新型實體書店體驗空間展示設計探析

李誠開 李嫣

摘? 要：互聯網高速發展，傳統實體書店沒落，新型書店誕生，書店空間展示設計的作用愈發重要。新型實體書店體驗空間展示設計探析通過對國內外書店空間設計相關文獻的梳理，以實地調研為例，對新型書店的多項體驗空間設計要素進行剖析，針對設計現狀，提出解決方案，以期達到增強讀者體驗感受，完善書店體驗空間設計，促進新型實體書店長期健康發展的目的。

關鍵詞：新型書店;體驗經濟;空間展示

隨著互聯網科技的高速發展，數字化閱讀與網絡購書的閱讀模式，已成為我們常見的生活學習方式。根據中華全國工商聯合會書業商會調查報告結果顯示，自2004年至2015年間，近50%的實體書店相繼倒閉[1]。如何在體驗經濟背景下，通過構建特色體驗空間，助力實體書店脫困轉型;怎樣提升閱讀者的體驗感受，吸引更多的消費者，已成為實體書店空間展示設計亟需關注和思考的問題。

一、體驗經濟助力新型實體書店崛起

在傳統書店走向低落的同時，也涌現出一些新型書店。這些新型書店利用實體店面優勢，提供比網絡書店更加豐富的服務與體驗，改變傳統書店單一的銷售模式，將營業范圍擴大到了網絡書店無法觸及的領域。隨著現代服務業的發展，作為“服務經濟”的升級與延伸，“體驗經濟”近年在我國快速發展。1998年美國哈佛商業評論發表題為《歡迎進入體驗經濟》的文章，闡述了“體驗經濟”的含義，“是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間”[2]。 1999 年，派恩和吉爾摩的管理學書籍《體驗經濟》暢銷，“體驗經濟”理論隨之為社會熟知[3]。體驗型商業環境下，消費者越來越注重自己的消費體驗和感受。新型實體書店正是增強了消費者的購書體驗感，順應了體驗購書模式，才迎來了新的發展契機。根據《2017中國圖書市場調查報告》統計，實體書店已走出了2016年的負增長態勢，實現了2.33%的同比增幅[4]。新型書店依據讀者體驗需求，更加注重體驗空間的展示設計，通過增加售賣咖啡、輕食、文創產品，增設交流空間、文化活動等服務內容來擴大書店功能和提升輻射范圍，從而吸引和擴大消費者群體。新型實體書店的經營方式也應從以書籍商品為中心，轉換為以讀者為中心。新型實體書店本身也需要重新規劃自己的社會形象，改變以往實體書店的樣貌，重新定義、設計新型實體書店自身的營銷策略和專屬空間樣式，承擔起新的商業經濟屬性和社會文化價值[5]。

內循環經濟轉型過程中，新型實體書店的健康發展不但具有重要的經濟價值，而且具備重要的社會文化價值。一個設計成功并落地實施的新型實體書店，不僅能夠促進銷售、擴大就業，還能夠為讀者提供一個同時滿足物質與文化雙重需求的城市文化空間。一個成功的新型實體書店，是文化傳播的重要場所，不但吸引著更多的讀者參與到實體書店的文化活動中，而且可以為一個地區，甚至一座城市提供源源不斷的精神活力。

在查閱大量文獻資料的同時，筆者對北京、鄭州兩地部分實體書店進行了實地調研，通過拍照、觀察等調研手段獲取信息資料，為文章的實例論證，提供有效支持。其中重點考察了北京Pageone書店、鐘書閣書店，鄭州言幾又書店。這些新型書店開業以來，發展態勢良好，吸引了大批讀者與游客，人氣極高，已成為不同地區新的文化地標。

二、新型實體書店體驗空間展示設計

體驗消費模式下，新零售商業注重于為消費者提供更加豐富立體的消費體驗，為消費者創造更多功能性和社會性的消費價值。讀者對于新型書店的需求從圖書商品的單純購買，演變為社會文化的感知體驗。實體書店空間也從傳統的售賣空間向多功能的復合空間方向發展，轉變為實體書店的體驗空間。筆者通過對新型實體書店的實地調研，結合自身體驗感受，針對以營造讀者體驗為目的的各項設計進行分析探討。

