共享經濟環境下追求利潤和消費者盈余雙重目標的OEM商業模式選擇
2022-05-30 16:11:52董仲鵬,樊治平
預測 2022年5期
董仲鵬,樊治平
摘要：近年來，面對共享經濟的迅猛發展和“超越利潤”管理原則的興起，追求利潤和消費者盈余雙重目標的原始設備制造商（OEM）如何選擇適合的商業模式，這是值得關注的。本文研究了在共享經濟環境下追求雙重目標的OEM的商業模式選擇策略，并探討了OEM追求雙重目標是否是經濟可行的，其中有兩種商業模式可以選擇：OEM僅開展銷售業務（銷售模式）和OEM同時開展銷售業務與共享服務業務（混合模式）。研究結果表明：若產品成本較小且消費者所支付的共享服務費用較大，則追求雙重目標的OEM應選擇銷售模式；否則，其應選擇混合模式。有趣的是，產品成本越大，OEM追求雙重目標的動機就越大。此外，追求雙重目標和僅追求盈利單目標的OEM可以獲得相同的利潤，這為共享經濟環境下OEM追求雙重目標的經濟可行性提供了理論支撐。
關鍵詞：共享經濟；雙重目標；商業模式選擇；OEM利潤；消費者盈余
中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：2097-0145（2022）05-0009-09doi：10.11847/fj.41.5.9
Business Model Choice for An OEM Pursuing the Dual Goals of Profit and
Consumer Surplus in the Sharing Economy Environment
DONG Zhong-peng， FAN Zhi-ping
（School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110169， China）
Abstract：In recent years， it is worth paying attention to how an original equipment manufacturer （OEM） pursuing the dual goals of profit and consumer surplus chooses the desirable business model when facing the rapid development of sharing economy and the rise of “beyond profit” management principle. This paper studies the business model selection strategy of an OEM pursuing dual goals in the sharing economy environment， and discusses whether it is economically feasible for the OEM to pursue the dual goals，in which two business models can be chosen： the OEM only operates sales business （sales model） and the OEM simultaneously operates sales business and shared service business （mixed model）. The results show that if the product cost is small and the shared service fee paid by a consumer is large， the OEM pursuing dual goals should choose sales model; otherwise， it should choose mixed model. Interestingly， the higher the product cost， the greater the incentive of the OEM pursuing dual goals. In addition， OEMs pursuing dual goals and only pursuing single goal can obtain the same profit， which can provide theoretical support for the economic feasibility of the OEM pursuing dual goals in a sharing economy environment.
