新媒體時代鄉村短視頻的文化傳播及治理問題研究

摘要：新媒體時代，鄉村短視頻呈現出代表性、真實性、平凡性、互動性的特點。鄉村短視頻在鄉村振興、傳播優秀鄉土文化、滿足鄉村群體的自我表達和社交需求等方面發揮著正向作用，同時也仍然存在同質性強、內容低俗、平臺監管不到位等現實問題。因此，文章對創作者、短視頻平臺、政府分別提出打造優質內容，提高媒介素養;規范審核機制，構建良好平臺秩序;完善法律法規，充分發揮監管作用等治理對策，以期解決問題，更好地促進優質鄉村短視頻的發展，推動優秀鄉土文化的傳播。

關鍵詞：新媒體時代;鄉村短視頻;鄉土文化;治理對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-0-03

新媒體時代，抖音、快手等短視頻平臺相繼崛起，成為鄉土文化傳播的新媒介。鄉村群體通過拍攝鄉村短視頻有了更多的話語權，鄉村短視頻的傳播也為鄉村振興注入了新的動力，成為傳播優秀鄉土文化的重要方式。

1 鄉村短視頻的特點

1.1 代表性

代表性是鄉村原創短視頻的特點之一。這些短視頻既是個性化的情感表達，又是鄉村生活縮影的代表，能夠引起公眾強烈的共鳴?！皬埻瑢W”是抖音短視頻平臺的一個視頻博主，他的原創短視頻內容主要是在農村的日常生活，如洗衣做飯、上街趕集、和鄰居一起吃飯嘮嗑等?！皬埻瑢W”發布的每期視頻平均時長為六分鐘，有對應的主題，視頻內容包含日常起居、鄰里交往、出門趕集、生火做飯等衣食住行各個方面。視頻記錄了他在農村一天的生活，表面看起來是隨意拍攝的流水賬式短視頻，實際上卻生動反映了日常的鄉村生活情境，展現了鄉村生活的自在與和諧，用戶在觀看時也能體會到鄉村生活的融洽。

1.2 真實性

鄉村原創短視頻記錄了鄉村真實的風土人情和日常生活故事，并不是虛構出來的。例如，“張同學”的視頻絕大多數鏡頭都是以第一視角呈現，他生在鄉村、長在鄉村，以鄉村人的視角來呈現鄉村生活，非常具有真實性。視頻中經常出現水缸、鐵鍋、火盆、土灶等具有鄉村生活氣息的物品，挖地窖、下河捉魚等活動，破舊的家具、老式的電視、農用車等設備，以及其常常與二濤、大叔等鄰里互動對話，這些捕捉到的簡單畫面將鄉村生活的樸素和鄉土熟人社會細致地展現了出來。這種第一視角能夠使用戶在觀看短視頻時，產生情感共鳴。

1.3 平凡性

優秀的鄉村原創短視頻從來不是標新立異，而是通過簡單樸實的農村生活反映淳樸、簡單的鄉土氣象。知名博主李子柒，自小父母就離異，是奶奶將她撫養長大。在她的短視頻中，許多鏡頭都有奶奶的身影。李子柒摘采棉花、彈棉花制作棉被時，奶奶就在一旁默默陪伴;在寒冷的冬天，李子柒和奶奶圍著火盆，她一邊織毛衣一邊和奶奶用四川方言對話，于生活細微之處體現祖孫之間溫暖的親情。優秀的鄉村原創短視頻通過記錄平凡鄉村生活中情感，反映了鄉村生活的平凡性，也體現了農民群眾的情感價值和審美期待。

