新時代中國高校對外文化傳播的困境及出路

岳愛武 陳文祎

摘 要：中國高校在促進對外文化傳播、向世界貢獻中國高等教育力量、增進全球人才交流與合作等方面能夠發揮重要作用，但也面臨著傳播意識略顯薄弱、傳播時效不強、傳播精準度較低、傳播體系尚未健全等困境。對此，高校應當加強頂層設計，注重實踐差異，釋放對外文化傳播“新活力”;疏通傳播渠道，優化網絡技術，開創對外文化傳播“新動能”;創新方式方法，保證內容質量，打造對外文化傳播“新亮點”;加快人才培養，加強輿論應對，展示對外文化傳播“新形象”。

關鍵詞：新時代;中國高校;對外文化傳播;困境;出路

中圖分類號：G125文獻標識碼：A文章編號：1672-3163（2022）03-00075-06

多維高效的對外文化傳播是加強我國與世界溝通交流，增強理解互信，不斷提升國際影響力、國際話語權和文化軟實力的重要手段。縱觀世界，一流大學的對外文化傳播能力與其綜合實力顯著相關，是高校自身軟實力的體現，也是高校一筆豐厚的無形資產。

一、新時代加強中國高校對外文化傳播的重要性

新時代加強中國高校對外文化傳播，能在促進對外文化傳播、向世界貢獻中國高等教育力量、增進人才合作交流等方面發揮重要作用，能夠更好展現中華文化獨特魅力，傳遞當代中國價值觀念。

（一）中國高校對外文化傳播是促進對外文化傳播的橋梁

在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”[1]作為促進對外文化傳播的重要單位，高校自覺肩負起了增強文化自信、提升中華文化軟實力的重要責任。對外文化傳播能夠向世界展示高校深厚的文化傳承與文化創新，展示中國高校獨有的精神內涵與學術氣派，讓世界其他國家以一種嶄新的視角來認識中國發展的新模式、新思路、新格局;能夠用高校發展實例鮮活地闡釋中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好的時代問題，向全世界詮釋中國理論與中國實踐，進而從高校“視窗”講好中國故事，樹立中國形象。

（二）中國高校對外文化傳播是向世界貢獻中國高等教育力量的助推器

習近平總書記指出：“中國將始終做全球發展的貢獻者，堅持走共同發展道路，繼續奉行互利共贏的開放戰略，將自身發展經驗和機遇同世界各國分享。”[2]當前，我國高等教育搭上了中國特色社會主義事業飛速發展的“快車”，取得了長足的進步與歷史性的飛躍。中國高校以優良的高等教育理念、優秀的高等教育平臺為世界提供優質的高等教育資源。在此情境下，中國高校對外文化傳播將最大程度助力中國高等教育走出國門，向世界貢獻中國高等教育力量。一方面，與國際社會的良性溝通是中國高等教育邁向世界的關鍵，中國高校對外文化傳播能夠幫助中國高等教育在國際上樹立良好的形象，營造合適的交流氛圍。例如，中國高校定期與世界其他高校互派交換生，交換生群體在保持與世界高校良好合作的同時，又為打造中國高等教育的形象增添色彩。另一方面，中國高等教育在國際環境中獲得更高水平、更深層次、更多樣態發展，中國高校的“雙一流”建設扎實推進，這些都與中國高校對外文化傳播能力戚戚相關。

（三）中國高校對外文化傳播是增進全球人才交流與合作的潤滑劑

習近平總書記指出：“辦好我國高校，辦出世界一流大學，必須牢牢抓住全面提高人才培養能力這個核心點，并以此來帶動高校其他工作。”[3]中國高校應該充分認識到，對外文化傳播中極為重要的一點是“交朋友”。要多維度增進國際人才交流，廣泛與國外專家學者在各個領域開展研究與合作。中國高校是高端人才的聚集地，大批專家學者從經濟、政治、文化、社會與生態文明等多方面支撐起中國高校“智庫”建設，這為對外文化傳播奠定了基礎。

中國高校對外文化傳播有助于打破原有的文化隔閡，拉近各國人才之間的距離。在科研與學術合作的基礎上，中國高校學者可成為中國高校對外文化傳播的“傳聲筒”，在潛移默化中將具有時代精神、含有中國價值導向的中國發展理念傳遞給國外的專家學者。

二、新時代中國高校對外文化傳播的困境

北京師范大學新媒體傳播研究中心等機構與中國日報網、光明網等媒體聯合發布的《2021中國大學海外網絡傳播力建設報告》指出，“內地大學海外網絡傳播力綜合指數基本呈正態分布”[4]。但與美國等西方發達國家的高校相比，中國高校在傳播內容建設與傳播形式上依然存在明顯差距。因此，新時代背景下，需要厘清中國高校對外文化傳播中存在的現實困境，進而全面尋求新的出路。