Key words：sharing economy; dual goals; business model choice; OEM profit; consumer surplus
1引言
隨著利潤至上的管理原則在全球范圍被挑戰，“超越利潤”的管理原則正在積蓄動能［1，2］。近年來，我們可以看到一些原始設備制造商（OEM）追求雙重目標，即不僅追求利潤，而且還關注其他利益相關者的利益（包括消費者、員工、乃至公眾等）。針對OEM關注消費者的利益，我們可以看到：寶馬汽車制造商專門向車主開放免費的CarPlay功能，以方便消費者通過iPhone手機智能地鎖定和解鎖汽車以及啟動引擎；眼鏡商Warby Parker為消費者提供價格合理的閱讀眼鏡［1，2］。因此，OEM追求雙重目標已經開始在企業界和學術界受到關注，其給市場帶來的根本性改變以及對供應鏈運營決策的影響值得深入探索。
經實踐觀察，追求雙重目標的OEM面對共享經濟的迅猛發展有兩種商業模式可以選擇。一種是OEM僅開展銷售業務［2］。例如，汽車制造商比亞迪僅向消費者銷售汽車。另一種是OEM同時開展銷售業務與共享服務業務，即其不僅銷售產品，還通過自建B2C共享平臺為消費者提供產品的共享服務。例如，一汽大眾不僅銷售汽車，其還提供共享汽車服務“摩捷出行”。為了實現追求雙重目標，OEM應如何選擇適合的商業模式？相比于僅追求盈利型目標，OEM追求雙重目標可能會降低產品價格以使更多的消費者受益，這可能會犧牲其部分利潤，但同時也可能會吸引更多的消費者，進而彌補其利潤的損失？換言之，OEM追求雙重目標是否一定會損害其利潤？這些需要被關注和進一步探索。
近年來，我們可以看到一些關于共享經濟環境下OEM的商業模式選擇方面的研究成果，并且，這些成果大多是考慮OEM僅追求利潤最大化的情形。Jiang等［3］研究了一個制造商在共享經濟環境下是否以及何時開展B2C共享服務。Gilbert等［4］針對三種商業模式：純銷售模式、純B2C共享服務模式和銷售與B2C共享服務并用的混合模式，研究了一個制造商的最優商業模式選擇策略。Agrawal和Bellos［5］研究了制造商的商業模式選擇問題，并分析了不同商業模式對環境的影響。Yu等［6］針對上述提及的三種商業模式，分析了零售產品和共享產品的質量差異對制造商的商業模式選擇的影響。Zhang等［7］研究了一個制造商是否以及如何選擇共享服務模式。Orsdemir等［8］通過對比制造商采用銷售模式，分析了制造商開展共享服務業務對其利潤和環境的影響。Bellos等［9］針對銷售業務和共享服務業務中的汽車質量，分析了一個汽車制造商的最優汽車質量設計策略。Li等［10］研究了一個OEM是否以及如何與第三方平臺合作開展共享服務業務。Pei等［11］通過比較在內部和外部共享情景下采用不同共享服務模式的制造商的盈利能力，研究了制造商的共享服務模式選擇策略。Dai和Nu［12］針對C2C共享服務和B2C共享服務，研究了一個產能受限的制造商的產能分配策略。上述研究是考慮追求利潤單目標的情形，而本文是關注研究共享經濟環境下追求利潤和消費者盈余雙重目標的OEM的商業模式選擇策略。由追求利潤單目標轉變為追求利潤與消費者盈余雙重目標會提高消費者的福利，可能為OEM的定價決策和利潤帶來積極影響，進而影響OEM商業模式選擇的決策。然而，目前追求雙重目標對B2C共享服務的影響還沒有被探索。因此，本研究可彌補已有研究僅追求利潤單目標的OEM的商業模式選擇的不足之處或局限性。
