歷史文化資源轉換為文化旅游品牌路徑研究

［提 要］國家十四五規劃出臺，要求各省“堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一”“推動文化和旅游融合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗”。江西省在十四五規劃中，提出“實施‘旅游+融合工程，建設全域旅游示范省，促進文化與旅游融合發展，推出一批更具江西文化特色的文旅產品，進一步唱響‘江西風景獨好品牌”。基于江西省修水縣相關做法和經驗，著眼于歷史文化資源轉化為文化旅游品牌的路徑探索，研究提出應加強全省統籌規劃，推動各地歷史文化資源向文化品牌轉化，通過打造優質研學基地和研學精品課程，發展研學游產業，加大文化旅游品牌的宣傳力度，優化人居環境，促進文化旅游景區與當地社會、經濟組織和諧共生。

［關鍵詞］歷史文化資源；文化旅游品牌；大旅游格局

［作者簡介］劉佳佳，江西省社會科學院歷史所助理研究員，研究方向為中國古代史、江西區域史。（江西南昌 330077）

旅游業競爭的實質是文化競爭。文化是旅游的靈魂，是旅游產品的生命力所在。文化的品味決定旅游產品的品質。江西作為文化大省，歷史悠久、名人輩出，擁有豐富的歷史文化資源，無論是紅色文化、綠色文化、古色文化，還是具體的陶瓷文化、書院文化、茶文化、民俗文化、飲食文化、宗教文化、商幫文化等，均特色鮮明，具有豐富的文化內涵［1］。近年來，江西省深入推進文化強省和旅游強省建設，加快推進文化和旅游深度融合發展，堅持把文化作為旅游的靈魂，將旅游作為文化的載體，依托悠久厚重的人文歷史，深入挖掘文化資源，提煉文化元素，開發文旅產品，打造了一批有特色、有影響、有效益的文旅項目，取得良好的社會效益和經濟效益。［2］修水作為江西省致力于打造全域旅游的“生力軍”，近年來將文化旅游產業融合發展作為加快高質量發展重點工作之一，緊緊圍繞黃庭堅、陳寅恪兩座文化高峰、兩張文化名片，著眼打造全國知名文化旅游城市，取得初步成效。如何圍繞全省既定的存量自然資源和歷史文化資源，加大文化與旅游融合步伐，提高文化旅游產業化發展水平，一方面應提高文化產品的公共屬性，以文化旅游的市場屬性帶動公共資源的主客共享；另一方面應推動全省各地利用歷史文化資源，充分挖掘提煉，打造和植入文化旅游品牌，培育競爭充分的旅游市場主體，構建“大旅游格局”。本文對修水縣的相關做法、存在的問題開展調查研究，同時就全省各地加強文化強省和旅游強省建設，走出江西文化和旅游融合發展新路徑，推動更多歷史文化資源轉換為文化旅游品牌提出相關建議。

一、修水縣推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌的經驗做法

修水地處湘鄂贛三省交界，幕阜山與九嶺山山脈之間，擁有絕美的自然風光。作為南方48個重點林業縣之一，全縣有林地面積532萬畝，森林覆蓋率高達73.46%。南部的五梅山保存著江南最后一塊原始森林，有12萬株珍貴的南方紅豆杉在此生長。江西五大水系之一的修河在境內流長130余公里，三省交界之處的黃龍山，峰巒疊嶂、樹木蔥郁，素有“一腳踏三省，一山觀兩湖，一水流三江，一山藏二教”的說法，最高峰海拔1511米，年平均氣溫11度左右，夏季最高氣溫28度，是一處絕佳的避暑勝地。

修水歷史悠久，人文薈萃。唐德宗貞元十六年（公元800年）設分寧縣。黃龍寺是中國佛教禪宗“五家七宗”黃龍宗的發祥地。全縣有古文化遺址116處，以上奉山背跑馬嶺新石器時代晚期遺址為著。修水是北宋“詩書雙絕”黃庭堅、近現代“陳門五杰”（陳寶箴、陳三立、陳寅恪、陳衡恪、陳封懷）的故里。自唐宋至清代，本縣共出進士201名。黃庭堅故里雙井村僅北宋“一朝、一村、一姓”中進士即達48名之多，有“華夏進士第一村”美譽。陳寅恪故里位于修水縣寧州鎮竹塅村，一家四代出了五位杰出人物，修水后人并稱之為“陳門五杰”。該村山清水秀，云霧繚繞，秀麗風景和人文傳說引人入勝，陳家大屋被列為全國重點文物保護單位。這里是中國傳統農耕文化的世外桃源，是中國讀書人朝圣和向往的凈土。同時，修水還是秋收起義的主要策源地，中國工農革命軍第一面軍旗在這里設計、制作并率先升起。