（一）體驗空間的主題選擇

1.視幻主題。視幻主題的室內布局手法，是一種借用構成理念，在室內二維平面和三維空間中，使用重復、漸變、矛盾和錯視等手法，營造形成空間變幻的一種展示設計方法。在書店空間中，將每一格書架作為重復的單元，進行有序排列和漸進變動，形成如夢如幻、具有音樂韻律感的展示空間?？臻g布局中，將書架單元格大量橫向、縱向的重復排列，同時將不同朝向的墻壁連結起來，配合重復的燈光，加上空間的透視，使得書店的墻壁與頂部顯得璀璨炫目，置身于此種空間中，就會感受到一種不真實的夢幻體驗。在鐘書閣和言幾又書店的展示設計中，還運用到了鏡子的反射原理，將鏡子安裝在店面天花上，使消費者在原本不高的空間中不僅感受到倍增的空間縱深，而且使得已經產生的秩序感再次重復，產生矛盾錯視，制造出視幻空間感。圖1為北京鐘書閣書店，利用曲面上重復漸變的書架，以及錯落的樓梯路線形態，形成了書店的視幻空間環境。這種個性新奇的體驗空間，吸引了越來越多的年輕消費者徜徉其中，進而完成新穎獨特的體驗式消費。

2.自然主題。自然主題書店的主要特點是在空間布局中，書架、展示柜臺等元素，均采用天然質感的木質結構。整個書店形制統一、色調和諧，給消費者寧靜恬淡的心靈體驗。墻面裝飾采用條狀木質型材，運用重復手法實現細膩精致的藝術效果，力圖還原木作的天然質感。地面為木地板，雕塑裝置也選用細小木質型材粘合，燈光以白光與暖光為主。自然主題書店給人以溫和的親切感，為消費者提供了一個返璞歸真、修身養性的閱讀體驗空間。

（二）體驗空間的氛圍渲染

1.色彩的氛圍設計。展示空間的光環境要素是指室內展示照明，借助光的照射，商品變得更有魅力。展示照明的目的一是針對商品，二是針對顧客。書店體驗空間設計中，設計師利用光線照射引導，將配置的不同色彩，柔和漸次的呈現，體現書店自身的基調和氣質，為消費者創造別具一格的視覺體驗。例如言幾又書店，各連鎖店面統一采用同類色呈現的手法，在統一的色調中尋找不同明度、純度的變化，營造出安靜舒適的自身調性，給讀者帶來愉悅舒心的體驗感。大興機場的掇集書店，色調以紅銅色為主，營造出親切、溫馨的體驗氛圍，使疲憊的旅客感受到一絲溫暖。而Pageone書店以對比色調為主，大量使用黑與白的對比，色調上突出了視覺的明快效果，給人以活潑歡快之感。

2.光線設計。自然光線會隨著時間的推移與天氣的變化而不斷變更，這樣光照就不會顯得呆板，既使書店更有溫度，也使讀者感受到貼近自然的閱讀體驗。其中最具代表性的書店是Pageone書店，在活潑、明快的書店基調中又加入巨大的落地窗，使得原本由黑白兩色填充的書店充滿陽光與童趣。如北京西城Pageone書店落地窗和走廊，采用自然光的同時要兼顧到窗外的景色，就要充分考慮到書店的位置及周邊環境。而前門Pageone書店坐落于北京著名的大柵欄歷史文化區，巨大的落地窗可以一覽前門大街的車水馬龍，直面正陽門和箭樓。內外透疊、鬧中取靜，使讀者在書店空間中獲得多層次的復合體驗。

