小龍蝦預制菜爆火出圈

徐冰倩　詹丹晴　馬寧寧

吃上了小龍蝦的夏天，才是真正的夏天。

隔離兩個月后，上海的網友反饋，出門第一件事就是剃頭、露營、吃小龍蝦。自6月初上海進入全面恢復正常生產生活秩序階段后，小龍蝦的外賣訂單及線上預制菜銷量迎來報復性增長。有網友發現許多川菜、湘菜館的點單頁面被各式小龍蝦菜品霸屏。

如果說小龍蝦是餐飲賽道的“常駐網紅”，那么小龍蝦預制菜則是今年市場和資本都在關注的“香餑餑”。南都灣財社記者近期走訪發現，無論是廣東老牌食品加工企業國聯水產，還是線下零售企業山姆會員店、永旺超市，以及生鮮電商盒馬鮮生、叮咚買菜、樸樸超市等，在夏季來臨之際，紛紛推出小龍蝦爆款預制菜，聯名、專供、自有品牌形式多種多樣，陳列場景沖擊感官，引人垂涎。

據統計，2021年我國小龍蝦產業總產值已超4000億元，以餐飲為主的第三產業更是占據了最大比例。作為夏季餐桌上的“頂流”，小龍蝦為何能成為“萬年青”網紅？大熱賽道加持，爆紅單品的背后有哪些行業隱憂？

小龍蝦成預制菜爆款首選

“夏天的快樂是小龍蝦給的。”無論是好友聚會還是相約觀賽，小龍蝦已然成為每個夏季的“頂流”。如今，疫情反復給線下餐飲帶來更多不確定性，這也使得越來越多人開始在家嘗鮮小龍蝦預制菜，這進一步帶動了小龍蝦預制菜品類的大幅增長。

南都灣財社記者近期在走訪中發現，除了生鮮小龍蝦，線上線下零售渠道這兩個月來紛紛上線小龍蝦預制菜，樸樸超市與獨行蝦退出聯名系列，國聯水產向永旺超市提供獨家專供產品，而盒馬、山姆、叮咚買菜等則主推自有品牌小龍蝦預制菜。

“叮咚買菜旗下的自有品牌‘拳擊蝦2021年銷量翻了3倍，賣出了320萬盒。”該公司有關人士透露，2022年受疫情居家影響，目前小龍蝦的預制品銷量增速達到200%。包含“拳擊蝦”訂單的客單價也比平均訂單價高出近74%，達到98.9元。

每日優鮮在2020年就感受到了小龍蝦這個預制菜單品的爆發力，當年銷量達到300多萬盒。據不完全統計，其小龍蝦自有品牌“爆料麻小”已經連續暢銷5年，累計售出超1.98億只。

線下商超自然不會錯過這個爆品的紅利。華潤萬家方面透露，目前小龍蝦每年的銷售額達到約500萬元，銷售量逐年增長約20%。沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”推出了網紅桶裝小龍蝦預制菜，售價99元/桶（約3斤），4月份上市至今已售賣超過20萬只，躍居品類前三。而山姆的小龍蝦則是全部來自自有品牌Members Mark，今年上市僅一個月，就售出了相當于去年半年的量。

據了解，水產預制菜企業國聯水產的調味小龍蝦在今年4月和5月的銷量均翻了一倍，從整個上半年來看，調味小龍蝦的銷量比去年同期相比也迎來大幅增長。

根據全國水產技術推廣總站、中國水產學會、中國水產流通與加工協會聯合編寫的《中國小龍蝦產業發展報告（2022）》測算，2021年我國小龍蝦產業總產值為4221.95億元，同比增長22.4%。其中，以餐飲為主的第三產業產值3030億元，占比超過七成，同比增長36.5%，是包括小龍蝦養殖業及以加工為主的第二產業在內占比最高的產業形式。

此外，該報告還透露，2021年全國小龍蝦規模以上加工企業達到162家，新增約30家，產能提升明顯。如國聯水產的調味小龍蝦今年預計年產量將達到5000噸，而去年的產量在2000噸左右。

零售端主導口味迭代

南都灣財社記者調研發現，產業規模和銷量都在增長的同時，作為接受度最廣的預制菜，小龍蝦的口味如今主要由零售渠道來主導迭代方向，這或許與零售端最接近消費者、具有大數據等優勢有關。

