從《上新了·故宮》看文化綜藝節目的創新傳播之道

摘要：隨著我國經濟的快速發展，受眾對精神文化產品的需求不斷加大。文化類綜藝節目契合了觀眾這方面的需求，也是國家發揮“寓教于樂”功能的重要陣地。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出：“善于從中華文化資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養分，把中華優秀傳統文化的有益思想、藝術價值與時代特點和要求相結合，運用豐富多樣的藝術形式進行當代表達，推出一大批底蘊深厚、涵育人心的優秀文藝作品。”《上新了·故宮》就滿足了新時代對綜藝節目的要求和期待。文章從《上新了·故宮》的文化傳播策略和啟示意義兩方面講述文化綜藝節目的創新傳播之道。

關鍵詞：《上新了·故宮》;文化綜藝節目;創新傳播

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）18-00-03

自黨的十九大以來，習近平總書記多次就中華文化與文化自信的重要性進行闡述，強調“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興”[1]。在政策背景下，文化類綜藝節目不斷涌現，并借助電視熒幕和網絡平臺呈現在大眾眼前，為此出現了廣受關注和跨圈層討論的《見字如面》《中國詩詞大會》等大眾喜聞樂見的作品。但綜藝節目大量涌現，勢必導致質量參差不齊，節目毀譽參半，甚至影響整個文娛市場的發展。

2018年北京衛視推出《上新了·故宮》節目，是全國首檔聚焦故宮博物院的大型文化季播創新類真人秀節目，至今已連續播出四季，開播至今收獲大量的關注，豆瓣評分達到8.6分。該節目大改以往綜藝的敘事表達手法，深入挖掘并傳播故宮文化，把握受眾主體創新敘事表達，以“新”創作喚起年輕人對歷史的新認知[2]。因文化傳播的“上新”，人民日報多次發文力贊此節目。《上新了·故宮》作為現象級的文化類綜藝節目，極具代表性。本文主要闡述《上新了·故宮》的文化傳播策略和啟示意義。

1 《上新了·故宮》的文化傳播策略

《上新了·故宮》自播出以來就廣受追捧，短視頻時代，碎片化傳播特質進一步拓展了其傳播空間。文化節目的綜藝式展現，融合傳統文化、靜態文物作品作為主要的敘事表達對象，嘉賓演繹將歷史再現，喚起受眾關注;節目深入挖掘文化素材背后的故事，研發文創產品，續寫歷史文化，傳遞精神價值;綜藝化創新引領專業知識的新解讀，把握故宮文化因素的獨特底蘊，增強用戶黏性，優化傳播效果。

1.1 嘉賓情景再現，演繹鮮活歷史

《上新了·故宮》節目組植根于受眾，每一期節目，節目組均會選取受眾耳熟能詳和廣受歡迎的影視劇作品作為主題，如“皇上陳建斌重回乾清宮”，瞬間將觀眾帶入《甄嬛傳》的故事之中。

在嘉賓選擇上，《上新了·故宮》常常邀請與當期節目主題相關的演員，如第一季第一期邀請了扮演過皇后娘娘的蔡少芬，一句“本宮回來了”親切又霸氣;第一季第五期，寧靜再扮孝莊，解析與順治帝的母子情;還有在《還珠格格》中飾演知書達理的晴兒一角的王艷，她的出現讓觀眾回到浪漫的瓊瑤故事中[3]。嘉賓的生動演繹使節目不再是單純的講解，角色從電視屏幕中走出來，觀眾或多或少的角色記憶與真實的歷史重疊交映。

此外，節目中穿插小劇場的形式讓歷史鮮活地再現，如周一圍扮演乾隆帝在倦勤齋聽戲，臺上妃子常服也是根據《京都風俗畫》生動還原的，通過聲音、畫面展示乾隆帝在這個小秘密空間可以短暫放松。通過沉浸式觀看體驗，觀眾能夠更加了解文物的歷史和與文物有關的人物，逼真的視、聽體驗使觀眾印象深刻，受眾范圍從幼及老均有涉及。同時，此舉也為節目增添了趣味性，大大提高了節目的觀賞性和價值，使說文物過渡到演文物。

