的價值測量視角。

在供應鏈創新視角下，過往的電商運作和流程改進以產品為價值導向，出現了農產品電商發展速度與市場滲透率不同步的情況，在消費升級的背景之下，基于服務主導邏輯創新農產品電商的供應鏈模式開始引起了關注。以重視過程和體驗、顧客參與以及價值共創、服務導向等三個核心要素出發進行創新，其中一服務供應鏈的創新又具體分為三個層次，分別是解決方案、服務場景和服務生態系統。

在企業間的互動（資源共享）視角下，通過采用扎根理論，對制造業企業服務化轉型進行質性研究，提煉出了服務型制造企業共享模式創新實現機理的四個維度：市場環境、技術變革、管理變革和創新戰略等，其中，市場環境和技術變革是共享模式創新的前置環境，而管理變革和創新戰略是共享模式創新的運行機制。

在企業創新生態系統視角下，“互聯網+”的業態模式使得企業所處的內外部環境發生巨大變化，進而催生出多樣化的價值共創模式。企業創新生態系統的價值共創發起主體可以是機構、社群或者是機構-社群，因為發起主體不同，會帶來核心能力不同、價值主張差異、推進機制的選擇以及最后的價值實現情況等方面的區別，因此，企業創新生態系統的價值共創模式可以分為機構引導型、社群推動型和機構-社群協同型等三種。

在顧客感知和顧客參與視角下，一方面，結合服務主導邏輯以及互聯網時代的大背景，發現企業做好內容營銷對于提升顧客感知價值有著重要的作用，相比基于商品主導邏輯用低價、爆款等方式來實行交易型電商，基于服務主導邏輯做內容電商更容易吸引消費者，進而提高企業效益;另一方面，顧客參與的重要性也開始受到重視，從服務主導邏輯和開放式創新理論來看，顧客參與的方式會影響企業服務創新方式，進而影響企業服務化轉型的績效（即服務化程度的投入產出比），其中顧客參與的角色可以有信息資源提供者、合作創新者或者獨立創新者，而企業的服務創新的落腳點可以是服務理念、客戶界面、組織流程或者技術選擇。

在價值共創的價值測量視角下，由于在服務主導邏輯下價值創造過程中，顧客與供應商之間存在互動關系，而傳統的生產率衡量方法都沒有將這一因素考慮在內，難以體現共同價值創造的實際情況，因此，有學者考慮生產率和價值共創之間的聯系，基于共同生產率收益視角，初步提出了一種價值共創測量方法，即通過核算供給方以及需求方的共同生產率收益，基于價格機制進一步核算兩方的共同生產率收益的貨幣價值。

2.企業服務創新研究

服務創新議題在營銷領域中得到了廣泛的討論，在服務創新領域分成突破式服務創新研究與漸進式服務創新研究。贠曉哲等分析了服務創新的形成，認為要實現服務主導邏輯創新，組織需要從協作能力、顧客導向的動態響應能力以及知識接口能力進行漸進改進。狄蓉認為近十幾年來聯網+新態勢的出現催生了突破式服務創新發展，但高風險性和高度不確定性在此類創新中共存。因此，在信息時代的發展背景之下，企業若想成功實行突破式創新，需注重互聯網技術的應用以及與顧客的互動關系。

3.商業模式創新研究

第三次科技革命讓商業環境產生了顛覆性的改變，同時改變了價值創造和價值分配的方式，因此必然催生新一輪商業模式變革。李文秀等認為Facebook、利豐和蘋果三個公司的商業模式創新路徑就是最好的例子。隨著人工智能、大數據和云計算等新型智能技術的發展，由第三方買單的商業模式應運而生，李純青等以馬蜂窩為例，從服務主導邏輯視角出發，發現這種第三方買單商業模式的價值主要通過平臺與用戶以及平臺與第三方供應商從不同的驅動因素和路徑進行價值共創。

4.顧客抱怨模式研究

顧客抱怨是營銷領域中被關注的焦點，隨著服務主導邏輯的發展，顧客抱怨的行為方式也產生了改變。陳姝等認為，顧客抱怨已經從二元關系變為多元復雜的網狀關系，這是因為在服務主導邏輯之下，顧客積極參與營銷活動，是價值網絡中的重要成員，使得營銷方式從向消費者營銷轉變為共同營銷，而這一過程是動態發展的，營銷活動的范圍不再是顧客購買后，而是轉向服務提供的全過程。

5.價值共毀研究

價值共創帶來積極影響的同時，失敗或錯誤的共創過程可能帶來的潛在負面影響，學者們開始將價值共毀的概念引入到服務主導邏輯領域中。關新華等和蔡丹紅等梳理了價值共毀的提出背景，從各種內涵闡述、內在機制、互動情境以及技術應用引致的價值共毀等方面對現有研究進行了總結歸納，構建了價值共毀過程的理論框架，最后從互動中的資源與流程、影響因素、結果反饋及干預機制、狀態與動態等方面進行了研究展望。

四、服務主導邏輯的理論延伸

1.服務生態系統

服務生態系統是服務主導邏輯發展出的重要理論視角，近年來成為服務相關研究關注的焦點。令狐克睿等認為服務生態系統源起于商業生態系統、服務主導邏輯和服務系統;服務生態系統的結構具有微觀、中觀、宏觀三個層次;在服務生態系統內，制度、價值主張和體驗情境等促進因素通過相互作用機制促進價值共創和服務創新。

2.顧客主導邏輯

隨著實踐的發展和研究的深入，學者們發現服務主導邏輯尚且存在很多不足，并不斷對其加以改進。盡管服務主導邏輯強調顧客是價值共創的參與者，但學者們認為，其強調的是企業在主導著價值創造的過程。但實際上，顧客利用這些產品和服務能夠滿足自身哪些多樣化的需求是企業考慮問題的出發點，顧客的知識、技能等操縱性資源決定著價值共創的方式，因此顧客不僅決定所需求的價值，還對價值的創造進行掌控，因而Heinonen等提出顧客主導邏輯，認為顧客結合自身可利用的其他資源，通過企業提供的產品或服務，在實踐中改變產品或服務固有功能或用途，以滿足顧客自身特定情境下的需求，進而為自身創造價值。在該邏輯之下的共創價值被認為是情境價值。

五、企業經營戰略導向的發展展望

以信息技術為重要生產力的第三次工業革命改變了人們的生活習慣和消費習慣，顛覆性地改變了商業環境，也改變了價值創造和價值分配的方式，催生了新一輪的商業模式變革，促使價值主導邏輯從商品主導邏輯向服務主導邏輯的演變。隨著中本聰在2009年發布論文《比特幣：點對點的電子現金系統》，掀起了人們對數字貨幣關注的同時，也掀起了各國對比特幣底層技術之區塊鏈技術的關注。區塊鏈技術可實現去中心化的信任管理，解決以往中心化信任管理模式所產生的各類信任問題、效率問題和信息安全問題，其中有些問題在信息時代下被放大。眾多學者預判區塊鏈技術將會掀起第四次工業革命，第四次工業革命相比于第三次工業革命，對人們生活的革新、產業發展形式、未來商業模式的影響將會更加巨大。

因此，對于企業而言，在制定長期經營戰略的時候，可對即將到來的新一輪工業革命對價值創造和價值分配的方式帶來的影響進行探究，摸索出適應經濟發展趨勢的價值主導邏輯，創造更大的效益。

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作者簡介：何曉瀅（1997- ），女，漢族，廣東茂名市人，廣州大學管理學院，建設與房地產管理專業，研究生在讀，管理學碩士