“游戲出海”與中國文化對外傳播

鄭天儀 曲茹

【內容提要】國產游戲《原神》角色“云堇”在海外引發“京劇熱”，為提升中國文化對外傳播能力找到切入點。游戲產品作為國際傳播重要媒介，在文化嵌入產品設計、經驗共同體構建、移動互聯時代紅利等方面優勢突出。對中國文化借助國產游戲出海現象進行歸納和分析，有助于為中國文化對外傳播和中國游戲產業海外發展提供有效策略支持。

【關鍵詞】中國文化 國產手游 對外傳播 原神 云堇

在對外傳播中國文化，讓世界讀懂中國的過程中，關鍵是要在融通中外上下功夫，找到能夠承載人類共通體驗的文化產品，以情感、審美的交匯和共鳴為基礎，展示中國和中國文化的魅力。在這個意義上，網絡游戲憑借集合娛樂性與審美性于一體的特質，以及中國文化元素與標準游戲語言于一身的設計，正是融通中外的典型文化產品新范疇。

目前，我國國產游戲在內容、質量上有著成熟的體系、獨到的特色，具有很強的海外拓展能力，在重點市場不斷取得突破，迅速征服了當地玩家，取得了良好的傳播效果。2021年7月，商務部發布“2021—2022年度國家文化出口重點項目名單”，《明日方舟》《愛麗絲的衣櫥》《原神》等國產游戲的出現引人注目，122個國家文化出口重點項目中，有9個是游戲類產品或項目①，充分說明國產游戲在文化“走出去”中扮演的重要角色。入選的游戲中，《原神》手機移動端游戲的海外收入大幅超過其他出海手游，并于2020年和2021年連續獲得有“游戲界奧斯卡”之稱的全球游戲大賞（TGA）年度最佳移動端游戲等多項全球游戲行業頂級獎項。游戲配樂《璃月》《白皚中的冥想》《疾如猛火》等曲目入選2022年北京冬奧會音樂庫，各國運動員和觀眾都能聽到這些激蕩著中國傳統文化基因的旋律。可以說，不論是在國產游戲出海領域，還是中國文化對外傳播進程中，《原神》都是具有里程碑意義的游戲產品。

《原神》是上海米哈游網絡科技股份有限公司制作發行的一款開放世界冒險游戲，于2020年9月28日開啟全球同步公測，已在175個國家和地區同步上線，目前已登頂68個國家和地區的暢銷榜②。玩家在游戲中扮演一位名為“旅行者”的神秘角色，在自由的旅行中邂逅性格各異、能力獨特的同伴們，和他們一起擊敗強敵，找回失散的親人。同時，《原神》為全球玩家提供了極具中國文化氛圍的沉浸體驗，讓海外玩家在暢玩中國游戲的時候，自然而然地接觸中國優秀傳統文化。2022年1月，《原神》更新推出游戲角色“云堇”以及相關系列內容，在海外引發“京劇熱”，成為中國文化對外傳播的典型案例。

一、文化嵌入賦能游戲產品，興趣延伸帶動文化傳播

傳播學者弗蘭克·丹斯提出丹斯螺旋傳播模式，指出傳播過程是一個循環往復、螺旋上升、不斷發展的過程。也就是說，人際傳播經過一輪又一輪的訊息交流，隨著時間的推移和交往的累進，擴大了傳播雙方的認知范圍，或者達成了某種協議以獲得更多的交流話題。例如，如果有些人事先已熟悉要談的話題，螺旋圈就會變得越來越大③。與之類似，廈門大學美籍教授潘維廉認為，在讀懂中國的過程中，外國民眾對中國的理解首先從感性的認可和接受開始，隨著了解的深入循序漸進，進而再到深入理解認同中國的政治和理念問題，現在的中國對于世界來說，依然充滿了神秘。從這個意義上講，游戲產品構建起一個平臺，提供了讓海外游戲玩家滿足探秘心理、看到中國文化元素的契機，通過游戲中的文化嵌入，延伸帶動了海外玩家進一步了解認識更多中國文化的興趣。