隨著“超越利潤”管理原則興起，關于追求雙重目標的企業運營決策方面的研究比較零散且還不多見。Arya等［1］研究了追求利潤和消費者盈余雙重目標對兩個競爭企業的信息披露決策的影響，同時還探討了企業追求雙重目標的經濟可行性。Wang和Li［2］研究了追求利潤和消費者盈余雙重目標的供應商的渠道入侵和戰略庫存策略。此外，可以看到從企業履行社會責任的角度關于追求雙重目標的若干研究。例如，He等［13］研究了線上旅游服務代理商的社會責任行為對供應鏈成員的最優在線銷售模式和定價決策的影響。Ji等［14］通過構建一個理論模型來探究企業的社會責任行為對其的生產和信息披露等決策的影響。與上述研究不同，本文關注研究共享經濟環境下OEM追求雙重目標的經濟可行性，并著重分析哪些主要因素會影響OEM追求雙重目標，這有助于豐富已有研究。
在共享經濟環境下，追求利潤和消費者盈余雙重目標的OEM進行商業模式選擇是一個復雜性系統工程，這不僅需要關注追求雙重目標的OEM的聯合效用，而且還涉及對產品的成本和OEM對消費者盈余的關注程度的分析以及定價決策等。因此，針對上述存在的研究缺口，有必要系統地研究一個追求利潤和消費者盈余雙重目標的OEM在面對共享經濟發展情境下的商業模式選擇策略。本文的研究得到了有價值的發現，即OEM追求雙重目標可以取得與其僅追求盈利單目標的相同的利潤，這可為追求雙重目標的OEM的運營決策提供實用的管理啟示。
2問題描述
為了清晰描述問題和便于分析，本文中涉及的符號說明如表1所示，其中a=N表示單目標，即OEM僅追求利潤最大化；a=D表示雙重目標，即OEM同時追求利潤與消費者盈余的聯合效用最大化；b=R表示銷售模式，即OEM僅開展銷售業務；b=S表示混合模式，即OEM同時開展銷售業務和共享服務業務。記NR表示OEM追求單目標且采用銷售模式的情形，NS表示OEM追求單目標且采用混合模式的情形，DR表示OEM追求雙重目標且采用銷售模式的情形，DS表示OEM追求雙重目標且采用混合模式的情形。
參考Jiang等［3］，Zhang等［7］的研究，不失一般性，依據現實且為了研究方便，本文考慮每個消費者對產品的使用價值存在兩個階段，j∈{1，2}。記k表示消費者針對兩個階段的選擇行為或選項，k∈{1，2，3，4，5}，k=1表示消費者購買產品并在兩個階段內均自用產品，k=2表示消費者在第1階段使用共享產品且在第2階段既不購買產品也不使用共享產品，k=3表示消費者在第1階段既不購買產品也不使用共享產品且在第2階段使用共享產品，k=4表示消費者在兩個階段內均使用共享產品，k=5表示消費者在兩個階段內既不購買產品也不使用共享產品，即外部選項。
本文考慮一個OEM面對一群異質消費者（包括購買者和租賃者）有兩種商業模式可以選擇，如圖1所示。一種是銷售模式（即模式R），即OEM僅開展銷售業務。在模式R下，OEM以零售價格paR向消費者銷售產品，而沒有購買產品的消費者可以通過外部共享平臺接受共享服務。另一種是混合模式（即模式S），即OEM同時開展銷售業務和共享服務業務。在模式S下，OEM不僅以零售價格paS向消費者銷售產品，還通過自建B2C共享平臺向消費者提供共享產品服務。參考Dai和Nu［12］在研究中給出的假設，本文假設沒有購買產品的消費者在共享服務市場中會優先選擇OEM提供的共享產品服務。該假設是符合現實的。例如，據中國財經時報網報道，北汽集團旗下的共享汽車平臺“摩范出行”在停車點布局、車輛投放分布、取車、還車、駕乘體驗、軟件操作流暢性和客服等諸多方面要優于第三方共享汽車平臺EVCARD。參考Jiang等［3］，Dai和Nu［12］，Benjaafar和Hu［15］的研究，本文假設消費者在每個階段內使用共享產品而支付的服務費用（簡稱共享服務費用）是相同的（即f），以方便捕捉消費者在不同階段內對共享產品的使用價值的變化和其選擇行為，并且，該共享服務費用與共享服務的收費標準以及消費者使用共享產品的次數和時長有關。此外，該共享服務費用也相同于消費者針對外部平臺提供同類產品所支付的共享服務費用，這個假設是符合現實的，例如，在中國重慶，制造商“摩范出行”的EC3與外部平臺EVCARD的奇瑞小螞蟻車型針對共享汽車服務采用了相同的收費標準。借鑒Jiang等［3］，Dai和Nu［12］的研究，不失一般性，市場中的消費者數量被規范化為1，并且，消費者i在第1階段和第2階段對產品的使用價值vi1和vi2是相互獨立的，并都服從區間［0，1］上的均勻分布，即vij～U［0，1］。
