從秩序到策略：元宇宙與國際傳播的未來演進

李彪 曹時雨

【內容提要】元宇宙作為一種新興的傳播技術想象已日趨臨近，將深刻影響未來的國際傳播方式。對于元宇宙國際傳播的探討并非為時尚早，應及時關注元宇宙帶來的傳播生態變革，參與關鍵技術標準制定，始終把握元宇宙建設的先手權與話語權。要積極構建元宇宙國際傳播體系，激活人的生產效力、機器的生產效率、發揮媒體的組織優勢。應繼續優化國際傳播策略，順應多感官、場景化、精細化的元宇宙傳播潮流。

【關鍵詞】元宇宙 國際傳播 虛擬現實 傳播秩序 沉浸傳播

元宇宙（Metaverse）與國際傳播的碰撞將帶來什么？2003年，林登實驗室（Linden Lab）創建了全球知名的虛擬世界游戲《第二人生》，在這一游戲中曾經創辦過數份報刊、雜志，刊載游戲內外的新聞，可被視作“元宇宙+國際傳播”的先驅實踐。然而隨著相關技術的日趨成熟，人們逐漸意識到元宇宙不僅是一個脫離現實的游戲世界，針對元宇宙具體形態的討論日益增多，更讓我們看到了元宇宙在國際傳播領域中應用的可能。一方面，從短期來看，作為元宇宙關鍵技術支撐的VR/AR技術已逐步邁入成熟期，根據全球數據公司IDC的估計，到2025年，相關設備出貨量將達到2870萬臺，毫無疑問，沉浸傳播的應用將隨之而至。另一方面，作為人們遠景暢想中的元宇宙更是一個全球連結的擬態世界，在這里人以數字化身的形式存在，虛擬與現實將高度融合，真正實現國際傳播的全場景嵌入、全時空陪伴。

作為一個充滿未來感的概念，元宇宙的入場必定伴隨著更強的不確定感和可解釋空間，目前，人們關于元宇宙的想象仍會有所偏差，而資本的無序涌入和炒作更加劇了概念的泡沫。但這并不意味著元宇宙只是一場無意義的狂歡，元宇宙概念火熱的背后是人們對虛實融合世界的呼喚與技術發展的必然。可以說，國際傳播的元宇宙時代終將如約而至。從語態到基本規則，元宇宙中的國際傳播將會發生根本性的轉變，不僅關涉傳播效果等具體問題，更將迎來規則、秩序與主導權的競爭。對于中國而言，只有提前入場，方能把握先機。

一、元宇宙與國際傳播的秩序變革

20世紀80年代前后，世界信息與傳播新秩序（NWICO）的理念受到了第二、第三世界國家的廣泛歡迎①，以此反制美國等西方主要發達國家的傳播霸權。隨之而至的全球互聯網看似真正為發展中國家提供了傳播渠道，最終卻未能改變西方壟斷的舊秩序事實。新世紀以來，互聯網發生了平臺化社會的轉向，借由臉書、推特等全球網絡平臺和跨國傳媒公司，西方世界和商業資本實現了傳播秩序的更隱匿操控。就中國而言，盡管當下國際話語權不斷增強，但“西強東弱”的格局還未發生根本性扭轉②。元宇宙不可能是一場天然的“平權運動”，但它至少為世界提供了改變秩序的可能。由于元宇宙的技術偏向，世界連接的方式將徹底重塑，而工程量龐大的元宇宙架構開發也將成為未來話語權的基石，這將是中國推進改變傳播秩序不可錯失的“關鍵機遇”。

（一）從傳遞到連接：國際傳播底層規則的改寫

互聯網的出現使得全球網民能夠互動、交流，個體成為了國際傳播中更加可見的主體，“地球村”的烏托邦想象因此復興。然而從實際看來，互聯網并沒有根本性地動搖國際傳播的既有秩序，大多數媒體不過是從印刷紙移動到了顯示屏上。對于中國，對外傳播的實踐也繼續集中于以政府和官方媒體為主的新聞傳播上③。然而，元宇宙卻將帶來一場不同于互聯網的國際傳播革命，緣其技術特征徹底改寫了連接的法則。

