全媒體的多維透視：內涵特征、運行機制與發展趨勢

李陽

[摘要]全媒體是人類現在掌握的信息流手段的最大化的集成者，也是我國站在新時代科技前沿的高度對現階段媒體特征的精辟概括，更是對媒體融合發展方向的精準定位。全媒體不僅具有靈活高效的運行機制，還擁有強大的思想傳播能力和輿論引導能力，其滲透人們生活的各個方面，市場潛力日益凸顯，未來發展前景廣闊。

[關鍵詞]全媒體;內涵特征;運行機制;發展趨勢

習近平總書記指出：“伴隨著信息社會不斷發展，新興媒體影響越來越大。我國網民達到8.02億，其中手機網民占比98.3%。新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源。有人說，以前是‘人找信息，現在是‘信息找人。所以，推動媒體融合發展、建設全媒體就成為我們面臨的一項緊迫課題。”[1]這是因為，媒體變革與社會進步密切相關，深深影響并推動著人類文明的歷史進程。換句話說，從“鉛與火”到“光與電”再到“數與網”，多次媒介革命讓人們如今獲取信息的方式十分便捷，“萬物皆媒”的全媒體時代已然來臨。因此，當前我們亟須深入剖析全媒體的內涵特征，全面把握其運行機制，準確掌握其發展趨勢，這對我們黨做好新時代宣傳思想工作、匯聚全黨全國人民團結奮斗的共同意志至關重要。

一、內容維度：全媒體的內涵特征

習近平總書記指出：“信息革命是一場改變人類歷史發展進程的科技革命，引領著經濟社會各領域各方面的進步與變革，推動當今世界進入信息化社會和全媒體時代，給意識形態工作和新聞輿論工作帶來了全方位、深層次的影響。”為此，深入分析全媒體的內涵與特征，系統把握全媒體的內在規律，是我們黨在全媒體時代牢牢掌握話語權的重要前提。

（一）全媒體的豐富內涵

當前，隨著全媒體的不斷發展，我國在輿論生態、媒體格局、傳播方式等方面均發生了深刻變化。究其根源，在于全媒體不僅僅是各類媒體的簡單融合與傳輸渠道的機械合并，其本身更是一種與信息時代高度契合的全新業態，有著與傳統媒體完全不同的核心內涵。

首先，從社會角度來看，全媒體是一種實現“變革與超越”的全新媒介觀念。其不僅是對各種媒介形態與形式的綜合性應用，也是對不同媒介內容在生產方式、傳播手段、營銷方式以及運營模式等各方面的綜合性應用。換句話說，新技術革命促使傳統媒體和新媒體進行一體化融合發展，進而形成一種全媒體觀念，即人們對全媒體這一客觀存在認知過程的自覺反應與心理反應。其中，最重要的就是使人們在認知過程中樹立互聯網思維，以提高人們感知、判斷和應用全媒體的自覺程度，這同時也是科學指導全媒體建設的思維過程。習近平總書記強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。確保融合發展沿著正確方向推進。”[2]這不僅是對互聯網背景下整個傳媒市場乃至全媒體產業進行重新審視和構建的方式，還是人們從觀念上超越對傳統媒介認識的基礎，更是一場基于媒介融合發展的觀念革命。

其次，從媒體角度來看，全媒體是一種實現“跨界與突破”的全新媒介形態。縱觀傳統媒體到新媒體再到全媒體的發展過程，可以看出，全媒體的出現不僅使傳播主客體之間的關系發生了根本性變化，也使傳統媒介與新媒介的各種形態實現了全面整合，進而構建一種涵蓋所有存在形式的全新媒介形態。一方面，就傳播的途徑和介質而言，全媒體是各類媒體形態的復合，幾乎囊括報紙、廣播、電視、網絡、手機等在內的全部媒體形態;另一方面，從傳媒業界的現實應用層面來講，全媒體就是媒體融合發展后的“跨媒介”產物。具體而言，全媒體就是運用文、圖、聲、光、電等多重表現形式，全方位、立體式地呈現傳播內容的新型媒介。也就是說，全媒體本身就是將各種不同類型的媒介形態進行整合后產生的一種綜合性強、開放度高且兼容并蓄的全新媒介形態，徹底突破了以往傳統媒介的物質形態。

