社區團購平臺的顧客滿意度研究

王禹棋　張藝　張思源

摘 要：2018年5月28日，國家主席習近平在中國科學院第十九次院士大會上強調打通“最后一公里”，促進資金、技術、要素、市場等要素對接，推動科研機構、人員、企業等主體協同，引導建立多方參與的收益分配機制，打通創新鏈和產業鏈，把市場優勢轉化為創新優勢。并且在調研時強調，城市治理的“最后一公里”就在社區，加強社區治理。同時隨著共享經濟的發展，消費者的消費形式也發生了變化，新業態層出不窮。社區團購是把零售模式下沉到社區的新業態，在2020年新冠疫情的影響之下，社區團購得到了極大發展。本文以多多買菜為例，在使用多多買菜的過程中，每一位消費者對社區團購平臺的評價不盡相同，通過對其滿意度的研究，分析影響平臺整體質量的顯著因素，提出合理化建議。因此，研究社區團購平臺的顧客滿意度具有重要的實際應用價值和理論研究意義。

關鍵詞：社區團購平臺;顧客滿意度;多多買菜

一、引言

從2020年下半年起，網絡企業紛紛向社區團購發起了圍剿，2020年8月，拼多多推出“多多買菜”，在半年內完成了全國覆蓋，單量均達到近2000萬件/天，社區團購行業進入高速發展階段。在2020年市場發展增長率超過100%，市場規模達到720億元。目前，國內有不少學者對社區團購在不同方面做出不同的研究成果，張薇（2019）在社區團購運營模式的研究中發現社區團購模式擁有較好的現金流并且容易擴張是因為社區團購成本較低、實行預售制并且資產較輕這三個特點。李偉等（2020）在基于感知價值理論的社區團購滿意度研究中發現，和其他傳統電商相比，它將線上客戶和線下資源相結合使得社區團購不僅價格上具有優勢，而且還具備社群易獲得的特點。在衡量社區團購維度方面，李琪等（2020）使用的SOR模型在消費者社區團購的模式研究中概括了社區團購的特點包括便利性、親近性、互動性以及熟悉性在內的社區特性和團購特性，并證明了這兩個特性對于消費者在社區團購消費上有正向影響。而在消費者意愿方面，龔艷萍等（2015）在消費者購買意愿影響的研究中使用的社區團購外在服務場景理論和沈曉萍等（2016）在網絡團購消費者購買意愿的研究中使用的感知價值理論都是通過對比線上團購和線下自由購買來研究消費者意愿。

基于前人的研究，本文以多多買菜為例，在新冠疫情封控區采用問卷形式對數據進行收集并運用信度分析和效度分析得出可信性和有效性，采用線性回歸分析法構建多元線性回歸模型，假設各個變量對社區團購平臺的顧客滿意度有正向影響，通過SPSS軟件進行計算，通過逐步分析法進行回歸分析，依次將自變量、中介變量代入模型中進行驗證，分析自變量對因變量的回歸模型并且當引入中介變量時，自變量對于因變量的解釋變化，來探究中介變量的作用。為社區團購平臺未來如何發展提出建設性建議。

二、模型建立及數據收集

1.相關概念闡述

（1） 社區團購

社區團購是在消費者需求逐漸個性化的前提下，以及大數據和云計算等新興技術支持下產生的新零售階段的新業態應運而生的新型消費模式，其核心模式是“線上下單+線下取貨”營銷模式，使零售市場更加活躍。2014年，在長沙和武漢等地相繼出現團長為了獲得更低的采購成本，通過微信和QQ群收集訂單后集中向供應商下單，這便是社區團購的雛形。隨后“你我您”在長沙成立，標志著社區團購的誕生，此時運營模式還是基于QQ與微信群。在2017年-2018年間，社區團購在資本的加持下爆發式增長，運營模式從微信和QQ群向小程序轉化，運營也更加規范，商業模式也更加成熟。2019年-2020年由于發展過于迅速，大部分企業因為供應鏈斷裂、客流下滑而面臨破產或兼并，許多規模較小和商業模式不成熟的平臺被淘汰。但在2020年年初，新冠疫情的出現使這一新業態重新復燃，社區團購迎來爆發式增長，各大互聯網巨頭紛紛入場，甚至將社區團購作為單獨的項目進行重點開發，其中就有現在發展較好的京東、拼多多、美團等。社區團購新業態發展實際上是數字經濟與傳統產業融合發展的數字化業態，是傳統商超開啟數字化轉型的新發展業態。在數字經濟推動下，新產業迅速發展，數字化新業態層出不窮，社區團購就是其中之一。通過數字化轉型，將以物質經濟為主的業務體系轉變為以數字經濟為主的業務體系，從依靠物質產品規模化轉變為實現數據、信息、知識服務的個性化和差異化，提升節能、環保、綠色、低碳管控水平，支持構建綠色可持續的數字產業生態，降低資源過度消耗，減少環境污染和生態損害，大幅提升資源利用率，推動形成綠色、低碳、可持續的發展方式。同時，眾多新職業應運而生，解決了眾多就業難題。新職業隨新業態而生，孕育了眾多就業崗位。