這首先體現在傳播的虛擬化上。借助VR/AR/XR等技術，元宇宙創造出了高度調動感官的沉浸體驗，在虛擬程度上更勝互聯網一籌。因此元宇宙中的國際傳播所需要做的不是對現實的復刻，而是構建出能夠影響現實，甚至超越現實的高維世界④。從影響上來看，一方面國際傳播的內容載體將大幅擴展，另一方面傳播拓撲也將改變，大眾傳播時代的理論與策略很可能因此失去解釋力。其次是國際傳播的具身化。元宇宙中人的身體得到前所未有的激活與“改造”，可穿戴設備使得人成為自己感官的延伸，延森所說的身體作為物質媒介得以回歸⑤。在國際傳播中，人們無需再借助模擬技術等非必要的媒介工具，通過可自主設計的數字分身，面對面的交往將成為國際傳播的主流方式。再次是國際傳播的互動化。元宇宙中的國際傳播將以人與人的連接為本位，以媒體信息傳遞為主的傳播模式將一去不復返，互動、參與、共創才是元宇宙內容體系構建的主要方式。最后是國際傳播的復合化，現實、傳統互聯網、元宇宙等渠道將并存，帶來跨體系（crossmetaverse）的數字體驗⑥。一方面這使得國際傳播成為難以估量的超復雜系統，另一方面，多重世界的切換也將給用戶帶來心理落差、身份不兼容等技術癥候。總而言之，元宇宙創造出的虛實孿生的數字世界行將而至，傳播規則的適應力將讓媒體影響重新洗牌。

（二）社會-經濟-文化：國際傳播生態的演化

元宇宙底層傳播規則的改寫，使得國際傳播生態隨之演變，新技術的實現不僅推動了社會結構的改變，還催生了全新的經濟體系與文化表現，這將成為未來國際傳播的基本背景。元宇宙中的社會結構，很大程度上是技術與政治互動的結果。一方面，技術決定了人與人之間連接的方式，元宇宙中的人以數字化身的形式存在，原有的身份信息被消解，而隨著自然語言處理（NLP）技術的發展，自動化的跨語言交流也成為可能，這使得包括國界在內的現實群體劃分方式被打破，人們更多以一種趨向理想的、完美的方式進行互動，價值與興趣的匹配將成為人們重新連接的基礎，國家的話語權威可能因此下降。此外，人與人之間連結的強化在帶來社會拓撲更加緊密、“六度分隔”進一步縮減的同時，也可能會滋生負面問題。元宇宙全方位的沉浸與價值共同體的強化，將導致極致的“社會巴爾干化”⑦，形成群體極化。另一方面，元宇宙技術又只是一種“先決條件”⑧，最終社會形態的發展仍然受到現實秩序的制約。元宇宙中未來的國家與群體邊界、具體運行的方式都會成為現實的部分映射，國家干預與國際博弈將影響元宇宙演化方向。

就目前的主流觀點看來，元宇宙也將形成完整的經濟閉環系統，甚至可以與現實中的物品進行兌換。虛擬貨幣與交易不僅是元宇宙中國際傳播的重要背景，傳播內容本身作為一種內容產品也將納入虛擬經濟體系。在目前的實踐之中，借助區塊鏈技術的跨國交易已不再罕見，2021年甚至被稱為非同質化代幣（NFT）交易元年。

最后在文化方面，元宇宙將出現游戲化、圈層化的文化景觀，盡管數字游戲不是元宇宙應用的全部，但濫觴于虛擬游戲中的元宇宙給予了人們體驗、制造不同身份的可能，游戲將成為未來國際傳播的重要范式。

（三）標準-平臺-應用：國際傳播話語權的競合

元宇宙重寫傳播底層規則、改變國際傳播生態，成為未來國際傳播無可回避的話題，這要求中國在緊隨技術發展潮流、順應新興傳播趨勢的同時，主動參與元宇宙構建，從而掌握陣地上的先發優勢，避免像網絡傳播時代一樣受制于人，在關鍵技術與平臺上被“卡脖子”。在技術開發上，接入設備、處理算法、計算裝置、傳輸網絡等是元宇宙的技術支撐，借助于此才能搭建元宇宙的骨骼。技術研發能力將直接決定中國元宇宙國際傳播的水平。與此同時，元宇宙的理想存在形式是一個完全統合的擬態世界，也就是說，元宇宙將是彼此連接的，而非各公司、國家制造出一個個元宇宙的孤島。正因為如此，元宇宙的構建需要形成統一的技術標準，由各國多方力量協同完成工作量繁重的搭建任務，中國要為元宇宙的建設標準積極提供中國方案，防止在底層架構搭建上受制于人。