3.人工光線設計。人工光線作為可調節燈光，更易于設計師支配室內的空間氛圍，表現出形式美感與主題效果。人工燈光需要把握尺度，書店在營造主題氛圍之前，應考慮燈光是否滿足人們的閱讀需要。環境燈光過暗不便于書籍閱讀，而長時間的光線直射則會令人頭暈、焦慮不安，刺眼的燈光使讀者在翻找書籍時抬不起頭，整個書店被方向雜亂的高亮燈光充斥著，讓人難以靜下心來閱讀。圖2為鄭州言幾又書店的人工燈光布置。整個書店內部幾乎看不到燈具本身，光源巧妙的“藏”在了書架里，光線向下照射，落點在書本而不是讀者的眼睛。人性化布光理念是為了滿足不同使用者的心理和生理需求，溫馨的、舒適的室內設計和環境既增強了體驗空間的主題渲染，也避免了光線的直射困擾，使讀者的閱讀體驗舒緩自然。

（三）體驗空間的功能區域

1.閱讀區域。新型書店之所以被稱為新型，除去其個性化的室內設計外，重要的是它在傳統書店的基礎上增添了多元化的服務功能，滿足了讀者更多的體驗需求。圖3為言幾又書店閱讀區域，人性化的將閱讀區域空間進行劃分為單人閱讀空間、多人閱讀空間、簡易桌椅、暫時休息區等，豐富了讀者的多元化體驗需求。閱讀區域安置在人流量較少的二樓，遠離書店的出入口，在空間較大處提供簡易桌椅，避免相對而坐，減少閱讀時的不良體驗。簡易桌椅為結伴而來的讀者們提供了一個可以交流思想而又不會互相干擾的空間，與單人閱讀空間分隔開來。此外，書店還分隔出了小型的公共空間，安置在人流量相對較多的一樓，家具的擺放以茶幾為中心，搭配23把椅子，甚至擺放了沙發以便容納數量更大、關系更近的讀者群體。

2.文化娛樂區域。體驗是一種情感化需求，把這種需求延伸到空間、產品的設計本身則構成“體驗設計”。具有開放性的書店公共空間更能激發人們的社會性活動的活躍度，從而促使其彼此間的交往交流，同時也可以吸引到一些新的顧客。新型書店作為一個城市文化精神的載體，還會定期舉辦文化娛樂活動便于讀者交流。如言幾又書店文娛區，獨立的半封閉型空間，對閱讀者影響不大。書店二樓設置有攝影空間、手作研究室、兒童美術教育等文娛空間，豐富了讀者的文化體驗，咖啡廳在固定時間段轉變為沙龍區域，定期舉辦一些手工活動，拓寬讀者的體驗維度。

3.親子區域。親子區域是為了讓兒童讀者享受到閱讀的樂趣，同時增進家長與孩子之間的關系。兒童活潑好動，應以場景體驗為輔，增強兒童對書店的好感度，同時也要與成人閱讀區有一定的隔音處理。圖4為言幾又書店專設“言寶樂園”親子區域，以樹洞小屋為主題，為兒童提供了一種沉浸式閱讀體驗。兒童可以進入樹洞，選擇心愛的書目閱讀，能夠看到書店場景的同時充滿安全感與趣味性。書店還設置了兒童課堂，裝有投影設備與兒童異形小桌子，定期開設一些兒童課程。此外，在兒童區的裝飾中也是充滿了動物元素，更符合兒童的心理需求。

4.消費區域。新型書店為滿足不同類型的消費者需求，促進銷售，還融入了非書類的商品促銷區域，在相關書籍旁邊合理配置文化創意產品、日常生活用品、兒童趣味玩具等。文創產品是屬于體驗式產品設計的一部分，書店的文創產品具有文化性，文創產品的消費體驗與書店的文化體驗是分不開的。如言幾又書店文創區域，精選的文創產品在促進消費、提升書店品牌認知度的同時，也為獨立藝術家、設計師們提供了一個展示平臺。此外，在圖書閱讀區引入餐飲，在閱讀的同時，能夠享用咖啡并與同伴放松交流，餐飲服務為讀者長時間閱讀提供了基礎條件，同時也為書店帶來較好的利潤。