（一）中國高校對外文化傳播意識略顯薄弱

在對外傳播中，中國高校缺少總攬全局的視野，缺乏大局思維，傳播意識略顯薄弱，傳播理念較為落后。現階段，不少高校的文化傳播僅僅停留在國內，在國內闖勁十足，做得熱火朝天，但對如何在國際上打好名聲卻不知所措。許多高校在職責、意義和功能等方面，把國際傳播與國內傳播相混同，其對外傳播的意識比較薄弱、理念較為落后。在對外文化傳播中，有些高校缺乏創新的勇氣，傳播內容千篇一律、“交集”過多，缺少學校特色與學科特色。有些高校注重科研而忽視傳播建設，其科研成果較難被國外高校關注。還有一些高校，過于重視表面文章，一味地想走“多快好省”的路子，從而偏離了自身定位，難以樹立起自身品牌。上述問題不同程度體現出中國高校對外文化傳播意識薄弱。

（二）中國高校對外文化傳播時效性稍顯滯后

時效性是傳媒從業人員在選擇新聞的過程中用以評判新聞事件是否值得報道的標準之一[5]。當前，新聞傳播速度明顯加快，中國高校還未適應爭分奪秒的節奏，對外文化傳播時效性較弱。其原因主要在于傳播渠道不暢與網絡技術相對落后。

從渠道層面上看，由于網絡安全性等因素，中國高校在接收對外信息上存在著信息延遲等問題，特別是事件性新聞的接收時效難以保障。另一方面，“大陸高校的對外傳播往往分布于高校宣傳部（新聞中心）、國際交流與合作處、校友會以及二級院系所等各個平臺中”[6]，官方傳播渠道偏多，大眾傳播媒體渠道偏少。與國內高校不同，歐美知名院校較為注重大眾傳播媒體。例如，“哈佛大學開通了臉書、推特、優兔等6個官方社交平臺，哈佛醫學院、神學圖書館、哈佛校友會等178個組織機構也入駐了不同類型的社交平臺”[7]。官方渠道傳播權威可靠，但中間環節多、時效性弱，其傳播內容難以在第一時間獲得國際上的關注。此外，我國一些高校沒有與國外高校開通長期溝通的渠道，也未與之建立定期交流機制，導致對外文化傳播的非連續性與不穩定性。

從技術層面上看，對外文化傳播大多依靠網絡信息的相互傳遞，而中國高校在網絡信息化處理與新興技術的深度應用等方面面臨多重困境。首先，在紛繁復雜的網絡數據面前，高校的網絡基礎技術相對薄弱，信息處理的效率低下，難以挑選出有用的網絡信息。其次，高校還未大規模應用網絡傳播的前沿技術與先進手段，老舊技術難以在信息化時代確保對外文化傳播的暢通。這使傳播資源無法共享、信息資源閑置，形成各部門間的“信息孤島”，加劇了信息處理的難度，進而使傳播時效性大打折扣。

（三）中國高校對外文化傳播精準度較低

“所謂精準傳播，就是在恰當的時間，將恰當的產品，以恰當的方式，推送給恰當的受眾，產生與預期一致或大體一致的效果。”[8]如果說標準化的高校對外文化傳播是單純的“傳出去”，側重點在于傳播的過程參與，那么精準化的高校對外文化傳播是為了“傳得好”，清晰、準確、個性化地輸出中國高校的立場與觀點。新時代背景下，中國高校對外文化傳播精準度較低，主要體現在受眾分析工作不到位與具體內容建設缺失“準心”兩個方面。

從受眾分析上看，中國高校對外文化傳播面臨著媒介層面與職業層面的雙重難題。一方面，中國高校需要兼顧報刊、圖書、廣播電視等傳統媒介的傳播，又要實時跟進手機、互聯網、電子書等新型媒介的傳播。新型媒介“具有廣泛參與性、互動性、對話性、開放性等特征，傳播的內容具有情感關聯性、泛娛樂化、日常性、碎片化等特質，傳播內容的主題偏‘軟，傳播的符號以圖片、視頻、表情包等為主”[9]。如果再僅僅沿用傳統傳播模式，不能滿足新型媒介受眾的需求，那么傳播精準度無疑將大幅降低。另一方面，中國高校目前并未對受眾職業進行系統化區分。高校對外文化傳播的主要受眾是海外專家與學者，他們希望閱讀具有專業性、完整性、嚴肅性的前沿學術成果或有關中國的官方研究，網絡傳播的“只言片語”難以滿足上述需求。專家學者以外的群體更易接受風趣幽默的娛樂化表達方式。如果未從職業方面對受眾加以區分，那么會降低傳播的精準度。