依托于元宇宙骨骼之上的，是一個個具體的平臺與應用，它們決定了元宇宙國際傳播的具體實現方式，同樣事關中國的形象展現與話語權問題。互聯網時代，國際網絡平臺大多集中于美國等西方發達國家手中，而元宇宙中的平臺與應用同樣展現出了這一趨勢。2021年10月28日，臉書總裁扎克伯格宣布正式將公司名稱改為“元”（Meta），以宣示對元宇宙行業的全面進軍，在隨后的訪談中，他還表示希望將元宇宙的版圖十年內擴展至十億人。而除Meta的擴展外，微軟等巨頭也紛紛注資入場，西方互聯網公司正在元宇宙應用中占據先機。面對美國互聯網巨頭的版圖擴展，可以參照TikTok等自主平臺的建設經驗，建設一批自主平臺與應用，既能保障元宇宙中的傳播主權與國家事權，又有助于中國對外形象更優展現。

元宇宙中的話語權競爭本質是國家軟、硬實力博弈的產物，但元宇宙同樣為國際傳播提供了另一種方案，即加強合作。元宇宙的開放性與人類命運共同體理念高度契合，未來，可以“一帶一路”的元宇宙合作為先行示范，推動國際傳播從霸權到共贏的秩序轉型。

二、元宇宙與國際傳播的體系構建

（一）國際傳播中的人——元宇宙的參與激活

作為現實世界的鏡像與重塑，元宇宙的龐大規模使得其建設不可能完全由機構和國家完成，用戶也是極其重要的參與者。前者所提供的更多是元宇宙的骨骼與應用，海量的用戶生成內容（UGC）才是元宇宙創作生態的內核。對于國際傳播而言，元宇宙會成為個體創作的主場。一方面，內容共創成為常態，元宇宙為個體的生產力充分賦能，個體可憑借自由意志、發揮自身長處參與內容的共同生成，這不僅是一個發揮集體智慧的過程，同時用戶自行生產的個性化、非標準化的內容在對外傳播中反而更受歡迎⑨。另一方面，比起大型內容的制作，網民間的互動在國際傳播中更加普遍。元宇宙使得連接成為傳播本位，人們借助數字化身交往頻繁，跨越國界的交流將變得高度活躍，國家形象的展現也將伴隨公民活動的全過程。除此以外，元宇宙中由媒體組織發起的內容共創項目將更具吸引力，比起互聯網時代的集體創作，其更類似于儀式與搭建場景的游戲。

值得一提的是，海外用戶群體應是重點關注的人群，雖然在虛擬世界中，國家間邊界部分消弭，但用戶在現實中仍然歸屬于不同區域。借助于虛擬場景吸引海外用戶進行傳播，能夠將線上、線下相連，擴展中國內容的傳播空間。而由外國網民為主體的傳播也更容易獲得其他用戶的信任。海外青年可以成為著重吸引參與的主體，他們更具好奇心，更容易成為相關內容場景的體驗者、參與者、傳播者與共創者。

（二）國際傳播中的物——元宇宙的內容生成

人工智能是元宇宙的關鍵支撐技術之一，智能化的物也是國際傳播元宇宙中的重要行動主體。一方面，元宇宙的場景將布滿智能化的交互界面，用戶可隨時與環境互動，生成新的場景與內容。如百度開發的元宇宙智能平臺“希壤”，就能實現局部環境的自動生成與改變。未來，國際傳播的場景開發要置入智能交互板塊，為全球用戶的參與提供更優體驗。作為對場景智能化的補充，人造智能物的虛擬主播可以讓國際傳播更加生動。2021年10月，AI主播柳夜熙爆火，僅發布3條內容就獲得超800萬用戶關注。而此前包括新華社在內的國內頭部媒體已上線多位AI新聞主播，科大訊飛公司甚至推出了虛擬主播定制平臺。但目前虛擬主播的開發過度注重“捏臉”與外觀，忽視了與用戶的交互能力，在元宇宙中成熟落地尚有一段距離。

