跨境電商C2M商業模式研究

薛昀淳?向永勝

摘 要：C2M商業模式是一種基于互聯網的新型電子商務商業模式，通過互聯網技術直接將消費者和供應商、設計師聯系起來，剔除了中間所有的環節，極大程度降低了成本，為消費者提供優質平價、性價比高、專屬個性化產品。本文選擇SHEIN為研究案例，探討當前基于數字化的跨境電商C2M商業模式的發展現狀，SHEIN以敏捷供應鏈支撐C2M、數字化賦能全鏈路管理的商業模式解決了服裝行業庫存的痛點，不僅為國內傳統制造企業提供了一條電商化轉型的可行性路徑，也對跨境電商平臺商業模式的創新有一定的引導作用。

關鍵詞：C2M;商業模式;跨境電商

南京希音電子商務有限公司（簡稱希音，SHEIN）是一家快時尚跨境電商網站，主打快時尚性價比女裝產品，站內設立社區提供經驗分享、交友、購物等服務。SHEIN集生產、研發、銷售于一體，確保了產品供應的穩定性和整合的可控性，并具備數據收集、分析與整合、智能計算等一系列信息技術。2013年-2020年，SHEIN連續八年實現營收超過100%增長，是獨立站運作模式的代表。

一、基于數字化供應鏈的跨境電商C2M商業模式研究

1.數字化供應鏈內涵

數字化供應鏈（Digital Supply Chain）是全球化、智能化、柔性化生產的基礎，通過平臺實現B2B或C2M的批量生產或是單件定制。數字化供應鏈是基于物聯網、大數據與人工智能等關鍵技術，構建的以客戶為中心，以需求為驅動的，動態、可持續發展的網狀供應鏈體系。

2.C2M模式

C2M（Customer-to-Manufactory）意為從客戶到制造，其核心內容是“定制化生產”，用戶提出自己的需求，制造商根據用戶的需求制造產品，最大程度地滿足消費者的需求并且讓利于消費者，去掉所有的品牌商、代理商和商場中間環節，將產品以極低價格銷售給消費者。

3.跨境電商

跨境電商是指依靠互聯網，在不同國家之間建立商品的銷售渠道，跨境電商分為兩種模式：進口跨境電商和出口跨境電商。對于進口跨境電商商家來說，通常是國內消費者訪問海外賣家的購物網站選擇商品下單后由海外賣家直接發國際快遞到消費者手中。出口跨境電商則剛好相反，國內賣家將商品直接通過國際快遞到海外買家的手中。

二、以SHEIN為例分析跨境電商C2M商業模式

1.SHEIN的發展歷程

SHEIN定位“跨境快時尚互聯網公司”，其初創于2008年，早期以婚紗為主的裙裝進入女裝市場，通過自己的獨立站銷往歐美等地區。2012年SHEIN開始轉型，組建設計師團隊、搭建獨立站開始運營，在品類上細分人群并圍繞消費者擴張品類。2015年開始品牌升級、全球化布局加速，借助 Instagram、Twitter 等社交平臺獨立站覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個國家和地區。2019年至2021年，SHEIN在谷歌與凱度發布的中國出海品牌50強中排名由第21上升至第11，超越騰訊、Anker，SHEIN App全球下載量已超越亞馬遜。2020 年，SHEIN銷售額接近100 億美元，較上年同比增長110%，而它的對手、全球排名第三的快時尚服裝品牌Zara銷售額則同比下降 27.6%。

2.SHEIN希音C2M商業模式分析

（1） 數字賦能全鏈路管理

SHEIN使用大數據來預測流行趨勢，并通過創建一個內部追蹤體系和利用 Google Trends查找其中的流行詞的數量和增長趨勢，實時掌握市場流行的顏色、款式、圖案、面料等信息以及價格的變動，然后進行元素組合、設計，以最短的時間完成產品上新，在特定地區先發售分析銷量數據和反饋內容，銷量高的繼續發售而銷量低的停止發售，以此進行篩選、推廣和批量生產。既能迅速發現熱門產品，又能滿足年輕人群的需要。在此基礎上，SHEIN為設計師設計了一套以大數據為基礎的輔助設計系統——SHEIN X。根據官方網站的數據，SHEIN在2021年10月至12月期間，每日推出5000件-6000件衣服，而11月1號的新款達到10610件。