參考Arya等［1］，Wang和Li［2］的研究，OEM追求利潤和消費者盈余雙重目標的聯合效用由兩部分構成，即其可以被表示為ΠDb=πDb+βcsDb，其中β表示OEM對消費者盈余csDb的關注程度（后文稱為消費者盈余關注度），0<β1。β越大，OEM對消費者盈余的關注度就越高。
事件的順序如下：首先，追求雙重目標的OEM選擇商業模式b，b∈{R，S}；然后，在確定商業模式b的情況下，OEM設置產品的零售價格pab；最后，針對商業模式b以及產品的零售價格pab與共享服務費用f，消費者做出自己的選擇，即其選擇購買產品、或共享產品服務、或既不購買產品也不選擇共享產品服務。
3模型設置與最優結果
在本節，我們首先依據消費者在兩個階段的不同選擇行為來刻畫每種情形下OEM的零售需求與共享需求和消費者的盈余；然后，為了探究雙重目標的作用機理，我們分別構建情形NR和情形NS下OEM追求利潤的單目標模型（即基準情形），以及情形DR和情形DS下OEM追求利潤和消費者盈余的雙重目標模型，并給出每種情形下的最優結果。
3.1消費者的效用函數和盈余函數
參考Dai和Nu［12］的研究，消費者的5種選擇行為或選項的效用函數Uk被分別描述為：（i）購買產品且在兩個階段內均自用產品：U1=vi1+vi2-pab。（ii）在第1階段內使用共享產品且在第2階段既不購買產品也不使用共享產品：U2=vi1-f。（iii）在第1階段既不購買產品也不使用共享產品且在第2階段使用共享產品：U3=vi2-f。（iv）不購買產品且在兩個階段內均使用共享產品：U4=vi1-f+vi2-f。（v）外部選項：U5=0。
通過分析消費者的5種選擇行為的效用函數Uk，k∈{1，2，3，4，5}，我們可以得到關于消費者選擇行為的圖形可視化的結果，如圖2所示。
依據圖2，我們可以分別構建OEM的零售需求函數Dab（r）和共享需求函數Dab（s），即
Dab（r）=1-（pab）2/2，0 （1-f）（1-2pab+3f）+（2f-pab）2/2，f 0，其他（1） Dab（s）=0，0 （1-f）（pab-f），f 0，其他（2） 由（1）式和（2）式可以看出，OEM的零售需求函數Dab（r）和共享需求函數Dab（s）均與零售價格的大小有關，換言之，零售價格pab處于不同的范圍，零售需求和共享需求是不同的。這是因為：當零售價格較小（0 由于隨機變量vi1和隨機變量vi2相互獨立且均服從U（0，1），所以根據卷積公式g（v）=∫+∞-∞g（vi1）g（v-vi1）dvi1，隨機變量v=vi1+vi2的概率密度函數g（v）可被表示為 g（v）=v，0v1 2-v，1 0，其他（3） 參考Jiang等［3］的研究，消費者的盈余函數可被表示為csab=∫1pab（v-pab）g（v）dv+∫21（v-pab）g（v）dv，0 ∫2paR（v-paR）g（v）dv，f ∫2paS（v-paS）g（v）dv+∫1f（vi1-f）g（vi1）dvi1+∫1f（vi2-f）g（vi2）dvi2，f 其中當f 3.2單目標情形（基準情形） 3.2.1情形NR 在情形NR下，根據（1）式，當0 max πNR（pNR）=（pNR-c）［1-（pNR）2/2］（5a） s.t. pNRf（5b） 當f max πNR（pNR）=（pNR-c）· ［（1-f）（1-2pNR+3f）+（2f-pNR）2/2］（6a） s.t. f 通過求解上述模型，我們可得如下引理1，并且，（i）和（ii）分別是模型（5）和模型（6）的最優解。其中閾值c2、c3、c5和c6的數學表達式分別為c2=（3f2-2）/2f，c3=（4f-f2-2）/（4-2f），c5=（5f-1）/2和c6=2f。中間變量M的數學表達為M=（1-f）（1+2c+3f）+2f2+2cf。 引理1在情形NR下，（i）當0 由引理1，我們可知：在情形NR下，隨著產品的生產成本的增加，OEM會提高零售價格來吸收增加的生產成本。然而，當生產成本增加到一個閾值時，較高的零售價格會極大地減少消費者購買產品的意愿，此時，為了利潤最大化，OEM將維持零售價格不變。 