淺談“國潮”背景下中華老字號的品牌設計

摘? 要：隨著“國潮風”的興起，國貨品牌、國潮好物越來越受到消費者的歡迎。承載著歷史文化和記憶的中華老字號，在現代社會的發展中面臨巨大的挑戰和變化。老字號品牌唯有立足于傳承中華傳統文化，堅持文化自信，融合新時代元素，才能不被紛繁復雜的快時尚所侵蝕。“國潮”背景下中華老字號的品牌設計研究以“百雀羚”為例，探討在“國潮”背景下中華老字號品牌如何通過創新發展成為“新國潮”。

關鍵詞：國潮;老字號品牌;百雀羚;中國文化

“國潮”二字的解釋簡單明了——“中國”+“潮流”，指的是帶有中國特定元素并且表現中國文化的風尚品牌。“國潮”一方面是優良的產品成就中國制造形成的潮流，另一方面是中國文化所造就的中國文化的潮流，并且使之成為國貨發展的新方向。中華老字號不僅是生活必需品，也是時尚的代名詞，是幾代人的成長記憶。中華老字號產品過去在市場中一直處于劣勢競爭地位，隨著李寧以“潮牌”登陸紐約時裝周驚艷國內外消費者，中國的品牌開始迎來新生，越來越多的消費者愿意購買國潮品牌。在“國潮風”的推動下，老品牌開始不斷豐富自我創新，堅持自身歷史文化的同時將現代文化與時代潮流相互融合。“安踏”和“故宮”聯名打造爆款，“大白兔”推出奶味香水和唇膏等，“國潮”熱度不斷升溫，國貨也以不可逆轉之勢，席卷服飾、彩妝、食品、健康等各個領域，“國潮熱”的出現不僅僅是“中國制造”的標簽，更是中國情懷、民族自信的彰顯。

“國潮風”的來襲，讓百雀羚在眾多國產品牌步履維艱的時候，成功倚靠著優秀的中華文化涅槃重生，讓曾經民國時期上海名媛追捧的護膚品牌，重新俘獲新一代年輕人的喜愛，使護膚品牌中元老級的百雀羚開始注入青春的活力。“百雀羚”重新登上市場熱銷榜離不開消費者對民族文化的認同感，更離不開品牌自身的創新發展。我們在分析百雀羚重回輝煌的同時，可以重新審視老字號的文化價值，探索“國潮”背景下中華老字號品牌的新方向。

一、傳承文化，品牌融合傳統

百雀羚作為經典國貨品牌，從1931年創立至今始終凝聚國人過去的美好記憶，歲月的沉淀讓“百雀羚”的經典更加深入人心。由于消費者對于百雀羚的重要記憶點仍然是“東方文化”，因此在傳統“國文化”和當代“潮文化”的碰撞下，“百雀羚”始終堅持在傳承傳統文化上融合當今時代的審美趨勢。“百雀羚”的傳承和突破離不開品牌對于自身的把控，明確品牌調性是非常重要的，傳承文化與并創新不沖突。

“百雀羚”在國潮帶動下煥發出前所未有的生機，從最初的單一鐵盒包裝到現在的不同樣式的包裝、禮盒等，不斷融入傳統元素，增加品牌原創生產力，提高品牌品質。其中“雙十一”期間推出了綠水青山丹鸞國風禮盒，禮盒在包裝設計上大放光彩，將中國傳統青綠山水畫的富麗美和現代簡約精致美融合的相得益彰。禮盒的底色選用了中國傳統青綠山水畫的代表色——青色，禮盒四周刻印了浮雕花紋作為裝飾，中間放置了一枚金燦燦的圓形的刻章，其上刻有“綠水青山”。這種色彩搭配的形式不但表現出新時代消費者對于淡雅、悠然、超然物外的追求，也和現代人的“佛系”的生活態度不謀而合。浮雕花紋高級的肌理質感表現出獨具匠心的生活態度與精神追求，這恰恰也表現了古代中國水墨畫中所要體現的空靈、超脫、平淡的美學意蘊。百雀羚在品牌中融合中國傳統文化元素，這樣的品牌設計不但展現出東方大國的文化底蘊和民族自信，也重塑了“百雀羚”民族品牌的形象。