在快節奏時代，文化節目百花齊放，在新的歷史交匯期，歷史文化節目的場景化傳播給當代網民構建了感悟歷史的新渠道。當代青年在中華傳統文化的洗禮下，在鮮活的歷史創作演繹的熏陶下，呈現出蘊含特殊時代價值的文化自信和文化自豪。

1.2 研發文創產品，蘊含精神文化

《上新了·故宮》將“綜藝+文創”的概念貫穿始終。故宮不僅僅是一座擁有600年歷史的古老建筑群，其沉淀的中華民族悠久的歷史文化更是引人注目。故宮文創除了懷想厚重悠遠的時光外，還必須凝結心系故宮的人能感受到的用心。節目通過對故宮的探尋完成對文創產品的上新，每期節目都會請來設計師，一起在故宮尋找靈感，不同專業院校的學生會通過國風頻道創意投稿專區為節目貢獻自己的創意和設計。節目組邀請設計師，從對不同時期的文物再創作中得到靈感，如乾隆的男蟒戲衣、暢音閣內天花紋樣、卷草紋木雕匾獸等吉祥意象，將戲袍設計為現代真絲睡衣，取名為福賀（鶴）佳音系列睡衣，含有“福蝠服如意，賀鶴合佳音”的美好祝愿。節目播出數天之內，這款睡衣淘寶眾籌達成率10308%，并迅速售罄[4]。

在電視節目同質化嚴重的當下，許多節目以收視長虹為目標，使得節目播出后不久熱度便急劇下降，影響力煙消云散，直至被觀眾淡忘，往往難以引起觀眾持續的共鳴。而《上新了·故宮》這種線上線下的文物開發方式，使博物館文化走出深宮，與受眾親密接觸。歷史文化類節目從紀錄片到影視劇，再到綜藝節目，縮短了大眾文化與精英文化之間的距離。消費主義狂歡之下，文藝和國潮成為當下消費者追捧的主流，歷史文化積淀之下的作品，結合新穎的構思和設計刺激受眾的感官。靜態的歷史文化通過巧妙的設計靈活地展現在大眾眼前，動態展現文化創意產品，進而將傳統文化的精神價值融入生活百態之中。

1.3 借助專家團隊，呈現歷史文化底蘊

曾任故宮博物院院長的單霽翔教授和時任北京廣播電視臺臺長的李春良作為節目出品人，為節目把關。在每期節目的開頭，單霽翔作為任務指派員，為每期節目推薦主題、提供尋寶線索[5]。在嘉賓尋寶識物、探索故宮秘密的過程中，邀請掌握專業知識的故宮專家陪同，及時作出專業的解說，如第四期節目，故宮工作人員劉岳在珍寶館為袁姍姍講解其中的物件，皇后冬朝冠精致華麗，令人印象深刻。

為保證節目的專業性，欄目組多次請教史學家，在其幫助和指導下查閱大量資料，盡可能一比一還原服裝，讓演繹嘉賓著上最貼近史實的妝容、服裝。節目的專業性不僅體現在文化方面的專家學者把關，節目制作團隊也在前期準備、后期剪輯等方面注重專業性。雖然很多工作人員并非專業出身，但他們為了探索故宮文物的前世今生，反復請教故宮文物專家和明清史學專家，力求節目的嚴謹可靠、史實準確，使令人迷醉的歷史積淀得以在細微處顯現。在講解一些復雜工藝時，配上的視頻小動畫也參考了史料還原。擔任文創開發員的周一圍在圖書館查閱文獻典籍，為大家答疑解惑。紫禁城等文化建筑不僅有金瓦朱墻間的華麗磅礴，還有值得抽絲剝繭的厚重歷史與文化內涵。

