基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角的“土味文化”研究

摘要：隨著技術(shù)的革新，人們?cè)诋?dāng)下的傳播環(huán)境中不再只作為被動(dòng)接收信息的一方，除了主流文化不斷普及外，各種新思想和新文化也在不斷涌現(xiàn)?！巴廖段幕弊鳛橐环N新興的網(wǎng)絡(luò)亞文化快速走進(jìn)大眾視野，并成功地在青年用戶(hù)中掀起一波新的文化浪潮。文章從創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角分析“土味文化”。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論;“土味文化”;短視頻

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）14-0-03

1 “土味文化”的發(fā)展歷程

2016年來(lái)，快手作為主打“短視頻+農(nóng)村文化+社交”的新媒體平臺(tái)，使短視頻這種新型內(nèi)容生產(chǎn)形式迅速覆蓋農(nóng)村[1]。“草根性”的特征成為其內(nèi)容生產(chǎn)的主要特點(diǎn)。這種“草根性”強(qiáng)的視頻因?yàn)橹谱骱?jiǎn)單、內(nèi)容老土、主題尷尬，被人們稱(chēng)為“土味視頻”，這也是“土味文化”在誕生初期的主要表現(xiàn)形式。之后，土味視頻被網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)較大的新媒體平臺(tái)接納，進(jìn)而走進(jìn)大眾視野。例如新浪微博的“土味”大V博主“土味挖掘機(jī)”、B站的“土味角蟲(chóng)”等，他們通過(guò)收集土味視頻并將其做成集錦發(fā)布在平臺(tái)，吸引了大批粉絲，擴(kuò)大了視頻的傳播范圍，這一系列操作也使“土味文化”逐漸成形。自2019年以來(lái)，“土味文化”的表現(xiàn)形式開(kāi)始發(fā)生改變，視頻只是其中的一種表現(xiàn)形式，并且“土”的含義不再局限于貶義表達(dá)。正如《鄉(xiāng)土中國(guó)》的作者費(fèi)孝通所認(rèn)為的，“將‘土作為貶義表達(dá)并不僅僅是內(nèi)容和形式的表達(dá)，而是鄉(xiāng)土視域社會(huì)和現(xiàn)代化視域社會(huì)之間的文化差異所產(chǎn)生的文化誤讀”[2]。數(shù)字時(shí)代，“土味文化”將自身定位于洗盡鉛華、不予修飾的一種文化形式，通過(guò)對(duì)符號(hào)的后現(xiàn)代化重構(gòu)產(chǎn)生新的意義[3]，不僅彌補(bǔ)了主流市場(chǎng)的空缺，也使邊緣群體能夠站上網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)充分展示自己。作為網(wǎng)絡(luò)亞文化中的一種另類(lèi)文化形式，“土味文化”也在努力跟上社會(huì)發(fā)展的步伐，以結(jié)合時(shí)代進(jìn)程的文化改良和資本推動(dòng)的商業(yè)收編來(lái)完善自身內(nèi)涵，如土味情話、土味圖像、土味穿搭等，都是這一文化擴(kuò)散普及下的創(chuàng)新性產(chǎn)物。

2 “土味文化”傳播擴(kuò)散的原因

美國(guó)傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯系統(tǒng)地提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，其在著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中認(rèn)為任何創(chuàng)新的事物相比舊事物都有6個(gè)方面的不同，即創(chuàng)新事物存在的6個(gè)特征：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性、思維可變性[4]?！巴廖段幕弊鳛榻陙?lái)亞文化群體攜手創(chuàng)造的創(chuàng)新產(chǎn)物，具備能夠成功地傳播發(fā)展的特點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對(duì)解讀“土味文化”為何會(huì)快速擴(kuò)散發(fā)展有很大的啟示。

