淺談大數據下電商的精準營銷策略

摘 要：當今時代，消費者需求的提升，消費理念的轉變，對購買的商品也逐漸提出了更多個性化的要求，以消費者為中心的精準化營銷逐漸變成了所有的電商企業未來發展壯大所前進的方向，這種營銷方式的技術核心與大數據技術的發展息息相關，大數據分析使電商企業能夠更有效地使用數據，推動更高的轉化率，提高決策能力，并增強客戶的能力。在此背景下，本文在文獻研究的基礎上，對我國電商企業市場營銷的背景和現狀進行了全面的分析和比較，研究中發現，在大數據背景下，電商企業精準營銷仍存在的問題，針對于此，提出利用大數據進行精準營銷的策略，并對每種策略進行簡要的討論分析，實現電商營銷效果的提升。

關鍵詞：電子商務;大數據;精準營銷;策略分析

一、引言

1.研究背景

大數據平臺在互聯網時代就已經成為了非常重要的社會生產力量，數據更新的速度和數據流動的效率很快，數據量也顯示出了驚人的增長幅度，大數據技術使得電商企業獲取數據信息的方式變得更加便利，如今如何在最短的時間內獲取有效的數據信息已經變得至關重要，而精準營銷作為新的網絡營銷模式不但能夠滿足目前的需求，而且能夠與潛在的消費者們建立更加有效且緊密的聯系，從而為企業帶來更多的盈利機會。本文從營銷優勢和影響因素等方面對電商精準營銷進行研究，通過對大數據在電商營銷中應用現狀的分析，研究發現精準營銷中存在的問題并提出有效的營銷策略，從而推動精準營銷的進一步去發展，利用大數據技術，量化營銷效果，不斷滿足客戶的個性化需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現營銷效果最大化。

2.國內外研究現狀

自從精確營銷的概念被提出后，已引起學術界的高度重視，國內外學者們從不同方面對精準營銷的理論與方法，展開了豐富的研究。楊曉峰（2016）分析了當前電商精準營銷存在的問題，并從宣傳信息和運行方向這兩個角度去探討精準營銷策略。黃志宏、周高鵬等（2017）從物流服務、平臺推廣、數據檢索等角度，對市場營銷系統轉型的趨勢和原因進行了分析。夏文（2018）首先對當前我國電子商務的發展狀況和傳統網絡營銷存在的問題進行了剖析，接著從客戶畫像、客戶需求、客戶服務、營銷平臺等角度對大數據進行了精準營銷。大數據的使用，有效地提高了電商精準營銷的效率與效果，張雪梅（2016），王振江（2018），侯銀莉（2018），劉小苑（2019），王璐（2019），陳旭（2020），Akter S和Wamba S F等學者對大數據時代性，電商如何更好地實現精準營銷進行了探討，促進電商營銷與大數據的完美結合。羅燕君（2021）分析了精準營銷的優勢和影響因素，探討了精準營銷面臨的問題和營銷策略。ZhenY等（2015）提出了一個精準營銷決策框架，旨在幫助管理者識別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應的精準營銷策略，通過實例驗證了其決策框架是有效的。基于先前學者的研究，本文論述了電子商務精準營銷的優勢及影響因素，研究了電子商務精準營銷的發展與應用，并找出了電子商務精準營銷所面臨的問題及解決策略。

二、電子商務精準營銷概述

1.電子商務精準營銷的優勢

精準營銷是指在能夠精準定位市場的前提下，通過各種新媒體方式，以現代的信息技術為營銷手段，建立一個能夠與具有個性化消費需求的消費者們進行有效溝通的服務體系。精準營銷的核心理念是“精準”，在準確的時間，用準確的方式，把準確的產品送到顧客手中，實現低成本、高回報的投資行為，從而獲得更高的利潤率。與傳統營銷相比，電商精準營銷策略擁有比傳統營銷策略更廣泛的優勢，這種優勢可以根據市場情況的變化而變化。