近年來，修水縣借助全域旅游下文旅融合的新動態，圍繞打造“國家全域旅游示范區”和“國家休閑旅游示范區”總目標，以秀麗的幕阜山脈和純凈的修江源頭等生態資源為本底，以黃庭堅和陳寅恪兩座文化高峰為引領，以千年古邑、秋收起義和非遺民俗三大特色文化為支撐，高標準建設雙井黃庭堅故里和陳門五杰故里兩大高等級旅游景區以及一大批文旅融合景點，實現自然山水與文化遺產融合發展、龍頭景區帶動鄉村旅游連片集聚，形成全域旅游大格局［3］。盡管受到疫情因素影響，2021年旅游人數仍從2018年的578.18萬人次，增長至936.5萬人次，旅游綜合收入從2018年的49.069億元，增長至80.5億元，分別增長62%和64.1%［4］。主要經驗做法如下：

（一）突出文化引領，聚焦“兩座高峰”，鑄造文化旅游高地

修水縣突出文化引領，深入挖掘黃庭堅和陳寅恪兩座文化高峰內涵，全面梳理千年寧州、秋收起義、黃龍宗發祥地和非遺民俗文化脈絡，以文旅融合為抓手，打造出黃庭堅故里、陳門五杰兩個高品質旅游景區，引領帶動全縣一大批文化旅游景區景點發展。近年來，圍繞“修水，一個誕生文化奇才的地方”的口號，從央視平臺到機場、高速、高鐵，修水文旅形象高頻傳播有效唱響旅游品牌，舉辦了黃庭堅、陳寅恪誕辰紀念學術研討活動和布甲國際山櫻花節、黃沙桐花節、寧州水鄉豐收節、溫泉小鎮溫湯節、修河之波藝術節、全球皮劃艇邀請大賽等特色活動，使修水旅游品牌更加響亮，吸引四方游客紛至沓來，全力鑄造文化旅游高地。

（二）高位積極推動，以項目為抓手，豐富旅游產品供給

修水縣將旅游產業定位為全縣主導支柱產業。啟動全域旅游創建以來，縣委縣政府全面統籌，高位推動。在旅游產業發展領導小組基礎上，成立了由縣委書記任總指揮長，縣長為指揮長，縣四套班子領導牽頭縣直相關部門組成的創建全域旅游示范區工作指揮部，制定創建工作實施方案，將全域旅游納入縣委常委會、縣政府常務會議定期研究，“一周一通報，一月一調度”，及時解決發展難題。修水在財政有限的條件下，在政府主導下，實施省市縣資金配套滾動投入，積極利用社會力量，加強對縣內文化資源的資金投入。目前，修水縣投資近12億元建設鄉村旅游項目和完善旅游基礎設施建設，每年設立200萬至500萬元的獎補資金和6000萬元旅游發展基金用于旅游發展，一大批旅游項目紛沓而至，撬動社會資本近70億元。全縣建成和在建旅游項目達到23個，總投資近100億元。通過引領性項目引入，修水旅游產品供給持續豐富。

（三）推進硬件建設，加強服務配套，打造智慧旅游平臺

修水縣高標準打造全域旅游集散中心，完成雙井、竹塅、黃坳旅游公路建設，推進環黃龍山、東滸寨旅游公路建設，建立了方便快捷的旅游交通網絡，讓旅游公路成為了致富大道。配齊服務驛站、旅游交通指示牌，景區停車場、旅游標識、網絡通信全面提升，旅游廁所全面覆蓋。完成全縣旅游住宿業、餐飲業、休閑娛樂業和旅游商品市場等旅游接待能力普查，搭建了完善的“吃、住、行、游、購、娛”信息服務平臺，實現“一部手機游修水”。

（四）注重立體打造，點、線、面結合，構建“大旅游格局”

修水縣全力推進“旅游+”“+旅游”發展戰略，旅游與農業、工業、林業、水利、城鄉建設全面融合，新業態新產品層出不窮。依托北宋詩書雙絕黃庭堅和近代國學大師陳寅恪兩座文化高峰、兩張文化名片以及美麗修河自然風光帶，做好造點、連線、擴面的文章，以修河為主線，大力建設提升雙井黃庭堅故里、陳門五杰故里、秋收起義紅色景區、寧紅茶文化園、寧州古城、寧州水鄉、仙姑山黃龍宗文化園、青峰寨、修河溫泉小鎮等重點項目，并推出“文化之旅、紅色之旅、青春之旅、童真之旅、休閑之旅”五大主題旅游線路，使全縣全域旅游迅速升溫，旅游產品結構體系日趨完備，“大旅游格局”初見規模。