1.4 互動性

新媒體時代，與傳統的線性傳播相比，短視頻這種信息傳播方式最顯著的特點是具有極強的互動性，主要表現在鄉村短視頻創作者與用戶的信息互動，社交媒體平臺都具有評論與回復功能，用戶對短視頻的內容、題材等能及時提出反饋，短視頻創作者也能迅速做出回應。在這種信息互動中，用戶的邊緣性地位得到提升，鄉村短視頻的傳播主體和受眾的相互轉化得以實現。由此，互動過程中的參與主體逐漸建立起雙方情感關系，產生情感共鳴。鄉村短視頻在傳播過程中所表現出來的互動性，既滿足了用戶對鄉村信息的特定需求，又能幫助創作者與用戶之間建立起社交關系。不可否認的是，社交關系已經成為推動鄉村短視頻內容生產與鄉土文化傳播的重要因素之一。

2 鄉村短視頻的正向作用

2.1 助力鄉村振興

隨著信息技術的發展，鄉村群體能夠通過短視頻這個“新農具”，緊跟時代的步伐，跨越數字鴻溝，逐步走向更廣闊的天地，讓鄉土風貌、鄉村非遺文化等走進更多人的視野，這有利于助力鄉村振興，進一步帶動鄉村文化產業鏈的發展。對鄉村自媒體來說，利用短視頻、直播進行帶貨，解決當地農產品滯銷等問題，助力村民脫貧，開拓致富道路，為鄉村振興發展賦能。對鄉村整體發展而言，高質量的鄉村短視頻輸出，既能助力鄉村經濟的發展，又能推動鄉土文化、傳統技藝等的傳播。鄉村經濟的發展，為優秀鄉土文化的傳播提供了良好的環境，豐富的鄉土文化又為鄉村經濟的發展提供了有力支撐，二者相輔相成，成為鄉村振興的重要推動力。

2.2 助力傳播優秀鄉土文化

當前，我國城鎮化進程不斷加快，大部分的鄉村青壯年勞動力脫離農業生產，紛紛離開鄉村，進入城市打工，鄉村里只剩下老人、孩童，傳承和傳播鄉土傳統文化的中堅力量開始流失[1]。鄉村短視頻的出現，一方面能夠通過展示當地風土人情和地方特色，帶動當地鄉村文化旅游產業的發展，提高當地村民的經濟收入;另一方面，高質量的鄉村短視頻不僅可以吸引年輕群體的關注，而且會促使來自不同地域的視頻創作者將當地的鄉土文化融入短視頻制作，進而加深用戶對不同地域鄉土文化的了解，讓優秀的傳統鄉土文化重新回歸到大眾視野中，推動優秀鄉土文化的傳播。

2.3 助力滿足鄉村群體的自我表達和社交需求

在政治、文化、經濟等方面，傳統的鄉村群體處于弱勢地位，在社會生活中很少受到大眾的關注。長期以來，傳統媒介也沒有給予鄉村群體合適的發聲和社交平臺，鄉村群體自我表達和社會交往的需求難以滿足。隨著新媒體的發展，抖音、微博、快手等平臺出現，鄉村群體開始通過拍攝短視頻來記錄日常生活、分享生活經驗以及表達情感等。此外，各類短視頻APP也為鄉村群體提供了一個創作和表達的人際傳播平臺，建立起不同于以往的跨越空間的社交聯系，使鄉村群體的社會關系網絡不再局限于親緣、地緣關系，由此幫助他們獲得認同感，滿足了鄉村群體自我表達、開展社會交往的需求。

3 鄉村短視頻存在的現實問題

3.1 同質性較強

目前，拍攝鄉村短視頻的創作者大多數是本身就生活在鄉村的鄉村群體。受生活背景、成長環境、受教育水平等因素影響，他們的創作題材和拍攝方向過于局限，很難突破題材選擇、素材運用等方面的壁壘限制。同時，鄉村群體在認知短視頻的藝術屬性方面明顯存在不足，他們僅將短視頻作為一種記錄日常生活、進行自我表達的媒介工具，大都通過模仿網絡上其他知名博主的拍攝主題和視頻內容，依靠流量變現來獲取經濟效益。

