科普微視頻網絡化傳播研究

刁明圓 董云龍

【摘要】數字傳播技術的提升使短視頻逐漸成為人們生活娛樂的重要方式之一，但伴隨著工作壓力的增大和生活節奏的加快，碎片化、泛娛樂化以及帶有負能量的短視頻關注不斷增多，較為嚴肅的正能量的科普微視頻關注度反而降低。文章通過對科普微視頻網絡化傳播的概況、特點、社會心理現狀、科普自媒體視頻的研究，為科普微視頻的傳播效果提供對策與建議。

【關鍵詞】微視頻傳播；科普；新媒體；抖音

在多方面的推動下，短視頻的信息傳遞打破了現實中地理的間隔，拓展了人們對世界的認知，大大提升用戶體驗感，成為人們在閑暇之余獲取片刻歡樂的途徑之一。短視頻漸漸變為一個包含資訊、社交、娛樂等因素的多功能虛擬空間，并與物理現實空間既相互照應又相互區分。短視頻的迅速發展為知識普惠全民帶來了可能性，但如今的短視頻平臺已經步入全新的擬態環境，在復雜的網絡空間中謠言、偽科學、科學流言等層出不窮。科學知識的傳播不僅是對科學信息的編碼與解碼，也是傳播主體間的博弈與妥協。科普短視頻的傳播效果是否能達到預期，需要通過內容選擇、文字編輯、視頻制作、風格形式、賬號管理等環節把控，同時還要預判并應對未知的風險。這是對創作者的磨煉，更是對科普工作的考驗。

一、科普微視頻網絡化傳播的概況

印第安納大學教授莫里斯認為：“如果大眾傳播研究者仍舊完全不理會潛勢的因特網的研究，他們的傳播理論將會變成無用的東西。”信息技術范式的推廣不僅能夠改變人們社會交往的物質條件，也改變人們作為交往行動者的角色意識及體驗，重構了人們的物質與精神交往得以進行的時空形態。時間短、資訊多、社交性強的短視頻一夜間風靡整個世界，觀看短視頻，儼然已經成為人們新的娛樂活動甚至社交的手段。在不超過1分鐘的視頻中，迷幻的音樂、有節奏的動作及轉場，完美捕捉到上到老人、下到孩子的躁動基因，甚至帶火了一批景點及行為。2021年4月，中國科協辦公廳印發了《中國科協2021年科普工作要點》的通知，文件中強調對科普視頻專業化的打造。

隨著數字傳播技術的發展，網絡已經成為傳播科普知識的主要陣地，新舊媒體融合下的科普宣傳，已經成為當代科普微視頻的主流宣傳方式。但從事科普工作的企業及個人已率先投身到網絡平臺。果殼團隊、明白學堂制作了一批精良的短視頻發布于優酷、愛奇藝等視頻網站，取得了不錯的成效。短視頻平臺的崛起也使得越來越多的科普工作者投身于平臺短視頻賬號的建設中來，涌現了一批如“科學旅行號”“無窮小亮的科普日常”等優質的科普賬號，巨大的傳播效果使得許多官方科普機構也開設自身的科普賬號，如“科普中國”“人民網科普”。

隨著互聯網上社交媒體平臺的發展，微博、豆瓣、知乎等，平臺的時效性、廣泛性、社交性等特點越來越受到人們的關注。如今智能手機和移動互聯網的普及，用移動端來觀看資訊的人群數量呈爆發式增長。在這種背景下，人們進入移動互聯的虛擬環境中將是一種趨勢。根據2020年6月工信部移動流量入口統計顯示，占比較高的即時通信占比13.7%、網絡音頻占比10.9%、短視頻占比8.8%。抖音和快手等短視頻社交軟件相繼在移動端爆紅，并捧紅了眾多視頻達人。

其中，以“無窮小亮的科普日常”“丁香醫生”為代表的知識類視頻被大眾所認可。它們用詼諧有趣和接地氣的方式來科普專業知識，不但讓深奧的科學知識通俗易懂，而且給網友解決了很多實際的問題，引發網友互動。例如，2020年“無窮小亮的科普日常”在抖音上發起的話題系列視頻《神奇生物在哪里》獲得3.6億次的曝光量，入駐短視頻平臺不到一年收獲超700萬的粉絲，2022年博主粉絲量高達2159.6萬，獲贊達到1.1億次。此外，由中國科協2018年打造的“科普中國”抖音賬號，從創立至今為大眾持續提供權威、準確、有內容的科普視頻。其中在2019年8月發布的《游泳池式核反應堆啟動瞬間》視頻，獲得25.1萬次點贊、2.1萬個評論，2022年2月，其粉絲量高達158.7萬人。但相較于自媒體賬號，官方科普的視頻傳播效果并不算理想。