（2） 顧客滿意度

顧客滿意度的概念可以追溯到20世紀初期，“顧客滿意”的理念是由美國學者卡多佐于1965年提出的，并在此基礎上進行了服務品質的研究。美國學者 Fornell在1988年將“結構方程式”與“滿足感”的心理學途徑相聯系，建立了一個全新的“滿意”模式。從客戶滿意的角度來看，客戶滿意的概念有兩種，一種是客戶滿意的定義。其是以交易為主導的，即消費者的滿意是由消費者所購買商品所帶來的結果，也是由消費者所體驗到的。例如 Howard和 Sheth的“認識”狀態，即客戶對自己的花費能否得到充分的賠償。Kolter（2001）將客戶滿意看作是客戶對產品質量、服務質量和定價的評價功能，是客戶對產品的真實感覺和期望進行對比的一個不同的功能。Shen（2021）等把客戶滿意看作是消費者在比較商品表現與預期時所感到的喜悅或失望。Woodruff（1997）的價值理論指出重視消費者的主觀感受。Honomichl J（1993）指出企業保持市場競爭優勢的重要策略是加強顧客滿意度的管理。Zeithaml（1988）的感知理論把這種狀態看作是客戶預期和真實的消費體驗的一種心態，上述的觀點受到了學界的大部分認可。二是從累積的觀點來分析，消費者滿意是指在消費前、消費中和消費后整個消費行為的整體評估。因此結合學者們的理論，顧客滿意度的概念可以理解為顧客完成整個消費行為后做出的主觀評價。

（3） 供應鏈服務能力

供應鏈這個詞最初是在1980年代后期由彼得·德魯克提出經濟鏈，后來又通過邁克爾·波特形成了一條價值鏈，Jones（1996）和Martin（1997）把它擴展到了一個價值流程，最后形成了一個供應鏈。所謂“產業鏈”就是從生產環節到成品，再到中間環節，再到最后的成品。通過分銷網絡將供應商、制造商、分銷商和終端用戶連接為一體的功能性網格體系。從顧客的視角出發，尋求企業之間的協同合作，尋求整個供應鏈的優化。一個好的供應鏈可以有效地將各個環節進行協調和集成，最后形成一個無縫銜接的整體流程。供應鏈包括供應商、制造商、倉庫、配送中心和通路供應商。基于上述定義，本研究中的供應鏈概念是指在社區團購平臺中，由平臺、市場、團長、配送中心、顧客構成的整體的功能網鏈結構。

（4） 團長運營水平

本研究中社區團購平臺的團長概念類似于傳統意義上的分銷商卻又不盡相同。傳統上的分銷商是指貿易中獲得商品所有權的中間商。他們通過購買取得商品所有權并轉售出去，所以要承擔各種風險。分銷商擁有價格決定權。他們只對利潤感興趣，并不忠實于哪個生產廠商和出口商。而社區團購平臺的團長與傳統上的分銷商不同的是拼團與分銷的人員配置不同，在拼團成功之后，平臺安排發貨，產品會先送到團長手里，團長負責在社區內完成交付和售后。分銷模式的人員配置則不同，主要就是把人員分等級，每一級別人員負責旗下兩級分銷商。通過管理旗下分銷商來獲得相應的收益。基于上述定義，本研究中的團長是指在社區團購平臺中平臺和消費者之間的紐帶。

2.影響社區團購平臺顧客滿意度的相關因素

根據上述理論和文獻研究，本研究將供應鏈服務能力和團長的運營水平設置為中介變量，通過這兩個變量深入研究多多買菜社區團購平臺的顧客滿意度，因為不同消費者對平臺的評價不同，至此，本文決定以多多買菜社區團購平臺的不同特性為出發點，研究社區團購平臺的不同特性與供應鏈服務能力和團長的運營水平及顧客滿意度之間的關系。本文研究模型圖如圖1。

3.假設提出

（1） 社區團購平臺顧客滿意度的影響因素

根據需求理論，對消費者來說，客戶滿意度意味著客戶主觀上愿意在社區團購平臺上回購商品，一定程度上說明消費者在消費時獲得了高度滿意。因此提出假設：

H1.1：社區團購平臺的可靠性對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1.2：社區團購平臺的系統性對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1.3：社區團購平臺的便利性對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1.4：社區團購平臺的流通性對顧客滿意度有顯著正向影響。