另一方面，元宇宙國際傳播中的自動采集、生產與傳播提高了生產效率。無論是溫度計、地理信息系統（GIS）等現實世界的傳感系統，還是虛擬空間中采集信息的算法工具，都展示了自動化收集數據的可能。借由自動化寫作、圖像識別等技術，部分簡單的圖文內容甚至可由機器自主生成。未來的元宇宙國際傳播中，機器生成內容（MGC）將代替人完成簡單的重復寫作勞動，真正讓生產者解放脫身、投身于更富創造性的內容生產。

（三）國際傳播中的媒體——元宇宙的生產協同

在元宇宙的國際傳播格局中，用戶生成內容和機器生成內容扮演了過去媒體所扮演的角色，然而這并不意味著媒體效力的下降。與之相反，元宇宙中的海量內容生成常常缺乏體系，無法真正達成國際傳播的既定目標。在這一情形下，官方媒體與政府實則扮演著更加重要的角色，要通過組織協調，促進國際傳播的有序進行，其中媒體的組織能力主要體現在以下四種身份中：

一是裝置的擁有者。利用元宇宙進行專業化的內容生產，尤其是重大場景的生成與搭建，仍然擁有較高的技術門檻。媒體組織相對而言資金更加充足，能夠持有設備并投入成本進行大制作的生成，從而持續輸出有影響力、有品質的國際傳播核心作品；二是傳播的發起者。媒體設立特定主題，吸引全球用戶共同進行生產創作，使得傳播能夠有序進行；三是信息的集成者。一方面元宇宙中的媒體具有更加強大的算力與存儲能力，能夠集成與交換信息，以此進行生產的協調，另一方面媒體通過對用戶內容的集成，創造出精品內容的集群，帶來互補式的傳播體驗；四是關系的協調者。媒體協調的不僅是內容生產合作，更是生產與共創網絡中節點間的關系，從而促進社會溝通治理與全球合作，實現媒體的價值升級。

三、元宇宙與國際傳播的策略提升

（一）回應重大傳播事件，構建元宇宙關鍵場景

在重大事件傳播方面，元宇宙具備獨特的優勢，無論是對于現場實景的高度還原，還是感官高度滿足的沉浸式體驗，都能夠顯著優化傳播效果。因此元宇宙中的國際傳播要繼續牢牢抓住體育盛會、國際活動、節日節氣等契機，持續向外展現中國形象。一方面，要通過多感官的調動增強場景構建的感染力、互動感，讓用戶仿佛置身現場體驗，使得活動主題能夠入腦入心。另一方面，元宇宙中的數字分身給予用戶多重歸屬的可能，在重大活動中，要通過儀式化的表達與好奇心的調動，給予全球用戶“第二身份”的充分體驗，從而增強外國用戶對中國的好感、認同感。

在表達形式上，元宇宙突破了時效性的局限，及時不再是內容價值的必選項⑩，用戶既可以選擇現場實時參與，也可在精心打造的主題場景里進行自由體驗。以冬奧會為例，在呈現開閉幕式盛大場景的同時，還可以創造相應的體驗社區，并將冰墩墩等視覺符號嵌入元宇宙空間中，鼓勵用戶進行自由探索與周邊創作。對于“雙奧之城”北京的城市宣傳也可通過元宇宙建立城市副本，由此引起打卡與二次傳播的熱潮。

（二）開發全感官體驗，突破視覺表達壟斷

某種程度上而言，現階段的全媒體內容常約等于以視頻為主的創作實踐，視覺在傳播中占據主導地位。而隨著多模態數據處理能力的提升，與相關可穿戴設備的迭代，沉浸傳播中的聽覺、觸覺、溫度，乃至嗅覺、味覺都將得到開發。目前，Meta已布局可智能控制的手套，而蘋果公司也將在2022年底推出一款具備虛擬現實技術的耳機。元宇宙中多感觀傳播還應進一步融合，嘗試為全球用戶帶來各感官無法分割的全面體驗。

（三）精細化傳播，把握元宇宙背后的敘事變革

個體主義-集體主義是跨文化領域重要的闡釋框架。面對西方國家個體主義文化對自由與個人價值的追求，當下的國際傳播也由宏觀轉向微觀，側重對普通人的呈現與中國故事的敘述。而元宇宙則將帶來敘事的再度轉型，未來的國際傳播將更加精細化。一方面，虛擬現實技術可以對場景進行細膩地描繪與還原，相較于其他傳播方式，元宇宙中的國際傳播場景信息量劇增，為用戶帶來體驗上的精確真實；另一方面，要進一步實現元宇宙中對國家、群體的精準傳播，為講好中國故事創建不同文化、不同圈子的副本。

