基于品牌忠誠度的餐飲App的營銷策略研究

賴慧珍

摘 要：在現今移動網絡和新科技迅猛發展的大環境下，為了迎合新潮流并謀求更好的市場發展，餐飲企業如何利用餐飲App展開營銷并提升競爭優勢成為關注重點。本研究以瑞幸咖啡App為例，收集225份調查問卷對其營銷策略進行實證分析，探討餐飲企業如何通過開發利用App的營銷策略來提高品牌忠誠度進而提高知名度擴大市場，在分析了調研結果的基礎上，提出了餐飲企業重視UGC的作用，提高用戶黏性，營造屬于自己的品牌氛圍，擴大粉絲群體的改進策略，力求為餐飲行業提供更符合用戶品牌忠誠度的營銷方案。

關鍵詞：品牌忠誠度;餐飲App;瑞幸咖啡;營銷策略

一、前言

隨著移動網絡的快速發展和居民生活水平的不斷提高，許多餐飲行業不斷改善自身，開通線上服務方式以達到客戶更好的消費體驗。以往餐飲業的營銷傳播依賴于店鋪的地理位置，有人流的地方生意自然會好，但隨著餓了么、美團外賣等餐飲App的崛起，人們實現了足不出戶就吃到各式美食的愿望。餐飲App滿足用戶的個性化需求，但也會因安裝內存不足、安全性等因素讓用戶糾結使用，相比而言，小程序則無需安裝下載便可實現營銷及點單，許多品牌會選擇開發微信小程序，而不是App。但是一些知名度高、客戶群體極大的餐飲品牌會選擇擁有自己的應用程序，比如肯德基、星巴克、瑞幸等。瑞幸咖啡也因其獨特的營銷方式——無收銀系統，靠線上下單的模式及新用戶可以免費獲得任意一杯咖啡，讓眾多用戶下載App。瑞幸咖啡從2017年創辦至今已成為國內咖啡新零售方式的引領者，瑞幸是如何成功上市且與星巴克相提并論的呢？餐飲品牌制定營銷傳播策略，不僅要著眼于對利潤的把控，更要有品牌塑造意識，擁有優質客戶群體。5G時代的到來使餐飲App的使用更加便利化，但在競爭激烈的中國咖啡品牌市場，如何吸引更多的客人消費并回購，是眾多餐飲商家關心的問題，也是筆者試圖探討通過餐飲App營銷策略來提高品牌忠誠度并制造無限顧客資源的初衷。因此，餐飲企業有必要通過餐飲App的營銷渠道尋找自身的不足并完善自身，制定更長遠的發展戰略，培養客戶忠誠度，將自身的品牌越做越響。

二、餐飲App的發展現狀及可行性分析

1.餐飲App的發展現狀

（1） 餐飲App改變了信息的傳播方式

隨著移動互聯網的普及，手機App、微信小程序讓信息傳播變得更為快捷和全面，用戶打開手機即可獲得想要的信息，商家通過App展示自己的信息，讓顧客體驗更為深刻、立體。讓商家和顧客的互動更緊密，溝通便捷，讓二者的關系更親密，減少中介商的介入，避免不必要的麻煩。

（2） 餐飲App改變了消費者的飲食習慣

以往的社交，通常會在咖啡廳、KTV、餐廳等場所面對面交談，而現在微信、短視頻等社交軟件的普及，人們可以實現線上就見面、交談。如今，受到新型冠狀病毒的影響，“無接觸”、“線上”成為了日常。餓了么、美團外賣這些餐飲App的出現實現了足不出戶人們就可以嘗遍美食，許多餐飲企業也擁有了自己的App，讓消費者更便捷、快速得到自己想要的產品，不僅可以根據App上已有的評價選擇自己想要的產品，避免浪費或其他一些困擾，同時還可以在購買之后在App上發表公開的評價，讓產品變得可以“說話”。

（3） 餐飲App改變了餐飲品牌營銷方式

以往的餐飲主要依靠線下的發展去傳播，吸引客人來就餐，如果顧客覺得好吃，便會有下一次的光顧。現如今想靠餐飲發家致富的中小創業者們，經常會遇到店鋪租金貴和客流量小的難題，現在美團、餓了么、大眾點評等餐飲App的發展，推動了餐飲商戶與顧客之間的溝通，營銷方式不再是傳統的面對面交流，人們可以根據這些應用程序上看到的東西進行購買決策，如今品牌已是琳瑯滿目，一些名不見經傳的商戶便可依靠互聯網實現“出人頭地”的夢想。