二、修水縣推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌面臨的主要困難

修水縣不沿江、不靠湖、不通鐵路、區位條件相對落后，經濟與社會發展水平不高，一直是國家級貧困縣，直到2020年才脫貧摘帽，結束長達27年的國貧縣歷史。修水縣以城市開發帶動的城市基礎設施建設以及交通道路設施建設取得長足進步，但仍面臨城鄉發展不均衡，產業發展包括文化產業發展動力不足、公共文化服務落后，地方公共文化服務建設推進乏力的困境。雖然擁有良好的自然生態環境，但東有廬山、廬山西海，東南有南昌省會城市作為旅游目的地，修水在九江或者省內旅游發展格局中仍面臨困境。在這樣的資源稟賦、經濟社會發展條件以及旅游發展區域格局中，修水縣通過文化與旅游產業的帶動作用，實現文化資源、文物資源和旅游資源統籌發展，實現地方產業升級與消費升級，目前仍面臨以下困難：

（一）投資、運營主體單一，民營資本引入難，運營創新難

修水縣旅游投資拉動主要依靠地方政府投入拉動，地方政府主導能力強，景區打造以政府投資和縣城投下屬國有企業運營為主。景區亭臺樓閣、布展陳列、旅游服務中心、停車場等硬件設施建設能力強，而文化和旅游的內容培育和后續運營能力相對較弱，景區打造和運營離研學游新業態仍有差距。文化和旅游融合發展最大的問題還在于創新驅動與可持續運營能力不足。如何在兼顧社會效應、政策效應的同時，為市場提供更優質、更高效的文化旅游產品與服務，始終面臨如何通過創新機制，在供給側有效引入競爭和淘汰機制的問題。

（二）文化、藝術與設計人才缺乏，旅游業發展仍處相對粗放階段

文化產品設計、內容提供及活動策劃能力存在短板，運營缺乏創新，根本還在于人才不足，缺乏助力。調研發現，修水縣域旅游導覽圖設計、宣傳手冊，相對簡單，缺乏旅游文化品牌整體標識可視化設計與打造。景區的文旅活動大多停留在收取門票、參觀游覽的層次，不僅有特色的民俗活動以及高質量的研學課程缺乏，在細節方面也沒有為游客提供和打造足夠的休息場所或休閑場景，教育意味偏濃，整體缺乏沉浸式體驗。

（三）資源整合存在短板，城旅、文旅、農旅“三融合”難度大

修水縣重視城旅、文旅、農旅“三融合”，堅持把城區當景區，把項目當景點，但是修水縣文化休閑設施與旅游景點建設存在一定脫節現象，尤其是鄉村旅游景點的公共交通與服務配套與城市相比仍有差距。城市市民文化休閑場所如紀念館、公園等公共場所彼此之間還存在壁壘。南崖—馬家洲景區中的黃庭堅紀念館，也是市民公園—山谷公園，但紀念館一律封閉保護和封閉化建設，使得山谷公園在早上無法對市民開放，山谷公園與景區沿修河的棧道也無法連接。工農革命軍第一軍第一師師部舊址原為修水縣商會會館，工農革命軍第一軍第一師第一團舊址原是鳳巘書院，都是全國重點文物保護單位，位于秋收起義紀念館附近，有效利用不足。鳳巘書院作為革命遺址只做簡單的櫥柜式展示，其本身作為鳳巘書院所蘊含的歷史文化內涵隱而不彰，修水商會會館也是如此。修水縣西港鎮修口村斑鳩林為盧德銘就任秋收起義總指揮紀念地，沒有進行挖掘和保護。

（四）縣域層面文化活力不足，沒有形成滾動效應

修水縣積極策劃了幾場大型紀念活動，短期效應火爆，增加了曝光率，但是爆點過后，既缺乏穩定的組織作為對接聯動的依托，也缺乏后續活動的持續性跟進，沒有形成滾動效應。黃庭堅“詩書雙杰”，但整個城區很難看到或者感受到與書法或詩歌有關的氣息，一方面除了紀念館以外，在整個城市公共文化、休閑活動設施中沒有見到相關主題展示，彰顯修水縣城的文化底蘊；另一方面在研學游以外，當地由相關協會、單位組織的相關文化活動，如書畫、詩歌、國學等，也多未見諸報道。

（五）研學游停留在低齡、淺層次，關聯帶動和輻射牽引弱

修水擁有“詩書雙絕”黃庭堅和“國學大師”陳寅恪兩張文化名片。兩座文化高峰，在知識精英群體里知名度高，是讀書人向往之地。對大批中小學生、高等院校學子、科研院所高素質人才具有一定的吸引力，但是由于缺乏有效運營，沒有持續性的項目抓手，與全省全國各級學校聯系較弱，難以充分利用歷史名人資源帶來的關系紐帶，同省內外各級學校教師群體主動對接并開發不同層次的研學旅行課程，實現關聯帶動和輻射牽引。