SHEIN搭建數字化供應鏈體系——云工廠平臺，招募具有“小單快反”生產能力的供應商加入平臺。云工廠平臺為供應商提供包括領料管理、采購管理、訂單管理、學習中心在內的多種信息模塊，供應商可以通過平臺進行搶單，SHEIN通過平臺對供應商進行管理。2015年，SHEIN開發了MES智能化協同管理系統，系統內構建商品中心、運營中心、生產部、設計部等10套數據共享的子信息系統對這些企業進行數字化改造與賦能，加強對云工廠平臺中的供應商的管理。每一個云工廠平臺成員可以在MES系統中看到三個模塊：商品列表、訂單情況、庫存結余。從生產端角度來說，MES系統可以跟蹤每筆訂單的完成，具體到產品的生產環節、面料的庫存情況以及訂單進度等。從銷售端角度來說，MES系統能夠實時反映產品的銷量以及庫存現狀，當庫存減少達到一定的閾值時，系統就會自動生成訂單并派發到云工廠平臺，由供應商搶單完成。

目前，SHEIN基于一套完整的大數據操作系統構建了一整套供應鏈、物流、ERP以及一整套的銷售預測系統。一款新的產品是根據它自己和第三方的數據來設計的，包括瀏覽、點擊和銷售數據，并通過算法對數據進行實時更新。該算法也會更新權重，向更多的用戶推薦款式類似的產品。最終，SHEIN進化成為一種非常了解用戶需要的智能系統，就像是一臺不斷旋轉的數據驅動的飛輪，持續變現。

（2） 先進高效柔性供應鏈

廣州番禺是世界上最大的成衣產業集群，SHEIN在這里設立了一個供應鏈中心。SHEIN還入股了供應鏈上游的服裝廠，對整個生產過程進行了嚴格的控制，并設計了最快能夠在七天內完成訂單的供應鏈。目前，SHEIN已形成了面料開發、樣衣開發、大貨生產、品質管理、倉儲管理、物流配送等全流程的供應鏈系統。

SHEIN對供貨商的要求很高，供應商在沒有設計能力的情況下，SHEIN會設計制造出第一批樣品，再交給供應商來加工，而供應商被要求在7天到11天內發貨，同時這些供應商需要有在短時間內處理100份到500份訂單的能力。而對于可以自行設計的供貨商，則被要求在10天到15天之內完成設計、制版、生產、送貨等全部工作，且這些供應商需要有可以處理500份訂單的能力。此外，SHEIN還將對供應商的發貨、備貨、次品率以及上新成功率等進行考核，并制定了一套詳盡的考核體系。雖然供應商的盈利并不高且要求交貨時間非常短，但供貨商還是很樂意和 SHEIN進行合作的，一是因為SHEIN有大量的訂單，不必為銷路發愁，二是因為SHEIN的資金回款速度極快，在業內也是最短的，從90天縮短到了30天，甚至一個星期，因此許多廠家都愿意與 SHEIN進行合作。

（3） 智能化倉儲管理

SHEIN的倉儲包括國內中心倉、海外中轉倉以及運營倉，中心倉負責全球用戶的發貨、海外運營倉負責本地銷售、海外中轉倉負責貨物中轉和用戶退貨處理。SHEIN 在廣東佛山設置了中心倉和數個衛星倉，設計、打造出的新款產品經由云工廠平臺生產完后幾小時之內就能運送到中心倉。因此SHEIN有95%的商品是從佛山的中心倉發貨。為加快新款產品的運輸速度，SHEIN還會要求供應商直接從工廠發往海外向海外的用戶供貨。SHEIN的海外運營倉的庫存主要是銷售量大的熱門商品，并且承擔了5%左右的銷售訂單發貨任務，降低了庫存成本。

SHEIN 的倉儲物流部門人員占整個供應鏈中心的80%，倉儲管理和商品配送都已完成數字化和智能化。海外中轉倉以退貨為主，不進行發貨，SHEIN放寬了用戶退貨條件，而且首次退貨免運費并承諾45天內可退貨。為提高物流以及配送效率、降低運輸成本，SHEIN成立了廣州市卓天國際貨運代理有限公司，主要負責SHEIN商品前端配送服務，終端貨運則委托給當地第三方物流企業代理。經過長期收集統計的物流配送信息數據，SHEIN運用大數據算法對物流路線進行持續優化并對配送方案進行持續改進。目前SHEIN在美國主要通過第三方的標準配送和快遞配送兩種配送方式，從用戶下單到收貨，標準配送在14天之內可送到用戶手中，快遞配送在8天左右可送到用戶手中。