3.2.2情形NS 在情形NS下，根據（1）和（2）式，當0 max πNS（pNS）=（pNS-c）［1-（pNS）2/2］（7a） s.t. pNSf（7b） 當f max πNS（pNS）=（pNS-c）［（1-f）（1-2pNS+3f）+ （2f-pNS）2/2］+（2f-c）（1-f）（pNS-f）（8a） s.t. f 通過求解上述模型，我們可得引理2，并且，（i）和（ii）分別是模型（7）和模型（8）的最優解。其中閾值c1和c4的數學表達式為c1=（3f2-2）/2和c4=3f-1。中間變量Q的數學表達為Q=（1-f）（1+c+5f）+2f2+2cf。 引理2在情形NS下，（i）當0 引理2（i）相似于引理1（i）。這是因為：在情形NS下，當產品成本較小且消費者支付的共享服務費用較大（0 3.3雙重目標情形 3.3.1情形DR 在情形DR下，根據（1）和（4）式，當0 max ΠDR（pDR）=（pDR-c）［1-（pDR）2/2］+ β∫1pDR（v-pDR）g（v）dv+β∫21（v-pDR）g（v）dv（9a） s.t. pDRf（9b） 當f max ΠDR（pDR）=（pDR-c）［（1-f）（1-2pDR+3f）+ （2f-pDR）2/2］+β∫2pDR（v-pDR）g（v）dv（10a） s.t. f 通過求解上述模型，我們可得如下引理3，并且，（i）和（ii）分別是模型（9）和模型（10）的最優解。其中閾值c5、β0、β1和β3的數學表達式分別為 c5=（5f-1）/2，β0=（2+2cf-3f2）/（2-f2） β1=（2c-5f+1）/2（1-f） β3=［f2-4f+2+（4-2f）c］/（2-f）2 引理3在情形DR下，（i）當0 與引理1和引理2不同，引理3表明：在情形DR下，產品的零售價格不僅受到產品成本的影響，還可能受到消費者盈余關注度的影響。為了進一步考察消費者盈余關注度對產品的零售價格的影響，我們得到如下推論。 推論1在情形DR下，（i）當0 推論1表明：產品的零售價格通常隨著消費者盈余關注度的增加而減少。這是因為：為了實現效用最大化，追求雙重目標的OEM會設置較低的零售價格以獲取更大的消費者盈余，并且，隨著OEM對消費者盈余關注度的增加，OEM會降低零售價格以使更多的消費者受益。這有助于解釋為何企業關注社會責任會影響其定價決策［13］。有趣地，當產品成本相對較大且消費者盈余關注度較小時，OEM更側重利潤。針對高成本產品，為了實現效用最大化，OEM會設置較高的零售價格并維持不變。 3.3.2情形DS 在情形DS下，根據（1）～（2）和（4）式，當0 max ΠDS（pDS）=（pDS-c）［1-（pDS）2/2］+ β∫1pDS（v-pDS）g（v）dv+ β∫21（v-pDS）g（v）dv（11a） s.t. pDSf（11b） 當f max ΠDS（pDS）=（pDS-c）［（1-f）（1-2pDS+3f）+（2f-pDS）2/2］+ （2f-c）（1-f）（pDS-f）+βcsDS（12a） s.t. f 通過求解上述模型，我們可得如下引理4，并且，（i）和（ii）分別是模型（11）和模型（12）的最優解。其中閾值β2和β4的數學表達式分別為β2=（c-3f+1）/2（1-f）和β4=（2+2c-3f2）/（2-f）2。 引理4在情形DS下，（i）當0 由引理4，我們考察消費者盈余關注度對零售價格的影響，并得到推論2。 推論2在情形DS下，（i）當0 推論2的含義類似于推論1的含義，我們不再贅述。 4分析與討論 在本節，我們首先比較單目標和雙重目標下相同模式的最優結果來探討OEM追求雙重目標對零售價格、消費者盈余和OEM利潤的影響；然后，我們探討追求雙重目標的OEM最優商業模式選擇。 4.1雙重目標的影響 根據引理1～4中的（i），即零售價格小于共享服務費用（pabf），此時，市場中僅存在零售需求，通過比較單目標和雙重目標下相同模式（即NR vs DR；NS vs DS）的最優結果，我們得到如下命題。 命題1（i）當0 命題1（i）表明：當產品成本較小（c 命題1（ii）表明：當產品成本較大（c>c2）時，若消費者盈余關注度較小（0<β<β0），則雙重目標下相同模式的零售價格、OEM利潤和消費者盈余分別等于單目標下相同模式的零售價格、OEM利潤和消費者盈余；否則，前者的零售價格和OEM利潤分別大于后者的零售價格和OEM利潤。