（2） 供應鏈服務能力與社區團購平臺、顧客滿意度的關系

社區團購具有較強的團購特性，消費者在社區團購平臺中的拼團購買行為與整個供應鏈體系緊密相關。如果整個供應鏈網絡體系服務能力較強時，勢必會增強平臺與顧客之間的聯系，這種能力越強，關系則會越緊密。因此提出假設：

H2.1：供應鏈服務能力在社區團購平臺的可靠性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H2.2：供應鏈服務能力在社區團購平臺的系統性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H2.3：供應鏈服務能力在社區團購平臺的便利性對顧客滿意度之間存在中介作用。

H2.4：供應鏈服務能力在社區團購平臺的流通性對顧客滿意度之間存在中介作用。

（3） 團長的運營水平與社區團購平臺、顧客滿意度的關系

社區團購具有較強的社區特性，團長在與顧客的社會活動中，也屬于社區網絡中的一部分，因此，本研究有理由認為團長的運營能力越強，顧客滿意度越高，顧客對平臺的忠誠度越高。因此提出假設：

H3.1：團長的運營水平在社區團購平臺的可靠性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H3.2：團長的運營水平在社區團購平臺的系統性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H3.3：團長的運營水平在社區團購平臺的便利性對顧客滿意度之間存在中介作用。

H3.4：團長的運營水平在社區團購平臺的流通性對顧客滿意度之間存在中介作用。

4.問卷設計

為了確保量表的信度與效度，本文所采用的各變量的量表和測量題目大多選取于比較成熟的李克特五級量表并且參照了謝雪梅等（2013）的問卷設計，在此基礎上根據本文研究的特點和調查需要進行了一定的改動，以更便于本研究使用。本文的實證研究以問卷方式展開，首先，根據功能網鏈結構確定本文研究變量，結合國內外學者研究情況，此外，采取老師和同學的相關建議并收集信息制作測量量表，最后設計為本研究的調查問卷。本問卷由三部分組成，第一部分包含了調查人群的基本信息，其中包括性別、年齡以及收入水平三方面的信息，便于對調查樣本進行描述分析和分類處理。第二部分是根據社區團購平臺的四個特性，研究每個特性對于客戶使用上的主觀評價和感受。第三部分是在使用社區團購平臺的前提下，客戶對平臺整體的供應鏈服務能力、團長的運營水平以及滿意度的評價。問卷采用李克特五級量表來調查客戶對每個問題的滿意程度，從 1-5 分別代表很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。本問卷選擇的調查樣本為全部具有消費能力的客戶，為了避免每個客戶主觀評價的差異，問卷主要通過微信等日常社交平臺和問卷星問卷測評平臺等互聯網方式進行問卷發放，以獲得真實有效的數據。本問卷從2022年3月27日發放至2022年4月2日回收歷時七天。總共回收問卷317份，剔除明顯不真實、不合常理而被判定為無效的問卷，可供使用的問卷為303份，有效問卷回收率高達95.6%。

5.信度分析和效度分析

（1） 信度分析

采用阿爾法信度系數法，其公式為：α=（k/（k-1））*（1-（∑Si^2）/ST^2），該指標的可信性因子大于0.8為優，0.7-0.8可以接受;其他成分表的可靠性因子為0.7或更高，0.6-0.7為宜。若其可靠性因子小于0.6，重新進行問卷調查。運用 SPSS對各個變項的信度進行了研究。發現問項R6不具有可信性，故刪除。量表整體信度分析如下。

（2） 效度分析

利用主成分分析法和最大方差轉動法進行了探索性因子分析，并以 KMO樣本檢驗及巴特利特球體檢驗為基礎。巴特利特球體檢驗主要用于檢測相關系數的差異及相關系數和0的關系。KMO值在0.9以上，適合進行因子分析;在0.8-0.9范圍內較為合適;0.7-0.8是合適;0.6-0.7是不合適的;低于0.6是不適用。巴特利特球體檢驗公式如下：

三、線性回歸分析

1.建立多元線性回歸模型

假設 Zi 為顧客滿意度，ai 為截距，bi 為自變量系數，εi 為殘差。模型如下：

模型 1：Z1=a1+b1*可靠性+b2*系統性+b3*便利性+b4*流通性+ε1

模型 2：供應鏈服務能力=a2+b5*可靠性+b6*系統性+ b7*便利性+b8*流通性+ε2

模型 3：Z2=a3+b9*可靠性+b10*系統性+b11*便利性+ b12*流通性+b13*供應鏈服務能力+ε3

模型 4：團長運營水平=a4+b14*可靠性+b15*系統性+ b16*便利性+b17*流通性+ε4

模型 5：Z3=a5+b18*可靠性+b19*系統性+b20*便利性+ b21*流通性+b22*團長運營水平+ε5

2.線性回歸結果

（1） 社區團購平臺對顧客滿意度的回歸

總結分析可知：多多買菜平臺的可靠性、系統性以及流通性對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系。但是多多買菜平臺的便利性并不會對顧客滿意度產生影響關系。結果如表2。