再次，從技術角度來看，全媒體是一種實現“精準化服務”的全新傳播手段。毫不諱言，全媒體的出現正是技術發展成熟推動人類傳播手段不斷提升的結果。相較于全媒體，無論是傳統媒體還是新媒體，其受眾群體和傳播手段都較為固定、單一，無法同時滿足不同受眾群體的差異化需求。而全媒體以信息技術和通信技術的發展為硬核支撐，有機融入了不同的傳播方式和手段，從而實現全載體、全過程、精準化的高效傳播。其中，最突出的一點就是其真正做到了在傳播過程中為受眾提供一整套精準化服務。這種精準化的服務不僅僅是通過簡單地交流互動來滿足受眾多樣化與個性化需求，其更強調的是“靶向推送”“實時推送”和“定向推送”。更進一步說，其通過利用人工智能等前沿技術來系統分析受眾的閱讀痕跡、瀏覽軌跡、關注內容等信息，進而計算出受眾的興趣愛好、信息需求，為其推送適合的信息。由此可言，全媒體的要義就是憑借強大的技術支持，使信息傳播的各個環節更加精準，進而有針對性地滿足不同受眾群體的不同需求。

最后，從功能角度看，全媒體是一種“運用大數據”的全新信息生產方式。縱觀人類的信息生產方式，不難發現，傳統的信息生產主要利用生產工藝的專業化或專門化來組織信息進行生產。而全媒體則是基于大數據崛起所引發的媒體生態巨變而產生，并以大數據分析受眾的認知和需求為邏輯起點來組織信息內容生產，比如報紙、電視、廣播等傳統媒體就因其信息生產工藝的差異而設立各自的媒體生產部門以及不同的媒介生產機構。這表明對大數據的掌握與運用是全媒體最本質的功能所在。全媒體之所以讓一切變得簡單容易，關鍵就在于它不僅搭建起一個廣闊的資源平臺來存貯各類信息，還充分發揮大數據的價值，將所有信息和資源重新加工，進而組合生成全新的媒介內容。簡言之，全媒體絕非全部媒體的機械集合體，而是一種前所未有的全新業態，是各類媒體的有機結合體，更是媒體行業與計算機技術深度交融的產物。

（二）全媒體的“四全”特征

由前述可知，全媒體是多元傳播媒介的有機整合，是報刊、廣播、電視等傳統媒體與新型媒介全面融合后形成的內容互融、載體通融、方式兼融、利益共融的傳播生態。2019年1月，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[1]習近平總書記提出的“四全媒體”理念從時空、方式、主體、效能四個維度精準概括了全媒體的基本特征—全程、全息、全員、全效。

第一，全程媒體是對全媒體的時空維度闡釋，指超越時間和空間限制的媒介信息傳播，事物的整體過程都會被現代信息技術記錄存儲，體現全媒體的“無邊界化”。一方面，信息受眾與信息傳播的關系處于無縫隙、全過程感知狀態，人始終被信息包圍著;另一方面，采編播實現全流程化，通過多樣化的媒介載體進行立體式傳播，實現信息“共進度、零時差、齊直播”[3]。與具有明顯時空界限的傳統媒體相比，在全媒體時代，信息傳播不再呈現碎片化、斷續式特點，基于互聯網的“冪指數”和“超鏈接”技術實現了信息傳播的全程持續性和動態延展性。信息傳播突破虛擬世界與現實世界的界限，可以隨時隨地進行，搭建了全時段在線、無邊界場景，達成“處處皆中心，無處是邊緣”[4]的效果。隨著網絡技術尤其是人工智能技術的不斷發展，信息傳播逐漸突破靜止時空的限制，借助移動互聯網終端可以瞬時傳遞到世界任何一個角落。此外，全程媒體還能營造信息傳播的沉浸感，使受眾獲得更加立體化、現場化、無縫隙、無界限的信息接收體驗，無論何時何地，受眾都可以獲得身臨其境的沉浸式感受。

第二，全息媒體是對全媒體的方式維度闡釋，指信息傳播超越介質載體的限制，呈現媒體的數字化特征。全媒體時代，在人工智能、云計算、物聯網技術的加持下，多種形式的傳輸媒介使人們采集記錄的各種信息越來越“全息化”。具體來說，一是“形態全”，全息媒體的出現使人們同等接受信息成為可能，即在傳統媒體時代，人們會因經濟基礎和社會地位的差異對事件信息產生不同的認知。隨著數字信息技術的不斷發展，全媒體時代信息傳播的數字化愈發突破客觀介質的限制，運用多種媒體表現手段如動態圖片、音頻、短視頻、動畫、VR、AR等，以及多種媒介形態如報刊、廣播、電視和微博、微信、抖音、快手等App，多形式立體化地呈現信息內容，無論受眾身在何處，都可使用任意終端設備、任意媒介形態接收信息。二是“體驗深”，無論是利用文字圖片對一般信息進行意涵闡釋，還是利用視頻、動畫或VR、AR等對事件現場進行虛擬重構，以及利用人工智能、云計算、大數據等提供更有針對性的數據分析，多種媒介形態都將為用戶呈現更全面、更具深度的信息內容。概而言之，全息媒體是在數字通信技術不斷發展下應運而生的，能讓觀眾以不同的信息獲取方式獲得更為真實的感受。例如，在2022年全國兩會期間，央視網推出“沉浸式”融媒體直播節目《兩會C+時刻》，通過數字主播小C與代表委員、專家學者的互動，解讀兩會熱點。該節目綜合運用動作捕捉、虛擬演播室、XR等智能化技術，構建虛擬場景，使觀眾獲得了全新體驗。