據了解，小龍蝦預制菜的口味目前呈現集中化特點，同時又在不斷創新，而產品形式則充分體現了“懶人經濟”發展背景下的特點。比如，麻辣、蒜香和十三香是小龍蝦預制菜中占據統治地位的三大經典口味。沃爾瑪小龍蝦采銷團隊告訴南都灣財社記者：“綜合過去兩年的銷售經驗，我們發現麻辣、蒜香、十三香這三種口味覆蓋了近七成的銷售。秉承單品產出及效率最大化原則，我們集中資源，專注開發這三款消費者最喜歡的口味。”

不過，經典口味并不意味著一成不變。南都灣財社記者調查發現，不同于上游的生產企業，零售企業每年都會對麻辣口味的小龍蝦進行口味迭代，比如根據用戶反饋對醬料的辣度、香味進行調整。“我們去年調研發現，蒜香口味里的蒜打得太碎了，用戶希望有更多的顆粒感，于是我們就做了調整。”每日優鮮肉蛋水產商品負責人余淼告訴南都灣財社記者，用戶的試吃調研是每年口味升級的必經流程。

除了經典口味，極具創新感的各類新奇口味也大有成為網紅的勢頭。據悉，叮咚買菜在今年推出了椰青小龍蝦、花生毛豆小龍蝦和泰椒土豆絲小龍蝦，并且還上線了極具湖北特色的油燜小龍蝦。國聯水產方面則透露，在他們研發庫里“蓄勢待發”的新口味包括咖喱味、燒烤味甚至是榴蓮味的小龍蝦，他們計劃依據行情和消費情況逐步推出。

有趣的是，伴隨著口味升級，消費者的“懶人心智”也在隨之升級。部分企業表示，他們從市場調研中發現，如今的消費者已經越來越懶得剝蝦，由之前的整只剝蝦到現在恨不得直接打開就能吃蝦肉。基于此，十堰市老酒門電子商務有限公司創始人周梅表示，該公司旗下的小龍蝦品牌“蝦跑部隊”推出了開蓋即食的冷吃蝦尾產品。但他們發現，還是有越來越多的顧客會選擇自行烹飪，于是又推出了單凍蝦尾配燒蝦料這類產品。

認知度高市場教育成本低

南都灣財社記者調研發現，總體來看，消費者對預制菜的認知及接受度并不高，多數還停留在嘗鮮的階段。但小龍蝦預制菜卻是個例外，可謂是網紅食品界的常青樹。

在叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜看來，小龍蝦預制單品能做到年年火爆有三大關鍵影響因素：

一是整條產業鏈可以做到持續性發展，實現了規模化養殖。這使得上游原材料更易獲得，傳導到C端的價格也就更容易接受。

二是多位業內人士都提到的小龍蝦這個菜品本身具備強烈的社交屬性。“三五好友出去約頓小龍蝦很常見，獨樂樂不如眾樂樂，即便是剝蝦的過程也是一種樂趣，是一種社交場景”，歐厚喜表示。另外，小龍蝦肉本身脂肪含量不高，吃起來沒有負擔更健康，商品本身的屬性就頗受大家青睞。

除此之外，余淼表示，在小龍蝦預制品大熱之前，大部分小龍蝦消費場景都在線下餐飲店，部分還做成了跨地域性的全國爆品，消費受眾廣泛且認知度高，為之后的預制品形式節約了很大的教育成本。“加上小龍蝦預制菜品的加工工藝也不復雜，完成篩選、清洗、油炸、淋醬等步驟后，就可以迅速進入冷庫冷凍保鮮，而且這類產品大多帶有湯汁，冷凍后口味破壞性很小，更容易做成標準產品。”

而在上游的供應端企業看來，雖然消費者對小龍蝦預制菜這個大品類的認知統一度很高，但近幾年來，消費者對小龍蝦單品更加細分維度的消費習慣和認知還是發生了不小的變化。

“2015年-2019年的時候，很多調味小龍蝦工廠主要做的是市場教育，消費者不太了解什么樣的小龍蝦是好的。從2020年開始，有一部分小龍蝦食客能分得清楚什么樣的小龍蝦是好，什么是壞，什么是肉質有彈性，什么口味比較標準。” 國聯水產小龍蝦項目總監、國聯（益陽）食品有限公司副總經理王學飛透露，從2020年開始，口味不好或者是標準化程度不夠高的調味小龍蝦企業，其銷量開始下滑，生存空間被壓縮;口味還不錯、標準程度較高、品牌被消費者認可的大企業，其小龍蝦銷量則呈上升趨勢。