從具體內容上看，中國高校對外傳播內容的多元化與靈活度不夠。目前，“一些高校在海外文化傳播時并未對傳播內容重新創作或是排列組合，而是將對內傳播的稿子原封不動直接向海外傳播”[10]。把媒體海外版的內容稍微修改甚至不做修改，便直接對外進行二次傳播的行為也屢見不鮮。另外，沒有考慮跨文化因素對傳播效果的重要影響，“中式思維”與“中式外語”經常出現在對外傳播中，導致海外受眾常常因為不理解文章本意而失去興趣甚至感到厭惡。類似這樣的傳播很難達到預期效果。

（四）中國高校對外文化傳播體系尚未健全

在傳播的基礎設施建設方面，中國高校的國外辦學點偏少，高校外文官網建設不完善，在國際主流傳播平臺的入駐率偏低。

在傳播所需的人力資源方面，“高校海外傳播對人才素質有特定的要求，既懂傳播、又懂外語的人才相當匱乏，嚴重存在海外傳播人才不夠用、不適用、不重用的現象”[11]。首先，我國高校每年公派留學生去國外學習專業知識與技能，但他們并未完全擔負起傳遞中國高校文化的使命。其次，中國高校與海外校友聯系不緊密，未能發揮他們獨有的傳播優勢，喪失了寶貴的對外傳播資源。最后，部分高校并沒有下功夫培養對外傳播的專職人才，對外傳播往往由兼職人員負責，傳播效果自然難盡人意。

在輿論應對機制建設方面，中國高校缺少成熟的反擊與制約手段。這在很大程度上給了西方一些別有用心的國家可乘之機，致使對外文化傳播的內容常常被污蔑、扭曲，被阻滯、屏蔽。由于長期受到西方輿論的影響，西方民眾未能對中國高等教育有確切而公正的認知，久而久之形成刻板、僵化的思維定式。對此，中國高校往往只是被動防守，沒有通過主動傳播博得關注，樹立良好形象。在面對那些偏激的、污名化的海外輿論時，中國高校缺少相應的話語應對體系，經常陷入“失聲”的危險境地。

三、新時代中國高校對外文化傳播的出路

新時代面臨新的困難與挑戰，同時也催生出新的機遇。對于高校對外文化傳播中出現的種種問題，應加強頂層設計和各個層面的設計，統籌推進、精準施策，不斷探索創新性、引領性的舉措，為推動中國高校對外文化傳播事業新發展謀篇布局。

（一）加強頂層設計，注重實踐差異，釋放高校對外文化傳播“新活力”

第一，高校應加強頂層設計，在認識上高度重視，高規格、嚴要求做好對外文化傳播工作。一是強化學習。高校應組織人員認真研讀教育部、省教育廳等部門針對高校出臺的政策、文件，例如《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》《“雙一流”建設成效評價辦法（試行）》等，尤其要深刻領會涉及傳播的內容，確保不在傳播大方向上出現差錯。二是落實責任。由高校黨委牽頭，然后層層傳導、逐級明確，自上而下構建完整的高校對外傳播責任機制鏈，讓高校各部門承擔起相應職責。三是制定階段性目標。高校應結合自身發展實際，制定對外文化傳播的短期目標與長期目標，通過制定目標樹牢對外傳播意識。

第二，在具體實踐中，高校要將差異性貫穿傳播過程的始終，由內而外凸顯中國高校的獨特價值。一是找準自身定位。高校傳播應始終堅持扎根中國大地這個根本原則，發揮學校學科優勢，對外輸出高質量專業技術與優質文化資源。二是樹立高校品牌形象。“高校在發展歷程中都有自身獨屬的氣質和文化積淀，應該以此為基礎建設文化標識系統，打造專屬于高校自己的品牌形象”[12]，提供具有高校文化底蘊和學科特色的文化產品，借此對外傳遞高校辦學價值理念。三是汲取所在城市的文化“養料”。每座城市都有每座城市的文化特色，高校可以挖掘所在城市的文化內核，依托所在城市的豐富資源，讓對外文化傳播不再單調。

（二）暢通傳播渠道，優化網絡技術，開創高校對外文化傳播“新動能”

