運用新媒體傳播手段創新主題宣傳

張濤 陳皓宇 劉欣揚

摘要：互聯網技術發展催生媒體傳播理念、形態、渠道的全面更迭，為新媒體語境下的主題宣傳帶來了新模式、新方法。基于此，本文對承德廣播電視臺新媒體部綜合運用新媒體傳播手段做好主題宣傳的思路、做法進行總結，旨在探討地方主流新媒體堅持“黨媒姓黨”、強化輿論引導、提升內容創新的可行路徑。

關鍵詞：新媒體;主題宣傳;傳播手段創新

理論闡釋與現狀分析

主流媒體做好主題宣傳義不容辭。在傳播分眾化、信息碎片化、受眾差異化的當下，主題宣傳成為主流媒體特別是地方主流新媒體找準黨和政府關注、廣大群眾關心的結合點，把控輿論導向、創新內容傳播的創新點。

主題報道的含義和特點

主題宣傳一般指圍繞黨和政府重大戰略、中心工作、決策部署為主題的新聞宣傳活動。兼具政治與傳播屬性的主流媒體在主題宣傳上具有先天優勢，做好主題宣傳也是主流媒體彰顯權威性、公信力的客觀要求。

主題宣傳的新聞實踐活動，重在圍繞主題的分類策劃、分解任務、分系列報道，將報道的出發點和落腳點，放在理論宣傳與實際工作的結合、緊扣主題與傳播手段的統一、宏觀敘事與鮮活案例的展現上。關鍵的落腳點是從決策中找亮點、從民生中找熱點、從成就中找興奮點。

地方主流新媒體現狀分析

新媒體從表現形式上看是載體、是平臺、是產品，更是一種全新的文化。近年來，以“兩微一端”為主的地方主流新媒體蓬勃發展，并將主題宣傳作為

工作重點。

實踐中，一些主流新媒體存在采編思路與運管機制相對保守、內容生產與發布渠道相對滯后等問題。具體體現為：一是內容發布“慢半拍”，習慣于等傳統媒體報道后再發聲，此時自媒體早已捷足先登;二是內容制作同質化，“二次編輯”較為保守，很難完全體現新媒體貼近網絡、貼近生活的特點;三是展示方式單一，主要以圖文、視頻混排稿件為主，很少主動嘗試其他新媒體傳播手段。

主流新媒體在主題宣傳上乏善可陳，淪為可有可無的“二傳手”，主觀上受“承擔傳統媒體網絡發布渠道”理念的束縛，難以發揮新媒體的“主流”特性，也很難獲得傳統媒體的全方位支撐，客觀

上缺乏人才、技術等方面的投入，在媒體發展科學性、可持續性上缺少頂層設計和長遠規劃。

新媒體主題宣傳的創新思路

新媒體不僅是傳統媒體向媒體融合轉型的必要路徑，也是媒體創新的主要突破口。主流新媒體不僅要在勇于擔當、引領導向上下功夫，也要在技術應用、內容創新上有作為，將主題宣傳做出影響和新意。

一方面，要逐步擺脫“路徑依賴”，在強化溝通合作的同時，堅持以“我”為主，通過采編流程再造、獎懲制度調整等方式，推進“一次采集、多次生成”采編理念，激發記者編輯創新創優的主觀能動性，尋求主流新媒體的發展路徑。

另一方面，要適應互聯網的傳播邏輯，堅持策劃先行，主動嘗試移動直播、創意互動、短視頻、H5等新媒體傳播形式，豐富和拓展網絡傳播渠道，滿足受眾的個性化信息需求。

策劃與實踐

以往，主題宣傳的網絡傳播存在形式單一、內容陳舊、時效性差等問題。因此，要通過策劃和引領具有廣泛認同的議題，借助新媒體展現方式，在聽覺、視覺、感覺上全方位營造氛圍，在選準切入點、用好微觀敘事、激發用戶再傳播上著力，提升傳播的權威性和時效性。

活用移動直播、創意互動提升主題宣傳的鮮活感

主題宣傳不僅要旗幟鮮明講政治，也要見人見事見真情。其中涉及“轉化”的過程，即將大政方針、決策部署的精神實質與核心要義，通過多媒體手段呈現出來、傳播出去，提升互動性、顯著增強現場感，滿足個性化信息需求。

