藏族地區非遺展示與鄉村文旅發展研究

摘要：文章針對藏族地區非遺展示與鄉村文旅融合發展的問題，采用文獻分析的方法，從策略研究的角度，對藏族鄉村地區非遺旅游模式與展示策略進行梳理和分析，對非遺特色文化展示活動策略、非遺展銷產業鏈條、精品非遺旅游產品傳播策略、藏區非遺品牌和非遺鄉村IP策略、拓寬非遺鄉村旅游營銷通路策略等方面進行廣泛而深入的研究。研究發現，藏區非遺助力鄉村旅游策略應從非遺旅游路線、品牌和IP打造、定位展示形式和活動、優化產業結構、創新傳播方式、增強營銷運營能力等方面著手構建。

關鍵詞：藏族地區;非遺展示;鄉村文旅;融合發展

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-0-03

藏族地區非遺展示與鄉村旅游相融合，根植藏族地區非物質文化遺產，整合藏族地區旅游資源，為旅游增加精神文化內核，對推進藏族地區文旅高質量發展具有重要意義。要結合藏區村落實際情況，整合當地旅游資源、產業資源，因地制宜地制定村落的展示策略。同時，根據展示模式的主線推出特色文化展示活動，將非遺展示與鄉村旅游結合起來，打造非遺鄉村游的深度體驗。

1 定位村落非遺展示策略，推出非遺特色文化展示活動

《“十四五”文化和旅游發展規劃》（以下簡稱

《規劃》）強調了系統保護非遺的重要性。其要求非遺保護必須有保護組織、保護范圍、保護標志和科學記錄檔案。還建議建立20個國家重要非物質文化遺產博物館。社會文化發展機構的年均服務人數超過48億。非遺博物館有專題性和綜合性的，一般村級行政區比較適合建設專題性的非遺博物館。館內設有固定類常設展，也有臨時展廳。展館由展示區、工作室、精品展銷區、公共服務區、臨時展廳、創意手工藝區組成。通過政府單位管理、學研機構依托，可定期出版刊物，舉辦講座，舉辦展演活動，用于展示和互動[1]。此外，通過數字化的全息影像、虛擬現實、增強現實、影視音響展示形式和線上線下運營傳播、網絡營銷、新媒體推廣運營也是博物館展示中必不可少的一部分[2]。

《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱《意見》）指出，支持運用非物質文化遺產資源發展壯大鄉村旅游等行業，努力打造一大批富有明顯非物質文化遺產特征的研學旅游產業。可以建立非物質文化遺產研究基地，也可以在現有非遺鄉村游中增加研學體驗環節。非遺產業園區形式包括非遺小鎮、非遺街區、非遺文創園等，集產品生產、文創、旅游、體驗、消費、展銷、運營、傳承、科普、教學、扶貧于一體[3]。產業園區由企業管理，由非遺項目門店入駐園區，傳承人打造非遺產品，從制造到銷售形成全產業鏈，配套線上線下運營平臺，設置非遺大師培養項目，舉辦非遺知識教學活動，定期組織知識培訓。例如，麗江（復華）非遺產業示范園區在大力引進非遺傳承人及項目入園之余，還以園區非遺刺繡館為平臺，培養出首批5名省級刺繡大師，并面向貧困山區開辦非遺刺繡培訓班、非遺小課堂，由非遺傳承人及工藝大師手把手向貧困山區群眾和學生傳授刺繡技藝、開展非遺專業知識培訓，助力麗江市脫貧攻堅。

《意見》提出，鼓勵非物質文化財產有機融合風景區、休假區，創建非物質文化財產重要特色景觀。非遺景點也有許多模式，如非遺小鎮、非遺博覽園，其中最重要的成就是非遺主題公園。非遺主題公園通過對非物質文化遺產的原真化再現和虛擬互動，實現非遺的有效可視化傳播。主題公園既要滿足消費者休閑娛樂的需求，又要促進非遺傳播，還要考慮開發商盈利的商業因素，且要以園林綠色生態環境為載體和虛擬態環境為形式。

非物質文化遺產景區也可以按照非遺的基本形式劃分，大致可分成三類。第一種是集中展示。把全國各地各類的非物質文化遺產匯集在景區內，統一展示，并提供一定的商業、休閑、游樂功能。像南山射箭、萬人扯繩賽、藏棋、熱巴舞、鍋莊舞、弦子舞、藏族拉伊等傳統體育、游藝與雜技、傳統舞蹈、音樂類非遺就比較適合以集中展示的方式呈現在非遺主題公園中。第二種是原生自然展示。這種展示方式是將非物質文化遺產自然發生的地方保留下來，作為展示空間。這種展示方式對主題公園的選址有一定要求。德都蒙古全席、那達慕、加牙藏族制毯技藝、井鹽曬制技藝等民俗類和傳統技藝類的非遺就適合原生自然展示。第三種是專項載體化展示。充分利用“非遺+”“旅游+”，可采取以下幾種模式。模式一：“非遺主題游樂設施+虛擬/實體體驗項目+非遺衍生品+餐飲+地產+酒店+商業+住宅”。模式二：“相關衍生品+夜市+傳統音樂舞蹈+演繹傳統故事”。模式三：“休閑+運動+旅游+商貿”。