三、推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌的相關建議

從社會文化價值看，旅游是傳統文化發展和傳承的重要載體，是一種社會化的、場景化的文化傳承途徑，具有深遠的教育意義。江西省十四五規劃提出全域旅游示范省建設，各地文旅事業蓬勃發展，將有更多的歷史文化資源通過挖掘和提煉，助力于文化旅游品牌的塑造。修水縣文旅融合的新路徑，實施全域旅游建設，利用歷史文化資源，打造文化旅游品牌，既有突破，也有啟示。概而言之，推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌，利用當地歷史人文資源塑造鮮明的城市形象，從旅游入手，挖掘文化內涵，這是重要路徑。但在文旅開發的過程中要對文化資源的挖掘和梳理進行甄別和思考，不是所有的文化都適合進行傳播和開發，一定要結合自身的資源稟賦和定位，分階段推進。究竟是讓旅游業為文化遺產的保護開發提供經濟效益的支撐和文化效益的宣傳，還是僅僅在旅游產業發展中融入文化元素，或者僅僅是將文化資源進行旅游化開發獲取經濟效益，再或者兼而有之，這些需要結合定位和自身發展階段，靈活變通。針對存在的共性問題，建議從全省層面做好統籌謀劃，推動全省各地利用歷史文化資源，打造文化旅游品牌，構建“大旅游格局”。

（一）加強統籌謀劃，推動歷史文化資源向文化旅游品牌的轉化

作為文化大省，江西省各類文化資源十分豐富，要實現文化資源向文化旅游品牌的轉化，就要從省級層面著眼，開展頂層設計，在充分掌握全省各地文化資源的基礎上，統籌規劃，做到全省一盤棋，甄選一批優質的歷史文化資源，集中力量，省縣聯動，合力打造整個江西省文化旅游品牌的影響力，避免部分地區相互爭奪文化資源，導致內耗等情況的發生。

（二）積極倡導開門辦景區，大力吸引民間資本和運營力量

與東部沿海地區相比，江西省在文化產業的發展中，民間資本的投入還有待提升，在十四五時期，應該積極實現文化景區建設投資與運營的多元化，加強文化旅游景區與教育培訓機構、各級學校、農業生產合作社、農業企業、民宿行業者、各文化行業協會之間的合作，為文化旅游景區注入源源不斷的活力。

（三）打造一批優質的研學游基地和研學精品課程，推動研學游等業態發展

協調不同旅游目的地研學游之間的串聯，形成線路，調動高校、社科院、科學院、文物考古研究院、黨校等文化事業單位專家學者的力量，投入資金，從贛文化的角度，研發高質量、多層次有針對性的研學課程，推動研學游等業態發展，助力歷史文化資源向文化旅游品牌轉化。

（四）虛實結合傳播文化旅游品牌，注重優化人居環境

既要重視歷史文化名人資源的當代價值挖掘，與當下形成共鳴，形成文化旅游品牌的宣傳效應，又要圍繞城市基礎設施建設，一方面打造寓教于樂的文化旅游“休閑”景區，補足市民休閑設施短板，另一方面擴大文化旅游景區的對外開放程度，解決旅游設施建設與市民休閑服務設施建設的資源整合問題。通過景區建設兼顧市民需求，為市民提供豐富的休閑娛樂場地與公園休閑健身場所，實現文化景區與城市公園的融合。

（五）積極創造文化旅游景區與當地社會和經濟組織和諧共生環境

一是要提倡歷史文化資源活化的保護與利用，避免采取整體遷出原住居民，破壞當地人與景區原生關系的壁櫥式景區打造方式。促進景區的在地融合，加強景區與地方經濟和社會的合作，實現經濟與社會效應的雙贏。二是要將城市的規劃展示館、博物館、圖書館、紀念館同傳統村落、文物遺跡及非物質文化遺產等文化場所及文旅景區進行創造性融合，加強合作。三是景區建設與旅游文化品牌的塑造要有機地結合，在城市公共文化、休閑活動設施建設中進行主題展示，展現歷史文化風貌。四是要以服務百姓為宗旨，拉近歷史文化名人與普通人的距離，通過省內外專家學者資源的整合落地，以線上或線下的方式不定期地為百姓提供更多深入淺出的文化盛宴，為研、學、游提供知識精英助力。

［參考文獻］

［1］朱虹.江西十大文化［J］.時代主人，2018，（4）.

［2］胡海勝，熊桃慧.全域旅游背景下江西省文旅融合發展研究.老區建設［J］.2019，（20）.

［3］李芳芳.安福、修水、永修打造詩和遠方高地［N］.江西日報，2019-01-23（09）.

［4］修水縣人民政府.修水縣政府工作報告（2019—2022年）［EB/OL］.http：//www.xiushui.gov.cn/.

［責任編輯：熊文瑾］