兒童化妝品裝潢設計亮點剖析

陳佳惠 張瑩予 吳華 劉蕾 趙華

現有兒童化妝品品牌在包裝設計中各有千秋，一定程度上強化了品牌獨有的文化理念，但同時也存在亟待改進之處。本文通過分析和評價市場多個兒童化妝品裝潢設計中的巧妙構思，及其體現文化理念所使用的技巧、方法，以各種包裝中豐富元素的構建為主線，從色彩搭配、圖文樣式、內包裝結構質地等方面探討各品牌融產品與文化于一體的發展策略，并通過分析家長和兒童對于包裝的選擇偏好，相對客觀地展現目前包裝設計的趨勢與方向，為其他兒童化妝品的品牌樹立過程及包裝設計行業提供參考思路及指導意義。

關鍵詞：兒童化妝品;裝潢設計;品牌文化、價值理念;設計趨勢

01如何定義優秀的兒童化妝品包裝設計

1.1優秀包裝設計應具備的特質

非語言形式打破了傳統語言表達冗雜、煩瑣、不夠直觀等弊端，在當今科技與互聯網飛速發展、市場競爭日益激烈、快節奏生活成為主流的時代，逐漸展露其突出的優勢。

符號的建立對品牌個性的傳達起著舉足輕重的作用。優秀的包裝設計應在最短時間內通過極具識別性的標識激發人的視覺注意力，在色彩搭配及元素整合上達到均衡、和諧的效果，并以新穎獨特的技巧展示企業文化理念，融入對自然社會和人類文化的體悟與理解，使生硬單薄的視圖呈現出厚重感。

1.2兒童化妝品包裝設計的基本要求

包裝材料安全、穩定、環保。在選材時應考慮到目標使用者的特點，經過一系列嚴格的指標監測，包括包材的相容性、密封性、光穩定性、色遷移和色牢度、力學測試及溫度影響，具備易生物降解、綠色環保的性質。

物理形狀應盡量采用圓潤、不帶棱角的設計，保護兒童在使用過程中不被誤傷;優先使用防撞耐摔、質輕、強度大的材料，確保良好的密封性;造型設計簡單活潑，符合兒童年齡。

在色彩搭配、元素構建中體現出與兒童相符的特點;避免出挑、暗沉陰郁、刺激性強的顏色或意蘊過于深奧的圖案標識;注入明快、簡單的色彩線條，促進兒童身心健康發展;對兒童的感官、行為有啟蒙引導作用，助力其對外界感知力及審美力的提升。

02不同視角對品牌標志初印象

2.1家長看啟初

（1）“嬰兒”輪廓

標志最上方是用流暢線條勾勒出的一個匍匐在地上，正在學習爬行的嬰兒輪廓，化復雜靜態為具象靈動，展現嬰兒鮮活的生命力與活潑好動的特性。

（2） “GIVING”字樣

“GIVING”原意為給予、付出，正在進行時態的運用含蓄地表達了“呵護嬰兒、助力成長”的理念及一系列舉措并不是某個階段的努力，而是一個持續的過程，是在不斷更新的人類文明及歷史進程中所要達成的恒久不變的一致共識;標志中的兩個字母“I”與夾在其間的字母“V”共同構成了兩只呈托舉狀的胳膊，托起的正是上方稚嫩的嬰孩。這雙手，也許是父母，用這一生最真摯熱烈的愛和無私的付出，含辛茹苦地哺育每一個小生命;這雙手，也許是國家，作為最強大有力的后盾，每一部為加強兒童化妝品監督管理、保障兒童生命健康安全的法律法規，都經過了多方考量和嚴謹的立法步驟，對最美好的希望給予呵護與關懷;這雙手，更是啟初品牌盡心的奉獻，針對中國嬰幼兒身體發膚特質進行一系列深入的臨床研究，遵循國內外先進標準進行科學研制生產，只為給予中國寶寶最適合的呵護與陪伴，達成初心與愿景。

（3）? 土咖與灰的碰撞

灰色，是一種介于黑白之間的系列顏色，屬于無色系，在視覺情感上給人一種相對溫和、低調、攻擊性和刺激性弱、內斂、纖弱的感覺;灰色同時意味著朦朧、未知，就像世界于嬰兒來說，充滿新奇和等待探索的奧秘;土咖色，會讓人聯想到孕育新生命的廣袤沃土，尚未蘇醒的種子在接受了陽光和雨露的饋贈后，奮力吮吸著泥土中的養分與精華，迸發出強大的生命力，將所有來自大自然的恩賜慷慨地賦予嬰兒。啟初借此顏色打造出一種沉穩、溫潤的風格，不僅與新生嬰兒的柔軟、細膩相符，使標志整體透出溫暖又安定的感官效果，同時再一次豐富、滲透了啟初欲傳達“腳踏實地、專注研究”的品牌優良品質與內涵。