第三，全員媒體是對全媒體的主體維度闡釋，指媒介信息日漸突破傳播主體的限制，進而呈現媒體主體的多樣性與互動性。在現實時空內，傳統媒體單向度的信息傳遞具有不完整性、非循環性和滯后性，信息傳播主體與受眾界限分明。在全媒體時代，信息傳播不再是以往“我播你看”“我讀你聽”的單向式傳播，而轉變為“人人都有麥克風”的多向互動式傳播，大眾參與傳播的廣度得到極大延伸，人人都可以成為信息發布的主體。傳播者既是信息的傳播主體，又是信息的接收者，是客體性的傳播主體，不再是孤立的傳播主體主導信息傳播的整個過程。受眾既是信息接收者，又是信息發布者，是主體性的傳播客體，可以作為信息傳播主體中的一部分并有選擇地接收信息。受眾即使傳播他人的信息，也不是原封不動地“照葫蘆畫瓢”，而是經過二次加工，融入自己的看法、觀點，并帶有較為明顯的主觀傾向性。值得注意的是，全員媒體的出現，使信息傳播中的傳播者與受眾不再是主客對立的關系，而是主體與主體之間平等的信息傳遞關系。誠如學者馬克·利維所說：“一旦進入網絡空間，個人和組織便能夠憑借電腦化的大規模信息交流系統建立多向的相互聯系，這時候，同一個人或組織既可以是新聞的信息的接收者，也可以成為新聞和信息的傳送者。”[5]近年來，抖音、快手、小紅書等App的興起，就是公眾信息傳播參與性與互動性大大提升的體現。

第四，全效媒體是對全媒體的效能維度闡釋，指信息傳播集信息、服務、社交等多項功能于一體，呈現媒體多功能化的特征。在全媒體時代，媒體的傳播效能有了全方位提升，不管是信息傳播中的全程、傳遞方式上的全息、傳播主體上的全員，最終的落腳點都是尋求傳播效能的提升。一方面，全效媒體能體現“精確把控效果”。在大數據、人工智能和云計算技術的幫助下，信息受眾的需求愈發精確，便于媒體更加精準發布相關信息。以往的廣播報刊發布信息后，無法準確獲得收聽收看數據，是“非全效傳播”。而通過有效運用數字技術，媒體不僅可以依照潛在受眾的需求發布信息，更能及時獲得反饋，以便進一步完善后續的信息傳播。另一方面，全效媒體還體現了“媒介功能齊全”。全媒體時代，各類信息紛繁復雜，公眾可以輕易從各種平臺獲取信息，導致純粹發布信息的媒介的用戶依賴度降低，一些媒體不斷嘗試突破功能限制，搭建集社交、服務、商業、政務等各類功能于一身的聚合型平臺，以求吸引更多用戶。全效媒體集成了服務大眾生活需求的社會效益、有效銜接受眾的傳播效益和全新商業模式的經濟效益。此外，全效媒體也體現了媒介自身功能定位的顯著變化，在實現移動終端媒介融合的全媒體時代，媒體已成為社會大眾離不開的日常化、社會化的功能介質，促使人們的社會方式、生活習慣、思維范式等發生深刻轉變。

二、現實維度：全媒體的運行機制

所謂全媒體的運行機制，指維持全媒體有效運轉的各個要素之間相互聯系、相互作用的構成機理。它體現了全媒體運轉發展過程中的各個部分與各項環節之間的聯結關系。畢竟，全媒體運行機制的靈活程度和健全程度，直接決定著全媒體的思想傳播能力和輿論引導能力。當下，我們要從傳輸通道、內容選擇、組織結構等方面入手，全面準確地把握全媒體的運行機制。