2022年初，《原神》新版本“飛彩鐫流年”上線，將中國傳統戲曲藝術巧妙地嵌入人物角色和相關故事背景，把以京劇為代表的中國戲曲藝術文化通過游戲場景和游戲任務呈現在全世界面前。新版本游戲內容中，作為以戲劇文化衍生而來的新角色“云堇”，迅速成為眾人關注的焦點。“云堇”在游戲中是“璃月戲”的名角，“璃月戲”則直接來自游戲制作團隊對中國傳統戲曲的整合和改編，具有鮮明的中國戲曲特色。“云堇”的角色人物設定既有傳承性又有創新性，她出生在“璃月港”傳統戲曲世家，從事著傳統戲曲表演工作，但又包容和欣賞新潮的搖滾樂等流行文化。因此在形象設計上，游戲制作團隊從中國古代文藝作品中具有獨立個性的女性人物身上尋找靈感，參考了傳統戲曲里的花木蘭、穆桂英、梁紅玉等角色的舞臺裝扮，例如戲帽上的絨球、翎子、云肩、下擺飄帶、使用云紋和方勝紋作點綴等，并將這些傳統戲曲要素融入“云堇”的日常裝扮，使“云堇”形象設計獨具戲曲特色的同時，避免了傳統戲曲角色的舞臺疏離感，讓玩家從一個富有親和力的游戲角色身上，體會到中國傳統戲曲文化的魅力。

有研究顯示，目前傳統戲曲藝術在國內高校學生中的傳播現狀不容樂觀。76.9%的學生認為戲曲“有藝術價值，但我不感興趣”，88.05%的學生對戲曲不感興趣的原因是“不懂戲曲知識，欣賞不了”④。依據調研問卷數據，以高校學生為代表的青年一代普遍認可戲曲具有較高的藝術價值，但由于對戲曲知識了解不夠，戲曲的表現內容與形式與青年人審美習慣之間存在偏差等原因，造成青年對戲曲藝術感興趣的人數占比不高，戲曲藝術在國內青年人中的傳播不夠廣泛。

然而，在海外年輕游戲玩家群體中，中國傳統戲曲元素濃厚的《原神》似乎扭轉了這一現象，中國傳統戲曲引起了“現象級”反響。在《原神》新版本“飛彩鐫流年”上線不久前的前瞻直播中，海外直播平臺Twitch《原神》頻道的觀看人數達到了近54萬，占據同時段全平臺第一。同時，以中國京劇人物為原型設計的角色“云堇”，登上了推特全球熱搜第5的位置，隨后一度登上第3⑤。究其原因，不僅是“云堇”身上的盔頭、靠旗等中國傳統戲曲元素對于海外玩家來說極具新鮮感，更是新版本過場動畫《神女劈觀》中“云堇”的京劇表演征服了游戲玩家。這段京劇無論全球哪個國家和地區，均統一采用原汁原味的中文配音，對仗工整的京劇唱詞體現出漢字遣詞造句的博大精深和中國文化的獨有魅力，“巾幗”“天倫”“知音”等一系列專有詞匯及其背后的歷史文化也伴隨“云堇”的歌詞一同進入了玩家的視野。海外還出現了關于臺詞解讀的攻略，引發了海外玩家對中國傳統文化的探索。

《神女劈觀》過場動畫采用中國特色的“皮影戲”二維動畫呈現形式，并融合戲曲特技動作與傳統武術的特點制作了舞花槍表演，作為點睛之筆的戲曲唱段則是由上海京劇院國家一級演員楊揚配音，用心打造了一段中國傳統文化藝術的精品。目前《神女劈觀》在國內嗶哩嗶哩網站的觀看量已經超過1824萬人次，點贊數達148萬人次。同時，《神女劈觀》在海外的熱度也持續發酵。在法國波爾多街頭，中國留學生用古箏演奏起《神女劈觀》，古箏上還特意掛上了虎年新春的小掛件，引得不少聽眾圍觀鼓掌。

對于許多海外游戲玩家，他們第一次體驗中國傳統戲曲的魅力就是在游戲中聆聽“云堇”的唱段，并且，他們對中國戲曲藝術的熱愛并沒有止步于此，而是通過各種渠道更多地了解中國戲曲藝術。一年前，中國國際電視臺在其優兔官方頻道發布了京劇《貴妃醉酒》選段；一年后的今天，視頻評論區“擠滿”了因看到“云堇”唱段而渴望了解京劇的海外網友的留言。《神女劈觀》演唱者之一楊揚的戲曲教學視頻下方多了來自不同國家和地區的多語種留言，中國戲曲藝術獲得了全世界游戲玩家的喜愛。

二、融通中外提升傳播軟實力，科技研發打造爆款“硬通貨”

國際傳播成立的重要前提之一，是傳播雙方必須完全或在一定程度上對所傳遞的訊息有著共通或較為相似的理解和解釋，這就是所謂的“共同經驗范圍”，也稱為“共通的意義空間”⑥。出海游戲產品能夠獲得其他國家和地區的廣泛認同，其關鍵之處在于，在一款游戲上實現了中外融通，即以中國文化為內核，融合全球多元文化背景，構建起廣泛的“共通的意義空間”。《原神》在全球游戲玩家中的超高人氣和過硬口碑，證明其具有打通不同國家和地區的強大軟實力。