2.1 后真相時(shí)代的情緒驅(qū)動(dòng)——環(huán)境優(yōu)越性

羅杰斯所說(shuō)的相對(duì)優(yōu)越性，即認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。“土味文化”在后真相時(shí)代具有與主流文化完全不同的影響力。2016年，“后真相”被《牛津詞典》定義為“訴諸情感及個(gè)人信念，較客觀事實(shí)更能影響民意的事件”[5]。特別是在特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)之后，“后真相”一詞的使用率快速上升，后真相新聞、后真相報(bào)道、后真相故事等開(kāi)始出現(xiàn)。顯而易見(jiàn)，在這個(gè)技術(shù)迅速發(fā)展的社會(huì)，人們受到了“后真相”的影響[6]。相比事實(shí)，用戶(hù)更容易受到情緒的影響，“土味文化”的流行與火爆也不再是簡(jiǎn)單因?yàn)閮?nèi)容本身的“土”和老套，而是因?yàn)椤巴廖段幕北澈笏鶐в械膮^(qū)別于主流文化的強(qiáng)烈生命力和鮮活的延展性，這是其能夠在亞文化盛行的今天取得一席之地的主要原因[7]?！巴廖段幕痹趥鞑ミ^(guò)程中成功將“土”和用戶(hù)的情緒感知及心路歷程嫁接起來(lái)，并以其特有的魅力調(diào)動(dòng)人們的情緒，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各圈層人群的滲透，并不斷引發(fā)新的話題。

2.2 媒介賦權(quán)引起全民狂歡——技術(shù)可實(shí)驗(yàn)性

在這個(gè)技術(shù)手段不斷革新的時(shí)代，越來(lái)越多的邊緣群體在網(wǎng)絡(luò)世界被媒體賦權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“土味文化”的自傳播[8]。相較于其他文化，土味視頻作為“土味文化”的起源，是其特色所在，而快手APP作為一款主打農(nóng)村文化的視頻軟件，操作簡(jiǎn)單易上手，用戶(hù)可以在主頁(yè)輕松分享自己的有趣生活，也可以觀看他人的生活碎片，功能結(jié)構(gòu)清晰便捷，個(gè)體用戶(hù)完全不需要付出過(guò)多的學(xué)習(xí)成本，非常適合農(nóng)村和三線、四線城市[9]。盡管“土味”一詞在一定程度上存在貶義的成分，但從全民化、特色化、接地氣的角度來(lái)看，“土味”有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是在這一方面表現(xiàn)極為突出的文化形式。具備這些特點(diǎn)，使“土味文化”一誕生便具有能夠吸引大量用戶(hù)的先天條件，在媒介賦權(quán)的背景下可以充分地引發(fā)網(wǎng)民討論和全民狂歡。

2.3 日常生活審美化的解構(gòu)——內(nèi)容可觀察性

20世紀(jì)80年代，英國(guó)著名傳播學(xué)家、社會(huì)學(xué)家麥克·費(fèi)瑟斯通提出了“日常生活審美化”的命題。費(fèi)瑟斯通口中的“日常生活審美化”是指人們?cè)谌粘Ｉ钪兴鎸?duì)的各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)方面的審美化過(guò)程，審美不再局限于文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域，而是可以滲透到人們的日常生活中，這意味著風(fēng)格化的藝術(shù)審美在生活中會(huì)被大量復(fù)制，以使物的審美及符號(hào)價(jià)值超越其實(shí)用價(jià)值[10]。德國(guó)教授沃爾夫?qū)ね柺苍凇吨貥?gòu)美學(xué)》一書(shū)中認(rèn)為，日常生活審美化的表現(xiàn)形式之一就是追求外觀裝飾的光鮮亮麗。媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，不僅推動(dòng)了日常生活審美化的普及，也使視覺(jué)文化開(kāi)始崛起，打破了原來(lái)網(wǎng)民之間在地域、文化乃至階層上的界限，視覺(jué)消費(fèi)充斥人們的生活，各種形象符號(hào)將用戶(hù)包圍[11]。城市中，人們?cè)絹?lái)越常見(jiàn)的是一種網(wǎng)紅式的生活方式，大家在網(wǎng)上獲得某時(shí)新的流行的休閑空間信息，如書(shū)店、咖啡館、餐館等，然后會(huì)樂(lè)此不疲地跑去打卡。于是，模式化的語(yǔ)言、模式化的審美想象、模式化的藝術(shù)向往充斥人們的日常生活。而“土味文化”劍走偏鋒，對(duì)視覺(jué)符號(hào)的精致與否沒(méi)有過(guò)多考究，反而將注意力集中于當(dāng)下的感官滿足[12]，追求簡(jiǎn)單的快樂(lè)，堅(jiān)守鄉(xiāng)土、浮夸、搞笑的表達(dá)風(fēng)格，這種現(xiàn)象流行的背后暗含社會(huì)對(duì)“日常生活審美化”的質(zhì)疑和反抗。