這是因為：較大的產品成本迫使OEM設置一個較高的零售價格來回收較高的生產成本，此時，較小的消費者盈余關注度意味著追求雙重目標的OEM選擇降低零售價格來實現效用最大化是不明智的，換言之，追求雙重目標OEM會通過追求利潤最大化來實現效用最大化，這會導致雙重目標下相同模式的零售價格、OEM利潤和消費者盈余分別等于單目標的相同模式的零售價格、OEM利潤和消費者盈余。 然而，如果OEM對消費者盈余的關注度較大，即追求雙重目標的OEM通過設置一個較低的零售價格所帶來的利潤減少小于其消費者盈余的增加，則其會設置一個較低的零售價格來實現效用最大化，這會導致雙重目標下相同模式的零售價格和OEM利潤分別小于單目標下相同模式的零售價格和OEM利潤，而前者的消費者盈余大于后者的消費者盈余。 由命題1，我們得到如下推論。 推論3β0/c>0。 推論3表明：OEM對消費者盈余關注度的閾值（β0）會隨著產品的成本的增加而增加。這意味著，產品的成本越高，OEM追求雙重目標的動機就越大。 依據引理1（ii）和引理3（ii），即零售價格大于共享服務費用（pab>f），市場中同時存在共享需求和零售需求，通過比較單目標和雙重目標下模式R（即NR vs DR）的最優結果，我們得到命題2。 命題2（i）當c3 命題2（i）表明：當產品成本較小且消費者盈余關注度滿足一定條件時，情形DR下零售價格和OEM利潤分別小于情形NR下的零售價格和OEM利潤，但前者的消費者盈余大于后者的消費者盈余。這是因為：較小的產品成本和滿足一定條件的消費者盈余關注度意味著追求雙重目標的OEM通過設置一個較低的零售價格所帶來的利潤減少小于其消費者盈余的增加，這樣，在情形DR下，OEM會設置較低的零售價格以實現效用最大化，這會導致雙重目標下其零售價格和利潤分別低于其追求單目標且采用銷售模式所設置的零售價格和獲取的利潤。 命題2（ii）表明：當產品成本較大時，如果消費者盈余關注度較小（0<β<β1），則情形DR下零售價格、OEM利潤和消費者盈余分別等于情形NR下零售價格、OEM利潤和消費者盈余，換言之，追求雙重目標和僅追求盈利單目標的OEM可以獲得相同的利潤和消費者盈余；否則，前者的零售價格和OEM利潤仍分別小于后者的零售價格和OEM利潤。這是因為：較大的產品成本意味著OEM降低零售價格會帶來較大的利潤損失，此時，如果OEM對消費者盈余的關注度較小，即其犧牲部分利潤僅能換取一個較小的消費者盈余，則追求雙重目標的OEM不會通過降低零售價格的方式來提升總效用。追求雙重目標的OEM會通過優化定價決策來實現利潤最大化，進而實現總效用的最大化。這樣，追求雙重目標和僅追求盈利單目標的OEM可以獲得相同的利潤。 相反地，如果OEM對消費者盈余的關注度較大，即其通過犧牲部分利潤能換取一個較大的消費者盈余，則OEM會設置較低的零售價格。因此，情形DR下的零售價格和OEM利潤分別小于情形NR下的零售價格和OEM利潤，而前者的消費者盈余大于后者的消費者盈余。 通過分析命題2中閾值β1如何隨產品成本c的變化而變化，我們得到如下推論。 推論4當c5 推論4表明：OEM對消費者盈余關注度的閾值（β1）會隨著產品成本的增加而增加。這意味著，產品的成本越高，取值范圍0<β<β1的區間就越大，此時，追求雙重目標和僅追求盈利單目標的OEM可以獲得相等利潤的潛在可能就越大。這樣，產品的成本越高，OEM追求雙重目標的動機就越大。 根據引理2（ii）和引理4（ii），即零售價格大于共享服務費用（pab>f），市場中同時存在共享需求和零售需求，通過比較單目標和雙重目標下模式S（即NS vs DS）的最優結果，我們得到命題3。 命題3（i）當c1 命題3（i）表明：當產品成本較小且消費者盈余關注度滿足一定條件（0<β<β4）時，情形DS下零售價格和OEM利潤分別小于情形NS下的零售價格和OEM利潤，但前者的消費者盈余大于后者的消費者盈余。命題3（i）的含義類似于命題2（i），這里不再贅述。 命題3（ii）表明：當產品成本較大時，如果消費者盈余關注度較小（0<β<β2），則情形DS下零售價格、OEM利潤和消費者盈余分別等于情形NS下零售價格、OEM利潤和消費者盈余，即追求雙重目標和僅追求盈利單目標的OEM可以獲得相同的利潤；否則，前者的零售價格和OEM利潤仍分別小于后者的零售價格和OEM利潤。