（1） 控制電子商務營銷成本，提高交易效率

控制營銷成本，一直是電子商務營銷的重點。目前我國大多數企業還處于傳統營銷階段。隨著電子商務技術和網絡經濟的發展，傳統營銷方式已經不能滿足市場需要。因此，必須對網絡營銷進行改革。電子商務營銷早期階段，是無法有效控制成本的。在大數據背景下，電子商務營銷實現了精準營銷，依據大數據分析為電商企業提供了有效的技術支持，有效減少過剩資本外流，強化電商營銷成本管控能力，推動電商營銷的快速發展，減少成本支出，提高交易效率。

（2） 提高電子商務營銷有效性

電商的精確營銷能夠利用大數據的分析，找到有價值的資訊內容，并根據市場需要，找到適合自己的目標人群，達到與消費者的需要相匹配的目的，從而增強其營銷效果，強化對市場資源的掌控，減少其風險，實現其最大的效益。

（3） 簡化電子商務營銷流程

隨著網絡技術不斷成熟，電子商務的交易模式越來越多樣化，消費者對電子商務營銷也提出了更高要求。在此背景下，企業需要及時調整營銷策略以適應新形勢需求。一旦市場環境發生變化，預期的營銷計劃就可能變得毫無意義，從而增加企業和營銷平臺的負擔。電商精準營銷的發展在一定程度上彌補了這一短板，使得電子商務平臺營銷服務能夠隨時改變營銷發展戰略，簡化最基本的營銷流程，為電商企業實施營銷規劃創造了有利的條件。

（4） 提高電商服務水平

利用大數據技術可以幫助企業了解和理解消費者的內在需求，從而提高營銷的準確性。這樣的市場營銷方式，既能滿足顧客的需要，又能增加企業的經濟效益。為了能夠提高電商服務水平，更好地滿足消費者的需求，電商企業可以根據不同消費者的地理位置選擇類似的物流企業，這樣子可以在一定程度上減少產品所需的快遞時間從而提高物流效率，節約運輸成本。

2.影響電子商務精準營銷的導向因素

影響電商精準營銷定位的因素很多，但市場需求、核心技術、營銷策略和數據精確度是影響市場定位準確性的關鍵因素。

（1） 市場需求

市場需求是決定電子商務營銷方向的重要因素。電商企業需要通過精準化營銷策略來迎合消費者個性化需求，實現差異化發展。電商精準營銷把握了市場的需要，通過大數據的分析與運算，通過大數據的方法，對目標市場的定位和需求進行引導，而電商的產品銷售過程和變化則是大數據分析所需要的。

（2） 核心技術

核心技術主要指大數據信息技術。在電子商務營銷初期，大多數電商平臺的服務體系都是基于TELLIM進行優化，實現了電子商務營銷信息的高效互動。但是由于TELLIM技術本身存在缺陷，無法滿足電子商務營銷需求，導致其不能發揮出應有作用。因此必須對其展開升級改造工作。下一步，隨著大數據數字化信息整合技術的發展，電子商務營銷可以在終端服務器的基礎上進行跨平臺的銷售，從而進一步提升其市場營銷的及時性。

（3） 營銷策略

在大數據時代，電子商務的精準營銷策略不同于傳統的營銷模式。傳統的營銷策略主要是通過提高營銷效果來實現營銷策劃，電商精準營銷更注重短期經濟效益。由于當時電子商務企業的規模比較小，在發展電子商務時，精準營銷不能以長遠發展為核心，因此電子商務精準營銷尤其需要合理選擇營銷策略。

（4） 數據精確度

數據精確度影響消費者的購買行為。為了保證數據的準確性，必須從多個方面對消費者的購物行為進行分析，并針對其特點選取相應的數據標記進行數據挖掘，并對其進行分類和分類。隨著互聯網技術的發展，電子商務也得到了快速發展，電子商務可以有效促進企業銷售產品以及提供服務，同時電子商務還能夠滿足人們日益增長的需求，電子商務對消費者有著巨大的吸引力。然而，由于部分消費者存在沖動消費問題，在對消費者行為的分析上容易產生一定的偏差。