3 “土味文化”的發(fā)展困境

媒介賦予了許多在經(jīng)濟(jì)地位或者受教育水平上處于弱勢(shì)的人更多的話語(yǔ)權(quán)，可以解構(gòu)主流文化和主流審美，博得他人的關(guān)注，而這種做法也確實(shí)滿足了一些人的獵奇心理和一種審視的優(yōu)越感。但是，隨著“土味文化”攫取的流量日益增多，一部分會(huì)被主流文化和商業(yè)邏輯收編，另一部分則會(huì)因?yàn)檫^(guò)分挑戰(zhàn)主流文化而被封殺。因此，說(shuō)到底以主流文化為初始標(biāo)靶進(jìn)行解構(gòu)的“土味文化”終究還是活在主流文化的慣性和陰影下。

3.1 商業(yè)主導(dǎo)：迎合受眾，充當(dāng)解壓閥

從表面上看，土味視頻以審丑、獵奇作為主要傳播特征。土味視頻的拍攝者和表演者多為業(yè)余人士，內(nèi)容和風(fēng)格具有強(qiáng)烈的“草根性”，其本身源于“草根”群體的自我表達(dá)，但“土味文化”流行的背后是社會(huì)大眾的點(diǎn)擊和討論，換言之，就是巨大的流量。流量所到之處必有目光追隨，商業(yè)力量自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。近兩年，為了迎合受眾的獵奇、審丑等心理，“土味文化”被企業(yè)巧妙地運(yùn)用到各種營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)事件當(dāng)中。各地方言、20世紀(jì)80年代場(chǎng)景、口號(hào)式標(biāo)語(yǔ)等土味元素紛紛出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，就連選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》也打出了“土味打Call”的口號(hào)，粉絲從哭笑不得到最后欣然接受。在這個(gè)過(guò)程中，“土味文化”也逐漸進(jìn)入飯圈生態(tài)，并衍生出土味情話、土味穿搭、土味偶像以及《野狼disco》等土味歌曲，“土味文化”在收獲注意力的同時(shí)也成為當(dāng)今社會(huì)重要的解壓閥[13]。

3.2 獵奇審丑：異圈層的差異化認(rèn)同

相比其他網(wǎng)絡(luò)亞文化，“土味文化”起始于鄉(xiāng)野農(nóng)村和三線、四線城市，在真實(shí)的社會(huì)情境中，他們可能是默默無(wú)聞的普通人，但借助互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的傳播機(jī)制，這一群體獲得了前所未有的文化符號(hào)生產(chǎn)的可能性，找到了獨(dú)特的自我表達(dá)方式[14]。這些“草根”群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呈現(xiàn)自己的形象及日常生活，在“表演—觀影”的互動(dòng)中逐漸完成對(duì)自我的建構(gòu)。農(nóng)村文化與城市文化的天然差異致使“土味文化”在傳播過(guò)程中出現(xiàn)了異圈層差異化認(rèn)同的傳播現(xiàn)象[15]。異圈層差異化認(rèn)同指的是不同圈層群體對(duì)某一事件或現(xiàn)象的不同理解，群體通過(guò)理解對(duì)某一事件或現(xiàn)象產(chǎn)生的認(rèn)同。例如，對(duì)一些記錄鄉(xiāng)土生活的內(nèi)容，農(nóng)民因?yàn)閾碛杏H身經(jīng)歷，所以更容易產(chǎn)生認(rèn)同感，而城市中的用戶(hù)對(duì)這類(lèi)內(nèi)容則是因?yàn)樾迈r感而產(chǎn)生認(rèn)同感[16]。城市用戶(hù)在了解“土味文化”時(shí)所抱有的認(rèn)同感是極低的，相比其他亞文化，“土味文化”難以喚醒人們的藝術(shù)化追求、進(jìn)步性表達(dá)，反而激起了人們審丑的欲望和獵奇的態(tài)度。當(dāng)然也有許多展示農(nóng)村美好生活的內(nèi)容，其本身并沒(méi)有被貼上低俗、粗鄙等標(biāo)簽，但對(duì)處于異圈層的城市群體來(lái)說(shuō)，這些只是代表一種“窺視文化”[17]，而對(duì)農(nóng)村令人遐想的生活景觀的向往，也大多只是建立在人們對(duì)都市生活的審美倦怠之上，獵奇心理仍占主導(dǎo)地位。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，用戶(hù)在欣賞“土味文化”時(shí)確實(shí)獲得了一定的滿足，而在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，“土味文化”一味守舊必定導(dǎo)致自身的衰落，要想改變這種情況，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新。