文藝創作離不開文藝工作者的辛勤勞動，文化創作類節目不僅需要文藝工作者的堅守付出，還要依托專家團隊的指導，以此實現長遠健康發展。《上新了，故宮》節目組主動掌握新的傳播形式，將典型歷史文化突出展現出來，賦予故宮文物時代價值意義，呈現中華文藝作品積淀已久的歷史底蘊，看山非山，見水非水，中華民族悠遠的過去通過文物這個載體走到大眾面前，將過去和現在、歷史和現代融合在一起。

2 《上新了·故宮》的啟示意義

《上新了·故宮》節目的初探不僅是文藝創作面向新傳播渠道和新傳播環境的邁步，還使中華傳統文化以新面貌呈現在當代青年面前。綜藝類節目的創新創作手法既是對故宮文化的守正創新，又賦予了文藝創作改編新的價值意義。《上新了·故宮》借助文化IP傳遞品牌價值，以全媒體平臺動態化展現靜態文化，深耕內容文化創造，構建起網絡文化消費的新景觀。

2.1 打造年輕化品牌，讓節目更具吸引力

《上新了·故宮》一改往日文化類節目的教育、宣講風格，借助故宮這個擁有600年歷史的“超級IP”，帶領觀眾走進從未公開過的故宮一角，探索、解密加實地游覽，突破了以往綜藝節目類型，增強了節目的神秘性和游覽性。例如，“上天入地”暢音閣戲臺未開放的后臺區域，原來幾百年前表演就用上了“威亞”這一舞臺道具;進入壽康宮就能感受到乾隆對崇慶皇太后的孝順恭敬。用年輕化的話語體系吸引年輕人的注意，如“解鎖紫禁城超級學霸”“探尋乾隆的秘密花園”等明快活潑的標題，以及為解說員“御貓”魯班配上童聲，增添了趣味性和故事性，讓厚重嚴肅的故宮文化與年輕的思維碰撞。節目審美不斷向年輕人靠攏，研發出的文創產品精美別致，讓故宮充滿活力，永葆年輕狀態。由此可見，新與故相結合，才能共同創造出永恒。

中華文明源遠流長，歷史悠久，文化古跡更是數不勝數，如江蘇南京的明孝陵、浙江杭州的靈隱寺、湖南長沙的馬王堆漢墓等，這些古跡都是我國璀璨歷史的展現，蘊含著豐厚的科學和藝術價值，都是待開發的IP資源[6]。未來的文化類綜藝節目可以通過實地走訪、查詢史料，從熠熠生輝的歷史文化中獲取靈感和巧思，用年輕人喜聞樂見的方式呈現出來。

2.2 全媒體傳播，多方位呈現

媒體融合時代，信息瞬息萬變，受眾對資訊的感知無處不在。線上線下的傳播渠道優化了《上新了·故宮》的傳播效果，多方位呈現締造出良好的收視效果。

線上，《上新了·故宮》不僅在衛視和愛奇藝平臺播出，還聯合微博、抖音等社交平臺以及今日頭條、淘寶等媒體平臺宣傳。今日頭條APP開設故宮開發專區，呈現“故宮寶鑒”“創意投稿”“花絮錦集”“投票通道”四大版塊，使受眾不再僅是觀看者，還能參與到節目中去，做到線上多媒驅動。

此外，微博《上新了·故宮》超話帶動節目話題度，聚集3.9萬粉絲，形成了共同興趣基礎之上的“信息繭房”，在其中可以互相分享關于節目的方方面面。節目在網易云音樂和抖音上投放《上新了·故宮》同名主題曲，這些平臺聯動傳播，節目熱度只增不減，以此拓寬了節目的傳播渠道[7]。