這是因為：當產品成本較大且消費者盈余關注度較小時，追求雙重目標的OEM會通過優化利潤來實現效用最大化。此時，OEM在情形DS和情形NS下均會設置最優的零售價格來實現利潤最大化，這會導致情形DS下的零售價格、OEM利潤和消費者盈余分別等于情形NS下的零售價格、OEM利潤和消費者盈余。命題3（ii）也可以解釋：為何一汽大眾會開展B2C共享汽車服務業務，并在疫情期間主動履行社會責任。 然而，較大的消費者盈余關注度促使OEM設置較低的零售價格，這降低了OEM的利潤，但極大地增加了消費者盈余。這樣，情形DS下的零售價格、OEM利潤分別小于情形NS下的零售價格、OEM利潤，而前者的消費者盈余大于后者的消費者盈余。這也可以解釋：為何戴姆勒會追求單目標且采用混合模式。 通過分析閾值β2如何隨產品成本c的變化而變化，我們可以得到推論5。 推論5當c4 推論5表明：隨著產品的成本的增加，OEM對消費者盈余關注度的閾值（β2）也會增加，取值范圍0<β<β2的區間會變大。因此，產品的成本越高，OEM追求雙重目標的動機就越大。 4.2追求雙重目標的OEM的最優商業模式選擇策略 依據引理3（i）和引理4（i），我們通過比較情形DR和DS下的OEM的利潤可得命題4。 命題4當0 命題4表明：當產品成本較小且消費者支付的共享服務費用較大（cf）以及OEM對消費者盈余的關注度非零時，情形DR下OEM利潤等于情形DS下OEM利潤。這是因為：較小的產品成本意味著OEM針對產品會設置較低的零售價格，此時，消費者都傾向購買產品而不是選擇共享服務，這樣，情形DS下零售需求和OEM利潤分別等于情形DR下零售需求和OEM利潤。因此，追求雙重目標的OEM應選擇模式R。這部分地解釋眼鏡商Warby Parker為何不開展共享服務業務。 依據引理3（ii）和引理4（ii），我們通過比較情形DR和DS下的OEM的利潤可得命題5。 命題5當c3 命題5表明：當產品成本較大且消費者支付的共享服務費用較小（c3 5結論與啟示 本文研究了在共享經濟環境下追求利潤和消費者盈余雙重目標的OEM商業模式選擇策略，并探究了OEM追求雙重目標是否會損害其自身利潤。依據實踐，本文考慮OEM有兩種商業模式可以選擇，即銷售模式和混合模式。通過分別構建和求解每種模式下OEM僅追求利潤的單目標模型和OEM同時追求利潤和消費者盈余的雙目標模型，我們得到了最優零售價格、OEM利潤和消費者盈余。在此基礎上，通過對比分析單目標和雙目標下相同模式的零售價格、OEM利潤和消費者盈余，我們探討了OEM追求雙重目標是否會損害其自身利潤。進一步地，通過比較分析雙重目標下模式R和模式S的OEM利潤，我們探討了追求雙重目標的OEM的最佳商業模式選擇策略。 通過研究，我們得到若干重要發現：（1）如果產品成本較小且消費者支付的共享服務費用較大，則追求雙重目標的OEM應選擇銷售模式；否則，其應選擇混合模式。此外，追求雙重目標比僅追求盈利單目標的OEM更傾向于選擇銷售模式。有趣地，產品的成本越大，OEM追求雙重目標的動機就越大。（2）OEM追求雙重目標通常會損害其利潤，然而，當產品成本較大且消費者盈余關注度滿足一定條件時，追求雙重目標和僅追求盈利單目標的OEM可以獲得相同的利潤。換言之，OEM追求雙重目標是經濟可行的。此外，我們還得到若干管理啟示：第一，OEM需要依據共享經濟行業歷史數據、專業知識和行業發展報告，來準確獲知共享服務市場中消費者針對相同種類產品可能支付的共享服務費用，進而結合其產品的成本信息來選擇適合的商業模式。第二，對政府來說，其不應強制要求OEM關切消費者盈余，而應根據共享經濟行業的產品成本和共享服務市場中消費者可能支付的共享服務費用，制定相應的激勵政策。 今后的研究工作還可以在兩個方面進行拓展研究。第一，未來的研究可以探討OEM追求雙重目標對共享產品和銷售產品的質量差異化設計的影響；第二，未來的研究可以探討內生共享服務費用對OEM追求雙重目標和商業模式選擇策略的影響。 參考文獻： ［1］Arya A， Mittendorf B， Ramanan R N. 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