首先，從全媒體的傳輸通道來看，其運行過程旨在打造媒體融合的創新機制。當前，傳統媒體和新媒體仍然存在轉換不到位的地方，導致媒介內容無法進行科學的集成與分銷，使得全媒體運行存在脫節、發展受阻的問題。為此，我們必須在機制創新的探索實踐中，始終秉持系統觀念、全局觀念來統籌推進各類媒體的協調統一，全域布局以促進媒體深度融合發展，尤其要緊緊圍繞全媒體時代下各媒體深度融合的議題，促進傳統媒體與新興媒體之間最大限度地進行資源整合、優勢互補。同時，我們還要大力推動各媒體與政府監管部門、技術服務部門、商業資源平臺等建立密切聯系的協同網絡，以形成媒體深度融合發展的強大合力;要瞄準面向未來的前沿技術與核心技術，增強人工智能、大數據、云計算、AR、VR等在媒體融合過程中的嵌入應用，為媒體深度融合提供技術支撐，從而打破全媒體運行的壁壘，更好地實現全媒體運營。

其次，就全媒體的內容選擇而言，其運行方式旨在形成網絡輿論的引導機制。在全媒體時代，人們的信息需求可以得到全方位滿足。但由于所有信息都通過媒介載體進行傳播，這意味著媒體在很大程度上控制了信息內容的篩選與呈現方式，媒體也是把握信息傳遞和輿論走向的關鍵角色。特別是在全媒體空間中形成的網絡輿論，會直接影響人們的思維方式和價值判斷，進而改變人們在現實生活中的行為選擇。因此，全媒體必須全面承擔起信息的“把關者”責任，明白網絡輿論是一把雙刃劍，既要肯定自由而多元的表達對大眾意見起到的調查和匯聚作用、對社會民意起到的發聲和聚焦作用，同時也要正視其中存在的“劣幣驅逐良幣”現象。全媒體要堅持將多元化的信息內容與嚴格的審核把關相結合，防止一切不良信息進入網絡輿論空間，并通過“權威人士”或“意見領袖”創造公眾話題、引導公共議題、傳播健康內容，從而正向引導網絡輿論。正如習近平總書記所說：“要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量。”[6]這樣才能把握全媒體運行的方向，正確樹立全媒體導向。

最后，從全媒體的組織結構來講，其注重優化人才隊伍的管理機制。當前，全媒體迅猛的發展勢頭，對人才隊伍的培育提出了更高要求。傳統媒體人才工作技能的單一性、思維觀念的固定化已然不能適應全媒體時代的發展要求。因此，我們必須從組織結構著手，強化管理，加快實現人才培養模式的轉變。一方面，我們可以通過開辦講座、專題培訓、實戰演練等多種方式，既培養媒體從業人員的專業性、敏銳性，也拓展媒體從業人員的跨學科知識視野，著力打造一支堅守主流價值且具有一專多能的復合型人才隊伍。另一方面，我們應統籌協調各個媒體機構、技術公司等，進一步探索制訂符合全媒體時代需求的人才培養方案，注重人才隊伍中的綜合配置，推動完善人才激勵機制和考核機制。此外，我們還要不斷革新人才引進機制，積極在社會中廣攬人才，尤其是那些活躍在各行各業的新銳人士，重點吸納其中具備全媒體內容制作能力、數據分析能力以及產品運營能力的各類人才，從而為全媒體提供智力支持，增強全媒體運行的效果，優化全媒體人才隊伍。

三、發展維度：全媒體的發展趨勢

恩格斯曾指出：“社會一旦有技術上的需要，則這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進。”[7]隨著信息技術的不斷發展，全媒體應運而生，影響著人們生活的方方面面，反映了公眾對高品質信息交流的需求。黨和政府的重視與支持、龐大的市場前景、體制機制的不斷完善，為全媒體的發展提供了新的契機。

其一，網絡的作用日益凸顯。21世紀是互聯網時代，網絡悄然融入大眾生活的方方面面，人們可以足不出戶即時了解國內外新聞。隨著互聯網的發展與普及，全球化趨勢進一步加強，世界各國人民之間的聯系更加緊密，可以實時共享資訊信息。可以說，全媒體的發展離不開互聯網，全媒體傳播與互聯網呈現互利共生、互利共贏的態勢[8]。正是因為全媒體對社會發展的作用日益凸顯，黨和國家也更加重視對網絡等新媒體的管理及應用。第五屆世界互聯網大會在浙江烏鎮召開，中國再次邀請全世界共謀互聯網更加開放的未來。這也從側面表明了網絡及全媒體的生機活力。互聯網必將在引領先進文化、改善干群關系、凝聚社會共識等方面不斷發揮重要作用。