2.餐飲App發展可行性分析

（1） 智能手機的普及保證了餐飲企業信息傳播渠道的暢通

智能手機已屢見不鮮，人們幾乎每天手機不離手，很多人甚至可能擁有多部手機，手機也已經從從前的奢侈品變成現在的必需品，人人都需要手機與外界保持聯絡，智能手機的普及保證了餐飲企業信息傳播渠道的暢通。

（2） 外賣已變成了餐飲業的“求生路”

新冠疫情防控期間餐飲業受到毀滅性的影響，許多餐飲業無法正常開工，餐飲業只開通外賣，不設堂食，曾經普普通通在店就餐的事情在這個時候竟也變成了奢侈，如果不是原來外賣發展已經到非常熟練且完善的地步，不是靠全國人民、各行各業的努力，人們遲遲都看不到希望的到來。餐飲App的魅力在于此，通過看似簡單的線上遠距離點單，就對經濟恢復有了莫大的幫助。

（3） 餐飲App有利于餐飲企業提高顧客品牌忠誠度

隨著應用程序的不斷發展，軟件工程師會根據開發商的要求將版本不斷更新，會將功能、頁面等的設計不斷完善化，版本的更新也代表著企業的發展狀態，App的推出，可以讓顧客第一時間得到最新資訊，前面講到企業的產品推廣、企業獨特性影響了顧客的品牌忠誠度。App可以及時展現產品的更新，點單方便且操作便捷，像星巴克、瑞幸有屬于自己的App會讓顧客更有專屬感，且App內容的不斷升級也是維護顧客忠誠度的重要因素。餐飲企業可以以App為窗口與客戶溝通，贈送優惠券或其他產品推廣的信息，帶動發展。一個隨時隨地能保持聯系的餐飲總不會被顧客遺忘到哪去。

三、瑞幸咖啡的營銷策略分析

1.瑞幸咖啡的營銷現狀分析

瑞幸店內沒有收銀系統，只有咖啡師，顧客通過線上App下單，咖啡師店內接單制作，2分鐘即可享用到一杯新鮮咖啡豆萃取的大師咖啡。瑞幸主要是以低價吸引顧客，對于新客戶來說，首杯咖啡免費，如果是老客戶邀請新客戶，則各自得一杯免費咖啡，之后，瑞幸還會通過App或者短信或者微信公眾號推送折扣較大的優惠券。此外，與傳統的咖啡店不同，瑞幸開設外賣服務，或者自提，不設堂食，快速便捷，不浪費時間，特別適合快節奏生活的白領。瑞幸咖啡還有逐鹿百萬大咖的活動，每周消費滿五杯即可獲得參加活動資格，參與瓜分獎金，活動分6周，每周500萬元，共瓜分3000萬元，由此看出，瑞幸在吸引客戶購買方面是下足了功夫。另外，瑞幸還開發出無人售貨機“瑞劃算”，用戶可通過這種自動販賣機得到一杯新鮮現磨的咖啡，功能齊全，價格和電商價格一樣，瑞幸有計劃將這種無人售賣機普及到各地的角落。瑞幸就是以這種“線上+線下”的新零售模式，將每一杯新鮮咖啡送到客戶手中。

2.瑞幸App內容分析

（1） 瑞幸App界面分析

App界面有點單的功能、咖啡錢包、送TA咖啡的功能，還有推薦功能，最上方的是關于瑞幸最新的信息，有新品信息、逐鹿百萬大咖活動入口、咖啡豆信息等。整個頁面配色與品牌logo契合，以淡藍、深藍為主，看起來清新自然，印象深刻，一些較為優惠的產品價格也用紅色著重標注了出來。菜單欄上有首頁、菜單、潮品、購物車、我的這五項內容。從頁面排序可以看出瑞幸主推的產品，最近新上市的曲奇和櫻花系列拿鐵，讓顧客最先看到這些新品。排版方面，點單功能設計在了手機屏幕最佳觸摸區域的位置，在中間的位置，最舒適且方便的位置，也是一眼過去最先看到的位置。