線下，今日頭條在北京國貿地鐵站展出了總長135米的故宮雪景長卷圖，極大地增強了受眾參與其中的自發性，從而轉化成宣傳節目的又一助力[8]。

2.3 與消費者市場結合

隨著互聯網技術的迅猛發展，電商平臺直播帶貨競相出現，后疫情時代刺激了消費者的網上購買需求，報復性消費勢頭不可小視。截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模已高達8.42億，占網民整體的81.6%。《上新了·故宮》抓住觀眾偏好個性化商品的特點，根據每一期節目主題向觀眾征集文創產品設計方案，根據算法和大數據推薦技術找到受眾討論度較高的文創產品，緊貼消費者市場，融合傳統美學概念，以獨特的文化創意產品吸引各年齡層受眾的眼球，增強受眾黏性。未來的文化類綜藝節目需要打通“文化—消費”間的壁壘，打造文創產業鏈，讓瑰麗文化和現代時尚呈現在實物載體上，具備實用性和觀賞性，為節目的長遠發展提供動力[9]。

中華文化博大精深，無論是歷經灼燒打磨的精美瓷器古董，還是清風明月的古代詩詞，都有著不一樣的東方魅力。近年來，無論是《中華好詩詞》，還是《國家寶藏》，都讓這些文化瑰寶走到了臺前。但遺憾的是，節目沒有將文化與消費者市場結合起來，在未來的文化綜藝中，可以學習“綜藝+文創”的策略，使傳統文化“活起來”[10]。

3 結語

新媒體時代，文化類綜藝節目層出不窮，迭代更新快，呈現百花齊放的場景。《上新了·故宮》節目在堅守創新理念的同時，堅守文化內涵和文化自信，根植于中華民族燦爛輝煌的傳統文化，將“新”與“故”聯系起來，以獨特的節目形式創作出不一樣的綜藝內容，賦予了傳統文化新的活力，讓故宮歷經久遠仍風華正茂。一檔好的文化類綜藝節目要想達到歷史與現實交匯的效果，需要把握線上創作打造精品，還需線下多元傳播，提升節目熱度，以此使節目保持長久的生機和活力。《上新了·故宮》憑借“綜藝+文創”的傳播策略給觀眾留下了深刻的印象，并為未來的文化類綜藝帶來了啟示。

參考文獻：

[1] 陳楊.文化類綜藝節目的文化自信創新表達探析：以《上新了·故宮》為例[J].傳播力研究，2019，3（29）：57.

[2] 楊雅娟.融合傳統文化 探索節目創新：以《上新了·故宮》為例探析傳統文化類節目的創新之路[J].數字傳媒研究，2021，38（6）：17-20.

[3] 周平，羅雨晴.探討綜藝節目傳播傳統文化的新策略：以《上新了·故宮》為例[J].西部廣播電視，2020，41（22）：89-91.

[4] 林家怡.從《上新了·故宮》看傳統文化的綜藝傳播[J].視聽，2021（10）：31-32.

[5] 孫紫雨.文化類電視節目的創新策略分析：以《上新了·故宮》為例[J].海河傳媒，2020（3）：32-35.

[6] 張麗平，冷凇.用中華文明鑄文藝根基：文化類綜藝節目的高質量發展路徑[J].現代視聽，2022（5）：20-24.

[7] 陳姝冰.新媒體視域下文博類電視節目的文化傳播模式：以故宮題材電視節目為例[J].質量與市場，2021（11）：157-159.

[8] 蔡建珺，諶濤.傳播儀式觀視角下文化類綜藝節目的傳播分析：以《上新了·故宮》為例[J].新媒體研究，2021，7（5）：93-95.

[9] 王可兒.文化類綜藝節目形態創新探析：以《上新了，故宮》為例[J].聲屏世界，2021（11）：59-60.

[10] 宗平.我國消費者網絡購物行為特征及影響因素分析[J].商業經濟研究，2019（6）：88-91.

作者簡介：李沁嶼（1999—），女，安徽廣德人，碩士在讀，研究方向：傳播社會學。