（4） 獨立站模式打造品牌

SHEIN從創立之初就建立了獨立站并采用DTC模式堅持做品牌、構建流量池，形成良性的獨立站運營系統。SHEIN組建專門負責社交媒體營銷的團隊，他們在Face-book、YouTube、Instagram和TikTok等主流自媒體平臺創建官方賬號構建流量入口矩陣，截至2021年1月，SHEIN在各大主流社交平臺上已有5000多萬粉絲。SHEIN還會與網紅合作在內容上進行營銷并且通過網紅的影響力讓品牌傳播得越來越廣，即內容營銷和社交營銷。SHEIN的運營團隊會在服飾穿搭網站和自媒體平臺上尋找與自身品牌市場和目標人群相匹配的網紅，與他們進行合作，然后再用一些技術手段讓這些網紅的內容出現在排行榜前列，把客流量轉化為銷售量，目前在各個主流社交平臺都可以看到SHEIN的身影。形成良性的獨立站運營系統后SHEIN開始加速擴張，在2019年就將業務范圍進一步擴展到18大熱門行業，包括寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等。在2020年6月，SHEIN首次發布了高端品牌MOTF。而在線下，他們通過短暫地分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來營造品牌的獨特感。

3.SHEIN C2M商業模式的特征

（1） 去除中間平臺環節

理論上，C2M模式很大程度上迎合了電子商務去除中間化的趨勢，運用龐大且靈活的計算機系統隨時進行數據交換，很好地實現了廠家直銷、體驗營銷、數據追溯三點結合。C2M 模式的這種特性最大的優勢是使用戶以最少的投入得到最大的價值即利益最大化，企業搭建起自己的平臺與消費者直接連接，在顧客完成選購并下單后，企業進行生產和交付。SHEIN實際上也實現了消費者和供貨商的直接連接，剔除了中間流通環節和加價環節，極大地縮短了整個產業鏈。

（2） 實現產品零庫存

在傳統的銷售模式中，產品的制造是一個成本逐漸增加的過程，庫存成本是一個很難解決的問題。C2M 模式的產生，極大地減少了生產過程中的庫存和資金壓力，同時在時間上也能相應地提高生產活動中的管理效率。供貨商根據要求在進行定制化生產后，企業第一時間獲取數據信息對產品實施“零庫存”管理，正在制作的產品完工后立即組裝，完成后馬上出貨。它的現實意義就是商品都處于周轉狀態，不但庫存所占用的資產被快速釋放，還能避免由于市場的變化和產品的更新換代而導致的降價和滯銷的風險。

（3） 先付款、再生產

“先付款，再生產”即顧客在網上購買商品，訂購商品后，先付款，企業收到貨款后進行生產，在顧客規定的時間內交貨。用戶的預付款項就是企業的日常經營經費的重要來源，可以有效地減少經營經費的占用，賬期縮短增加資金的利用率，同時也可以大幅度地降低資金成本。

（4） 個性化定制服務

C2M商業模式注重消費者的個性化需求，企業按照消費者提出的要求為消費者提供產品，盡可能地滿足消費者的個性化需求。SHEIN利用高效的智能算法系統和互聯網平臺工具進行大數據分析，并通過特定區域的銷售數據把握潮流趨勢和消費者的真正需求，繼而進行產品設計、生產和銷售，雖不是與用戶進行一對一的溝通，但其產品多以及上新快也做到了個性化定制。

三、SHEIN對跨境電商C2M商業運作模式的啟示

1.重視供應鏈體系建設

在提升企業競爭能力的過程中，供應鏈起著至關重要的作用。企業必須要有用戶思維，為用戶創造價值是企業的生存之本，在產品開發到生產銷售等各環節中，充分利用收集到的客戶數據信息。例如，企業可以利用大數據進行整體的系統優化，并在各環節之間進行有效的信息交流，從而降低成本、提高庫存周轉率、提高服務質量。因此，跨境電商企業要根據自身情況深入到整個供應鏈的上游和下游去進行建設，完善跨部門跨企業的供應鏈協同機制，有效降低成本來提升競爭力，建立壁壘。