三、大數據在電商營銷中應用現狀分析

在大數據時代，“數據”是一種重要的資源，互聯網是獲取大量信息的重要渠道，它在互聯網上的應用迅速發展，具有一定的優勢。在數據收集、分析、應用等方面，將其整合到電商營銷的各個方面，并由此帶來一種全新的市場營銷戰略。大數據注重數據的關聯性，而不是因果關系的分析，它可以把用戶看似無關、雜亂無章的信息結點，變成一個完整的整體。通過分析這些數據，營銷人員可以準確衡量消費者的消費習慣以及情感細節，以確保電子商務精確營銷的有效實施。

在大數據時代，大部分的電商經營者都把廣告營銷當作是電商精準營銷的重要內容，僅把廣告的信息傳遞給消費者，而忽視了營銷的協調與控制。在精準營銷策略中，廣告營銷與精準營銷存在一定程度上的重合性。但是，不同的企業因其所處的環境而采用不同的廣告營銷戰略。因此，兩者并不完全一致。事實上，精準營銷策略的關鍵是整個精準營銷過程，廣告營銷只是精準營銷戰略的重要組成部分之一。大數據時代的到來，為電子商務運營商提供了豐富的用戶數據信息，為電子商務運營商在深入分析用戶消費習慣行為模式基礎上，制定精準精細的精準營銷策略，識別潛在目標用戶群體提供了參考，有助于準確把握市場定位。但是，從電商精準營銷的發展來看，多數電子商務運營商沒有通過有力手段對目標用戶的消費者習慣和行為模式進行深入分析和研究，沒有對目標用戶進行準確定位，導致電商營銷策略不準確。

四、電子商務精準營銷面臨的問題

目前，雖然在國內已經形成了一定規模的電商精準營銷，但是由于缺少相關的技術規范和市場控制，尤其是缺少專業的技術人員和技術支撐，使得該體系的發展受到很大的限制。在實際應用場景中呈現以下幾個問題。

1.缺乏對目標用戶的精準定位

隨著我國電子商務的快速發展，許多電商企業已有了自己的定位，但也存在著許多不明確的問題。精準營銷的關鍵在于抓住市場的細分，并對其進行清晰的市場劃分。目前我國的電商企業還沒有建立起完善的市場營銷體系，大部分企業在營銷方面還是沿用過去傳統的模式，不能滿足現代消費者日益增長的個性化需要，更談不上精準營銷了。許多電商企業的目標市場不明確，經營過程中存在諸多問題。由于對細分市場的定位不夠精確，導致許多企業采用了傳統的營銷管理方式，對客戶的信息、需求、意見等信息進行了分析，僅對相關的屬性進行了定位，不能進行定量的管理，使產品與客戶之間的交流變得困難。

2.缺乏專業技術支持和對市場主體進行調查

在很長一段時間內，通過企業間的合作進行市場營銷策劃已經成為電子商務的一種重要手段。但是，由于缺少專業技術的支撐，一些企業的精準營銷對象不夠清晰，營銷內容也比較單一，使得其在某種程度上受到了制約。當前，由于電商精準營銷的技術成本較高，加之市場競爭日趨激烈，導致其不能將大量的資金用于精準營銷，導致其整體效益下降。在營銷決策中，由于缺乏對市場和顧客的有效分析，往往依靠過去的經驗，盲目地進行營銷，造成了營銷效果不佳，成本難以控制。特別是市場營銷方式單一，僅注重規模經營。

3.營銷機制、模式單一，過于重視廣告營銷

目前，大多數電商企業過于重視廣告營銷，只是簡單地將產品和服務的促銷信息發送給消費者，缺乏對營銷過程的整體規劃和控制，這一現象嚴重影響了消費者對電商企業的信任，造成這一問題的主要原因是精準營銷機制、模式單一，無法在有限的時間內實現營銷信息的有效傳遞，導致營銷效果不理想，使電商精準營銷的發展緩慢。

4.發展體系尚不完善，營銷專業人才匱乏

現階段，電子商務精準營銷發展體系尚不完善，相關技術標準也不統一，使得電商企業的權益難以得到有效保護，在某種程度上，電商精準營銷的市場生態已經被打破。由于電商精準營銷的專業技術人員難以培養，使得其在國內缺乏專門的人才。