（2） 瑞幸App文本設計

在菜單頁面，文字排版清晰明了，因為有外送服務，因此也會有個開關似的按鈕在右上角供選擇，還有左上角會有定位信息，普及瑞劃算的概念，讓更多的顧客知道瑞劃算這樣的無人售賣機。還有產品的價格信息，清楚用白字紅底標明，優惠一目了然，也會明確一些產品規格信息，讓顧客心中有數，避免造成浪費。“購物車”頁面下方也會顯示“猜你喜歡”，更人性化設計，也更好添加新產品的曝光度。“我的”頁面主要是一些賬戶信息和問題解決信息，在此不多贅述。文案方面，App的文案偏文藝風，幾款新品拿鐵的名字都饒有趣味，使人印象深刻，點開單個的產品的信息，可以看到產品的描述。點開菜單的加購信息，就會彈出這樣產品的詳細描述信息，然后可選擇溫度、奶油，在這個簡單的行為上，又能發掘到開發者的心思，消費者在選擇的同時可以看到產品的詳細描述以及精美圖片，比如珞珈櫻花拿鐵，在喝之前就已經能想象到春日櫻花滿天飛舞下飲一杯拿鐵的唯美景象。

3.瑞幸咖啡App與瑞幸咖啡微信小程序營銷對比

瑞幸除了有專屬的App之外，也有微信小程序可以點單，還有官方微博、官方的微信公眾號，也有抖音賬戶，可以看出瑞幸咖啡在營銷傳播方面不斷開拓渠道，增加知名度，但每種傳播渠道都有不同的效果。微信小程序和App為主要的營銷渠道。微信小程序較容易打開，微信作為現代人最主要的社交工具，打開較為方便，但微信小程序需要自己添加收藏，不然容易找不到，還需要搜索，還需要關注官方的微信公眾號，如今公眾號眾多，如果不是特意關注，幾個小時不看就有可能石沉大海，即使彈出了聊天對話框，也容易被其他消息所淹沒，因此，微信小程序點單確實方便，快捷且不占手機空間，但容易丟失，且有可能在點單時錯過其他重要微信信息。

微信小程序與瑞幸App的頁面、功能并無兩異，App使用起來也同樣方便快捷，甚至不需要微信小程序那樣搜索，且在App下單后，訂單信息、取餐信息App上和小程序上都會有顯示，其實用哪一個點餐都方便快捷，這也是瑞幸咖啡做得比較好的一點，但App更像是會給人一種專屬感，在偌大的品牌市場中，喜歡的品牌可以有一款專門的App，可以使用戶手機內容生活化、個性化，且App已經符合人們的使用習慣。最開始時，需要下載App才能在店內下單，這種比較新奇的方式也讓客戶印象較為深刻。

四、基于品牌忠誠度瑞幸App用戶調查分析

1.用戶問卷發放與收集

本研究基于品牌忠誠度設計問卷，采取網絡發放問卷的方式，在本人分享問卷到朋友圈時，用了較為獨特的方法，填完問卷的朋友可以在該條朋友圈下面點贊，當本人收集到足夠多的數據時，會截止問卷，并隨機在朋友圈點贊的朋友里抽取三位請他們喝任意的瑞幸咖啡。該舉動也是受到瑞幸營銷模式的啟發，通過“分享”獲得免費咖啡，刺激消費欲望。本次問卷共收集了225份，其中有效問卷是225份。問卷主要集中在瑞幸App用戶在使用過程中的調查，對顧客品牌忠誠度的調查。

2.用戶問卷結果與分析

（1） 瑞幸App使用效果不錯

通過問卷調查顯示，56.9%的顧客認為瑞幸App使用起來效果方便程度一般，一半的顧客認為可以在打開瑞幸App的第一時間找到想要的功能，在調查的顧客中，55.1%的顧客偶爾使用餐飲App來點餐，顧客使用頻率一般，但數據可能會因為近期新冠疫情的影響而有一些改變，畢竟人們在家里其實不需要每天點外賣，但如果是學生、上班族，點外賣的頻率會更高一些。

（2） 瑞幸咖啡顧客品牌忠誠度較高

在對顧客關于瑞幸品牌忠誠度的調查里，有69.3%的顧客愿意向周圍人推薦瑞幸App，推薦次數一次或兩次和三次或三次以上的加起來有大約70%。筆者也是被身邊朋友推薦下載了瑞幸App，因為高性價比且味道不錯，在每日早起工作的壓力下，早餐會沒有精神，就會自提一杯瑞幸的咖啡，喝完之后去培訓，精神狀態就好很多，便養成了這個喝咖啡的習慣。