二、微視頻傳播的社會心理現狀

培根說：“知識的力量不僅取決于其本身價值的大小，更取決于它是否被傳播以及傳播的深度和廣度。”雖說小而精的微視頻無疑是有效的傳播形式之一，能讓受眾在閑暇之余能夠學習到有用的知識，但這種傳播認知顯得有點淺顯。

（一）人群的年輕化

在城鎮化的進程與后工業化、信息化的社會中，社會生活節奏的加快和工作壓力的增大以及生活中的多種不確定性，造成很多年輕群體存在焦慮與盲目的心理特征。根據調查統計，觀看短視頻的主要流量分布在長三角、京津冀、珠三角地區，在年齡分布上主要是24～30歲占37.68%，31～40歲占27.46%，這部分人恰恰是社會勞動力的主體。他們在快節奏、多信息、高壓力、變化著的社會環境下，不可避免地對專業以外的知識提不起興趣，而且把較多的關注放在搞笑、幽默甚至獵奇的微視頻上面，導致很多視頻內容越來越向著通俗化和簡單化的方向發展。

在微視頻的發展趨勢中有著年輕化的特點。當下年輕人自我個性的態度與價值觀，在微視頻中呈現。

（二）情感寄托的空間

現在工作壓力大，短視頻可以讓人們得到一定程度的釋放。因為在觀看微視頻的過程中存在一種感情輸出，它會讓用戶處于一個舒適快樂的氛圍中。高密度的信息、時間成本的壓縮、視聽快感的增強，微視頻通過剪輯手段“分片段傳播”內容，集中展示視頻的精髓，能激發用戶的潛在興趣。長期被動地接受這種直白的信息，很容易營造出一種信息繭房，讓人忘記生活的煩惱和時間的流逝，使人注意力分散，缺乏獨立思考的本能以及自制力，從而讓觀眾失去主觀能動性和思考性。

必須承認微視頻的興起是適合當下時代的發展趨勢，短視頻能讓人在閑碎時間中獲得短暫滿足與快樂，但當人們的時間被一點點地榨干、關上屏幕的那一刻起，缺少時間的焦慮與頹廢使人空虛感加倍。那么，傳播帶有知識性、正能量，有助于人們生產生活的短視頻勢在必行。

三、增強科普微視頻供給側的傳播效果

（一）確定合適的視頻時長

隨著5G時代的到來，移動端占據的互聯網流量增多，逐漸成為人們獲取信息的重要途徑。這為科普微視頻在移動端的擴大傳播奠定了基礎。科普微視頻因其時間限制，要將知識講解明了，注定需要較長時間的觀看。但視頻時間太長，又不易吸引用戶觀看，更不能達成擴散傳播、增強傳播效果的目的。基于以上限制及內容的要求，在制作科普微視頻時，應根據視頻內容分集投放。在保持時間的同時又能時刻注意用戶的關注方向，更能拓展知識的深度。

（二）專注垂直細分領域，塑造立體人設

移動設備及互聯網的普及，使得短視頻平臺由UCG向PCG轉變的創作內容逐漸增多，特別是“DOU知計劃”的推動，抖音短視頻平臺知識賽道創作者增多，但數量的增多并沒有帶來傳播效果的提升。多數科普類型博主僅僅擁有幾萬名粉絲，產出的視頻點贊與閱讀量也很少。科普視頻普遍存在著輸出的風格不固定、粉絲黏度低及視頻內容分散化等特點。要提高傳播的效果，應有計劃并有針對性地打造一個專注于某一領域，具有立體、豐滿人設的短視頻賬號，具有人格化視頻內容的科普短視頻，往往能夠形成更好的傳播效果。例如，醫療博主“仙鶴大叔張文鶴”，2022年2月發布標題為《熬夜應急美白面膜》的視頻，主要內容是如何緩解熬夜時皮膚變暗黃的問題。博主以第一視角出境，用真實的聲音和個人的形象來介紹日常生活中的醫療小知識。同時，博主在視頻中通過一邊講述知識一邊實踐操作，讓觀眾既明白其中的原理又知道如何使用。該視頻獲贊達到74.5萬次，分享數達10.9萬次。而該博主的粉絲總量也達到2052.1萬人，點贊數為1.1億次。此外，抖音賬號“無窮小亮的科普日常”，則以聲音出鏡、搭配幽默的方言和語調，以幽默、愛懟人、專業性的形象呈現在觀眾面前，從而形成獨特的個人風格。因此，科普短視頻應選準內容方向、視頻形式、人物風格，打造一個具有人格化的賬號，這樣才能使科普短視頻的傳播起到事半功倍的效果。