相對于綠水青山丹鸞國風禮盒展現中國古代國風美，三生花系列的包裝設計則是表現了復古民國風，整體包裝主要以傳統插畫為表現形式，采用知性優雅的上海女性為插畫人物原型，整體包裝呈現清新、素雅的插畫風格。插畫作為品牌包裝設計的重要載體，已經成為現代平面設計中的代表性表現方式，三生花系列包裝設計以民國懷舊主題的插畫風格，展現品牌文化底蘊，更加直觀和形象地拉近品牌與消費者的距離，這樣具有復古文藝風的懷舊以及小資文化的審美取向的包裝，讓“百雀羚”品牌成功地走向“90后”和“00后”的年輕消費群體。推動國潮崛起的重要動力就是年輕消費者，他們對于老字號文化認同和中國文化自信的覺醒，使老字號品牌能夠有機會重新被定義。我國上下五千年沉淀下來的傳統文化一直以來都是極為珍貴的歷史遺產，百雀羚積極地利用了中國傳統文化的優勢，傳承傳統文化，不但賦予傳統文化新活力，也將其與品牌歷史更好地創新融合。

二、跨界聯名，品牌多樣發展

“跨界聯名”是當下“國潮”背景下老字號品牌新的選擇之一，通過創造驚喜感、獨特感和懷舊感等，刺激大眾消費，促進品牌多樣性發展。跨界聯名通過打破固有規律和常規套路，采用全新方式進行品牌融合，將老字號產品以新穎的方式傳遞給年輕人。跨界聯合的方式為傳統品牌提供了一種發展思路，實現傳播效果最大化。隨著“國潮風”的盛行，“百雀羚”也趕上了跨界聯名的潮流，2017年開始聯合故宮推出聯名中國風限定梳妝禮盒;2018年聯合喜茶推出“聯名喜雀”禮盒;2019年聯合敦煌博物館推出限定禮盒;2020年聯合周大福推出“金紅一督”禮盒;2021聯合摩登天空推出限定拼圖禮盒等。一系列的跨界聯名通過各種產品包裝煥新、品牌傳播升級等讓擁有深厚文化底蘊的“百雀羚”在國潮風中脫穎而出。

當然，“百雀羚”的跨界聯合并非輕率行為，一方面是為了贏得新一代年輕市場提高市場消費量，另一方面則傳承文化提高品牌認同感。在百雀羚89周年時，宣布與擁有90多年悠久歷史的珠寶品牌“周大福”跨界合作。兩個擁有厚重歷史文化的東方品牌，在立足傳承中華文化的同時，也立志復興國風新潮流，再掀國潮熱度，迸發由內而外的國風韻致，既繼承與發展了東方美學也推動中國潮流的復興，可以說是天作之合了。此次聯名推出的“金紅一瞥”禮盒，整體色彩運用中國紅和富貴金，撲面而來的高級精致感讓人無法忘卻，禮盒上刻印的栩栩如生的彩鵲，禮盒內部的產品上都可以見到精致鏤空的鵲鳥，處處都體現出品牌的細致和用心，整體風格的高貴與奢華更無法讓人挪開眼。聯名的禮盒既注重傳統文化底蘊的展現，又不拘泥于傳統的約束。

“跨界聯名”本身便意味著“創新”與“突破”。2019年“百雀羚”聯名敦煌博物館，攜手中國工美行業藝術大師、非遺敦煌彩塑技藝傳承人——杜永衛，將主題“用匠心澆筑，認真造美”表現得淋漓盡致，推出了一系列彩妝禮盒。“百雀羚”將產品融入敦煌地域特色，使藝術多元性與個性并存，激發消費者對產品傳遞出的精神理念的情感認同。這次的聯名使敦煌流逝的時光得以重現，讓遠古的東方之美再現獨特魅力，用聯名讓更多的人探索，甚至愛上敦煌文化。這些帶有中國傳統元素的商品，將中華傳統文化以多元化的形式展現給人們。跨界聯名不但傳播了中國文化美同時吸引了大量熱愛敦煌歷史的粉絲，喚起了消費者的購買欲望。在這個快速發展的新時代，人們渴求擁有情感寄托，與消費者建立有效的情感連接對品牌再生至關重要，只有擁有消費者的高度信任，引起消費者的情感共鳴，才能為品牌贏得更充足的生存空間。也只有這樣的作品與設計才能抵擋不斷變化的時尚風潮，在消費者心中留下深刻的烙印，跨界聯合不但提升品牌格調，促進中華老字號品牌的多樣發展，也讓大眾對中國文化更加自信，不斷關注國潮品牌。