對于推薦瑞幸咖啡的原因當中，瑞幸App“免費送好友咖啡，各自得一杯”的優惠活動”、“瑞幸產品豐富，選擇較多”、“瑞幸咖啡味道好、出餐快”這三個原因為主要的原因，都有40%左右的消費者認為很滿意，說明瑞幸的競爭優勢是高品質、高便利性、高性價比。因此提高了消費者的回購率，維護了顧客的品牌忠誠度。

（3） 顧客更傾向于在App上下單

在對顧客下單方式的調查中，發現有60%以上的顧客喜歡用線上下單的方式，其中，在App上下單的顧客居多。一則關于咖啡行業的報道稱，30%的消費者在咖啡館飲用咖啡，70%的顧客會選擇外賣或外帶。選擇線上下單的方式會更方便顧客的生活，提升幸福感，雖然瑞幸咖啡App與小程序功能并無太大差別，但App操作會更簡潔且快速一些，因此顧客更傾向于在App下單。

五、基于品牌忠誠度的餐飲App的營銷策略建議

1.老字號餐飲可開發專屬App

（1） 老故事，新說法

老字號餐飲或多或少都會有著不為人知的歷史，以史為鑒不管是國家發展還是企業發展都是聰明的做法，而現在對于將來也會成為歷史，現在一些老字號餐飲，會受到西方餐飲的沖擊，比如西餐廳、肯德基、麥當勞這樣的餐飲，再加上老牌餐飲基礎設施不夠完善，宣傳不到位等劣勢，很可能面臨倒閉的風險。老故事也可以用新說法講述出來，緊跟時代潮流。

（2） 依靠線上傳播方式，不斷完善自身發展戰略

可以建議餐飲加入美團、餓了么這類的餐飲App，但最好是可以擁有屬于自己的App，可以十分個性化，在App里可以講述自己的品牌故事、歷史，也可以借此廣納群眾的意見，完善自身。如果可以開發一款屬于自身品牌的App，有一個專門的“房子”向用戶訴說自家品牌的故事，還有對現在以及未來的努力和展望，必定會起到一個較好的營銷傳播效果。App不僅給老牌餐飲提供一個說話的平臺也給用戶提供一個深入了解他們的機會。對于出門旅游的顧客來說，如果下載了一款當地極具風味特色的餐飲App，必定也是屬于旅游的印記，且不論日后顧客是否會卸載，但它已經成為一個記憶留在了手機里，加上餐飲味道確實好，那App的作用無非是錦上添花了。

2.重視UGC的傳播價值

（1） 給用戶提供一個良好的UGC生產環境

現在是互聯網時代，互聯網的發展離不開UGC的生產，在以用戶生產內容的大環境下，需要鼓勵用戶生產內容，開拓更多渠道鼓勵UGC生產，目前瑞幸咖啡App雖然有贈送好友咖啡的功能，但App內并無可以交流、點贊、評論的平臺去社交，在本次論文的調查活動中，發現許多用戶留言希望App開發代寫咖啡祝語的功能，且App內也沒有開通購買之后的評價功能，也許可以給用戶一個“說話”的平臺，增加用戶參與度。

（2） 利用UGC的優勢彌補發展中不足

UGC作為一種用戶使用互聯網的新方式，提倡個性化，使用戶從被動變為主動，從下載內容變為產生內容，在這個信息爆炸的時代，無疑可以使互聯網發展變得更加繁榮。同樣，在App內也是如此，人們可以對某個產品進行購買后的評價，也可以對店鋪整體進行評價，餐飲商戶可以看看這些內容對自己進行審視，有則改之，無則加勉。雖然網絡中看不見彼此，但也更能讓用戶說出“真心話”，沒有后顧之憂，當然，也需要餐飲商戶正視用戶的評價，取其精華，去其糟粕。同時，餐飲商戶也可以對用戶的評價進行回復，形成一個良性的循環。

3.利用網絡社區增加用戶黏性

網易云音樂App是國內優秀的音樂軟件，用戶可以在每首歌下面發表自身的聽后感受，App的評論功能甚至培養了用戶邊聽歌邊看評論的習慣，還有用戶會以評論數量來判斷這首歌曲好不好聽、受歡迎的程度，而歌手也可以根據這些評論來看自己作品的市場情況如何，來考慮下次的歌曲的風格等。同樣，餐飲App也可以根據自己的內容來搭建自己的社群文化，可以讓很多相關愛好者有可以溝通交流的地方，用戶會自覺轉發相關推文、點贊、評論，從而成為該品牌的粉絲，一定程度上維護了品牌的忠誠度。

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