作為家長，首先會被啟初標志中豐富的元素及溫和美好的視覺效果吸引，進而愿意去了解標志背后的人文理念與深厚寓意，體驗品牌產品的膚感效果。

2.2家長看紅色小象

（1）“大象和小象”

大象是地球上母乳喂養幼崽時間最長的大型哺乳動物，選用大象作為品牌圖騰蘊含“長期呵護”的理念;通過顏色的不同和光影手法，兩只象凸顯出一前一后的層次感，粉色的大象象征母親，溫柔慈愛，白色的小象代表嬰幼兒，天真純潔;母親的時刻陪伴與孩子略顯生澀的動作模仿，整體畫面營造出溫馨、和諧的氛圍，使母性的柔和得到了充分體現，同時也展現了紅色小象品牌呵護、陪伴母嬰的美好理念。

（2）粉色和白色的搭配

粉色能讓人聯想到溫馨、親切、浪漫、自由等詞語，“inthe pink”通常用來形容一個人處在健康的狀態，就如孩子白皙的臉蛋由內而外透著自然的粉色，水靈動人;同時隱喻母親雅致的女性之美，雖已為人母，內心深處卻依然藏著一個嬌柔靈動的少女;用粉色來作為描繪家庭溫馨場景的底色最合適不過。單一的粉色會略顯單調僵硬，注入白色點綴凸顯活潑，粉色和白色的填充面積比例也需準確把握，二者相同則會失去側重。

紅色小象在顏色和圖案元素的選用上會更符合兒童的偏好，鑒于產品功效對母嬰的通用性，媽媽們會十分青睞紅色小象。

2.3兒童看青蛙王子

標志以沉穩、深蘊、靜謐的藍色為主，采用比較圓潤飽滿的字體形式，整體效果靈動可愛，文字外圍的一圈白色輪廓塑造出立體感;“青”字下部的“月”和“蛙”字左部的“蟲”變幻成了兩對充滿求知欲的大眼睛，將單一的文字變得靈巧有活力，就如孩子天生旺盛的精力和對一切事物都富有的熱情與好奇;“王”字上方一頂象征權利和地位的紅色皇冠與“王子”相呼應，不由得讓人聯想到青蛙搖身一變成為王子的童話故事，滿是奇幻色彩。設計者選擇紅色的用意大概是想表達生命力、勇氣和幸福，與傳統觀念中的黃色皇冠不同，張揚灑脫與端莊恬靜碰撞在一起，產生了沖擊力十足的視覺效果。

不論是從童話里走出來的角色還是“眼睛”“皇冠”這些元素，都非常迎合孩子好奇、渴望探索夢幻世界的特性，這使得他們更加傾向于選擇青蛙王子。

2.4大眾看郁美凈

采用偏深的紅色作為字體顏色，三個字蒼勁有力，以大氣的毛筆筆觸展現了作為中華老字號國產品牌的地位;

“郁美凈”三個字分別寓意芳香、美麗、潔凈，使整個品牌散發著馨香;干凈簡明的標志設計沒有其他過多元素的修飾，就如郁美凈產品的品質一般純粹，也如品牌“同質價廉、同價優質”的原則一樣專一堅定。

作為國產品牌中的佼佼者，郁美凈在標志上幾乎沒有妝點，一直以穩妥的質量和親民的價格活躍在大眾的視野;郁美凈集團的產品受眾不單局限在嬰幼兒，具有普適性，同時在價格上的人文關懷理念也使其好評如潮。

03不同身份對產品包裝的選擇偏好

3.1不同身份對產品包裝的選

白色帶來純粹、無暇、圣潔的感官效果，藍色則具有美麗文靜、理智沉穩的視覺體驗，常在醫療用品和設施中應用，當用在化妝品包裝中時，能夠呈現出“成分安全性高、功效佳”的直觀感受;若只選擇單一的白色，會過于寒冷、嚴峻，但與藍色搭配在一起時，兩種色彩風格融合貫通、相輔相成，活潑卻不失穩重，冷峻里又夾雜溫熱，與新生命帶給人的神圣、美好、熾熱希望相吻合。