2021年是中國共產黨成立100周年，我們以“建黨百年”的主題宣傳為突破口，將多種類型的新媒體展現手段與紅色文化、偉大建黨精神、黨史學習教育緊密結合。

“游紅色圣地、述紅色記憶”系列移動直播歷經4個多月，選取有本地特色和時代代表性的悖欏樹戰役烈士陵園、承平寧抗戰紀念館等紅色資源，邀請對水泉溝“萬人坑”、董存瑞紅色收藏較為權威的專家、收藏家，進行實物展示與“口述歷史”相結合的移動直播。

該項目將紅色文物與紅色故事相結合，將實地探訪與直播技術相結合，將當年的戰斗故事與如今的美好生活相結合，將承德特有的紅色文物、紅色記憶有機串聯起來，通過視頻直播呈現出來。借助移動互聯網技術、通過直播等新媒體手段，強化實物展示和“口述歷史”的互動性和說服力，很好地為“建黨百年”主題宣傳增添活力。

2021年7月1日，通過移動端以交互形式推出專題《傳承紅色基因重溫入黨誓詞》。該專題綜合運用多媒體表現方式，力求打破時間與空間的阻隔，將建黨百年以來不同版本、具有代表性的入黨誓詞“濃縮”于一組頁面當中，并通過語音講解，講述不同歷史時期入黨誓詞的歷史背景，增強專題的權威性與厚重感，而引入語音錄入功能，則增加了專題的互動性和趣味性。為強化易用性，頁面布局經過反復推敲、多輪設計，以便最大限度地提升用戶體驗感，更好地引導受眾參與其中、提高認識、得到教育。

善用新媒體專題提升典型人物的立體感

主題宣傳中，立得住、個性鮮明、有代表性的典型人物報道往往能起到反映時代、豐富細節、增添活力的作用。對邢中山、冀鳳學等典型人物的宣傳，既是不忘初心使命的生動詮釋，又是黨史學習教育的鮮活案例。

2021年7月13日凌晨，承德市承德縣白河上游普降大暴雨，新杖子鎮黨委書記邢中山、副鎮長冀鳳學在排查險情、轉移群眾的路上被洪水沖走，因公殉職。河北省委追授兩名同志“河北省優秀共產黨員”稱號，省政府評定他們為烈士，省委宣傳部追授他們“燕趙楷模”稱號，承德市委號召全市黨員干部向他們學習。

接上級指示后，報道組實地走訪了他們生前工作的新杖子鎮、遇難當晚組織防汛搶險的大東營村、發生事故的四方營村與南臺村交界處等地，通過現場采訪、電話連線等方式，廣泛采訪了多位鎮干部、村兩委成員、受災群眾，拍攝、收集了大量音視頻及影像素材，尤其是事發當晚的一些珍貴資料。

據此，創作通訊《初心的力量——向守護人民的抗洪英雄邢中山、冀鳳學致敬》、評論《向守護人民的抗洪英雄致敬》。稿件突出全媒體特點，運用了多個原創視頻，使用了抗洪期間的短視頻素材，配有大量現場圖片，并制作了便于傳播的主題海報。隨后，在舉行兩位同志遺體告別儀式的當天中午，采寫發布了圖文、視頻并茂的消息《邢中山、冀鳳學同志遺體告別儀式舉行千余民眾自發送行》。

該專題全方位、立體化地呈現了邢中山、冀鳳學在日常工作中心系群眾、扎根基層的人生追求，在關鍵時刻挺身而出、舍生忘死的使命擔當。經多渠道發布后，在承德市干部群眾中反響熱烈，達到了引發共鳴、提振精神、匯聚合力的傳播效果，為新媒體主題宣傳提供了正確示范。

巧用短視頻、網評增強中心工作的引導力

主題宣傳往往與黨委政府的中心工作、重點部署高度相關，通過新媒體傳播增強中心工作的輿論引導，讓受眾入心入腦、凝心聚力，具有較強的實踐價值。

五年一次的黨代會和每年舉行的“兩會”，是主流媒體主題宣傳的重要宣傳機遇和重大政治任務。2021年8月，承德市分別召開了黨代會和“兩會”，根據議程安排，我們制定了“分段推進、分類傳播”的報道原則，創新報道的呈現方式，注重利用微博、頭條、抖音等平臺、H5專題等傳播形式提升報道的實時性、關注度和引導力。

會議期間，在常規圖文消息的基礎上，前方記者將工作重點放在攝制代表委員專訪、抓拍會議關鍵鏡頭、充分收集資料信息等方面;后方視頻編輯第一時間剪輯制作一系列短小精悍的專訪、會議短視頻并多渠道發布，將會議動態快速、直接地傳達給受眾;文字編輯、技術人員篩選信息、提煉主題，制作出報告解讀、成就展示、名詞解釋等一系列主題鮮明、可讀性強的HTML5專題，幫助干部群眾領會精神、凝聚共識、抓好落實。