其二，傳播載體愈發多元化。隨著信息通信技術的不斷發展和現代互聯網功能的不斷優化，各種各樣的新型媒介和移動媒體已然成為全媒體時代信息傳播的重要渠道。一方面，以博客、播客、維客為代表的新型媒介，讓公眾自由地參與到信息傳播的過程中，尤其是被稱為“有聲博客”的播客和“超文本系統”的維客，更是顛覆了過去人們被動接收信息傳遞的方式，使每位用戶都可以分享自己的興趣和作品，并與他人互動、交流、探討。另一方面，以微信、微博、抖音為代表的移動媒體，讓公眾實現了即時溝通，在信息發布和信息獲取中達成統一。視聽覺信息的發送和接收實現統一也極大擴充了信息傳播的功能，切實提升了信息傳播的效果。更具體地說，傳統媒體的傳播載體通常是報紙、電視、電臺等，PC端媒體的傳播載體主要是網站，但是在全媒體時代，媒體傳播主要依靠一個個獨立的App，如利用專屬的媒體公眾號來傳輸有價值的內容。可見，全媒體時代的傳播載體更加微型化、智能化、多元化，人們僅需一部手機或平板電腦就可以輕捷靈便地將信息內容傳輸出去，且輸出方式多樣化，不再是單一的、孤立的傳播形式，從根本上改變了過去媒介載體的傳播途徑。

其三，媒體更加融合發展。在全媒體時代，我們的媒體格局、輿論生態和信息傳播方式發生了巨大變化，媒體融合更是成為發展趨勢，媒體供給側結構性改革也成為必然選擇。換而言之，全媒體本身的多樣性、包容性和廣泛性就是媒體融合向縱深發展的作用和結果。畢竟，隨著數字技術和媒體傳播的日漸融合，衍生出包括數字報刊、數字電視等在傳統媒體基礎上形成的數字化傳統平臺，以及涵蓋微博、抖音、快手等基于移動互聯網的自媒體平臺，不僅極大豐富了傳播手段，使信息接收者可以自主選擇何種圖片、文字、音頻等，同時也進一步增強了傳播主體與受眾的聯系，體現了傳統媒體與新媒體、跨媒體等的融合趨勢日益凸顯[9]。但需要指出的是，在媒體融合發展中，傳統媒體并不會因新興媒體的沖擊而衰退。習近平總書記強調：“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。”總而言之，全媒體時代就是推動各媒體堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段。

其四，“大數據”技術日臻成熟。隨著全媒體不斷深入發展，不同行業、地區之間的信息傳遞顯著增多，集合化的信息傳播發展態勢已然形成，數據成為全媒體的核心資源。世界上多個國家制定了關于大數據、云計算等方面的發展規劃。日本政府把大數據技術視為經濟發展的重要引擎，美國政府將大數據技術當作國家創新戰略的重要手段。大數據短時間內利用獲得的豐富樣本和特定的分析范式，能夠精準地處理信息，使人們能迅速驗證信息來源，實現對用戶的精確定位和信息傳輸。可以預見，未來不同媒介形態間的競爭將從“信息的獨家發布”轉為“信息的權威解釋權”。

其五，網絡安全備受重視。在全媒體的發展進程中，過去的網絡負面影響依舊存在，比如網絡侵權和網絡暴力現象時有發生，文化虛無主義和西方文化思潮的滲透，使意識形態工作受到挑戰。雖然全媒體快速發展，但其相關政策法規的制定相對遲滯，對全媒體的監督機制還不健全。因此，我們既要給處于發展中的全媒體適度進步空間，也要在實踐運用中不斷完善有效的政策法規，強化日常管理，使全媒體朝著更加規范、健康、高質量發展方向邁進。

四、結語

習近平總書記指出：“信息化為我們帶來了難得的機遇。我們要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。”從內容維度、現實維度以及發展維度對全媒體進行系統闡釋和全面認知，不僅關系著新聞輿論工作的主動權歸屬，而且重塑了媒體的產業形態，創新了傳播的形式和手段，激發了各媒體深度融合的無限潛能，有助于主流媒體在互聯網背景下的輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風向標作用得到充分發揮，從而讓社會正能量更強勁，讓時代主旋律更高昂，讓黨的聲音傳播得更開、更廣、更深入。

[參考文獻]

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[6]習近平在中央統戰工作會議上強調 鞏固發展最廣泛的愛國統一戰線 為實現中國夢提供廣泛力量支持[J].黨建，2015（06）：4-5，15.

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