（四）體驗空間的流線規劃

1.環繞式動線設計。新型書店為消費者帶來豐富的體驗，這就要求設計師們在保證人流組織順暢的同時，引導消費者完成完整的消費體驗，動線的有效組織驅動著體驗行為的實現。環繞式動線是指一條回字形通道貫穿整個空間，其開始與結束為同一位置，具有較強的連貫性和方向性，能夠避免消費者折返的現象，從任意一個方向進入后可沿主路體驗整個空間。言幾又和Pageone書店的兒童區，都是以造型獨特的圓型閱讀區為核心，進行環繞式動線設計，以此提高兒童的閱讀興趣和體驗，沿動線四周遍布兒童書架或是兒童玩具等，有利于減少消費死角。

2.線性式動線設計。線性式動線是指由一條通道可以走遍整個空間的人流動線，具有很強的引導作用，使得消費者不會錯過任何一個區域，能夠按照設計師的敘事規劃進行空間的體驗，適用于著重敘事，且空間較小的書店。如北京海淀鐘書閣平面圖，書店單層占地面積小，但卻有兩層的空間，設計師在狹小的空間內利用鏡子為消費者營造出迷宮感受，配合扭曲的樓梯與吊頂，使得整個書店充滿視幻感。

3.混合式動線設計?；旌鲜絼泳€設計包含了以上兩種動線，在線性中加入環繞，在環繞中又加入線性，兩種動線又各為主導，形成了新的動線。有利于規避單一路線的局限性，為消費者提供一個體驗更為豐富的動線，適用于空間廣闊且層數較多的書店實用。如鄭州言幾又書店的二樓閱讀區，以線性式動線為主導，穿插環形動線。直線型的長廊為主，但線性式動線經過的路徑中又存在著獨立的小空間，空間內部為環形式動線，直線與曲線相結合，相得益彰。環繞式動線主導則體現在Pageone書店中，如北京西城Pageone書店一層平面圖，眾多的功能種類之間相互連通，沒有封閉空間的墻壁，進入下一功能區要先回到環繞式動線，由環線再向四周散發線性式動線。此種流線會為消費者帶來極大的自由度，彰顯空間廣闊。

三、探討與展望

綜合實地調研與分析，得出如下結論：合理采用主題設計、色彩與照明設計、區域功能與流線設計等技術手段，能夠有效增強讀者體驗感受，擴大消費對象范圍，增加書店營銷收入。但是，在新型實體書店設計運營過程中也暴露出來一些新的問題。其一，部分新型書店空間設計存在展示內容浮夸空洞，缺乏文化內涵的情況。書店成為了人們眼中的“網紅打卡地”，卻沒有成為希望中的“城市文明中心”。人們進店點一杯咖啡就開始拍照，完全與讀書無關，這樣的設計不僅沒有達到滿足人民精神生活的預期，甚至還會影響到在書店認真閱讀的人群。其二，書店的空間氛圍設計是否適合讀書也成為人們討論的熱點。喜愛慢閱讀的人群在新型書店出現之前，對傳統書店是有情感依賴的，即使新型書店出現，他們也未必愿意加入到新的潮流中來。如何營造更好的讀書體驗，來保留原有讀者，也是我們應該思考的問題。其三，部分新型書店存在書籍內容追求多而全，空間展示設計過分追求“高大上”，主題特色不突出，沒有核心文化支撐的情況。

如何解決這些問題？體驗消費模式下，營銷成功與否的重心不再是商品，而是消費者。加強與消費者互動溝通，能夠引導消費者內在心理、情感的交流和釋放，才能進入良好的體驗消費循環。