《原神》游戲主線是一個跨越七國的塵世旅行，在其不同文化風格的現實世界里，蘊藏著全球各處的文化與歷史背景，充分兼顧全球主要游戲出海地區市場的用戶文化屬性，讓不同國家和地區的游戲玩家都能找到熟悉的文化元素。其中，以中國為原型構建的“璃月國”，就還原了桂林的奇山秀水和它獨特的人文風貌。“璃月國”游戲背景音樂由倫敦愛樂樂團、上海交響樂團與民樂藝術家演奏，音樂在創作上以西方管弦樂為基調，融合入中國古典元素，將笛子、二胡、古箏、琵琶等中國音色盡情發揮，創作出了中式樂曲曲調，用悠揚或婉轉的旋律講述東方故事。

場景設計上，游戲將桂林喀斯特峰林連綿起伏、碧水環繞的特質融入“荻花洲”場景，游戲背景畫面中有若隱若現的石峰、石林，塑造出東方特有的寫意美學。游戲中扁舟、漁家等標志性文化元素，把“璃月人”的生活勾勒在玩家眼前。同時，“荻花洲”這一場景的名字本身就出自南宋詞人戴復古，取之“漁父醒，荻花洲。三千六百釣魚鉤。從頭下復休”，飽含中國傳統人文情懷。游戲與文旅聯動，虛擬與真實接軌，二次元的世界也可以充滿中華文明的詩意，讓游戲世界不再只是夢境。

在故事內核上，《原神》以兄妹尋親的親情主線串聯起各國歷史與副線劇情，以情感共鳴為基礎展示中國與中國文化的包容、開放，用共通的價值取向平等地、友善地、真誠地向海外受眾展示中國與中國文化，使得《原神》易于被海外市場玩家所接受。

精美的畫面和流暢的體驗是游戲產品的“硬通貨”，是能夠成為“爆款”的必要條件，也是游戲產品科技研發實力的直接體現。國產游戲能夠風靡海外，除了融通中外的文化軟實力加持，也離不開國內游戲研發產業不斷升級提供的技術支持。米哈游相關負責人認為：“做出讓不同地區、不同文化背景的用戶都能喜愛的作品，本身就充滿挑戰性，而米哈游的辦法是始終對品質進行高要求，不斷增加對技術和內容的投入，在貼合市場需求的同時，持續做出超出玩家預期的優質內容。”⑦2021年11月，米哈游在領英平臺發布消息，宣布將在蒙特利爾建立百人級別的研發工作室，且將采取“全球團隊開發”的模式。根據米哈游領英賬號資料顯示，米哈游目前在中國上海、日本東京、韓國首爾、新加坡、加拿大蒙特利爾、美國洛杉磯設有分支機構和辦公室，目前員工人數超過3500人。這也驗證了技術創新是企業發展和“走出去”的核心力量。

三、政策引領打開出海路徑，移動智能時代帶來競爭機遇

從游戲角色“云堇”帶火京劇，到《原神》的海外暢銷，可以說，與目前承載著文化對外輸出屬性的眾多傳播載體相比，游戲在中國文化對外傳播方面有其獨特的優勢。據中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院發布的《2021年1-6月中國游戲產業報告》顯示：2021年上半年，中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入達到84.68億美元，同比增長11.58%，增速高于國內市場⑧。毋庸置疑，中國游戲近年來在海外市場表現亮眼，同時游戲也越來越成為中國文化對外傳播的新興重要載體。

中國游戲的成功出海，離不開相關政策提供的方向引導，但也更是中國游戲產業多年來不斷努力嘗試，及時抓住移動互聯時代機遇的結果。早在2000年前后，網絡游戲的主要載體還是電腦，在國內炙手可熱的《夢幻西游》《大話西游》《天龍八部》《完美世界》等中國自研游戲就曾試圖進軍海外，然而由于當時中國游戲在技術和硬件條件上的相對落后，這些產品基本只能依靠游戲劇情和設計風格支撐賣點，其受眾也都集中在東南亞等與中國文化相近的地方。其中最為代表性的是金山軟件旗下的《劍俠情緣網絡版》，游戲以南宋時期為背景，將詩詞、歌舞、絲綢、古琴、飲酒文化、茶藝、音樂等多種具有中國傳統文化特色的元素融入游戲中。2006年，《劍俠情緣網絡版》游戲在越南收獲了超過20萬人同時在線的成績，成為當時越南的“國民級網游”，一度占領了當地游戲市場70%的份額⑨。