2020年創辦的原創網評欄目《紫塞熱評》，推出一系列圍繞中心工作、聚焦熱點話題、發出理性聲音的網評文章，通過“漫畫+文章”的獨特表現方式提升觀點輸出的直觀性和可讀性，為爭奪網絡輿論場的話語解釋權做貢獻。

2021年8月23日至24日，習近平總書記考察承德，為承德高質量、可持續發展指明了方向。為引導受眾正確深入地學習貫徹落實習近平總書記重要講話指示精神，相繼編發了《讓承德的文創產品更好地堅定文化自信、服務群眾需求》《總書記到過的大貴口村，為鄉村振興探索了哪些經驗？》《牢記總書記囑托，奮力激發“生態優先、綠色發展”精神合力》等涉及綠色發展、鄉村振興、養老服務、文創產業等話題的系列網評，為全市上下激發斗志、搶抓機遇、砥礪前行加油鼓勁。

疫情防控是各級黨委政府常抓不懈的中心工作，針對強化防控舉措、提升個人防護意識、阻斷涉疫謠言、倡導接種疫苗，創作了《承德人，請時刻繃緊疫情防控這根弦》《讓涉疫謠言也“戴上口罩”》《一支小小的“登記筆”亦關系到疫情防控的“大局”》《與其光調侃鉆鐵門的“穿貂姐”，不如讓科學人性化的防控舉措有的放矢》《為老年人接種新冠疫苗，尊重科學與細化服務一樣都不能少》等網評，起到了澄清謬誤、促進和諧、引?? 導輿論的積極作用。

啟示與思考

主題宣傳的網絡傳播，需要主流新媒體在堅持政治性、導向性的同時，借助互聯網數字技術和渠道傳播優勢，發揮專業采編優勢，走好網絡群眾路線，貼近網友的閱讀習慣和實際需求，讓主題宣傳更有吸引力、競爭力、權威性。

搶占網絡陣地

面對復雜的網絡輿論形勢，主流新媒體要踐行媒體職責使命、強化網絡輿論話語權，旗幟鮮明地唱響主旋律、傳播正能量、提振精氣神，不斷提供正確的思想觀念、價值導向、精神追求。

針對新媒體時代對分發手段、新聞敘事和新聞生態的革新和挑戰，主流媒體要在理念、流程、考核上主動再造，努力提升權威性、專業性，尊重互聯網傳播規律，綜合運用新媒體傳播手段和網絡渠道，推出有故事、有情懷的主題宣傳，強化專題專欄、系列報道的感染力、傳播力，激發大眾一心跟黨走、聚力促發展的干事創業熱情。

轉換報道角度

運用新媒體技術推出網友喜聞樂見的主題宣傳，只是萬里長征的第一步。一些主流自媒體雖然展現形式、敘述方式變了，卻還是嚴肅刻板的官樣文章，說到底，還是沒有擺脫“我說你聽”的舊觀念，以“官方媒體”自居。現實是，在互聯網時代，用戶是需求產生的核心，一系列的傳播活動都要以滿足用戶需求來組織。改文風、轉作風，要從思想和理念改起。

只有堅持黨性和人民性的統一，立足服務百姓、聚焦民生關切，努力縮短新聞與大眾之間的距離，將黨委政府的決策部署與廣大群眾的實際需求相結合，從百姓視角分析解讀這些政策對我們的生活帶哪些積極變化，才能從根本上提高主題宣? 傳的吸引力和號召力，讓黨的聲音傳得更廣泛、更深入。

立足自身優勢

推出重大意義、鮮明特色的主題宣傳，考驗主流媒體在信息分析、策劃思路、呈現方式、分發渠道等方面的綜合能力。然而，地方媒體普遍存在投入不足、觀念守舊等問題，很難與人才技術密集的中央、省級媒體抗衡，與“啥都敢報”的自媒體比，競爭優勢不明顯。

因此有必要揚長避短、加強合作，突出本土特色、鼓勵內容創新，在利用好現有的采編力量和技術資源的基礎上，從基層一線和鄉村社區找線索，激發網友的參與度與積極性，真實反映社情民意和群眾心聲，推出接地氣、揚正氣、聚人氣的主題宣傳，提升主題宣傳的影響力與傳播力。

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（作者單位：承德廣播電視臺）