第一，傳播渠道的暢通，是高校對外文化傳播的重要保障，因此，要暢通已有傳播渠道，打通新傳播渠道。一是與世界各國高校、組織、科研機構建立合作平臺。例如，培育了眾多中國氣象官員、學者和專家，被譽為“氣象人才的搖籃”的南京信息工程大學，與國際氣象組織、世界知名氣象類高校、氣象研究院和研究機構等保持合作，在深入探討世界氣象問題的時候潛移默化地傳播了中國文化。二是與政府、企事業單位開展戰略性合作。政府能夠提供對外傳播官方渠道，企事業單位能夠提供對外傳播民間渠道，通過合作使官方渠道與民間渠道最大化助力高校對外文化傳播，全方位增加高校對外曝光度。三是加快對外傳播平臺建設。高校可在維基詞條創設編輯英文詞條，在谷歌搜索引擎中認證官方網站，在Facebook、Twitter、Instagram等海外主流網絡平臺設立官方賬號，拉近與海外受眾的距離。

第二，高校應不斷優化網絡技術，為對外文化傳播提供最可靠的技術保障。一是加快網絡傳播設備更新。高校可以針對各學院、各部門的不同情況，提供必要的物力與財力支持，為對外傳播工作部門或小組配置最新的網絡傳播設備。二是優化網絡傳輸。對外文化傳播必須保證VPN網絡的暢通，高校應當對網絡傳輸速度、IPv4與IPv6網絡協議的有效性進行常態化檢查，確保在關鍵時刻不“掉鏈子”。三是加大前沿技術應用。高校可以采用世界前沿傳播技術與手段，例如8K視頻、5G網絡、AI交互等技術，使對外傳播增質增量。

（三）創新方式方法，保證內容質量，打造高校對外文化傳播“新亮點”

第一，高校應當創新傳播方式方法、拓寬傳播思路，進而大幅提升對外文化傳播效果。一是融合傳統媒介與新型媒介。高校可以融合傳統媒介與新型媒介，實現傳播內容的線上線下同步。例如，高校對外發行的紙質報刊內容與高校Twitter的內容保持一致，從而既減少傳播內容的割裂，又兼顧傳統媒介受眾與新型媒介受眾。二是運用信息化技術分析海外受眾群體。高校可以利用算法技術、大數據分析平臺，深入分析海外受眾性別、年齡、職業與生活習慣等信息，根據他們的接收習慣精準傳播，降低對外文化傳播的盲目性。三是借鑒中國優秀對外傳播媒體與平臺的經驗。高校可以向中國優秀對外傳播媒體與平臺學習，復制它們的成功經驗，在此基礎上加入高校特有的文化背景，使傳播效果更上一層樓。

第二，高校應當挖掘不同類別海外受眾的興趣點，在內容建設上花功夫，保證對外文化傳播的持續性發展。一是深度整合新聞素材。高校應當更新老舊新聞素材、避免重復性內容，緊貼國際實時熱點與海外受眾關注點，防止離開國際大環境空談高校文化。二是靈活帶入中華文化。高校應避免生硬的傳播方式，要將中華文化“嚼碎”，用海外受眾喜愛的方式輸出，讓海外受眾能夠看得懂、喜愛看、看完之后意猶未盡。三是準確使用外語。高校在對外文化傳播時應該注重語言表達的準確性，根據海外的民風民俗習慣，用最地道的語法和詞匯向海外受眾傳遞信息。

（四）加快人才培養，加強輿論應對，展示高校對外文化傳播“新形象”

第一，高校對外文化傳播的質量靠的是傳播隊伍的質量，加強專業化、復合型傳播人才隊伍建設迫在眉睫。一是組建對外文化傳播團隊。高校可以通過考試、資格審查等形式，篩選優質的對外傳播人才，從根源上確保對外文化傳播的專業性。二是推進人員交流合作。高校對外傳播人員不僅要熟練掌握外語，還要熟悉海外受眾。高校可以每年派遣相關人員進入國外知名學府或優秀企事業單位，讓他們參加業務培訓;也可以定期舉辦院校之間的人才交流會。三是積極利用海外人才資源。高校可以加強與海外校友的交流、溝通，經常關注公派留學生的學習狀況，讓這部分海外人才成為高校對外文化傳播中的“儲備軍”。

第二，建立完備的輿論應對機制，讓對外文化傳播在良好的輿論環境中“平穩落地”。一是建立輿情監測系統。我國高校應當盡快建立對外輿情數據庫，在面對突發輿情時，能夠及時預警、動態分析、盡快做出決策，進而能夠引導海外輿論走向，維護中國高校的切身利益與形象。二是用實際行動應對輿論。正所謂“說不如做”，中國高校可以用實際行動贏得國際社會的認可。例如，積極援助不發達國家與部分發展中國家的高校，踐行聯合國教科文組織有關公約，從而樹立良好形象。

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[12] 方增泉，祁雪晶，常晉，等.“雙一流”建設視域下中國高校海外網絡傳播力分析[J].對外傳播，2021（5）：74.

責任編輯：吉強