《規劃》提出，應廣泛開展非遺展示展覽活動。結合傳統節日，開展非遺展覽、展示和展演活動。一方面，可以是節慶民俗活動、舞臺展演活動、文化演藝活動。節慶民俗活動也可以算作臨時展覽的一種。另一方面，可以由協會、政府、愛好者共同發起，舉辦大賽作為獎勵機制，節慶期間特色食品、特色非物質文化遺產、民俗活動和表演不斷，以營造狂歡氛圍。這樣既可以加強消費者對非物質文化遺產的了解，又可以增強非遺展示與傳播的趣味。節日狂歡可以為游客或消費者創造情感宣泄機會，從而增進人的互動以及增強歸屬感等。節慶民俗活動主要由愛好者協會和政府共同舉辦，可以開展衍生品和文創產品售賣、美食美酒、夜市夜游、民俗活動和表演等節慶民俗活動。另外，非遺節慶活動還能帶動相關的垂直產業發展，如特色服裝攝影、租賃、制作，節慶道具周邊制作和銷售等。

《意見》提出，打造一大批富有鮮明非物質文化遺產特征的主題演藝節目。推薦以對外宣傳國家非物質文化遺產項目為重點內容的電影、專題紀錄片、政府宣傳片、舞臺劇、短影視劇類的作品。文化演藝是利用旅游文化演藝節目展示非遺，為旅游目的地的發展注入生機與活力。明星等人才因素會為演藝節目帶來熱度，播出平臺、制作技術都對非遺傳播非常重要。《規劃》提出，應用先進技術，促進中國旅游業態、發展模式、旅游方式和技術創新的升級，積極開發智能旅游。這就要求藏區非遺展示走數字化的道路，通過線上展廳、虛擬現實等實現跨區域游覽、非遺游戲開發等，在數字空間中同步打造藏區鄉村非遺文化空間。

國家政策大力支持藏區非遺的展覽、展示，但打造藏區非遺品牌也是藏區非遺市場化的重要一步。

2 打造藏區非遺品牌集群，推出系列藏區非遺鄉村IP

以非遺品牌和IP的展示助力藏族地區鄉村旅游。從整體入手，打造藏區非遺品牌，再根據每個鄉村的非遺特色，打造以鄉村名稱為品牌的系列非遺鄉村IP[4]。品牌更注重的是產品與質量，IP更注重的是內容與形象，這兩者本來就是相輔相成的關系，是一個事物的兩個不同方面。之所以選擇打造藏區非遺品牌而不是選擇打造各鄉村非遺品牌，是因為藏區非遺品牌之下可以發展多個藏區非遺鄉村旅游產品。從地域上來說，藏區面積較大，有一種更加可靠的感覺，藏區品牌是整個藏族地區的背書，影響力不同。再者，如果藏區非遺打造IP的話，由于非遺眾多，不能凝聚成一個代表性的形象，難以形成粉絲效應。眾所周知，IP熱度維持時間都比較短，這就需要藏區品牌兜底，發展長線品質和行業標桿，實現兩者互補。在藏區非遺品牌之下打造系列的非遺鄉村IP，品牌可利用IP增加情感功能，IP能依托品牌實現商業價值。

藏區非遺品牌集群下設有許多品牌類別。非遺鄉村旅游產品品牌主要做非遺鄉村旅游產品、鄉村民俗節慶、非遺小鎮、非遺展覽，如景德鎮推出的“景”字號產品、“拳頭產品”和“名牌產品”。而鄉村非遺研學品牌結合研學路線，可以打造精品研學產品。以非遺本身為品牌衍生出的系列產品，以非遺名錄分類為依據設立品牌，如傳統手工藝品牌。此外，還有非遺美食品牌、非遺扶貧品牌、以非遺傳承人為主的個人品牌等。

推出系列藏區非遺鄉村IP，有三個重點要素——情感定位、故事體系和視覺形象。情感定位在于根據非遺內涵提煉出系列非遺鄉村IP，打造不同的情感定位，滿足不同的情感表達需求，“總有一款是你內心深處的一個聲音”，帶給游客滿滿的儀式感，滿足游客的表達欲望。首先，要根據村落的非遺與故事凝練出視覺形象，以此代表非遺核心精神和文化內核。其次，用敘事性的展示設計手法在村子里設置各種與非遺故事相關的場景，這些場景可以是特地安排的，也可以是非遺在村落里原本的生存環境，將村落產業融入其中，用當時非遺存在的語言和語境進行展示。再次，打造沉浸式的非遺村莊情感體驗，村子在公眾視野中的一切要素都要突出這個視覺形象代表。最后，運用科技手段，造夢連接歷史，與非遺對話。歷史鉤沉，今朝穿越，連接情感，傳承精神。