首先，要平衡商業(yè)驅(qū)使下的受眾情緒變化。文化本身是具有正面效應(yīng)的，“土味文化”雖然有低俗的成分，卻也使城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的界限逐漸模糊，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)之間的共情與交流。同時(shí)，商業(yè)價(jià)值的驅(qū)使不斷刺激“土味文化”產(chǎn)生，其中的有利部分逐漸被埋沒(méi)，取而代之的是各類(lèi)負(fù)面影響。受眾瀏覽習(xí)慣的低幼化、娛樂(lè)至死情緒的無(wú)限透支、在飽和信息下對(duì)土味視頻本能的排斥反應(yīng)，這些都與意圖獲取商業(yè)利益的平臺(tái)期望不符。當(dāng)土味內(nèi)容不能再帶給受眾短暫的刺激和沉迷時(shí)，在平臺(tái)形象并不完全正面的情況下，如果再次出現(xiàn)受眾的流失，那么“土味文化”的受眾群體就會(huì)越來(lái)越少，對(duì)亞文化的傳播與擴(kuò)散是巨大的損失。

其次，要把握內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代的發(fā)展規(guī)律。人們之所以害怕被“土味文化”拉低審美水平，是因?yàn)樽鳛楸姸鄪蕵?lè)形式中的一種，“土味文化”吸引了過(guò)多的關(guān)注，擁有令人害怕的“洗腦”能力，而這些特性又是商家看重并堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)的。長(zhǎng)此以往，在商業(yè)紅利消失之前，受眾也許就已經(jīng)在鋪天蓋地的內(nèi)容轟炸中透支了接受能力?！巴廖段幕弊鳛楝F(xiàn)下的一種潮流，與主流提倡的審美品位有截然相反的表現(xiàn)形式，可這并不意味著“土味文化”要被排斥、被看輕。相反，無(wú)論是個(gè)人還是內(nèi)容生產(chǎn)商，都要將“土味文化”放在與其他娛樂(lè)文化相同的位置，在土味視頻帶來(lái)的商業(yè)紅利被消耗殆盡之前找到轉(zhuǎn)變的方向。

作為一種新興的亞文化形式，“土味文化”在社會(huì)中已有一定的知名度和粉絲群體。但作為一種新的亞文化形式及其本身“出身卑微”等原因，它還沒(méi)有真正被大眾接受，在文化改良、內(nèi)容規(guī)范方面還有一定的上升空間。從創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角來(lái)解讀這種文化，可以發(fā)現(xiàn)它是客觀存在且適合于當(dāng)今社會(huì)的，能夠?yàn)槠湎乱徊降膫鞑グl(fā)展、轉(zhuǎn)型實(shí)踐構(gòu)建新的研究意義。

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作者簡(jiǎn)介：虞鑫（1998—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士在讀，研究方向：傳播與社會(huì)。