與此同時，元宇宙中的敘事模式也為國際傳播帶來了考驗：一是傳播的去情感化，如果說微觀敘事的故事呈現擅長以情動人，元宇宙在此方面則稍顯劣勢。元宇宙中的國際傳播具有高探索度與自由性，不由傳播者控制閱覽節奏，使得用戶高體驗、低共情。針對這一問題，可以通過聲音等傳播介質營造出更強的氛圍感，從而更好地調動用戶情緒；二是傳播的碎片化，元宇宙雖將全球用戶連為一體，但元宇宙中豐富的場景使得內容難以連貫的傳達，用戶興趣被廣泛吸引，在多重身份間跳躍。為此，除了要增強吸引力，更要保持敘事的連貫性，形成穩定的中國形象。此外，也可進一步構建出一套中國的識別體系。

（四）積極利用數據，關注虛擬世界可計算性

元宇宙是一個全面數字化的世界，在元宇宙中的交往與傳播均具有“可計算”的特征。因此，可利用大數據驅動的智能分析手段監測傳播效果、不斷強化面向各國、各群體精準傳播的能力。除此以外，還可實時監測有關中國的不實言論與負面評價，研判國際輿情的走向。除了在傳播環節的應用，元宇宙的可計算性還可為內容生產提供資源，以數據新聞、個人數據定制報道為代表的內容將為用戶帶來更多豐富的體驗，讓用戶真正體會到虛擬空間的技術景觀。然而，數據的使用也面臨著一些問題，如數據確權的質疑、數據搜集黑箱的隱憂、平臺的數據壟斷，這些都考驗著元宇宙中國際傳播的治理水平。

四、結語

撇去概念炒作的浮沫，元宇宙實際上正是媒介演進的方向，也是當下互聯網的高維發展階段。它將帶來的是一場全球性的變革，不僅會從根本上改變人們數字化生存、交往的方式，還可能變更既有的國際傳播秩序。面對新一輪信息革命，中國需要把握先機，積極參與技術標準的制定與相關平臺的構建，不斷提升在國際傳播中的話語權。

元宇宙不僅對內容生產的標準產生影響，讓何為真實變得難以捉摸，也可能由于虛擬權力過度膨脹，讓人們在數字化身中沉淪。因此治理技術與把握技術同樣重要。可以說，國際傳播的未來并不是元宇宙，而是我們如何應對元宇宙的到來。

李彪系中國人民大學新聞學院副院長、教授；

曹時雨系中國人民大學新聞學院碩士研究生「注釋」

①卡拉·諾頓斯登、徐培喜：《世界信息與傳播新秩序的教訓》，《現代傳播（中國傳媒大學學報） 》2013年第6期，第64-68頁。

②李彪、高琳軒：《中國面向東盟國家的精準傳播路徑》，《對外傳播》2021年第9期，第7-11頁。

③常江、張毓強：《從邊界重構到理念重建：數字文化視野下的國際傳播》，《對外傳播》2022年第1期，第54-58頁。

④喻國明、耿曉夢：《何以“元宇宙”：媒介化社會的未來生態圖景》，《新疆師范大學學報（哲學社會科學版） 》2022年第3期，第1-8頁。

⑤延森：《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，上海：復旦大學出版社， 2012年，第67-74頁。

⑥杜駿飛：《數字交往論（2）：元宇宙，分身與認識論》，《新聞界》2022年第1期，第64-75頁。

⑦清華大學國家形象傳播研究中心課題組：《元宇宙在國家形象傳播領域的應用前瞻——“元宇宙與國家形象塑造和傳播”研討會綜述》，《對外傳播》2021年第12期，第60-63頁。

⑧萊文森：《軟利器：信息革命的自然歷史與未來》，上海：復旦大學出版社 ， 2011年，第5-8頁。

⑨張志安、唐嘉儀：《民間主體參與平臺網絡國際傳播的路徑和策略》，《對外傳播》2022年第2期，第72-75頁。

⑩鄭滿寧：《元宇宙視域下的新聞產品：社會動因、實踐模式和理念變革》，《中國編輯》2022年第2期，第76-81頁。.

責編：譚震