（三）緊跟時事熱點策劃科普微視頻內容

隨著傳播技術的更新，短視頻平臺已經成為虛擬的交往空間并與現實空間互為交互。社會熱點事件在新技術的應用下極易形成快速的傳播速度、巨大的傳播量。科普微視頻不僅要定時、定量地產出關于自身專業內容的視頻，還應關注社會熱點，發現在熱點中需要向公眾普及的知識、技巧，及時地制作出相關方面的科普微視頻，這樣才能擴大視頻的傳播效果，起到科普相關知識的目的。圍繞相關熱點制作的科普微視頻不僅能夠解答當下公眾對于事件存在的疑慮，取得良好的社會效果，還能擴大自身視頻賬號的粉絲數，擴大今后視頻的傳播效果。如2022年2月北京冬奧會的舉辦，抖音賬號“硬核熊貓說”在2022年 2月發布一期題為《北京冬奧會冰雪戰略》的視頻，其憑借著大眾對冬奧會的關注以及平臺對該話題的支持，在短短幾日獲得113.9萬次點贊和5.5萬次轉發，這條視頻讓觀眾了解為何要節儉辦冬奧會以及科普了冰雪運動的相關知識。圍繞關注度高的事件生產科普內容雖然能夠擴大視頻的傳播效果，但也不能一味地盯著社會熱點而忽視內容本身。應立足自身專業，在與自身專業領域不相悖的情況下，生產關乎熱點事件和具有科學性的視頻，既起到傳播社會正能量的效果，又能擴大科普微視頻的傳播效果。

（四）基于受眾反饋加快賬號迭代

短視頻平臺是基于數字技術形成的社交媒體平臺，其具有受眾廣、傳播效果好等特點。如今它的趨勢是讓受眾作為生產力參與到生產過程中來。換句話說，以用戶制作、轉發、傳播為核心的社交媒體平臺，讓受眾作為生產力。這也意味著，要想在抖音、快手獲得轉發、點贊，形成好的傳播效果，用戶必須要參與進來。科普微視頻不能沉浸在以科普知識及獲取短暫流量這一情境中，而應基于受眾反饋，根據每期視頻的播放量、點贊量、粉絲評論，進行迅速地賬號迭代和相應內容更新，這樣才能增強自身的傳播效果。

例如，擁有1544.1萬名粉絲的抖音號“科學旅行號”就具有非常明顯的賬號迭代過程。在2019年6月賬號開設初期，當時視頻內容分別為3分鐘帶你了解土星光環、月球是如何誕生的、宇宙到底有多大等。這些視頻多為大眾陌生的冷知識，其中的專業術語和視頻內容與觀眾的實際生活聯系不強。從評論的內容上看，觀眾回復的言語與視頻內容關聯不大，最后導致沒有爆款短視頻產出。同年11月，該博主改變創作思路，發布標題為《為什么說掌握了量子力學，你就擁有了改變世界的能力》的視頻，該作品瞬間火爆，點贊高達137.1萬次。此后又發布了《你有沒有想過，人體內很可能是一個微觀宇宙》《如人類突然消失，地球會發生什么改變》等視頻，其點贊量和關注度依然很高。在研究該賬號作品前后期的變化發現，迭代后的視頻與大眾生活聯系密切，更能引發觀眾關注與思考，其粉絲在評論區討論視頻的內容也變得異常激烈。基于此，該賬號在后期又根據用戶的評論和平臺的政策經過幾次內容的迭代，在2021年9月18日發布的《如果1秒能飛行1光年，人類多久可以抵達宇宙邊緣？》視頻獲得188.8萬次點贊、9萬個評論、14.7萬次轉發。同年11月29日發布的標題為《世界末日到底是什么樣？》視頻獲得65.8萬次點贊，2.8萬個評論，2.6萬次轉發。自此，該賬號以環游宇宙艦長的人設，專門生產關于宇宙與人類生活相關的科普知識。因此，基于受眾反饋、加快賬號迭代速度，找準自身視頻的定位與形式，是增強科普微視頻傳播效果的有效途徑。