隨著品牌化和IP化成為當今市場熱點，在非遺文旅融合發展中，鑄造非遺文旅展銷鏈條，優化非遺鄉村旅游產業結構，就成為品牌化和IP化的有力支持和依托。

3 鑄造非遺展銷產業鏈條，優化非遺鄉村旅游產業結構

藏區鄉村非遺與旅游深度融合要夯實產業發展載體，推動產業結構優化升級，著力提升文化旅游消費。要積極進行企業招商、園區建設、人才引進和培養，為實現高質量發展精準發力。藏區非遺鄉村數量眾多，要注意在非遺旅游資源不豐富的地區發展輕旅游，重體驗，重服務，重文化，重產業，以“泛文旅”的模式提高旅游資源不豐富地區的競爭力。根據“規劃策略—項目實施—企業帶動—業態優化—數字開發—人才培養—金融支持—消費落實—品牌建設”鏈路構建藏區鄉村非遺旅游產業發展新格局。全面提高社會平均生產率，從而提高經濟效益，圍繞全部時間、全部空間、全部產業，大力豐富文化業態和旅游業態，拓展延伸產業鏈條，從而推動文化產業、旅游產業結構優化和轉型升級[5]。

在新冠肺炎疫情的持續影響下，更要著重提升非遺展示運營能力，拓寬非遺鄉村旅游營銷通路。與此同時，非遺旅游營銷策略的側重點應放在線上營銷。將藏區鄉村非遺、流量、商品三個核心板塊聚集起來，疊加藏區鄉村旅游場景，打造開放的營銷生態。藏區鄉村非遺方面，要在不同偏好的新媒體平臺實施不同的推廣策略。總而言之，在非遺文旅展銷鏈條構建過程中，新媒體和互聯網平臺傳播是主要通路。

4 融合新媒體互聯網平臺，促進精品非遺旅游產品傳播

要促傳播就要創新公眾參與方式，要加強“碎片化”傳播和“流行化”普及。非遺也要“碎片化”傳播，在非遺宣傳和傳播上做到潤物細無聲，穿插在人們日常生活的方方面面。要讓公眾成為非遺旅游的創作者、投資者、傳播者、代言者、守護者、消費者，以新的方式走入百姓生活。要雅俗共賞，既要提升非遺的國際化程度，又要提高非遺的流行程度。還要從政策方面入手，給予非遺展銷傳播大力支持;從機制入手，為非遺傳播提供良好環境和獎懲機制;從品牌化入手，整合藏區非遺形成品牌，使非遺展銷融入市場環境。精準定位受眾需求，要探索、挖掘不同的區域、不同的群體、不同的文化背景，從而形成新的非遺鄉村旅游市場。

從大量珍貴的非物質文化遺產中提取元素，并采用現代科技加工制作，通過IP生產與轉化，打通文化供應鏈，增強傳播力，同時要兼顧文化經典的延續傳播，從而創新制作出更多時尚、滿足不同人群需求、符合不同年齡階段人群審美的旅游文化商品，結合數字化，實現非遺旅游的智慧推廣。特別是非遺旅游和手機端游戲結合，和虛擬現實、增強現實的游戲結合，在線上游戲中旅游，購買游戲裝備、旅游商品，打造非遺旅游的元宇宙方案。

例如，《完美世界》手游與張家界市文旅局共同宣布開啟跨界聯動，以數字化形式傳承演繹非物質文化遺產。該游戲將張家界地貌、土家織錦等非遺元素進行再創造，融入其中，既展示了當地傳統文化和相關多元特色文化，又帶動了非遺傳播，從而提高張家界的旅游關注度。除此之外，游戲里也上線了以張家界地貌為靈感的全新地圖，真正打破了空間和時間的限制，讓線上用戶可以更便捷地接觸、感受祖國的大好河山以及珍貴的非遺。通過線上線下的緊密結合，合作雙方形成流量互補，實現了從虛擬數字場景到線下實體場景的無縫式沉浸體驗。

5 結語

通過定位村落非遺展示策略，推出非遺特色文化展示活動，打造藏區非遺品牌集群，推出系列藏區非遺鄉村IP，鑄造非遺展銷產業鏈條，優化非遺鄉村旅游產業結構，融合新媒體平臺，有利于促進精品非遺旅游產品傳播，拉動藏族鄉村經濟發展，助力藏族地區建設美麗鄉村。

參考文獻：

[1] 何華湘.非物質文化遺產的傳播研究[D].上海：華東師范大學，2010.

[2]卜琳.中國文化遺產展示體系研究[D].西安：西北大學，2012.

[3] 劉托.開啟非遺展示與傳播新篇章[J].中國非物質文化遺產，2021（5）：22-25.

[4] 馬木蘭.非物質文化遺產旅游產品化的轉型模式研究[D].上海：華東師范大學，2008.

[5] 郭景福，趙奧.民族地區鄉村旅游助力鄉村振興的制度與路徑[J].社會科學家，2019（4）：87-91.

作者簡介：李秋子（1998—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：會展與空間環境設計。