產品的包裝結構設計應以方便使用為出發點，為消費者創造良好的體驗感。啟初在設計中的創新且用心之處在于圖5、圖6 中產品的瓶蓋與瓶身銜接處的凹陷設計，起到便于使用過程中抓握及開蓋的作用。

圖7 瓶身整體以谷胚造型為設計源點，新穎獨特，具有啟發意義，與啟初這款牛奶谷胚寶寶保濕滋潤面霜所使用的核心天然成分相符。

紅色小象幾乎全部產品均采用塑料質地，防摔耐撞、易于保存。圖8 中的這款產品的邊緣做了圓滑處理，避免將一些棱角設計進去，以保護嬰幼兒在使用過程中不被包裝中銳利的部分誤傷;圖9 整體瓶身呈圓球狀，且為透明設計，不僅可以看到瓶內實物，使消費者更加放心，而且在擰緊瓶蓋后還類似一個漂亮的水晶球，可以作為益智玩具，幫助寶寶行為啟蒙;兩款產品蓋子上方都有圓環的設計，這是專屬于紅色小象品牌極具視覺辨識度的核心標識——

“奶嘴環”，既直接表明了產品的使用人群——嬰兒，又起到方便使用者的抓握、提攜的作用，可謂構思俏皮別致。

這一系列產品選擇了不同于標志且更接近皮膚的顏色，具有親和力，與主題“護膚”相吻合，顏色清爽溫潤，就像產品質地軟綿不油膩;瓶蓋上圓柄的設計方便使用者拿取，同時形狀獨特，易給消費者留下深刻印象。

3.2孩子熱衷的創意靈感設計

上圖感官啟蒙系列設計新穎有趣，整體瓶身的靈感來自于“奶瓶”這一元素，頭頂為新長出的小嫩芽形狀，暗示啟初采用的天然植物胚芽成分，還可以作為與寶寶互動的益智玩具;同時瓶身上的激萌大眼，做了疊層處理，有眼睛的部分呈鏤空狀，內層的眼睛露出，同時可以用手去撥動，在轉動過程中，眼睛注視的方向會發生改變，從而形成各種表情，就像在和孩子玩“捉迷藏”的游戲，以此激發寶寶的好奇心和探索欲，助力寶寶感官、行為啟蒙。

青蛙王子大部分產品都使用綠色和黃色的搭配，綠色與青蛙體表的顏色一致，同時象征生機、希望、親近自然與寧靜和平，黃色易聯想到溫暖的陽光、歡愉燦爛、活力四射及豐收的喜悅，從視覺上帶給寶寶正能量的體驗;瓶底和瓶身圓潤，銜接處過渡自然，造型協調。

圖13中產品整體瓶身構成了一個青蛙頭的樣式，瓶蓋上方的兩只凸起、飽滿、對稱的耳朵是青蛙王子的代表性專有符號，方便消費者使用的同時注重寶寶的識物、啟迪教育，有利于激發寶寶的好奇心與探索欲。

圖14產品為使整體更加和諧，根據瓶身長度對瓶蓋做了適當的尺寸、形狀調整，將瓶蓋設計成一個完整的青蛙頭部，瓶蓋與瓶身間的凹陷便于抓握。

圖14、15都在瓶身的圖案設計中增添了擬人化的青蛙王子形象，神態豐富、動作生動，即將帶領孩子進入神秘奇幻的童話世界。

04具有指導意義的包裝改革變遷過程

有一種童年叫作“郁美凈香”，郁美凈兒童霜獨特甜蜜的奶香氣貫穿了很多人的成長時光，這種氣味也逐漸在我們的腦海中鐫刻出了專屬于郁美凈的獨家記憶。一個雙手交疊，留著卷翹短發，手背朝上托著下巴，臉上洋溢著清純笑容的小女孩，成為許多人回憶中最甜美可人的形象。郁美凈品牌設計師敏銳地捕捉到了這個燦爛又充滿生機的瞬間，將這份美好糅進包裝文化里，成就了永恒。郁美凈古樸自然的氣質給人留下深刻印象，對打造品牌形象有著深遠意義。圖16是郁美凈兒童霜最開始使用的老包裝，在材料質地、細節處理方面還有很大的提升空間。

隨著時代的更迭，郁美凈將小女孩影像設計成更符合當下審美文化的卡通人物，同時包裝的顏色也從以往單一的粉色豐富為粉、橙、藍，就像彩虹般絢爛，寓意給孩子一個豐富多彩的童年;對寶寶的思維、審美具有啟蒙作用。