三、傳播多元，品牌重換新生

現代互聯網時代，大眾獲取信息的方式更為多元化，老字號品牌煥發新活力的出路便是將線上和線下融合發展。新時代互聯網經濟、電商的迅猛發展，中華老字號品牌必須融合自身具有的文化內涵和現代社會背景以及時尚趨勢。隨著互聯網的發展，作為網絡社會的常駐民——青年群體，逐漸占據互聯網消費的主要力量。想要讓中華老字號品牌快速推廣，抓住的青年群體的眼球至關重要。互聯網中新媒體傳播渠道的品牌網絡營銷，影響著年輕人老字號品牌的認知和購買意向。在“國潮風”推動下，大部分老字號品牌早早抓住了互聯網發展新機遇，“百雀羚”則是老字號品牌中借助新媒體快速創新發展的典范。

起初“百雀羚”的銷售渠道較為單一，僅僅通過傳統的商超進行銷售;產品鋪貨率并不高;消費者群體受眾也狹隘;商品種類單一且售價低廉。但“百雀羚”經過十多年的不斷探索，不斷創新與開發，并通過新媒體做出營銷宣傳，逐步提升品牌形象擴大品牌影響力，以此來鞏固老字號品牌的文化影響與提升市場同類產品中的競爭力。隨著消費者對中國文化的自信和認同，也讓百雀羚成為大眾心中的“國貨之光”。同時，“百雀羚”在互聯網平臺傳播中始終堅持著開放包容的態度，消費人群針對崛起的“90后”“00后”，在互聯網平臺上，從表面宣傳的“年輕化”轉向品牌個性的“年輕化”，以更年輕的姿態重回消費者視野，始終圍繞著塑造品牌消費者群體的多樣化，提升受眾群體的品牌的認同度。

不但如此，“百雀羚”緊跟時代潮流，推動品牌面向年輕消費群體，深入挖掘消費者心理，并通過在新媒體平臺設計生動有趣的內容與形式，如拍攝動態視頻，制作互動小游戲等。這一系列活動引起了新一代消費者的關注和喜愛，不斷促進品牌的年輕化發展。其中“百雀羚”將H5移動終端應用到品牌經典產品小藍盒的推廣上，推出的一鏡到底的H5《1931》受到大量好評，一天時間內閱讀量達410萬次，這組廣告的成功表現出此類古今結合的創意動態互動形式是青年群體認同的。在傳播方式上，品牌推廣也離不開粉絲經濟，深諳此道的百雀羚更是搶先一步，先后簽約百雀羚品牌代言人、彩妝代言人、品牌大使等等，形成多元化代言矩陣，充分玩轉當紅明星的粉絲經濟，以圈層文化融入年輕消費市場，為品牌的傳播發展壯大注入新生力量。同時，“百雀羚”也嘗試和年輕消費者相關的社交網絡，緊跟直播帶貨潮流，利用線上紅人傳播產生巨大的流量，形成由“流量”向“銷量”轉化的模式。這樣多元化傳播品牌文化的形式更加具有創意，在形式上推成出新，創新傳播途徑，使國潮之風吹向更多的消費者。

四、結語

在“國潮”背景下，“百雀羚”成功的扛起了“國貨之光”的大旗，成為國潮道路的領路人，它在弘揚歷史文化的同時，持續進行跨界聯名，并以多元化的方式傳播傳統文化。因此，中華老字號品牌如果想要在“國”中趕上“潮”，就必須離開“舒適區”，邁出“新步伐”，堅守老字號品牌根基，挖掘傳統文化價值。一方面，無論社會如何變化發展，始終保持品質、堅持創新，不斷積極探索新方向;另一方面，挖掘中華老字號品牌自身文化底蘊是必要的，不斷豐富對中國文化的認識，立足于民族文化的重塑。總之，“國潮”老字號品牌要做真正有中國特色的設計，就必須能講出“新故事”，也能守住“老招牌”，這樣“國潮”才能走出中國，在世界的舞臺弘揚東方文化之美。

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作者簡介：姜靜義，蘇州大學藝術學院碩士研究生。

通訊作者：王言升，蘇州大學藝術學院教授、碩士研究生導師。