“李子柒”“張同學”“滇西小哥”等知名博主拍攝的鄉村短視頻內容豐富、運鏡到位、質量較高，已經積累了一定的流量和名氣。鄉村群體模仿這些成功案例拍攝短視頻，加入創作者隊伍，短期來看，確實能夠獲得流量，達到提高經濟效益的目的。但是長期來看，這部分鄉村創作者沒有專業設備和豐富的經驗，拍攝的短視頻欠缺文化內涵、題材不新穎、質量也不高，很難獲得穩定持續的流量[2]。鄉村短視頻題材內容重復率越來越高，同質化現象越來越嚴重，長此以往，大眾就會產生審美疲勞，這不僅不利于鄉土文化的傳播，還可能導致本就處于弱勢地位的鄉土文化背負低質量、俗套的負面評價而日漸式微[3]。

3.2 短視頻內容低俗

短視頻平臺為了提高用戶數量，獲得更多的利益，設置的進入門檻較低，并且有些短視頻平臺還可以通過微信、QQ等第三方授權進入。隨著短視頻平臺的用戶數量、用戶使用時間增加，有些短視頻創作者為了獲取流量，博取大眾的關注，會發布一些內容低俗、獵奇的短視頻，如身著奇裝異服、說話怪腔怪調等，以消極的“丑、怪、俗”的表演來吸引關注，用低級趣味來迎合受眾。這些短視頻帶有一定審丑性，與美感毫無關系，還會引起受眾感官上的不適，影響其視聽體驗。此外，部分視頻創作者在拍攝鄉村短視頻以傳播鄉土文化時，拍攝的視頻內容往往太過膚淺，流于表面，甚至還有的視頻拍攝者宣揚鄉村社會中的糟粕，比如封建迷信內容等，導致鄉土文化失去了應有的價值內涵和積極意義。

3.3 短視頻平臺監管不到位

在使用媒介方面，短視頻平臺給予了鄉村群體很大的空間，在通過短視頻傳播鄉土文化的過程中，鄉村群體居于主體地位。同時，短視頻平臺在法律法規允許的范圍內，賦予了短視頻創作者在題材選擇、運鏡拍攝等方面很大的創作自由，包容度很高，但這使得監管工作的難度隨之增加。一方面，短視頻平臺每天發布的短視頻數以萬計，雖然能夠應用大數據技術結合人工審核，對已經發布的短視頻進行審核和監管，但是要想實現全面、實時監管，仍然存在較高難度，不少創作者鉆空子，發布一些擦邊短視頻，污染了短視頻傳播環境產生。另一方面，由于目前還沒有明確的規章制度，因此，難以用統一的標準對短視頻內容是否存在侵權、是否傳播虛假信息等問題作出判斷。短視頻平臺監管不到位，就會造成傳播失范的問題，短視頻創作者的創作環境也會受到影響，不利于高質量鄉村短視頻的創作和優秀鄉土文化的傳播。

4 鄉村短視頻的治理對策

4.1 創作者：打造優質內容，提高媒介素養

鄉村短視頻創作者作為鄉土文化的傳播主體，要想創作出高質量的短視頻，更好地傳播鄉土文化，就要解決短視頻同質性強的問題。在此提出以下兩點治理對策及建議。

其一，創新拍攝題材，打造優質內容。鄉村是創作者生活的地方，其拍攝的短視頻大多也取材于鄉村。創作者在選取題材時可以重點關注當地特色，比如春分時節，我國南方鄉村岸柳青青，鶯飛草長，小麥拔節，油菜花香，桃紅李白迎春黃。而在寒冬時節，我國北方鄉村白雪皚皚，銀裝素裹，形成了一道獨特的風景線。除了地理氣候差異外，我國幅員遼闊，各地區鄉村的美食、手工技藝、風土地貌等都各具特點，利用短視頻進行記錄，能夠充分展現我國不同地區的民俗風貌和鄉土文化。