資本、流量助推價格戰

“隨著越來越多的資本進入，小龍蝦預制菜的利潤空間也在縮減”，周梅感嘆道。據她了解，小龍蝦的供應商中不乏上市公司，這類企業可以壟斷收購某個地區高達80%的貨源，最后小龍蝦的相關產品很可能就是由他們來定價。“活蝦的交易是現金交易，沒有賬期，遇上需求量大或價格好的時候，這些大的供應商可能會二次拋貨到市面上定價售賣，比如今年蝦尾在‘五一前后一噸小龍蝦的價格漲了1.5萬，中小商家則難有這樣的實力。”

財力雄厚的供應商規模化采購后能夠獲得價格優勢，加上當中不少商家都會為預制菜品牌做代工，所以這部分供應商一方面具有自己的小龍蝦品牌，另一方面也可能為超市等第三方企業貼牌或生產專供、聯名商品。

但對于一些新入局小龍蝦預制菜的品牌商玩家來說，進入“頂流”賽道，也可能陷入價格戰泥沼。“這些品牌商沒有上游養殖資源，多是找企業代工，除部分電商平臺，其中大部分也沒有自己的銷售渠道，但為了打開品牌認知度，就會采用最簡單粗暴的價格戰去占據市場。”有知情人士透露，此前電商直播中翻車的小龍蝦預制菜就屬于這種模式。

2017年就進入調味小龍蝦預制菜賽道的今錦上，也體會到了價格戰帶來的經營壓力。該公司品牌負責人田琴表示：“小龍蝦采購價格波動，銷售價格卻下降，參與的商家多，毛利也就更低了，因為人力、運營等相關成本一直在漲。”

不過，如今的今錦上已經不愿再被裹挾在行業的價格戰中“丟西瓜撿芝麻”，田琴認為，價格戰繼續打下去對品牌力的損傷非常大，價格降下去后未來再想提價，消費者會很難接受，“我們現在不會再跟風打價格戰了，品牌已經有沉淀下來的固定客群，價格體系是一定要保持穩定的，這筆錢寧愿用在品牌營銷上，也不會投在價格戰里。”

除了資本的影響，周梅坦言，不少電商平臺也在用流量法則助推價格“廝殺”。

“平臺就是誰價格低就給誰資源，這樣好出銷量數據，經銷商或品牌基于利潤考慮還是會去爭搶資源。”平臺希望低價引流，品牌商愿意低價競爭，這就造成了小龍蝦商品的價格戰一直未曾消停。她透露，市面上大部分商家做的都是冷凍存蝦（即在上一年價格低谷采購小龍蝦，冷凍存放到下一年售賣），留有一定的降價空間。這樣的市場競爭格局，顯然對于周梅這類做活蝦現制菜品的中小商家并不友好。她表示，他們如今更專注品質，同時開發更多新產品，開拓更多的銷售渠道，來抵御價格戰帶來的影響。

單品火熱為何難出頭部品牌？

即便入局玩家眾多，但小龍蝦預制菜卻沒有誕生出消費者認知度高的頭部品牌，這種現象與熱鬧的消費市場有些格格不入。對此，盒馬加油蝦（小龍蝦自有品牌）負責人葉小蘭認為，小龍蝦的熱度是餐飲帶來的，其預制菜是餐飲熱度零售化的轉變。目前來看，消費者對于該品類更依賴于購買的渠道和平臺。

頭部品牌效應不明顯的問題，或許還受限于海鮮水產行業本身的屬性問題。田琴提到，對于農產品類、海鮮水產類的商品，很多消費者只熟悉地域性質，只關注產品屬性，通俗來說就是“好吃就行”，很難聚焦在品牌上。加上小龍蝦是季節性產品，消費者不會長期去關注品牌。

余淼對此也表示認同。“10月份后，小龍蝦的熱度就開始下降，季節品類是很難誕生大品牌的。”此外，在他看來，能否誕生大品牌還要看行業規模，小龍蝦的整體規模有限，這也決定著其無法孵化出非常頭部的品牌。