（一）營造書店體驗空間應依據不同主題，以人為本，進行有效的設計

有效的設計不僅僅是技術手段、藝術形式的表達，更重要的是通過切身體驗向消費者傳達出藏在書店背后的文化內涵和精神價值。一家新型書店的體驗展示空間，一定要有自己獨特的文化主題作為支撐。其根本目的是通過不同主題的有效設計，搭建一個與居民精神世界最為契合的場景，使大眾愛上書店，得到精神享受。設計服務的對象是人，是要吸引更多的城市居民，讓他們愿意來書店、喜歡來書店。讓沒有閱讀習慣的居民愛上閱讀，為熱愛閱讀的居民提供一個文化交流場所，使人們在閱讀中獲得知識和技能，使人們在閱讀中獲得精神的升華和放松。有效的書店設計，要明確定位自己的主題，形成了自己獨特的生態氣候，注重消費者的交互與體驗，根據人們不斷變化的需求來增添、減少，完善自己的功能，實現有效的可持續的發展。

（二）依據城市、書店的地域和層級，實施“因地制宜、適度設計、逐漸完善”的體驗空間展示設計策略

書店的層級取決于城市的經濟狀況，不同層級的書店有著不同的實際問題。一線城市有著大量的資源、崗位、人口，再加上較為發達的經濟狀況，人們的生活需求也隨之增長，大量的需求將會催生更大的書店，高質量的需求又加速了書籍質量、環境展示設計的升級。書店承載著人類長期的精神文明思想，是人們可以安放靈魂的物質空間。由于我國處于社會主義初級階段，一些城市并沒有好的資源條件以供人們建設這樣一個場所，但人們的需求不會因此消失，所以我們應先根據現有的資源條件建設一個適度的體驗空間，先解決此處人們在精神心理方面的初級需求，等待之后發展。同時一些品牌由于沒有足夠的啟動資金，在一線城市生存空間狹小，也會轉向一線以下的城市。在書店的建設中，仍然要首先保證書店的閱讀功能，有條件后再依次考慮娛樂、親子、消費、餐飲等功能。在空間展示方面，首先考慮好燈光與流線規劃設計，服務于閱讀功能，其次再考慮色彩、天花及地面設計。在滿足人民的精神需求的同時提升人們對文化的認知，讓大家愛上書籍，愛上閱讀。

（三）依據城市、書店的地域和層級，實施具備地域、城市人文特色的體驗空間設計

我國幅員遼闊，不同的地域文化養育了不同生活習慣的各地人群。不同的城市風貌，賦予了人們特有的精神氣質。一個優秀新型書店的設計項目，不應千城一面、放之四海而皆準，應是一城一面，各具特色，對區域優秀文化的挖掘和繼承將會成為實體書店的重要標簽，實體書店將代表著一個區域甚至是一個城市的文化品牌。主題書店的體驗空間設計，不但要通過空間、材質、光線等現代設計手段的變換，展現潮流與時尚，而且要結合地域城市人文特色，塑造一種愉悅的體驗，注入一個“靈魂”，給消費者一方特有的天地和精神家園。這樣的設計才能與城市和消費者共同成長，長久生存，持續發展，是一種“活”的，有生命的體驗空間設計。

新型書店在空間大小、功能分區和展示設計等方面存在著較大差異，由于筆者的調研有限，無法對主題書店進行更全面的調研，對于非一線城市的書店的調研還顯不足。另外，本文還停留在理論研究層面上，并沒有實際項目的實踐支撐，希望在未來的學習中，能夠將研究的內容運用到實際項目中，為新型書店的建設與城市的發展貢獻自己的力量。

參考文獻：

[1]李桂君，王楚.北京市實體書店的分布現狀與存在的問題[J].出版發行研究，2011（8）：16-19.

[2]靖明.“體驗經濟”的崛起[J].工會博覽，2021（30）：61-62.

[3]派恩，吉爾摩.體驗經濟[M].夏業良，魯煒，譯.北京：機械工業出版社，2012.

[4]光明網.報告顯示全國圖書零售市場持續增長 實體書店回暖？[EB/OL].[2018-01-17].https：//m.gmw.cn/baijia/2018-01/17/27369813.html#verision=b92173f0.

[5]李絮楓.體驗經濟背景下的新零售商業模式研究[J].企業科技與發展，2018（10）：256-257.

作者簡介：

李誠開，北京師范大學藝術與傳媒學院美術與設計系。

李嫣，博士，北京師范大學藝術與傳媒學院美術與設計系副教授。