2.重視數字化能力建設

企業數字化建設需要全方位的數字化，包括供應鏈、銷售、管理等各個環節進行數字化。跨境電商的數字化主要從兩個方面展開，即“用戶行為”和“企業運營”兩大部分進行。在用戶行為方面，利用大數據對用戶的畫像、消費動態進行分析，深入了解他們的消費行為，建立數據生態系統，提高產品服務質量，達到有效的市場營銷。在經營方面，通過搭建智能的平臺，打通物流和金融，為行業提供一整套的方案。同時，通過對前后兩個終端的數據進行整合，使各個業務的數據能夠更好地被共享，從而提高系統的運行效率，提高用戶的使用體驗和滿意度。當企業擁有數字化技術之后，不僅可以更好地捕捉到新的用戶需要、做出快速的響應、使品牌和消費者更加緊密地聯系在一起，還可以使企業的每個行動都可以量化、可執行、可評估，使底層的員工更容易了解如何操作，提高操作的效率。正是因為其卓越的數字化能力，SHEIN才能擁有高效率的運營并迅速響應用戶的需要。

3.重視品牌體系的構建

由流量導向、產品導向轉向品牌導向是跨境電商市場未來的趨勢。品牌導向是指企業和顧客在持續的互動過程中進行品牌的創新、發展和保護，以能達到品牌上的競爭優勢的一種組織運動導向。企業在打造品牌時，不僅只是創立品牌，而是要賦予品牌策略性的意義。雖然我國跨境電商產業發展逐漸成熟，但是跨境電商的出口商仍然迫切需要在產品上進行升級和轉變，打造屬于自己的品牌。而要想塑造品牌，首先要從縱向的細分市場入手，深入構建供應鏈，打造精品。緊接著最重要的一點就是要打造品牌使命、愿景和價值觀。最后，以 DTC品牌獨立站點的模式進行品牌出海。打造一個品牌，不僅要有一個整體的體系和整體的經營策略等各方面的綜合聯系，還要建立營銷與內容優化團隊，以展示“專業性”的產品。一個好的品牌還必須要注重用戶的體驗，為用戶提供從認識到銷售的全流程服務。

4.用戶精細化運營服務

用戶精細化運營是指根據市場和用戶行為等信息，將用戶進行細分并進一步分析，通過搭建完整有效的用戶畫像，對用戶進行個性化的經營，比如通過不同的營銷手段，來提高用戶的留存度，從而提高用戶的轉化率。留住和轉化用戶，以最少的代價，實現最大的流量增值是精細化運營的目標。因此，加強對消費者的管理，為顧客提供個性化的購物體驗，并促進品牌的自我推廣和消費者的口碑，是跨境電商保持可持續發展的一種重要途徑。

四、結語

目前SHEIN已經超越亞馬遜和沃爾瑪成為全球下載量最高的手機軟件，在歐美地區的受歡迎程度甚至超過了亞馬遜。2020年，SHEIN的全年營收接近100億美元，連續八年復合增長率超過100%，成長為全球 B2C快時尚跨境電商品牌。SHEIN作為我國跨境電商行業中發展較為成熟的運營商代表，它的成功并非偶然的，中國工廠的優勢支撐SHEIN以更低的成本和更靈活的供應鏈，以極快的產品更迭速度將時尚女裝以極致性價比售出。跨境電商企業使用C2M商業模式發展，其側重點是如何搭建中間的“to”，以及準確收集并處理分析的能力，數據緊接著才是客戶端C和制造商M。SHEIN根據大量的供應商品數據和用戶購買數據實現回傳分析，實現越來越準確的用戶洞察，繼而實現商業閉環就是很好的例子。通過對SHENIN的商業模式分析，SHEIN以敏捷供應鏈支撐C2M模式，以全鏈路的數字化運營提升品牌力，構建出的C2M模式生態系統，為傳統制造企業提供了一條電商化轉型的可行性路徑，對于跨境電商行業商業模式發展也有借鑒意義。

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作者簡介：薛昀淳（2000- ），女，漢族，山西呂梁人，浙江工商大學杭州商學院，本科在讀;向永勝（1975- ），男，漢族，重慶人，博士，浙江工商大學杭州商學院，科研處處長，教授，研究方向：創業與創新管理