5.電商營銷效果難以衡量，缺乏準確的評估

營銷效果的難以衡量將導致下一個營銷決策的盲目性，如果從客觀的角度分析企業的營銷效果，很難全面審視廣告營銷實施后的交易量和利潤，很難判斷企業的營銷效果，這不利于企業在營銷策劃階段的發展，也難以提高營銷的準確性，容易造成盲目營銷。

五、大數據背景下電子商務精準營銷的策略

1.網絡廣告的精準投放，精準市場定位

首先，要對互聯網的廣告資源進行有效的開發。其次，在網上進行廣告預算。合理的廣告預算能有效地減少廣告支出，并在一定程度上減少了廣告投放的密度，防止由于過分集中而導致的成本浪費。最后，時間的合理配置。準確的廣告發布，時間是至關重要的。比如，最好的廣告發布時間是晚上的7：00到8：00。

精準市場定位就是要在目標市場中找到自身產品的準確位置，使其在消費者心中形成獨特的印象。要在大數據環境下準確定位市場，不僅需要確定市場規模，更重要的是要對目標群體進行精準定位，只有準確把握消費者的購買需求和購買意向，正確定位營銷，企業才能實現可持續發展。

2.實現精準的客戶服務

隨著電子商務的發展，人們在網上購買的產品也越來越多，但隨著信息技術的發展，產品與服務的同質化日益突出，市場競爭日趨激烈。在這種情況下，傳統的營銷模式已經難以滿足客戶對產品及服務質量提出的要求，而“定制”則是解決這一問題最有效的方法之一。在競爭日趨激烈的今天，電商企業要想在競爭中獲得一席之地，就必須要提供個性化的商品和服務。

3.建立營銷數據共享機制

大數據時代，數據信息共享機制對于實現雙贏發展至關重要，要樹立共享理念，鼓勵大企業率先建立營銷數據共享機制，要讓消費者真正體會到精確的市場營銷所帶來的利益，并積極地參與到整個市場的銷售活動中來，從而推動市場的健康發展，并加強對其進行精準營銷的專門培訓，以彌補其在市場營銷中所存在的問題。

4.提高消費者的營銷參與度

電商企業能夠探索消費者的需求是因為大數據為她們提供了成功的可能性，首先就是需要留下消費者能夠留下購買產品的痕跡，然后參與到整個過程中去，才能夠更好地去實施4R標準，從而去滿足消費者的需求，并且為消費者提供更加有效準確的消費渠道，以此來獲取更加有效準確的客戶需求。

5.構建新型的營銷溝通體系

在基于Excel平臺直接獲取信息的同時，構建新型的營銷溝通體系能夠有效地避免了以往單向傳遞的弊端，通過準確的數據方向來增加交流的有效性以此實現消費者的高度滿意度，并及時獲得反饋信息，以此來盡可能地滿足消費者的需求。

6.提升精準營銷的核心技術開發能力

核心技術是電商精準營銷的關鍵，把握下一階段精準營銷的技術定位，進一步提高技術水平，確保更深層次的精準營銷，能夠在市場環境中把握更多優勢。而要實現精準營銷，就需要在產業規劃的支持下，通過精準營銷，解決關鍵技術問題，為未來的發展創造一個新的市場環境和平臺，搶占先機，做好鋪墊。

六、總結

在網絡時代的背景下，大數據平臺的支撐技術離不開電商企業對用戶動態趨勢的準確把握。因此，我國電商企業仍然有著很大的提高營銷準確性的空間，只有運用數據挖掘技術對消費者需求進行深入分析，通過了解消費者的內在需求，深入分析消費者的購買行為、習慣、能力、方式等因素，使消費者能夠獲得更準確的信息，才能真正實現電商精準營銷，使電商企業在減少營銷成本的同時增加營銷效益。在新的商業模式下，電商企業獲得了新的商機，營銷數據得到了更準確的定位和服務。隨著時代的發展和完善，大數據的精確營銷理論也將不斷發展。

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作者簡介：顧珺（1992- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士，助教，主要研究方向：電子商務、應急物流