（五）多樣化傳播策略，全內容矩陣布局

數字傳播技術的發展，科普微視頻要想在海量的短視頻中脫穎而出，依靠單獨的賬號或平臺已經難以達到預期目標，此時需要制定多樣化的傳播策略。在制作完科普微視頻后，既可發布在視頻門戶網頁上，又可以向抖音、快手等短視頻平臺投出。實行多平臺投出策略，可以增強科普微視頻的曝光度。但必須要注意的是，應依據平臺特性對所投放的視頻選擇合適的標題、投放時間、內容版本，這樣才能獲得更好的傳播效果。為了加強科普微視頻傳播的競爭力，需要對內容建立矩陣布局。一是建立一主多輔賬號，雙向導流打造賬號矩陣。即用主號引流幫助輔號成長，輔助賬號吸引用戶返還流量。二是建立多內容關聯打造內容矩陣，即對細分的相關內容進行內容編排，用多賬號內容關聯來擴大用戶群。在自己搭建的矩陣賬號中，既有生活百科類科普微視頻，又有健康科普類、人文科普微視頻等，建立一個科普視頻系統，既相互關聯又相互獨立。這樣不僅有利于提升視頻的曝光量，而且可以增強科普賬號的整體競爭力。

（六）推陳出新擁抱新技術

媒介技術的發展在人類社會發展中的強大作用是不言而喻的。新技術的投入使用，能讓博主在視頻的創新實踐中增加交互的功能，并對未來短視頻的發展創造更多的條件。以往人們在看這類視頻時，受眾是在屏幕外用第三視角來觀看，是被動地接受影像傳遞的信息。近年來，VR與AR技術在視頻領域獲得普遍運用，不僅推動著各類交互工具的發展，也為視頻制作提供新的創作空間。科普知識與 VR技術相結合使得人們在觀看中更為直觀。例如，在科普天體物理知識時，可以在虛擬的3D軟件中搭建天體模型，通過有節奏地講解和虛擬現實技術的運用給觀眾一種身臨其境的感覺。在VR和AR技術的加持下，高質量視頻內容處理走向云端，高頻傳輸和延遲的降低使得高清視頻畫面能夠實時傳送，科普視頻與虛擬成像技術的結合就可以真正做到零距離傳播。這能為科學的普及提供更加多元化的傳播途徑，更能夠在傳播科普知識的前提下深挖受眾的互動性，豐富觀眾的體驗感以及黏合度。

四、結語

數字傳播技術的發展，使得短視頻成為人們獲取資訊、情感社交的主要方式之一。短視頻平臺正漸漸變為一個包含著眾多功能的虛擬空間，并與現實空間相互映照，成為人類生存環境中不可缺少的因素。但在“碎片化閱讀”時代，主流宣傳的科普微視頻仍面臨著完播率低、關注少、傳播效果差等挑戰。科普微視頻應通過建立人格化賬號、加速賬號迭代、內容矩陣布局等措施來增強科普微視頻的傳播效果，從而起到科普知識、傳播科學精神、弘揚社會正能量的效果。

參考文獻

[1]短視頻科學傳播內容生產與所涉及倫理探討[J].中國編輯，2022（1）：61-66.

[2]喬文華.新冠肺炎疫情對數字娛樂產業的影響及對策[J].文化產業，2021（6）：54-55.

[3]趙玉娜，馬俊剛.關于科普微視頻設計的若干思考[J].科普研究，2018（4）：5-10.

[4]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015：66-67.

[5]郝玉佩.短視頻時代的文化傳播與受眾心理分析[J].中國廣播，2019（9）：78-80.

[6]吳曄.樊嘉.張倫.主流媒體短視頻人格化的傳播效果考察：基于《主播說聯播》欄目的視覺內容分析[J].西安交通大學學報（社會科學版），2021，41（2）：131-139.

[7]謝富勝，吳越，王生升.平臺經濟全球化的政治經濟學分析[J].中國社會科學，2019（12）：1-2.

[8]王新蕾.論麥克盧漢媒介理論中媒介與技術、藝術、受眾的關系[D].青島：山東大學，2013.

[9]曾靜平，衛玎.5G賦能短視頻在中國科學傳播體系中的內容重構與價值體現[J].未來傳播，2019（6）：28-34.

（責任編輯：黃康溫）