（2） 社區團購平臺對供應鏈服務能力的回歸

總結分析可知：多多買菜平臺的可靠性、系統性以及便利性會對供應鏈服務能力產生顯著的正向影響關系。但是多多買菜平臺的流通性并不會對供應鏈服務能力產生影響關系。

（3） 供應鏈服務能力和社區團購平臺對顧客滿意度的回歸

總結分析可知：多多買菜平臺的系統性、流通性、供應鏈服務能力會對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系。但是多多買菜平臺的可靠性、便利性并不會對顧客滿意度產生影響關系。

（4） 社區團購平臺對團長運營水平的回歸

總結分析可知：多多買菜平臺的系統性、便利性、流通性會對團長的運營水平產生顯著的正向影響關系。但是多多買菜平臺的可靠性并不會對團長的運營水平產生影響關系。

（5） 社區團購平臺和團長運營水平對顧客滿意度的回歸

總結分析可知：多多買菜平臺的可靠性、系統性、流通性、團長的運營水平會對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系。但是多多買菜平臺的便利性并不會對顧客滿意度產生影響關系。

四、研究結果與研究結論

1.假設結果檢驗

如表所示，根據上述分析結果對本文研究假設進行檢驗。

2.調整后模型

本文研究模型調整后如圖2。

3.研究結論

（1） 社區團購平臺與供應鏈服務能力的關系

社區團購平臺的可靠性、系統性以及便利性會對供應鏈服務能力產生顯著的正向影響關系。其中影響最為顯著的是系統性。但是社區團購平臺的流通性并不會對供應鏈服務能力產生影響關系。

（2） 社區團購平臺與團長運營水平的關系

社區團購平臺的系統性、便利性、流通性會對團長的運營水平產生顯著的正向影響關系。其中影響最為顯著的同樣為系統性。但是社區團購平臺的可靠性并不會對團長的運營水平產生影響關系。

（3） 供應鏈服務能力與團長運營水平以及顧客滿意度之間的關系

在本研究中，供應鏈的服務能力會對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系，供應鏈服務能力越高，顧客滿意度越高，反之亦然。團長的運營水平同樣會對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系，團長的運營水平越高，顧客滿意度越高。

（4） 社區團購平臺與顧客滿意度的關系

社區團購平臺的商品整體質量越高，對于商品的歸類劃分系統越強，平臺在社區內的互動性越高，客戶的顧客滿意度越高。

五、對策與建議

1.提高供應鏈服務能力以滿足客戶需求

在新冠疫情背景下，城市封控區中社區團購平臺容易得到更多的用戶群，平臺的用戶數量越來越多，造成訂單量及用戶數據的極大增幅。因此，社區團購平臺的各個部門要有效地利用數據，提高整個平臺的系統性，做到高效性。

2.提高團長的運營水平和服務水平

社區團長在很大程度上管理著社區團購，團長的工作包括商品推薦、提醒顧客提貨以及管理社群。社區團長通過社交網絡把所收到的社區訂單提交給平臺，同時，通過平臺的訂單信息，直接聯系原產地對商品進行采購并發貨。團長不但對消費者提出的要求和問題及時做出解答并且時刻關注社交網絡的動態，而且要及時解決消費者在消費過程中產生的售后問題并且思考如何為消費者提供更優質的服務。社區團購平臺提高顧客滿意度最有顯著效果的方法就是大量發展優質的社區團長。因此，社區團購平臺要拿出時間和資源對團長進行培訓。

3.社區團購平臺借助大數據，對用戶精準制定各項優惠服務

通過研究結果顯示，消費者更愿意在平臺上選擇性價比更高的商品進行消費。與此同時，社區團購平臺需要用生鮮引流并且在整個社區團購市場上有自己的份額。所以社區團購平臺可以通過大數據對消費者的總體需求量準確地預測并制定各種優惠服務，提高消費者心中的性價比。伴隨著團長運營水平的提高和供應鏈能力加強，社區團購平臺中的產品線會逐漸專業化，商品種類全面覆蓋，消費人群也會趨于穩定，最后形成消費閉環，在龐大的市場上占有一席之地。

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作者簡介：王禹棋（2001.04- ），男，漢族，吉林長春人，天津理工大學管理學院2018級工業工程（中外合作辦學）本科在讀，研究方向：營銷管理與物流供應鏈管理