比起普通的袋裝包裝，“小貓頭”的誕生對孩子的吸引力更大，也為郁美凈兒童霜又增添了一抹生機與活力，與青蛙王子兒童維 C 營養潤膚霜的包裝有異曲同工之妙，頂部的蓋子為紅色，就像貓咪戴了一頂小紅帽，左右兩邊有翹起的兩只耳朵，俏皮十足，小貓面部的神情也十分呆萌可愛，易收獲寶寶們的喜愛。

受到“小貓頭”的啟發，郁美凈又推出了顏色各異的防護滋潤系列，每種顏色對應一種功效的產品，不僅便于識別區分，還可以幫助寶寶感官意識啟蒙;唯一有缺憾之處是這款產品包裝除了色彩的修飾，沒有其他有趣新穎的元素加入，使整個包裝看起來對孩子的吸引力較小，單一的色彩搭配也讓包裝質地略顯廉價。如果可以在瓶身上添加不同神情、動作的卡通人物或生動的圖案，就會使四款產品區分度更大。

2017年郁美凈經歷了包裝革新后，兒童霜包裝從帶有棱角的袋裝改換為圓角型點狀封尾的軟管裝，這次換新秉持“同品質，新包裝”的理念，呈現出四點非常突出的優勢：在形態上更加美觀，除去鋒利棱角部分，更適合孩子使用;在開封后便于存放，不會像老包裝容易造成內容物干燥;密封性更好，不易泄漏，避免二次污染;方便外出攜帶。

05 5消費者視角選擇傾向

通過上述由不同身份、角度對品牌標志、包裝選擇的分析可以得到啟發，家長在為孩子選擇護膚品時會綜合考慮多方面因素，包括產品的成分安全性、適宜使用人群的年齡及膚質，同時也要對使用者的肌膚狀態有一個清晰的認知和定位;產品宣稱功效、價格、消費者評價反饋等，盡管產品的包裝設計對產品本身的品質不會起到決定性作用，但卻能搶先決定消費者的第一印象。

5.1兒童視角

作為兒童，在其對產品成分的安全性、功效沒有具體概念和分析能力時，就會通過一些比較直觀的感受如視覺、觸覺、嗅覺以及聽覺對產品做出一個主觀的評判和選擇，這種判斷主要是基于“我喜不喜歡”的思維，因此，一些外觀獨特有創意，巧妙地將包裝瓶變為小動物或其他卡通形象的包裝就會具有很大優勢。

另外，產品的質地也會影響寶寶的選擇，像乳、霜一類觸感比較綿密、溫和舒適的劑型，同時清新、自然、無刺激的香味會在嗅覺體驗上給寶寶帶來愉悅的感覺。

5.2家長視角

產品品牌隸屬公司的口碑、知名度、產品銷量是對該企業產品安全性及品質最直觀的量化指標反映，這對于家長來說是一個為孩子選擇化妝品非常重要的衡量標準，若品牌在國際和國內同時享有較高贊譽，會更容易獲得廣大家長的信任和認可。

在功效宣稱方面，將含金量高的科技融入產品研發，更易獲得家長的青睞。例如：采用純天然植物提取物或鮮奶精華，對寶寶的肌膚有滋潤呵護的效果;嬰幼兒有著較強的新陳代謝能力，對保濕補水有一定要求，不同于成年人需要使用成分功效相對復雜的化妝品來維持皮膚的良好狀態，嬰兒細嫩的膚質更適合小分子營養物質的吸收。

此外，具體的測評數據能夠給家長更可靠、更有說服力的參考。如果能在品牌網站發布官方的測評數據，從多方面對產品進行科學認證，如面霜顏色、氣味、膏體軟硬程度、濃稠度、質地、延展性、是否容易涂抹開、吸收度、補水效果等，就會讓家長對產品的使用體驗有一個較為清晰的認知。

06 總結

據目前化妝品市場成分分析，成人化妝品占據了主要份額，兒童化妝品的發展空間不可估量。在包裝設計方面，最重要的是利用創新思維打造與品牌文化理念及消費者定位相符，且不具有可替代性的專屬符號或標識，有利于加強消費者印象，能夠脫穎而出，搶先占據一定規模的消費者數量，同時包裝設計上的元素圖案也要與時俱進，及時根據消費者需求或審美主流、標準的變化做出改進，以方便消費者使用為首要出發點。除此之外，產品成分研發的突破與創新也非常重要，企業應更加專注于核心技術與專利功效成分的開發。

為了確保祖國的花朵都能有健康的成長環境，兒童化妝品的安全性不容小覷，因此，還必須有更高、更嚴、更切實精確的標準與要求。由此可見，國產兒童化妝品的發展之途仍任重而道遠。