其二，創作者要提高媒介素養，提倡文化價值。鄉村短視頻作為展現鄉村現實生活和傳播鄉土文化的一種形式，在內容呈現上應該是積極的，充滿正能量的。因此，創作者在選擇拍攝題材和內容時，要避免使用低俗的素材，展現真實的鄉村生活，以此來吸引大眾對鄉村的關注，更好地開展鄉村振興和鄉土文化傳播。

4.2 短視頻平臺：規范審核機制，構建良好平臺秩序

短視頻平臺作為傳播媒介，應做到以下兩點。

第一，規范審核機制，提高準入標準。短視頻平臺要提高注冊準入標準，加大對短視頻內容的審核力度[4]。對于已經注冊的自媒體賬號，要嚴格監督把關，持續關注后續短視頻的發布進展;對于內容低俗、不文明的短視頻，要及時下架，對短視頻的發布者進行警告整改或者封號處罰;對于具有正能量的短視頻，可以幫助其擴大傳播力度。

第二，創新治理方式，構建良好平臺秩序。新媒體時代，大數據、算法成為短視頻平臺創新治理的重要技術手段，因此，平臺既要發揮信息技術的作用，做好平臺監管工作，又要提高短視頻平臺用戶參與治理的主動性和積極性，對舉報存在不良引導、內容低俗的短視頻的用戶進行獎勵，推動優質鄉村短視頻的廣泛傳播，積極引導公眾共同維護網絡生態，構建良好的平臺秩序。

4.3 政府：完善法律法規，充分發揮監管作用

政府和相關職能部門，在短視頻的發布和傳播過程中應該發揮監管的主導作用。一方面，政府和相關職能部門要完善和實施相關法律法規，建立健全短視頻平臺運營的監管機制，為治理短視頻平臺存在的問題提供有利的法律支撐。要立足短視頻平臺公開性、低門檻等特點，強化立法的有效性和針對性，借助互聯網管理網絡，有效落實對短視頻內容傳播過程的監管，加強短視頻及平臺的正向影響，提升政府的公信力。此外，還要做好宣傳工作，夯實群眾正確的思想認識，呼吁公眾參與到網絡環境治理行動中，支持和配合政府有關工作。

另一方面，政府和相關職能部門要明確自身職能，利用好自身的治理資源，充分發揮監管作用。加大對權威信息的公開力度，針對短視頻傳播失范、虛假信息傳播等問題，要積極整合各方力量，采取切實可行的具體措施進行治理，及時刪除短視頻平臺上的不雅信息和不實內容，防止其擴散。同時，有效凈化網絡輿論環境，正確引導社會輿論，推出有助于促進社會經濟發展和社會和諧穩定的正能量短視頻，為鄉土文化的傳播創造良好的網絡環境。

5 結語

新媒體時代，鄉村短視頻中呈現的鄉土情懷和鄉土文化既能幫助公眾了解鄉村，又為鄉村振興提供了良好的契機。盡管鄉村短視頻在傳播過程中面臨許多現實問題，但是短視頻創作者和短視頻平臺以及政府正在采取切實可行的治理對策積極解決現存問題，而鄉土文化的傳播在推進鄉村振興和提高人們對鄉土文化的認同價值方面仍然發揮著重要的正向作用。

參考文獻：

[1] 張嘉煒.網絡短視頻傳播中的鄉土文化發展研究[J].漢字文化，2020（14）：46-47.

[2] 李冰玉，王平.鄉土短視頻的發展現狀、問題及策略探析[J].新聞潮，2021（3）：31-33.

[3] 邵靜怡.鄉土文化短視頻的傳播現狀與未來發展路徑探析[J].視聽，2022（3）：37-39.

[4] 王舒偉，王靈，辛暉.鄉村振興背景下鄉土文化短視頻傳播策略探討[J].傳媒論壇，2021，4（19）：85-86.

作者簡介：王贏（1998—），女，江蘇儀征人，碩士在讀，研究方向：社會治理與社會政策。