隨著智能手機和移動互聯網絡的興起，手機游戲開始成為網絡游戲發展的新趨勢。不同于傳統電腦端游戲缺乏技術和資源優勢，中國游戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上。在這一階段中國游戲出海主要緣于國內外不同市場背景的影響：一方面，與海外手機游戲產品相比，中國游戲在產品力上不再具有明顯不足，海外市場機遇廣闊；另一方面，國內游戲市場競爭加劇，政府國內監管收緊。作為游戲產品的“準生證”，游戲版號是國家新聞出版廣播電影電視總局批準相關游戲出版運營的批文號的簡稱。2018年起，政府通過停發游戲行業版號、控制版號總量等政策引導游戲行業進行供給側改革。數據顯示，2017年我國游戲版號發放的數量為9368個，2018年國產與進口網絡游戲版號累計發放數量為2064個，2019和2020年，國家新聞出版署下發的游戲版號數量分別為1570個、1405個⑩。國內游戲監管政策收緊，引導游戲廠商將視線轉向海外。根據伽馬數據，自2019年起，中國自研游戲海外市場收入增速均超過國內市場收入增速。

基于游戲對于加強我國國際傳播能力建設的重要意義，在加強國內游戲行業監管力度的同時，政府對游戲出海產業愈發重視，從地方到國家層面相繼出臺了一系列利好的扶持政策。2010年，國家新聞出版署就啟動實施了“中國民族原創網絡游戲海外推廣計劃”，著力打造具有國際影響力的知名游戲出版品牌。2016年起，廣州、上海、北京等多地政府專門出臺政策，推動游戲產業“走出去”，發揮游戲國際化表達優勢，講好中國故事。相關扶持政策真金白銀地支持國產游戲走向海外市場，旗幟鮮明地為中國游戲出海指明道路。

總的來說，游戲產品是深受廣大群眾熱愛的文化產品，成為傳統文化的新興載體，游戲產業也逐漸成為文化產業“走出去”中的支柱產業。全球移動互聯網時代到來，新技術應用改變了國內外游戲發展的環境和面貌，國內游戲企業面對機遇和挑戰主動作為，打造“軟實力”“硬通貨”成績斐然。同時，因為游戲本身具有商品屬性和精神屬性的雙重屬性，政府也愈發重視游戲產業和游戲本身肩負的對外傳播中國文化的使命任務，不斷優化開放性的出海政策，為中國游戲積極對外傳播中國文化，提供了有力保障和支持。可以預見，隨著全球數字化技術的不斷發展，游戲將會成為未來文化產品中的重要核心，并且在中國文化產業走向世界的過程中發揮“領頭羊”的作用。我們期待有更多“云堇”和《原神》，以中國文化為內核，融合全球多元文化背景，搭建起中外溝通交流的橋梁，更好推動中華文化走出去，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。

本文系2020年度教育部人文社會科學研究專項任務項目（中國特色社會主義理論體系研究）《視聽媒體輿情動態有關研究》（20JD710001）的階段性成果。

鄭天儀系北京第二外國語學院北京對外文化傳播研究基地研究人員；

曲茹系北京第二外國語學院北京對外文化傳播研究基地主任、首都對外文化傳播研究院院長、教授

「注釋」

①《關于公示2021-2022年度國家文化出口重點企業和重點項目名單的通知》，中華人民共和國商務部官網，http：//www.mofcom.gov.cn/article/zwgk/ gztz/202107/20210703180727.shtml，2021年7月27日。

②《致旅行者的答謝信》，原神官網，https：//ys.mihoyo.com/main/news/ detail/19075，2021年12月10日。

③[英]丹尼斯·麥奎爾、[瑞典]斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》（第2版），祝建華譯，上海：上海譯文出版社，2008年，第20頁。

④趙翌：《當代青年對中國傳統文化的認知——基于戲曲傳播的調查》，《中國新聞傳播研究》，2019年第4期，第208頁。

⑤《<原神>新角色云堇“唱京劇”，老外大受震撼，這波文化輸出滿分！》，GameLook每日游戲產業報道，https：//view.inews.qq.com / a/20211228A0DA4U00.html，2021年12月28日。

⑥董璐：《傳播學核心理論與概念》（第2版），北京：北京大學出版社，2016年，第181頁。

⑦孔德晨：《國產APP“走出去”提速》，《人民日報海外版》，2022年1月18日，第6版。

⑧《2021年1-6月中國游戲產業報告》，中國音數協游戲工委官網，http：//www. cgigc.com.cn/report.html，2021年9月2日。

⑨《第一網游如何煉成 劍網1越南歷程回顧》，騰訊游戲官網，https：//games. qq.com/a/20120628/000169.htm，2012年6月28日。

⑩《版號“缺貨”，游戲產業如何突圍？》，光明網，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-12/24/35404026.html，2021年12月24日。

責編：譚震